青田旅游抖音营销方案.docx

1、2018 青田旅游抖音营销方案2018 年 9 月目录一、项目背景2二、短视频营销优势4三、项目整体规划6四、短视频账号基础设置10五、短视频内容生产10六、短视频推广14七、发起抖音话题活动16八、作品与优势17九、项目报价1920一、项目背景截至 2018 年 4 月，国内短视频月活跃用户达 4.6 亿，平均每两个移动网民中就有一个短视频用户。快手、抖音、西瓜视频等主流短视频平台对社交场景的优化，仍在持续增加短视频活跃用户。抖音以其“年轻化”的品牌定位，吸引大批 90 后人群，其中 70%来自 一、二线城市，80%以上本科毕业；受过良好教育的年轻人正在以更多创意的方式记录美好生活，成为内容

2、传播的主力军。近期，旅游品牌也在加速布局短视频营销。2018 年 4 月，西安旅游与抖音达成战略合作。目前为止，抖音已捧红多个旅游目的地，如：摔碗酒、轻轨穿楼、天空悬廊、西塘、重庆火锅等。未来，“双微一抖”(微信、微博、抖音）将成为旅游品牌运营的标配。旅游品牌应走在新媒体传播前沿，尽早入场短视频，通过抖音等短视频平台，提升城市旅游品牌影响力。二、短视频营销优势1、内容升级好的内容能为用户带来情景响应和消费期待。短视频独有的沉浸式、体验式表达，缩短了品牌主和用户的距离，形成具有视觉、听觉空间感的场景。内容形式上，比“图文”更具表现力，更具趣味性和互动性。如通过短视频，从美景、美食、特色文化等多维

3、度表现旅游目的地特色， 同步抖音线上话题挑战，引发用户互动参与。2、精准分发在各短视频平台，伴随用户标签以及大数据的综合运用，通过内容精准分发，降低了用户寻找优质内容中的中间成本，为品牌精准触达受众提供了有力筛选条件。青田旅游的短视频可以定向推荐给指定性别女、年龄 24-40 岁、杭州地区的用户，进行短视频推广。也可针对 2018 年度青田主要的旅游推广城市，来进行投放。3、成本低廉相比较视频拍摄、电视广告，投入几十万甚至上百万都是很正常的事情， 而数万元就可以搞定一支短视频及相应推广。4、无限传播无限流量用户越来越热衷向好友及社群分享体现共同价值观和价值取向的优质内容，短视频可以被嵌入开放的

4、关系链中，连接微博、微信等社会化媒体，极大地丰富社交表达的方式。通过这些开放平台，短视频传播的时效性和到达率都得到大幅提升。5、紧跟潮流，主抓年轻群体中国的 95 后群体规模已接近 2.5 亿，偏爱极致的娱乐，乐于表达自我，对社交天生的狂热，注重强互动和高体验感，成为这群人的重要特征，短视频的多场景+短内容+无缝化等特征，能够满足年轻人获得对于精彩世界的参与感。三、项目整体规划通过对“摔碗酒”、重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等抖音 “网红”景点的拆解分析。我们认为决定短视频旅游营销成功与否，有 3 个重要因素，分别是：1、注重内容品

5、质；主要体现在日常内容生产过程上。旅游类视频内容的“优质”体现为两点。其一，景点本身极具特色。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”，要么景观设计极为震撼，要么情景活动有趣好玩。因此，一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。其二，多元融合妙趣无穷。抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效，“音”体现为可供选择的海量“神曲”，大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点，给人感觉酷、炫、潮。在抖音上，科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的西安人的歌，在网上迅速蹿红

6、，吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡，”饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”。近日，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七家国家一级博物馆集体入驻抖音，并合作推出“博物馆抖音创意视频大赛。”累计播放量突破1.18 亿，点赞量达650 万，分享数超过17 万。这一播放量相当于大英博物馆2016 年全年参观总人次642 万的184 倍。2、集中资源打造网红景点；体现在短视频的策划与后期推广、内容炒作上；从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播，甚至导致多个地方卖断货，堪称“网红制造机”。在抖音

7、上，无论是视频还是评论，都呈现出高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品，同理，一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网红”。因此，旅游营销的“套路”不在数量多少，而在于是否实用精巧。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。3、培育粉丝，重视“草根”力量；体现在挑战活动的发起与执行、KOL资源配合上。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性

8、（66.1%）和年轻人（30 岁以下用户占比 93%）居多。这部分“抖友”有钱有闲，是出游的主力军；同时，他们中的大多数是互联网“原住民”，善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。另一方面，观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。在旅游类视频的评论区，“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，还让评论本身成为优质的体验内容。更奇妙的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖友”们会把去网红景点“打卡”当

9、成一种义务，出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。2018 年青田旅游抖音营销将围绕以上 3 个要素来进行。四、短视频账号基础设置1、官方账号申请与认证注册青田旅游官方抖音账号，并进行企业认证。认证后可享受【抖音】、【头条号】双平台标识和权益。2、片头/片尾定制为青田旅游账号定制 1 套片头/片尾，用于给原创视频打标签。片头可以浓缩概括主题，对账号主题起到画龙点睛的作用。同时极富震撼力的画面和音效能先行，更能引起粉丝的注意。片头时长不超过 2 秒。五、短视频内容生产1、内容板块设置当前抖音上旅游景区类短视频营销以“展示最震撼的风景特点或旅游体验”为常用玩法。其次是旅游关联内容，如景点宣传、餐

10、饮宣传等。震撼的特色风景惊险刺激的旅游项目体验旅游关联内容特色美食青田旅游的短视频内容将以景点及特色项目为主推内容，全球洋货、特色美食及石雕等特色文化为关联内容进行板块设置。每个板块单独形成系列，按照 2 条/板块/月的节奏进行持续的曝光。特色风景及体验项目展示青田最具特色的风景，如欧陆风情建筑群、千峡湖、小舟山等。按照不同季节的主推不同美景，如冬季金鸡山雪景。提炼青田旅游体验项目中最独特、最惊险刺激、最具吸引力的项目进行推广。如悬崖滑道、梯田小火车、渔村捕鱼等。全球洋货该板块主要为打造“世界青田”而设，展示青田来自全球各国的洋货，从进口商品城、西餐红酒等角度包装去青田看世界国际品牌。计划以国

11、家为维 度，分期介绍青田特色洋货、红酒等。全方位、多角度打响青田的“洋货”品牌。青田特色美食咖啡咖啡是青田独具特色的美食文化名片，同时基于青田旅游在 2018 年以咖啡为宣传重点，特色美食板块将以咖啡为主线展开，辅之以西餐、红酒等宣传。每期以 1 个咖啡馆，1 名青田人气咖啡师为主角，主要突出咖啡的制作过程，咖啡馆的环境。特色文化该板块主要展示青田石雕文化、田鱼村田鱼文化。邀请石雕大师拍摄石雕制作过程，展示巧夺天工的雕刻艺术。或拍摄游客体验石雕过程，DIY 自己的姓名、属相等，吸引更多游客参观体验。田鱼文化部分，主要体现捕鱼过程、田鱼美食制作过程。以田鱼村田园、村庄、鱼灯等特色人文风景来营造田

12、园生活氛围。2、内容拍摄方案日常内容：每月派遣专职人员，前往青田体验并拍摄原视频素材。体验以上4 大板块项目，拍摄不少于 8 条，每条不少于 3 分钟的原视频。活动内容：根据已策划的主题，邀请对应人物（如模特、童星、美女游客、舞蹈挑战者、Coser、主持人、演员等）前往青田进行拍摄。作品征集：账号培育一定量的粉丝基础之后，利用粉丝的力量发起作品征集活动，引导粉丝参与短视频拍摄并投稿。已有素材剪辑：对以往拍摄的视频素材进行剪辑，再利用。3、内容展现形式结合青田旅游已有的旅游品牌形象，账号内容将以“洋货红酒”、“欧陆风情”、“休闲时尚”、“田园乡村”等轻松、时尚为主要调性。【风景与体验】板块画面要

13、求大气、干净，配乐要求以震撼、纯音乐为主。其中体验项目画面要求完整、刺激、有人物出场、有剧情的内容须有结局，配乐不可喧宾夺主，甚至直接用原声。【全球洋货】板块要根据每期内容的特性，配以异国风情的音乐，浪漫的西方古典音乐。如，该期介绍意大利红酒，那么音乐可配意大利景点古典音乐。【特色美食-咖啡】板块画面要求清晰、注意细节，流程完整，配乐要求舒缓、轻音乐，部分可用咖啡师原声。【特色文化】板块画面要求真实、接地气、乡土气息，配乐要求轻松、愉快。六、短视频推广1、抖音APP 内推广抖友互动旅游类短视频与自带IP 激发粉丝情绪类内容的明显区别在于，旅游类内容点赞高，转发、评论相对较低，这与账号定位本身有

14、关。想要活跃粉丝，激发抖友参与互动，可以从定期发起活动、发布内容时文字引导留言评论、对留言评论进行及时反馈等方面增强粉丝粘性。APP 广告推广配合青田旅游大型活动的推广，在抖音进行广告投放，APP 开屏静动态广告、首屏信息流推荐等。2、短视频平台分发为青田旅游注册官方“快手”、“西瓜视频”等账号。设置头像、简介等品牌统一信息。每期短视频抖音首发后，将在“快手”、“西瓜视频”等进行分发。3、线下推广结合青田旅游大型活动的推广，设计抖音话题活动，或粉丝作品征集活动。设计制作海报、易拉宝等物料，在景区景点进行摆放，吸引粉丝参加活动。4、外围报道结合大型活动推广、抖音挑战活动，撰写新闻稿及新媒体稿件，在新闻媒体、微信微博等新媒体平台进行推广，吸引更多平台的网友参与活动。5、KOL 合作旗胜拥有丰富的短视频KOL 资源，包括原生、创意、有表现力的达人，如旅游、音乐、生活等各行各业的意见领袖。配合主推内容及活动推广，邀请KOL 进行转发互动，引导粉丝参与传播， 为主账号引流。七、发起抖音话题活动选取青田优势的旅