麦奎尔心理动机理论.docx

1、麦奎尔心理动机理论麦奎尔心理动机理论 在营销实践中的运用分析 麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保 持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持 动机，情感性成长动机 4 类。然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一 步细分为具体的 16项。下面将结合实际案例分析 16 项心理动机在营销实践 中的运用。一、认知性保持动机1.一致性需要（主动的，内在的）（1）定义追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面 保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。（2）对营销实践的启示笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在

2、采取的营销策略中A. 营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人 员对于 消费者所处文化及消费特点的理解；B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的 “一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足 一致性需求。（3）案例分析以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例 首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告中通过将王老吉与家庭聚会场景 中吃烫的食物的场景， 情侣、朋友吃烤的、 辣的、煎的食物时的场景相联系， 表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适， 营造出众人聚会各种餐 饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中

3、的 场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮 料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感 “不必担心什么 , 尽情享受生活 , 怕上火喝王老吉”的 配乐与消费者追求年轻活力与享受生活 的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分 消费者在吃易上火的食物时， 由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了 偏差，会形成认知失调，然而 “怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到 了减少这种冲突的办法通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不 违背自己内心追求健康的态度， 从而满足消费者追求自身行为态度一致性的 需要。2.归因需要（主动的，外在的）（1）

4、定义归因需要追求的是事件发生的原因，消费者并不是被动地接受信息，而是 主动地将促销意图、广告策略和建议进行归因，他们不相信或者对很多销售 信息持怀疑态度。（2）对营销实践的启示笔者认为归因需要中值得关注的有两点， 一是消费者对于企业策略会有自 己的解读，例如企业如果因为技术进步降低价格就很有可能被解读为产品质 量下降；二是消费者对于企业会产生一定程度的不信任，企业需要注意品牌 信誉或者说品牌与消费者之间信任体系的建立。 这表明企业需要在营销策略 ,F t、，亠中注意：A.利用恰当方式展现信息帮助引导消费者进行归因，B.利用高度可信的信息来源或者以名人代言 . 方式增强品牌与产品的信任 度。（3

5、）案例分析以“李立群三精葡萄糖酸钙口服液”广告为例 首先，企业选择李立群作为产品代言人增加了消费者的信任度。李立群除 了是演艺界众所周知的资深戏骨， 更加难得的是他给观众们留下的是一种看 着舒服，值得信赖的形象，企业选择其作为代言人，有利于消除消费者对于 企业广告内容的怀疑。此外，广告展示李立群参观三精牌葡萄糖酸钙口服液 的生产流程的片段，展现企业科技的同时突出企业“就隔着个玻璃让你看， 在你眼皮底下生产！随时接受消费者检验！”的特质，配合三精牌产品生产 线是国家AAA级旅游景点的事实，极其具有说服力，在广告最后，消费者在 对整体进行归因之后，也容易认同李立群说出的结论：“补蓝瓶的钙，心里 踏

6、实！”，这时在消费者心里，选择购买三精牌葡萄糖酸钙口服液而非其竞 争产品又多了一个站得住脚的理由。3.归类需要（被动的，内在的）（1）定义消费者需要将信息和精力分类整理成有用的、易理解的形式。（2）对营销实践的启示消费者对于分门别类的需要要求企业在营销中注意：A.产品信息呈现形式。由于分门别类需要时间，因此，营销者最好做到的是 通过简单、直接、清晰的形式展现信息，便于消费者进行归类。B.引导消费者进行归类。营销人员可以利用定价策略，创造特定的情境特 征. 引导消费者进行归类以达到理想的产品定位。这一点对于新产品而言 格外重要，没有营销人员的帮助，消费者对于新产品（尤其是创新程度高的新产品）的归

7、类和理解接受将会十分漫长。（3）案例分析以“正宗凉茶加多宝出品”广告为例“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝出品”，在充满节奏 感的音乐盒夏日里的运动场景及年轻人喝加多宝的凉爽表情的背景下， 广告 一再强调加多宝的去火气的正宗凉茶定位， 通过重复使消费者在不觉中形成 加多宝应该归为凉茶的反射，具有与寻常饮料相区别的防上火的特质（不排 除也可能是为了与加多宝的品牌之争）。该广告通过引导消费者将加多宝归 为凉茶而非一般饮料，突出了产品特点，有效避免了与以可口可乐、百事可 乐为代表的碳酸饮料以及与康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接 竞争。注： 在此仅讨论加多宝此广告本身，暂且忽略

8、加多宝与王老吉的品牌之争问题。4.客观化的需要（被动的，外在的）（1）定义人们需要根据可观察的线索、 符号来推断感觉和想法； 通过观察自己和他 人的行为加以判断，从而得到某种印象、感觉和态度。（2）对营销实践的启示A.提供可观察的线索符号具体而言，营销者可以通过控制广告颜色、放置的节目性质等等为消费者 提供情境线索，引导消费者产生对产品的正面评价；通过为产品制定合适的 价格，投放适宜强度的广告等等提供产品质量线索。此外，营销者还可以通 过紧密联系产品与刺激物，使消费者有意识或无意识地形成线索。B.关注他人对于消费者购买决策的影响展现目标人群或者目标人群期望变成的人对于产品的青睐能够有利于产 品

9、符合消费者心中的理想化定位。此外，注重口碑营销，对体验购买后用户 以感谢涵 . 方式进行正强化也有利于品牌塑造。（3）案例分析以“马爹利 XO 腾飞之翼”广告为例首先，马爹利X0腾飞之翼的广告以4个人追求成功的故事为线索展开， 一位雕刻家经过思索之后开始雕刻，一位演讲家在整理着装之后走到台上， 一个作家走到桌前开始构思， 一个指挥家走上台鞠躬准备演奏； 演奏开始时， 金燕开始飞翔，到最后四个人都实现了自己的成功时，金燕飞向云端高处， 成为马爹利X0的标志，此时画外音响起“人人都有腾飞之翼，仅出类拔萃 者得以翱翔天地。”这样的情节安排使消费者能够感受到马爹利 X0对于高端成功人士的客户定 位，形

10、成马爹利是不断追求卓越的品牌的品牌形象。此外，通过四个人的神情、着装及周围的环境和紧贴情节的音乐都给予了消费者相同的线索，使消费者通过客观化的需要对马爹利品牌形成了“ rise above”的品牌印象。二、认知性成长动机1.自主需要（主动的，内在的）（1）定义自主需要是指对独立和个体自主的需要，任何文化中的个体或多或少都 有这种需要。（2） 对营销实践的启示随着社会的发展进步，个人消费观念差异其实正在逐渐变化，要满足消费 者的自主需求需要营销者适当满足消费者的独立需要， 具体而言可以通过提 供多种样式的产品给予消费者足够的选择权与表达自我的机会或者限制销 量造成“蓄意稀缺”乃至私人定制以满足消

11、费者的自主需求。（3） 案例分析以“尚品宅配私人定制家居服务”营销战略为例尚品宅配提供以一整套的定制服务和家居的整体解决方案。从售前咨询到 售中设计到售后生产再到安装，尚品涵盖了风格呈现、设计、陈列等各方面 的定制。在线上，室内设计师、 陈设师和家具设计师通过远程设计支持系统， 以用户个性需求为导向，并结合客户实际房屋空间布局，为其设计专属的全 屋家具设计方案；消费者可以通过 3D 虚拟现实技术进行定制模拟体验并随 时与设计师及时互动；挑选产品时，顾客也可以随时与家居顾问、设计师和 店长三人组成的“铁三角”沟通；方案确定，顾客下单后，可以在网上自助 查询订单进展状况。尚品基于“数据化”的全面定

12、制，实现了消费者对于家居的不同期望，根 据消费者自己的需要对家居进行了独一无二的定制， 让消费者能够自主参与 家居设计，极大地满足了消费者的自主要求。2.求新猎奇的需要（主动的，外在的）（1）定义求新猎奇的需要即消费者经常出于对新奇的需要而寻求变化。（2）对营销实践的启示A.适时为品牌添加新元素产品和品牌的一成不变可能会引起消费者的疲惫，要留住消费者需要及 时推出新的产品 （比如生产电子产品的企业需要经常推出能够吸引消费者的 新产品或产品新功能）或者为产品、品牌添加新的不同元素（比如可口可乐 提出的私人定制昵称瓶活动）以满足消费者对于求变的需要。B.在变化中寻找机遇消费者的求变动机在为企业带来

13、了威胁的同时其实也提供了机遇，以求 变动机为契机吸引新的消费群体， 再通过给予客户正强化维系消费者偏好对 于企业而言也可能是一个好的机会。（3）案例分析以“ Lenovo yoga pro3 travel ”广告为例联想通过该广告向消费者提供了一个不一样的平板电脑， yoga pro3 给了 消费者“ a new way to create ” , “a new way to share ”, “ a new way to relax ” , “ a new way to communicate ” 。对于普通平板电脑已经有 些许厌倦的消费者在 yoga3 上看到了技术保障下的无限可能， 所有

14、的一切看 起来都是那么地不同与充满吸引力， 联想的这则广告激发了消费者求新猎奇 的需要，给了消费者一个新的使用平板电脑的生活方式。而且更加难能可贵 的是这些变化与不同并不仅仅是“鸡肋”的变化而是契合消费者需要，能够 提升产品效用的功能性改变。3.目的论的需要（被动的，内在的）（1）定义消费者是形式的匹配者，他们所期望的产出或者结果的形象与现有的状 况比较并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。（2）对营销实践的启示目的论的需要与消费者期望有关，营销人员应该意识到两点。A. 现状与期望差距可能是产品购买动机现状与消费者期望的不足可能正是消费者购买产品的原因，也就是说， 消费者有时是为了达到目

15、标期望或者离目标期望更近而进行产品购买， 因此 营销人员可以展示出产品能够帮助消费者实现预期或者缩小与期望差距的 特质。B .营销中各个方面尽量做到与消费者期望一致营销中应该做到对于消费者期望的情景，状态 . 的了解以创造与消费者 预期相匹配的形式。（3）案例分析以“潘婷：没有什么不同”广告为例广告通过描述一位俄罗斯小女孩被电视上体操运动员的美丽身姿而吸引 开始学习体操的故事，并且在母亲的支持下不断努力，克服困难慢慢走向成 功，即使在最后受到了同伴将她的演出服弄坏的刁难，也能够穿着便装随性 儿舞获得满堂喝彩的故事。潘婷的消费者群体定位于 20到 40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特 别关注发

16、质健康状态的女性消费群， 而一个小时候胖胖的女孩为了梦想而不 甘不服付出努力最后克服困难取得成功的故事构架则是该定位群体的女性 几乎永远听不厌的感人“范式”，这个范式本身就满足了目标群体目的论的需要。此外，结局“我们没有什么不同，我们因为拥有梦想而光荣”更是容易获得为故事主人公的成功而感动的女性的认同；甚至，消费者很有可能会 将自己的经历与片中小女孩相联系，从而对于潘婷的品牌形成情感联系，对 比消费者需要达到的预期与现在的差距， 她们可能会采取购买潘婷的产品以 获得力量和自信去努力实现梦想。4.功利主义的需要（被动的，外在的）（1）定义消费者是问题解决者，他们利用各种机会争取有用的信息或新的技

17、能。（2）对营销实践的启示要满足功利主义的需要，产品宣传展示中需要展示更多的信息和理性诉 求，而非侧重于感性诉求。（3）案例分析以“ Apple watch ”广告为例Apple watch 广告全方位展现了产品的制造工艺与精致细节，展现了不同 尺寸及表链的产品设计。 电子产品迷能够从该广告看出每一个画面中表盘内 容变化的奥妙所在，每一次的表盘变化都体现了产品的高科技功能。而非电 子迷们可能需要从 apple watch 系列广告（如 apple watch:rise） 中一窥究 竟，体会它给生活所带来的真正变化。Apple watch 广告通过全方位地客观展示信息，满足了功利主义者获取新 知

18、识的需求，同时给他们提供了另一种高品质的生活方式，侧面暗示了拥有 apple watch 的人的高端优雅，对于有功利主义的需要的消费者群体实际上 颇具吸引力。三、情感性保持动机1.缓解紧张的需要（主动的，内在的）1）定义人们在生活过程中会遇到各种引发压力和不适的情境， 为了有效地缓解紧 张和压力，人们试图寻找减小这些反应的方式。（2）对营销实践的启示营销者可以在两个方面做出努力，一是让营销的各个方面，包括广告、宣 传促销方式等等变得有趣， 在满足消费者缓解紧张的需要的同时更容易获得 消费者的关注和赢得目标群体的好感与偏好。另外，还可以在产品设计中做 文章，可以让产品使用起来更加有趣或者是让产品

19、符合消费者缓解紧张的诉 求，成为消费者减少紧张和压力的方式之一。3）案例分析以 “雅哈一下，轻松一下”广告系列为例雅哈咖啡通过轻松一下，看书篇，骑车篇，旅行篇的广告，生动地体现 了消费者在日常生活中的状态， 每天赶时间， 赶着学习， 赶着工作，被房子、 车子压得喘不过气，生活充满压力而让人抑郁。然后在看完一本好书，在赶 着工作喘息的间歇，在花了 3 平米房子的钱旅行了 960万平方公里之后，大 家都以雅哈咖啡为契机，让紧张而疲惫的自己得到了放松。广告中的配乐， 人物表情和字幕也都遵循由紧张到放松的安排。 该广告通过将雅哈与生活中 忙碌中的“轻松一下”建立联系，暗示消费者可将品尝产品作为减少生活

20、压 力的方式，并且通过系列广告在避免消费者广告厌烦的同时不断强化之间联 系，一再表明产品能够满足消费者缓解紧张的需要。2.表达的需要（主动的，外在的）（1）定义消费者需要向他人表达自身的存在，想要让别人通过自身行为以了解自 己是谁，是什么样的人。（2）对营销实践的启示表达的需要体现了产品的象征意义，即产品除了基本功能之外带给消费 者的额外的满足，比如身份地位或者个性的体现等等。营销人员在推广过程 中应该充分利用这个信息，赋予产品其目标人群所期望的象征意义。（3）案例分析以 “adidas Originals : 这就是我”广告为例广告以不同的富有个性的个体进行“他们说” “太粉了”， “太粗放

21、”， “太放肆”“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达，然 后以陈奕迅的“太不巧，这就是我”结尾，宣扬了当下年轻人无畏周围质疑 目光，尽情展现自我的态度。广告在提倡大家表达自我的同时其实也在不觉 中满足了消费者对于表达的需要，并且实际上将原创精神的表达与 Adidas Originals 建立了联系， 将产品赋予了其目标群体所看重的时尚原创的代表 意义，再配合Adidas Originals隆重推出旗下跑步鞋家族的最新成员 -ZX FLUX 系列，（该系列拥有独特的轮廓设计，多种款式的选择不仅有革新的 技术，更在设计美学上有了全新突破恰如其分地展现 Adidas Origin

22、al 富有 时尚的原创思维。），消费者很有可能倾向于购买 Adidas Original 的产品 以展现自己的时尚原创个性，满足自我表达的需要。3.自我防御的需要（被动的，内在的）（1） 定义对身份和自我的保护是一种重要的需要，当身份受到威胁时，我们会 采取保护措施和防御行为。（2） 对营销实践的启示营销除了从正面角度去展现产品效用之外， 也可以强调不行动的负面结 果促使消费者采取自我防御措施。并且，在目标表述情境下，负面描述会强化风险感，因而对于希望规避风险的消费者会更加有效（3）案例分析“以灰姑娘的 ghd 魔法”广告为例广告以奢华的宴会场景开始，展现参与宴会的主人们的不凡身份与王子 的无

23、边魅力； 然而这其中的灰姑娘的不自信和狼狈， 12 点一到，灰姑娘妆容 尽毁，舞衣也开始变回女仆服，原本就不自信的灰姑娘此时的自我身份受到 了严重的威胁；然后，通过对于灰姑娘在洗手间发现 ghd 直发器，在危急时 刻，用直发器呈现出真实的自我，展现出了自己的美丽与自信，甚至连为之 倾倒的王子也不屑一顾。别样的童话故事片段以GHD直发器作为整个情节的 转折点，解救灰姑娘于水火之中，恰如其分地利用了消费者对于自我防御的 需求。具体而言，通过灰姑娘在舞会上利用直发器维护自身美丽形象的宣传， GHD勺目标消费人群（追求美的女性）很容易联想到自己在日常生活中的类 似经历，人人也都会时常经历身份质疑和不自

24、信。这样一来， GHD直发器就为既憧憬美妙浪漫的感情又缺乏自信害怕受伤的女性提供了一层自我防御， 或许也会有不少消费者在使用产品过程后能够感受到自身外观的变化， 减少 自身的焦虑和变得更加自信。4.强化的需要（被动的，外在的）（ 1 ）定义我们经常被鼓励以固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。（ 2 ）对营销实践的启示确定做什么能够给予消费者进行购买行为的强化是营销的关键，在消费 者购买体验产品之后通过产品质量本身及外界综合作用给予消费者正强化 将有利于消费者进行重复购买和形成对于产品乃至品牌的偏好。（3）案例分析以“用了立白洗衣粉 , 天天都穿新衣服”广告为例 立白广告语“用了立白洗衣

25、粉 , 天天都穿新衣服” 利用消费者强化的需要， 洗衣服之后衣服闪亮如新，满足消费者使用产品之后得到愉快和期望的结 果，能够鼓励消费者再次购买立白洗衣粉，因为购买该产品给消费者带来了 “天天都穿新衣服”的好处，每次洗完衣服对于消费者而言都是一次无形中 的正强化。四、情感性成长动机1.果断的需要（主动的，内在的）（ 1 ）定义很多人是竞争导向的，他们追求成功、受人仰慕和支配他人，权利、成 就和名誉对于他们而言很重要。2）对营销实践的启示营销者可以通过赋予产品以身份地位的象征意义以满足消费者对于果断 的需要，具体而言，可以通过对于代言人的选择，产品价格，促销等等策略 的选择以体现产品价值。（3）案

26、例分析“以马爹利名士张弛篇”广告为例实际上，马爹利名士当代名士黄金时代微电影是一个系列，该系列 微电影由马爹利携手电影 黄金时代 制作团队共同推出， 八位主演冯绍峰、 郝蕾、王千源、田原、黄轩、朱亚文及音乐教父张亚东、先锋男装设计师张 驰透过当代与历史的隔空对话，充分展现跨越时空的名士精神，并抛出 每 个人都有属于自己的黄金时代 的宣言。通过这 8 位名人的代言以及系列中 体现的名士精神，满足了消费者对于果断的诉求，下面以张弛篇为例具体分 析。首先，张弛是中国著名的先锋时装设计师、潮流英雄，这一“当代名士” 的选择本身就已经激起了消费者对于果断的诉求， 广告中通过张弛在设计中 的纠结，与历史中

27、名士的对话以获得创作的突破，最后获得成功， T 台，观 众，环境无一不显示出张弛的成功和受人仰慕。结尾以“以超越一切的魄力 创造未来”和一个成功者的背影结束。名士系列通过当代与历史名士对话， 将名士一词与马爹利建立了紧密的联系，通过倡导当代名士新优雅理念，引 领更多中国精英男士追寻自我价值， 共享黄金时代的号召引导富有果断诉求 的众多希望追求成功的人们将马爹利视为成功必备良酒之一。2.亲密和谐人际关系的需要（主动的，外在的）（1）定义我们需要与别人交往，互相帮助并发展令人满意的关系。成为群体中的 一员是大多数人生活的重要部分， 许多消费的决定是基于保持与他人良好关 系的需要。（2） 对营销实践

28、的启示可以体现产品和与人交往开始的契机， 改善交往关系的契机等等的潜在 价值，挖掘产品能够满足消费者对于亲密和谐人际关系需要的附加值，满足 消费者需求。（3） 案例分析以“和好丽友派去旅行”广告为例“和好丽友派去旅行”广告展现了父亲与孩子之间的亲密关系和 Kimi 与 旅行中碰到的同龄人建立的友谊， 将好丽友派变成了父亲与孩子沟通分享的 起点“ Kimi,爸比20年前就做过广告哦”接着通过父子的肢体及表情语言展 现两人之间的亲密关系；这时，两个旅人上车，好丽友派变成了 Kimi 与陌 生同龄人建立关系的契机， Kimi “把大的给别人”交到了朋友。整个广告将好丽友派与亲情和友情相联系， 好丽友

29、派不仅仅是食物更满足 了消费者对于亲密和谐人际关系的需求。“有仁，有朋友，好丽友。”3.身份认同的需要（被动的，内在的）1）定义对身份认同的需要导致消费者扮演不同的角色。（2）对营销实践的启示营销中可以体现产品对于目标人群完善自我角色， 做好令人满意的角色的 帮助，以吸引有身份认同的需要的人群。（3）案例分析以“好爸爸洗衣露”广告为例首先，产品取名为“好爸爸”就有一定的象征意义，暗示使用该产品的人 是一个令人满意的父亲， 在一定程度就使使用该产品的父亲们获得了身份认 同；其次，广告整体也在围绕满足消费者身份认同需要的诉求。广告选用黄 磊这一全民好爸爸作为代言人，又将广告命名为“好爸爸教室”，通

30、过黄磊 对于女儿的教育强调“好爸爸要懂得保护女儿”的观点，突出了产品洗衣露 不伤手的特性，有效地激发了父母的身份认同需要，使好爸爸产品与合格的 父母身份建立了强有力的联系。4.模仿的需要（被动的，外在的）（1）定义人有模仿别人方式行为的倾向，模仿倾向能部分地解释群体中出现的从 众现象。（2）对营销实践的启示企业可以采用名人代言和营造出产品为目标人群中多数人的选择的现象 来推销产品。此外，营销人员也应该注意到他人，特别是意见领袖人物对于 有模仿需要的消费者的影响。（3）案例分析以“广汽：新车致炫”广告系列为例广汽丰田针对年轻有活力的人群推出全新 Yaris L 致炫系列。年轻人对 于偶像和明星的行为有一定的模仿倾向，丰田选用七位选秀节目出身的艺 人，分别对应致炫的其中车身颜色，代言不同车身代表着不同的风格。选择 的艺人各有擅长，特点鲜明，覆盖用户群体广。广汽通过寻找拥有粉丝基础 的选秀明星代言利用了目标人群中部分消费者的模仿诉求， 有效地做到了产 品推广。