惠普企业整体市场营销策划营销方案.docx

1、惠普企业整体市场营销策划营销方案惠普企业整体市场营销策划营销方案一企业文化与价值惠普之道起源于公司创始初期。斯坦福大学毕业生比尔 休利特和戴维 帕卡德将二人各自的产品观念及独特的管理风格融为一体，并结成合伙企业惠普。1957 年，在成功推出数种新产品并且经历了公司迅速扩大之后，他们会同公司重要部门的经理正式制定了一套企业目标。这些目标与制定如何实现目标的企业价值一道，共同奠定了惠普之道这一异常重要的经营管理理论基础。自1939 年惠普成立以来，公司即面临着客户需求日益增长、市场变化多端的状况，惠普人不断利用先进技术和手段以满足客户的要求。新法规的实施以及社会需求的变化也迫使惠普人寻求新的经营对

2、策，以适应未来发展之需要。市场的动荡变革激励着惠普人遵循惠普之道向社会提供高质量的产品和服务。惠普企业价值及其对实现企业目标所做的承诺共同构成了公司的经营策略和管理方式。如今，传统的管理方式诸如走动式管理、目标式管理及开放式管理又增添了新的管理内容，如十步业务计划法、全面质量管理以及短期目标制定等。将来，这些管理方式还将补充进其他新内容，以指导惠普人能够适应环境变化的需要。惠普企业价值、企业目标以及高效的经营策略和管理方式这三大内容共同组成了惠普之道，它将是惠普参与全球竞争的制胜法宝。我们信任并尊重个人我们面对任何情况都坚信：只要给予员工适当的手段和支持，他们愿意努力工作并一定会做得很好。我们

3、吸纳那些能力超卓、个性迥异及富于创新的人加人惠普，我们承认他们对公司所做的努力和贡献。惠普人积极奉献，并能分享其通过努力所获得的成功。我们关注高层管理的成就和贡献客户总是希望惠普的产品和服务具备最高水准，同时希望所获价值亦能持续长久。为满足客户这种要求，所有惠普人，尤其是经理人必须率先积极热情、加倍努力地工作。今天仍在使用的技术和管理方法明天也许会落后过时。若想在竞争中立于不致之地，惠普人应时刻追求更新、更好的工作方式。我们坚持诚实经营、毫不妥协我们希望惠普人彼此坦诚相待，以赢得他人的信任和忠诚。公司各级员工都应奉守最高的职业道德准则，并能充分理解止于至善的深刻含义。然而事实上，个人的道德操守

4、不受惠普规章制度的约束。因此，作为公司不可分割的组成部分，这一根深蒂固的传统将在员工中代代相传。我们通过团队精神来实现共同目标我们十分清楚：只有内部精诚合作，才能实现企业共同目标。我们的承诺是：建立一只遍布全球的团队，努力工作，去实现客户、股东及其他关人士的期望。经营中的利益和责任将由惠普人共同分享。我们鼓励灵活性和创新精神致的总体目标，并且允许个人在实现公司目标时，灵活采用自己最佳的工作方式。惠普人有义务提高自身的工作能力，我们鼓励员工通过培训获得自我提高。在一个技术发展异常迅猛并要求员工能够立即适应的技术领域中，这一点尤为重要。二营销分析（一）市场环境分析全球的电脑行业，不仅在技术和市场两

5、方面都发展很快，而且各大制造厂商之间的竞争也日趋激烈。2009年全球电脑市场的销售额大约为1150亿美元，销量大约为1.51亿台。2010年全球电脑出货量将达3.678亿台，较2009年的3.083亿台增长19.2%，预计2011年全球PC出货量增长13.8%，到2014年，全球包括平板电脑、上网本、智能本和笔记本电脑的移动计算设备出货将保持19.1%的年复合增长率。其中，笔记本电脑出货在2014年将达到2.91亿台。中国正成为目前全球PC市场增速最快的市场之一，2005至2009年中国电脑市场的CAGR已达19，远高于全球电脑产业的7。由于美国市场增长变缓，2010年中国已经超过美国成为世界

6、最大的个人电脑市场。2010年亚太区个人电脑出货量预计将增长20.3%，达到 1.146亿台，其中、中国将占亚太区个人电脑整体出货量的60%。2010年中国的计算机销量将在09年5400万台的基础上增长21%，远高于全球14%的增长速度。目前国内电脑行业已经进入利润率很低的阶段，需要达到巨大的市场规模才能获取足够的利益，国内二线品牌处境更尴尬。2010年宏碁收购国内第二大PC制造商，PC市场稳定多年的市场格局正在逐渐改变，面临重新洗牌。业内专家认为，未来三年中国电脑市场将继续保持快速增长，而整个行业也将迎来消费需求、产品趋势、渠道格局等方面的全新变革。2011年作为中国“十二五规划”的起点，中

7、国政府在规划中强调的一些重点战略将推动整个PC市场的发展。如加快医疗行业信息化发展速度、加大交通行业信息化建设投入、促进能源与公共事业行业信息产业升级等措施，将会给商用台式电脑市场带来新的发展机遇。中国笔记本电脑市场出货量在2010年保持着较高的增长速度，用户对笔记本电脑的需求依然呈现不断增长的趋势。而伴随着家电下乡等政策落在实处，农村和乡镇市场逐渐被开拓出来。 （二）企业形象分析目标成为全球领先的高科技公司。愿景构造“适应性网络”，以满足用户、应用以及企业的需要。使命为人类的幸福和发展做出技术贡献价值观 我们热忱对待客户 我们信任和尊重个人 我们追求卓越的成就与贡献 我们注重速度和灵活性 我

8、们专注有意义的创新 我们靠团队精神达到共同目标 我们在经营活动中坚持诚实与正直（三）产品分析 惠普公司一直以提供经济优质的办公、商用设备闻名遐迩，在笔记本行业也是如此，产品定位侧重于商务应用领域，惠普笔记本以优秀的品质和较低的价格吸引着众多的用户，再加上其贴心的售后服务，在用户中有着不错的口碑。此外，HP笔记本还有做工精细优良、接口分布合理、外表朴实稳重等等一些一贯来保持的风格也赢得了用户的信任。作为能与IBM相匹敌的笔记本生产商，HP也具有其独到之处，如万宝通是它先进技术的体现，HP的音响效果在业界是首屈一指的。惠普电脑分为家用和商用两大产品线，而在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中低端

9、型号。家用产品线的中高端型号是HP Pavilion（畅游人）系列，中低端则是HP CompaqPresario（自由人）系列。原本属于Pavilion系列中的HDX近期被独立出来，成为家用产品线的第三大系列，定位高端市场。之前惠普在商用领域只有Compaq一个系列，但由于该系列的价格区间过大，不利于塑造出高端产品的形象，于是又进一步细分出EliteBook系列，主打中高端市场，矛头直指联想的ThinkPad系列。惠普电脑针对不同层次消费者的需求，因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、低端策略。通常来讲，高端惠普电脑价位在7000以上，配备先进技术；中端电脑则在4500到7000元；低端

10、电脑则是在4500一下。这样定价可以吸引更多顾客眼球。（四）竞争分析我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国市场。目前在我国主要集中有电脑品牌是： IBM (十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌) 联想Lenovo-IBM (1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检) 惠普HP (十大品牌机,1939年美国,世界品牌) 戴尔DELL (十大品牌机,1984年美国,世界品牌) 方正Founder (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机) 宏碁Acer (十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌) 华硕ASUS (十大品牌机,于1989年台湾

11、,领先电脑品牌) 海尔Haier (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机) 索尼Sony(日本品牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)三.惠普电脑销售渠道1、早期以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位20世纪90年代初，鉴于当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最有效率的方法。在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司来建立营销渠道，并利用它们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其

12、在国外长期拥有的“HP”，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个较窄但专业业务能力强大的营销渠道。在这个阶段，惠普的客户目标是大企业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。2、当代多种模式共同发展的复合渠道 90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大。国外企业同类产品纷纷进入中国市场，国内企业同类产品也迅速崛起，市场竞争变得日益复杂和激烈。在这种情况下，惠普公司的营销渠道策略做出了新的调整： 第一，惠普继续使用传统的分销手段，但是目标市场从一级市场拓展到了二、三级市场，并提出火车可以到达

13、的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下，二级经销商迅速扩展到各中小市场，并在全国建立了近1000家惠普专卖店。在二、三级市场中，惠普 请了核心经销商去开发三、四级市场，并且惠普 直接对三、四级市场进行特殊活动支持，比如有惠普帮助开店的计划，就是专门帮助核心经销商去开一个惠普的店面。总之，随着市场目标的扩大，惠普的营销渠道也进一步扩大了。 第二，惠普积极开创并发展直销模式，是营销渠道结构扁平化。惠普公司在其全国分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理，他们每天直接向用户提供产品信息，提供应用的解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通，直接从客户手中得到大量的订单。惠普客户销售经理把

14、这些订单悉数交给分销商或经销商，并指导他们来执行和完成这些订单，而不是自己直接做。四惠普电脑营销策划方案目标市场:惠普电脑中低端产品进入年轻市场市场定位：惠普中低端电脑产品定价：集中价位在4000到7000元广告宣传：广告宣传方式有很多，分为传统与新兴媒体，如报纸，电视，网络，移动传媒等。惠普电脑之前广告宣传以电视广告和网络广告形式为主。“掌控个性世界，绽放真我魅力”这句广告语在日常生活中也是随处可见的。对于广告宣传的选择，惠普电脑应该从宣传效果和费用出发，选择实惠且效果显著的媒体宣传。产品促销：从电脑产品的特殊性来看，惠普电脑的促销应该放在寒暑假及黄金节假日。在这些促销时间段，惠普电脑的促销

15、力度应该加大，在确保盈利的情况下以价格优势来吸引广大的消费者眼球。主要消费者群体：在校大学生及准大学生活动策划可行性：大学生群体目前是电脑市场的主要消费者群体之一，对于那些在校大学生或者是即将要开始大学生活的准大学生而言，电脑已是不可或缺的东西。以“ 我的电脑我的舞台”为主题进行品牌推广活动, 以“ 惠普电脑, 掌控个性世界” 为基础, 针对年轻人群体, 以网络为核心, 通过创意方式展现自我个性, 并依靠“ 年轻领袖” 、创新产品以及时尚生活方式等为年轻人提供全方面最佳的应用体验， 富有创造性充满活力的年轻人将引领未来的消费趋势和品牌喜好。五 总结只有在充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解

16、分析惠普电脑在中国市场的现状与前景，正确认识到中国电脑行业在未来的发展和存在的风险，惠普才能制定实施有效的、针对性的产品策略，从而扩大惠普的市场占有率，提高惠普电脑的市场份额。正如HP全球副总裁兼中国区总裁孙振耀多次讲到的：HP在中国的目标是培养一流国际人才、提供全面客户体验、与中国共同成长。HP将通过在中国的本地研发、生产制造、经验分享和服务网络，实现这一目标，实现高科技、低成本和最佳全面客户体验的战略。目前从消费者的普遍购买意愿来看，中低端产品受到青睐。这个潜在市场的开发也可以暂时缓解一下经济危机带给电脑行业的冲击。并且，将惠普电脑的价值观、企业文化推广到广大的消费者间，塑造良好的企业形象

17、。 惠普相信多样性和包容性的创造力是创新和发明的主要动力。在整个世界，惠普一直努力在市场连接，工作场所和社会上每个人的技术力量。建立一个多元化，包容性的环境，一直是多年来持续不断的行动之旅。 它已被根深蒂固的价值观为指导的旅程。 .今天，惠普的多样性的目标是全球性的之一。一个需要勇气，许多人的大胆行动在世界各地。赠送：一份国际商业合同国际商业合同买 方：_地 址： 邮编：_ 电话：_法定代表人：_ 职务：_ 国籍：_卖 方：_地 址： 邮编：_ 电话：_法定代表人：_ 职务：_ 国籍：_买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条 品名、规格、价格、数量：单

18、位：_数量：_单价：_总价：_总金额：_第二条 原产国别和生产厂：第三条 包装：1.须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。并具备良好的防潮抗震能力。2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。第四条 装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽 、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：_.第五条 装运日期：_第六条 装运港口：_第七条 卸货港口：_第八条 保险：_装运后由买方投保。第九条 支付条件：按下列 项条件

19、支付：1.采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由 银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100发票金额即期汇票并附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。2.托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方 银行交给买方进行托收。3.直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。第十条 单据：1.海运：全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港 公司。2.空运：空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交

20、买方。3.航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。5.由厂商出具的装箱清单一式两份。6.由厂商出具的质量和数量保证书。7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港 公司。第十一条 装运：1.FOB条款：a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b.卖方船运代理 公司_ ，（电报：_ ），负责办理租船订舱事宜。c. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运

21、港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。2.CFR条款：a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把

22、交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条 装运通知：货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。第十三条 质量保证：卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。自货到目的港起12个月为质量保证期。第十四条 索赔：自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部

23、分外，买方可凭 出具的商检证书，有权要求更换或索赔。货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具 商检局开列的检验证书，提出索赔。商检验书乃索赔之依据。按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。第十五条 不可抗力：在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。不可抗力事故发生后超

24、过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。第十六条 违约责任：除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。第十七条 仲裁：涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。如果协商不能解决，按 项解决：1.提交 方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。第十八条 附加条款：本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。卖方： 代表： 买方： 代表： 签署日期： 年 月 日