中国元素的回归与在广告中的表现.docx

1、中国元素的回归与在广告中的表现题目：中国元素的回归与在广告中的表现专 业 大众传播届 别 2010届学 号 学号：013709210411 姓 名 刘延俊指导老师 李方燕 华中师范大学职业与继续教育学院印制2011年10 月摘要中国元素概念的提出是一个时代发展的产物。我们无法否认欧美国家的广告根植于发达的商业基础之上，几百年的市场经济培育了成熟的广告文化，其现代广告理念、形式和技法给中国广告带来了很多冲击与启示。刚刚起步的中国现代广告从它们那里学习与模仿是进步的一种捷径。但是，一味的模仿只会让中国广告失去自己的面孔，得不到长远的发展。中国元素在奥运会上的完美表现是广告界改革的契机，中国广告人要

2、深入挖掘中国元素，创造属于自己的广告风格关键词：中国元素，广告，创意，广告风格AbstractCountries of the concept of elements proposed is a product of the development of The Times. We cant deny the European and American countries advertising rooted in the developed commercial basis, hundreds of years of market economy develop the mature of

3、advertising culture and its modern advertising idea, forms and techniques to Chinas advertising has brought a lot of impact and enlightenment. Just the start of the modern Chinese advertising from them learning and imitation is a shortcut to progress. But, blindly copy will only make Chinas advertis

4、ing the loss of their faces, not in the long run. The Chinese elements in the Olympic Games is the perfect performance of advertising the opportunity of China reform advertisers to dig the Chinese elements and create your own advertising styleKey word: The Chinese elements, advertising, advertising

5、creative, style目 录摘要 2关键词： 2英文摘要 3一、中国元素和中国元素的价值 41中国元素的概念 42中国元素在广告创意中的价值体现 4二、中国元素在广告创意中的表现 51中国元素在图形类告中的表现 62中国元素在广告语言中的运用 73中国元素在影视类、影像类广告中的表现 7三、中国元素广告的发展策略 71根据受众群体的不同，采用相应的中国元素 82采用灵活多变的表现形式，不可生拉硬套 83以五千年不朽文化为底蕴 94辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告 9结论 9致 谢 10参考文献 11 中国元素的回归在广告中的表现引言随着中国加入WTO，越来越多的外资广告进驻

6、中国市场，并占据着绝对的市场优势。而中国本土广告要在夹缝中求得发展，就必须立足于自身优势，挖掘自身的内在文化，充分展示中国元素的魅力。中国广告人要充分认识到，越是民族的就越是世界的。要在现代广告和中国元素之间找到一个嫁接点，将中国元素融入到广告创意中去。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。中国广告的发展源于西方，是在西方的影响下发展起来的，而现在中国广告在日渐成熟之后必须有自己的发展之路那就是中国元素。一、中国元素和中国元素的价值1.中国元素的概念关于中国元素的概念，目前还没有一个很权威的定义，从辞海上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没

7、有这个词语。从新华字典上查询“元素”犹言本质，要素的意思。所以，文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯，均可被称为“中国元素”。 “中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征。不可能是西方文化的简单补充润饰，不应该狭窄地定义为宣扬民族主义的旗号。以“中国元素”作为创意语言更不应该视为一种时尚的新名词。诚然，有一种不可争辩的事实，当世界经济离不开持续增长的中国经济时，世界文明也离不开中国文化。因为中国文化是人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的“中国元素”将会为中国品牌走向世

8、界奠定自信，它会承担起融入世界、影响世界的时代使命。中国元素凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。如思想意识、道德观念、价值体系、民俗事象、生活习惯、宗教信仰、建筑、艺术、科技、法律、伦理等，上至三皇五帝，下到宋元明清，大到故宫长城，小至窗棂门钉。中国传统文化都是中国元素，但中国元素不全等于中国传统文化，还包括中国现代文化。2中国元素在广告创意中的价值体现 西方的广告创意起源的比较早，他们有先进的广告理念，对广告事业的管理也有一套比较

9、完整的经营模式。但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”，扎根于本民族的文化土壤，积极进行着广告创意的本土化创新。近年来，我们可以看到近邻韩国、日本通过深入挖掘本民族文化的策略，诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌，也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时，增强了其民族自信心。韩国、日本依托自身的文化底蕴开拓了世界市场，使自己的文化得以在世界的大潮中独树一帜。同属于东亚国家，就是因为他们的作品中融入了优秀的民族文化，所以才创作出了既有浓郁的民族风格，又不失世界之风的广告作品。这一点是值得中国广告界探讨和学习的。综观在国际的设计竞赛中，能够脱颖而出的中国广告作品，其中都渗透了中国元素

10、的身影，对此我们深刻感觉到只有在作品中融入我们自己的东西，才能让世界为我们疯狂。 值得欣慰的是，当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时，一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素，像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试，他们将中华民族的文化历史和现代科技进行了完美的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品有限公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”可见，中国式广告创意要想被世界广告主流认同，就必须扎根

11、于中国元素这个母体里，走独特地、完美地、有效地中国广告创意之路，让传统元素成为提高广告创意的重要因子。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代设计的关系，使其在现代设计中的应用更为广泛和深入，在国际设计风格潮流之后，开创多元化的设计潮流，是新一代设计师们所面临的课题。 这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。传统元素的应用，如龙凤纹样、万寿图、福字等等，这方面平面设计做了很多尝试。一

12、、传统文化元素的概念及其在现代招贴设计中的运用所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，传统文化元素自然也包罗很广，以下罗列了小部分元素：中国书法、篆刻印章、中国结、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、剪纸、风筝、如意纹、祥云图案

13、、中国织绣（刺绣等）、凤眼、 彩陶、紫砂壶、中国瓷器、 国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。设计是有目的的策划，招贴设计是这些策划将要采取的形式之一，在招贴设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人把设计的多种元素进行有机艺术化组合。在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着

14、深刻的启迪和借鉴作用。而在我国有着这么深厚的文化背景下，设计师从中获取的设计源泉也是取之不竭用之不尽的。二、传统元素在广告设计中的运用中国传统的平面艺术和造型艺术在设计中的运用。木刻年画中的古朴与纯真，皮影、剪纸的简约与抽象，京剧脸谱的夸张与变形，每一样都可成为我们的设计元素，为设计作品内涵增添一份积淀。国粹心碎中采用了逐渐破碎的京剧脸谱，象征着国粹滴血般的破碎在敲打、撞击人们的心灵，倾诉那份急待守护与传承的严峻。再看新年红包上那一抹中国红和从前孩子手中摇的拨浪鼓，传递的是浓浓的中国情和解不开的中国结。 用传统文字作为广告的切入点。中国传统艺术作品中对线的组织和运用达到了如火纯青的艺术高度，对

15、线的质感追求和线形象的突破，在设计领域创新运用，往往能取得较好的效果。设计与艺意异和家国梦圆两件作品明显表达了对我国文化艺术的深刻理解，设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。1、汉字在现代设计中的应用：古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化” “符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。同时，甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代设计提供了丰富的视觉

16、元素。随着时代的发展，站在更为广阔的信息平台上审视，从未脱离世间万物的“象”和“形”、并对物象高度简约化和概括化的汉字，无疑是一种深具生命力和感染力的设计元素，将之运用于现代的标识设计中，将为现代设计开拓出一个充满生机与活力的创造空间。我们的身边其实已不乏成功的范例。如“中国银行”的标识，就是在古代铜钱中融入一个“中”字，似两扇上了锁的门，很好地象征了安全与诚信；再如“旗王茶叶”的标志，把几片茶叶并置到“王”字之中，似一面迎风飘举的大旗，极具王者之气。这样巧妙而完美的结合，既简洁生动，又具有民族特色，让人过目不忘。在2008年奥运会的标识设计中，汉字的巧妙应用再次向世人展现了中国古老文化的现代

17、气息。2、传统图形与现代标志设计 我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的

18、民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。从新石器时代西安半坡的人面彩陶鱼纹盆到汉代栩栩如生的画像石荆轲刺秦王，从青铜器上的饕餮纹样到造型简约的秦汉瓦当，这些图形，形态各异，古趣拙朴。是中华民族在各个不同时期社会生活的形象诠释，同时也如实反映出了人们在不同时期的审美旨趣。许多为世界认同又具有鲜明民族特色和文化内涵的作品，都从传统图形中获得了灵感。 将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，这是设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的

19、一种结合，并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是去认识和了解传统图形，并在此基础上，逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有生命力的中国型现代标志。香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远，领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽至，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。 三、传统文化元素在珠宝设计中的运用 翻看中华珠宝文化发展史，早在旧石器时代中期我们的

20、祖先就利用兽牙、贝壳、骨管、鸵鸟蛋壳、石珠等创造串饰，及至一万年前新旧石器交替时期，进一步选用石英、碧玉、玛瑙、黑曜石等半透明有颜色的材料创造各种装饰品，到夏商周时期，中国男人和女人的首饰品类就已经很丰富了，头饰有笄、梳、冠；耳饰有环；颈饰有项链；手饰有镯、瑗等。身上还要戴上组合在一起的佩饰，由珩、璜、琚等组成。连首饰的材料也有竹、石、骨、蚌、贝、牙、玉、金等。 红山文化、良渚文化、龙山文化、大溪文化，无论是耳饰、项饰、臂饰、胸饰等均反映出强烈的时代风采和文化神韵。设计是意识在物质领域的反映，是客观的，是历史、文化、艺术的载体。 作为现代首饰设计工作者首先必须立足于中华文化的沃土之上，只有融传

21、统的中西文化元素于一体的珠宝首饰才能被消费者接受，才能有市场。现代珠宝首饰设计反映的是一种人文文化，个性化的设计，必须既重视民族特征，又追随时尚潮流，将传统工艺、现代思维、个人才能、自然材料、现代工艺、新科学、新材料完全综合到作品中来，同样为了表达文化主题，人们可以从古老及现代的象征符号中寻找独特的个性，从中进行演绎创作，清晰地传达由古至今的讯息。例如，龙象征权利，凤象征喜庆，竹象征气节，莲象征自爱，鸽象征和平等，将这些东与西、古与今的元素结合起来，运用丰富的想像力，加以敏锐的时代触觉重新演绎，创作焕然一新的时尚首饰。这种深厚文化积累可透出个人的感性回忆及珍视价值观念，传达永恒的意义。如果只是

22、在原有龙、凤、竹、莲、鸽等的基础上的形象再现，也就失去了设计的任何含义。 任何一个民族的文化都是世界文化不可分割的一部分，虽然每一个国家所处的地理环境、气候、文化传统、风俗习惯、社会经济都不尽相同，从而出现了不同国家的民族风格，而正是因为这些区别才构成斑斓的世界大家庭，是区分的标识，也是深刻的文化烙印。二、中国元素在广告创意中的表现目前，中国广告业的状况不容乐观。从内容上看，本土广告形式单一，缺乏创意。广告人不是采用充满创意的点子，而是啰嗦的产品介绍，或者喋喋不休的品牌重复。这样虽然加深了对广告的印象，但同时也带来了对其品牌的反感。本土广告这样仅停留在品牌宣传的浅层面上，并没有扎根传统文化，片

23、面强调知名度，虽然投入了大量的金钱，却不能长期打响市场，时间一长，便会渐渐被人们所淡忘。回顾2008年北京奥运会开幕式，它的成功所在恰是将中国元素贯穿始终，有了自己的特色。论语、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳.许多优秀的中国元素都得以展示，精彩的节目不仅展示了中华五千年不朽的精神食粮，同时也将中国元素推到了全世界人民的面前。所有的中国元素中最为代表的就是“汉字”，即象形达意，又部首表音，可以说是中国元素的本源，其实在当代的广告创意中汉字文化因子的运用也为创意提供了得天独厚的资源。如2008年奥运会徽章的设计，纂刻的“京”字从中国的书法和功夫着手，让标志有了独特的民族风味。舞动的北京，

24、既像一个太极者，又像一个奔跑的运动员，洋溢着崇高和谐、聚合民族精神。还有2008年招商银行信用卡中心推出的“2008和世界一家”的VISA信用卡和卡，该卡的设计以一个和字设计在卡面上，从创意上来讲没什么可圈可点的地方，但是这个广告设计点从和谐出发，用感性诉求的方式，展现出了“男孩和女孩、丈夫和妻子、老师和学生、母亲和孩子”以及后来的广告层层延伸，将中国和字不断进行升华提炼。在这个广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化里的“和为贵”。所以广告成功也不足为奇。中国传统文化博大精深，五千年不朽的精神食粮，如大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中秋赏月、鞭炮、对联、中国功夫、中国红等等都成

25、为设计界的热门符号也是创意的来源。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵。如荣获2006年“中国元素国际广告设计大赛”全场大奖的李宁飞甲墨球篇，该广告采用了中国书法水墨写意和太极功夫的表演相结合，整个画面流畅自然、活力四射，又不失气定神闲、淡泊世外的清新雅韵。在黑白的世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”有很强的视觉冲击力；该广告利用中国水墨效果和中国功夫这两种典型的中国元素诠释了李宁运动鞋奔跑速度和穿上鞋之后的爆发力，可谓是体现中国元素的上乘之作。除此之外，在中国进入WTO之后，国外的品牌公司进入中国市场，为了与中国的本土文化接轨，许多外国公司也在不断的从中国传统文化中寻找突

26、破口，想以此为契机进入中国市场。如可口可乐公司将可口可乐饮料与中国的传统春节进行非常有创意的结合，将春节的欢乐氛围、一桌团圆饭、大红喜庆与可口可乐完美结合在一起，将可口可乐的特性和中国元素有力的交融在一起，同时也赋予可口可乐欢乐、畅快的定义。 从国外的设计作品和电影作品中，我们也越来越能发现各种中国元素的运用。2008年好莱坞电影模式也尝试与中国文化传统、功夫相结合，从功夫熊猫木乃伊3到阿凡达越来越多的中国元素出现在了好莱坞影片里。可见中国元素正在渐渐的深入人心，被大家接受、认可。中国元素运用成功与否将成为广告创意的关键。如今，广告人在采取更为开放的态度利用西方的广告表现方式时，加强对中国元素

27、的运用，并设置一定密度的文化传统含量，才能赋予广告经久不衰的生命力。广告作为现代信息立业的重要组成部分，已涉及政治、经济、文化、科技等各个领域。凡是要面向消费者的，面向大众的都会以各种广告形式宣传。广告已经成为现代人生活的一部分。特别是在现代都市生活中，你可以逃票、逃税、逃其他任何东西，但你惟独逃不掉广告；广告已渗入每一个人的生活，弥漫在每一个人的生活时空，几乎成为都市人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或“人工景观”。广告作为现代商品经济的竞争手段，越来越广泛地被传播和运用。中国现代广告的发展是从模仿西方广告开始，在模仿中逐步前进。随着中国加入WTO，越来越多的外资广告进驻中国，在中国的广告

28、市场中占有绝对的优势。中国的本土广告人面对这样强大的对手，他们应该如何应对、如何接受挑战呢? 中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，宋词唐诗，明清小说，以及秦佣、唐三彩、剪纸、布老虎汇成了一条多么绚丽的文化长河。聪明的广告人会从自己民族的文化中挖掘其与商品相一致的内涵，建立新的意义关联，创造出精彩的创意来。广告创意中本土文化元素的运用是广告创意成功的一个很重要的因素，也是现代广告的主要策略之一。中国广告在模仿西方广告创意的同时，是否也应该让接受西方观念太久的消费者有眼前一新的感觉呢? 广告的根本作用还是要与消费者沟通的，只有消费者认可的广告才是成功的广告。本文从消费者的角度分析了中国本土广

29、告中中国元素运用的必要性。消费者通过感觉和知觉的过程接触、理解、了解、接受广告的心理过程都是与他们的文化心理和社会背景有关系的，中国元素的加入让中国广告拉近与消费者的距离，真正做到以消费者为先，以此创作出高水平的广告。但是广告创意中，中国元素的选取和运用并不是随意的。中国文化源远流长，有着丰富的内容和深厚的历史底蕴，要正确恰当地运用中国元素，必须要了解这些元素所代表的含义，所以，中国元素所代表的中国文化的内涵必须恰到好处地与广告产品所提倡的理念和包含的企业文化相结合。这就要求中国本土的广告人有很深厚的功底，完成中国元素与广告内涵在文化上的意义关联，创作出真正能够体现产品理念和企业形象的令消费者

30、满意的广告作品。 本文界定了中国元素的范围，并选取了具有代表性的中国元素，结合目前中国广告的现状进行了内容分析。中国广告目前有运用中国元素的广告，其中有好的，也有不好的，本文均举出案例说明，并结合第十一届中国广告节的作品以及首届中国元素国际创意大赛的获奖作品进行广告内容分析和比较，指明了中国本土广告要创作出具有自己特色的广告，就必须借助中国自己民族的优秀文化元素。这些元素需要与广告进行创新的结合，需要广告人进行艺术加工。 最后，本文指出广告的好坏关系着企业形象的好坏。中国的企业要走向世界首先就必须有中国自己民族的精神，这种精神要靠企业在消费者心目中的形象来体现，而消费者心目中的企业形象归根到底

31、还是要由广告来建立。中国元素在中国广告创意中的运用并不仅仅是广告本身的需要，更重要的是，它还担负着树立中国民族企业的重任。这也是中国广告需要中国元素的最重要的原因。笔者希望通过本文的分析和探讨，能够为中国广告创意目前的困境找到一个突破口，同时，希望中国元素在中国广告发展中发挥更大的作用。1中国元素在图形类告中的表现在广告画面中运用中国元素将画面表现出来。将中国特色元素如：建筑文化、人文历史、传统戏曲乐器、民俗及民族精神等恰当的展现到广告的画面中去，通过和历史文化相结合，突出中国商品的文化价值，为其贴上文化的标签，从而达到文化诉求的目的。像Epilady脱毛器平面广告选用最具中国特色的汉字来对消

32、费者进行消费诉求的引导。中国文字是象形文字，表意表音。而“女”、“手”、“足”是Epilady脱毛器的消费对象，通过在“女”、“手”、“足”的特定部位加上绒毛的设计表现不使用Epilady脱毛器的结果。形象、生动地表现了产品的特性和作用，巧妙的达到了传播的作用。2.中国元素在广告语言中的运用前面我们提到了中国的汉字在奥运中的表现，在中国的传统文化里，汉语言文字是中华文化的DNA，回头看西方国家出现越来越多的汉字服饰，都能看出中国元素本源是来自于汉字。广告语言承载着商品信息，也承载着一个民族的价值观念和行为取向，其也受到文化传统和中国元素的制约和影响。广告语言也是广告的核心内容。如果广告语的创意中蕴含着传统元素因子，将更容易让消费者接受和认同。中国汉字从全世界范围来看，具有非常鲜明的民族特色。汉字是一种独特的元素载体，其承载的原始信息更体现出了民族的智力和风趣。如我国有则蚊香的电视广告就充分利用了汉字字素谐音的创意手法。“洁士蚊香，默默无蚊”，让人