咖啡文化抑或是崇洋文化以星巴克连锁咖啡为例.docx

1、咖啡文化抑或是崇洋文化以星巴克连锁咖啡为例咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例葉毓琦 邱文彬 seanchioumail.nkhc.edu.tw yuchisindymail.nkhc.edu.tw國立高雄餐旅學院餐飲管理系 國立高雄餐旅學院通識教育中心 摘要本研究以星巴克連鎖咖啡為例，採取三個系列子研究探討國人咖啡消費是否受到崇洋文化的影響，研究一針對十六位星巴克常客的深度訪談，透過內容分析，可以抽取出與崇洋文化有關的價值主題，包括外籍人士聚集地、外國飲料與文化體驗、流行與上層社會的附加價值、知名品牌形象、以及西方先進國。研究二採取調查法，樣本為126位喜好咖啡者，結果指出西洋文化虛

2、榮傾向與咖啡消費的崇洋價值觀有正向關係，並且種族中心消費傾向對於國人咖啡消費沒有顯著關聯。研究三採取實驗法，以二因子受試者內設計探討產品起源、品牌來源國對於產品偏好的影響，結果發現外國名牌對於咖啡、綠茶偏好的影響高於本土名牌，並且，這種外國名牌在咖啡飲料的品牌優勢顯著高於本土名牌。本計畫結果清楚指出外國知名品牌對於飲料消費的深切影響，甚至能夠擴散至本土性飲料，這樣的發現指出西洋文化的強勢入侵，而國人的飲料消費，崇洋因子是消費決策與偏好的重要影響因素之一，在品牌形象的建立與產品重新定位方面，值得國內本土飲料業者與行銷人員深思。關鍵詞：星巴克、消費偏好、消費價值、崇洋文化、種族中心研究動機在咖啡普

3、及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，在台灣部分，由於看好國內咖啡連鎖店市場的發展前景，近來不少企業紛紛投入咖啡連鎖店的經營，搶食這塊大餅，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。Starbucks的成功首推於他的顧客服務，同時Starbucks了解市場佔有率的重要，他在人群擁擠、交通繁忙及地點明顯的商業區，設立分店搶攻市場及成功的展店策略，使其原本在1980年美國約有275家咖啡店 Starbucks只佔了4家，到了2000年，美國有13830家咖啡店，其中有2308家即屬於Starbucks，約有16的市場佔有率。在產品的定價

4、方面，將他們的咖啡定位於比一般高層次咖啡還高的價位，因為Starbucks相信高價位反映出其公司的高品質咖啡及高層次的顧客服務品質。以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將Starbucks定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝Starbucks咖啡儼然已成為一種流行風尚，似乎意謂著西風東漸的現象。然而，探討Starbucks成功的取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯Starbucks的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷（2001）

5、針對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇（1999）以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。若以文化心理的角度出發，從清末明初以來，急起直追西方文明已是華人經濟圈的主要趨勢。外國的月亮比較圓這句俗語，正是反映了這種崇拜西洋文化的心理傾向。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象徵的符碼，這種精神性的物質主義（spiritual materialism）在台灣後

6、殖民時代，似乎有愈來愈鮮明的趨勢。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足，喝過洋墨水就是不一樣，土博士就是比不上洋博士，品牌來源國對於產品知覺的影響可見一般。研究目的國內Starbucks咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形，還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到Starbucks品嚐咖啡時，是否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望藉由消費者在Starbucks消費經驗的詮釋，來理解崇洋文化在Starbucks咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭

7、解種族中心與西洋文化的虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討，主要研究問題列舉如下：(1) 在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？(2) 西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費的崇洋價值觀的關係為何？是否種族中心消費傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？西洋文化虛榮傾向與種族中心消費傾向對於咖啡消費的崇洋價值觀具有交互作用？(3) 飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向而有所不同？文獻探討 從來源國（country-of-origin）對於消

8、費影響的觀點而言，來源國效果是消費者對於產品評估的重要向度之一（金明吉，2002；陳禹璋，1996；楊玉穗，1995；Chao,1998）。生產地效應對於不同涉入產品的知覺、態度及購用意願，亦具有顯著影響（謝萬隆，1994）。面對高知名度的品牌，消費者似乎不需其它資訊就傾向做出決定（金明吉，2002；張宇心，2000）。當企業在發展產品的行銷時，強勢品牌已成為產品增加附加價值的重要因素（Roth & Romeo, 1992），不僅企業界對品牌寄予極度厚望，且消費者本身也深受企業所打造的品牌影響（郝靜宜，1998；楊玉穗，1995）。再從消費者個人層面切入，消費者對於西洋知名品牌的虛榮心態，應該

9、是決定來源國效應的重要調節變項，高西洋文化虛榮傾向的消費者，來源國效應的影響應該更為顯著！另外，在文化觸接的層次，種族中心（ethnocentrism; Adorno, et al., 1950; Kiselica,1999）的概念應該被考慮。高度種族中心（或稱我族中心）的人，對於外來文化容易以二分、刻板的偏見視之，對於自己文化亦懷有強烈的偏執傾向，因此，高度我族中心的消費者，對於大舉入侵的外來品牌，應該容易產生強烈的偏見與反感。種族中心對於外來品牌對於消費行為的影響，應該扮演調節變項的角色。產品起源（product-of-origin）是指這項產品的原創地，以飲料為例，中國傳統茶飲的消費，受

10、到外來品牌的影響應該會比西洋飲料產品要低。產品起源與品牌來源國的交互作用應該被納入產品偏好的重要作用，近來的相關研究文獻似乎忽略此點。若能釐清產品起源與品牌來源二者對於產品偏好的交互作用，對於跨文化行銷應能提供有價值的參考依據。研究方法與結果本研究採用質性與量化並進的多元典範研究，其原因為異法同証（convergent validity）的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。質性研究可以理解消費者本身的主觀性經驗，量化研究能夠解釋與預測消費者的消費行動傾向。因此，本研究希望透過深度訪談、問卷調查、與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖

11、啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。研究一研究一為質性研究，以現象學的取向切入，主要在於理解消費者在星巴克咖啡的消費經歷中經驗了什麼？而這些經驗是否有屬於西洋文化的虛榮因子？在崇洋文化的消費心理脈絡下，理解其是否為咖啡消費行動中的關鍵因素。受試。經由篩選問卷所選出之星巴克咖啡的常客（regular customers），並且有意願接受深度訪談者。訪問者的性別（男、女）與四個年齡組（青年、成人早期、中年期、老年期）將以二名配額（quota）方式，共計十六名受試。至於教育程度、職業別、或社經地位則不予平衡，因為星巴克咖啡的消費常客，

12、在上述三者方面具有特定的族群。資料蒐集。研究一使用深度訪談法，以受過訪員訓練的面談員，針對研究參與者進行深度訪談。訪談大網主要為來星巴克咖啡店消費時的動機、需求、氛圍、與主觀感受等等的經驗性。資料分析。採用內容分析的方式，將訪談記錄謄成文本，以關鍵價值加以編碼與分類，抽取重要的消費價值話語，形成咖啡消費經驗的脈絡結構。兩個獨立評量者關於崇洋因子的同意百分比為 .86（評分者信度係數），十六名受試訪談文本關於咖啡消費價值的編碼數、以及崇洋與非崇洋的編碼數如表一所示。表一咖啡消費價值文本總編號數、崇洋與非崇洋價值編碼數受試編號12345678910111213141516崇洋文化價值2110110

13、210111011非崇洋文化價值3252424311111233總編碼數5362534521222244根據表一，可以看出十六位星巴克的常客，在咖啡消費經驗中，幾乎都出現有關崇洋文化的消費價值。所有與崇洋有關咖啡消費價值文本，歸納出的關鍵主題與代表文本如表二。表二咖啡消費崇洋價值的關鍵主題與代表文本編號關鍵主題咖啡消費崇洋價值文本1外籍人士 聚集地（訪一）：就服務人員！比如說他們會你要的咖啡寫在杯子上然後就傳下去，然後他們都會用英文交談，會有一種不太一樣的感覺（1：2）（訪三）：通常我去星巴克是有目的的，因為我不會隨便跑去它的店坐在裡面，通常都是有同學約的，比較高級一點，而且常常都有外國人坐在

14、裡面，地位比較高一點，比其他店有一定的水準。（3：3）2外國飲料與 文化體驗（訪二）：若是在國外，我會選擇當地的東西咖啡來嘗試，那是在國外當地才有的味道即使材料的品質並沒有比較好，可是在國內的話，我還是覺得星巴克咖啡比其他業者賣的比較好。（2：2）（訪五）：其實，它的經營等於就是將美國的經營型態整個套用過來，那種整個國外的氣息就是不一樣，嗯！氣氛不一樣。（5：2）（訪六）：在台灣我想我會去星巴克吧！或許是有點崇洋吧，我覺得外來的咖啡還是比較好。（6：3）（訪九）：因為歐美當地的咖啡館那是很道地、浪漫，而且他們喝咖啡的文化本來就比較久，是他們的每日生活必需品（9：1）註：括弧內的第一個數字為受試

15、編碼，第二個數字為消費價值編碼。續表二咖啡消費價值中的崇洋關鍵主題與代表敘述編號關鍵主題文本3流行與上層社會的附加價值（訪二）：星巴克較適合聊天聚會，雖然價位高，可是它把消費層區隔開來（2：3）（訪三）：我都是以環境為優先考量，或跟什麼人來選擇場所，像布蘭奇的裝潢給人一種很簡單、方便、光線明亮的感覺，你會在裡面就覺得可以討論功課；可是像星巴克它的感覺是有設計過的、光線昏黃，用來討論功課感覺就蠻浪費，只適合享受聊天吃東西的地方。（3：5）（訪四）：我喝咖啡通常是為了提神、不然就朋友聊天才會去外面喝。（4：1）（訪八）：我覺得星巴克的場所，對我而言在社交上比較有幫助。（8：3）(訪十五)：它的層次

16、給我的感覺是算中上的價位，屬於吸引一般年輕人去的場所，可以感受一種活力、流行的聊天場所，也不低俗。 （15：1）4知名品牌形象（訪一）：名氣、品牌，比較有信賴感。（1：3）（訪五）：其實星巴克它蠻有名的！（5：1）（訪七）：第一點是它（星巴克）的Mark，蠻特別的因為我是學廣告的，它的CI方面的視覺效果也不錯，它的週邊商品杯子也不錯。（7：2）（訪八）：我個人很重視整體氣氛的營造，及專業度，而星巴克的企業形象及沙發座位的設計是我個人最喜歡的。（8：2）(訪十一)：我會想要去星巴克，因為它是有名的店，我會想要去看看不同的國家文化塑造出不同氣氛的星巴克，有什麼不一樣。（11：2）(訪十四)：我覺得

17、星巴克的杯子等紀念品設計是限量發行的，所以有收集的價值感，大概是衝著星巴克的Mark吧（14：1）5西方先進國（產品來源國效應）(訪十二)：我覺得它的品質很不錯，但它是美國過來的，由統一引進的所以有信心，而且它真的很舒服，咖啡的口感、服務也是很好的。（12：1）(訪十三)：其實還好耶，我覺得跟其他咖啡廳的氣氛營造感覺差不多，可以跟朋友聊聊天的地方而已，其實星巴克並沒有比其他國內的特色咖啡館的氣氛要好，只是星巴克賣的是一種外國品牌，也算一種崇洋吧。（13：2）註：括弧內的第一個數字為受試編碼，第二個數字為消費價值編碼。研究二研究二採用調查法，主要目的為探討西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係

18、，以及上述關係是否會因種族中心消費傾向而有所不同。受試。由於無法取得所有星巴克咖啡的顧客名單，因此無法進行機率性取樣。在可行性的考量下，將採方便取樣，總共發出200份問卷，經排除具有漏答或明顯反應偏差的問卷後，有效樣本計有126份。種族中心消費。參考Shimp & Sharma（1987）的Consumer Ethnocentrism Scale（消費者種族中心量表，以下簡稱CETSCALE），將原先的Likert七點量表更改為六點量表，以減少華人填答自陳式量表時的趨中效應誤差。本量表從非常同意到非常不同意分別給予六至一分，反向題計分反之；整體得分為總分除以總題數，整體得分愈高，表示受試的消費

19、型態愈具有種族中心傾向。翻譯成中文量表後，其內部一致性係數為 .91，顯示CETSCALE的中文量表有不錯的信度。在效度方面，採用內部一致效度，分別計算每個項目與總分的積差相關係數，每個項目內部一致效度信度皆達 .01顯著水準，從 .44到 .75，表示每個項目皆測量種族中心消費傾向。西洋文化虛榮傾向。參考關於種族中心、虛榮心、愛國主義等相關量表（Richins & Dawson, 1992; Shimp & Sharma, 1987）的項目，編製適合本土消費者的西洋文化崇洋傾向。預試量表總共十六題，以刪除後信度做為刪題標準，總共刪除四個預試題目，正式量表為十二題，採用Likert六點量表，從

20、非常同意到非常不同意分別給予六至一分，反向題計分反之；整體得分為總分除以總題數，整體得分愈高，表示受試對於西洋文化的虛榮傾向愈高。在信度方面，本量表的內部一致性係數為 .82，顯示信度在可接受水準。在效度方面，採用內部一致效度，分別計算每個項目與總分的積差相關係數，每個項目內部一致效度信度皆達 .01顯著水準，從 .32到 .74，表示每個項目皆測量西洋文化虛榮傾向。咖啡消費價值觀。本研究將根據研究一質性訪談的結果，歸納咖啡消費的重要向度，並針對每個向度編製適當題數的題目加以測量，分為為六題崇洋價值觀的項目，以及十六題非崇洋價值觀的題目。量表為Likert十一點量表，從非常重要到非常不重要分別

21、給予十一至一分，受試在某向度得分愈高，表示消費者在咖啡消費時愈重視該向度。崇洋價值觀分量表的內部一致性係數為 .74，顯示信度在可接受水準。在內部一致效度方面，計算每個項目與分量表總分的積差相關係數，每個項目內部一致效度信度皆達 .01顯著水準，從 .55到 .75，表示每個項目皆測量咖啡消費時的崇洋價值觀。非崇洋價值觀分量表的內部一致性係數為 .83，顯示信度在可接受水準。在內部一致效度方面，計算每個項目與分量表總分的積差相關係數，每個項目內部一致效度信度皆達 .01顯著水準，從 .25到 .57，表示每個項目皆測量咖啡消費時的非崇洋價值觀。結果。針對研究問題二，以西洋文化虛榮傾向、種族中心

22、消費傾向為自變項，以咖啡消費價值的崇洋價值觀分量表得分為依變項，採用強迫進入法（enter method）進行多元迴歸分析，其摘要如下表三所示。表三西洋文化虛榮、種族中心消費對咖啡消費崇洋價值觀的多元逐步迴歸預測變項原始迴歸係數標準誤標準化迴歸係數t值半淨相關常數5.63西洋文化虛榮.57.21.252.71*.24種族中心消費-.26.20-.12-1.29-.12R .30*R2.09* p .05; * p .01根據表三，多元迴歸係數達顯著水準（R = .30, F = 5.67, p .05），顯示只有西洋文化虛榮傾向與咖啡消費崇洋價值觀的正向關係不因種族中心消費而有所不同。研究三研

23、究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。受試。研究參與者為本校大學生，由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試的變異將藉由隨機分派與事後統計的共變來控制。實驗設計。研究三的自變項包括產品起源（受試者內變項）與產品來源國（受試者內變項），產品偏好為依變項，採取（西洋性：咖啡、本土性：綠茶）（外國名牌：星巴克、本國名牌：天仁茗茶）的二因子受試者內設計。產品起源（自變項）。產品起源為受試者內變項（within-subjects variable），每位受試以對抗平衡（count

24、er-balanced）分別接受本土飲料組與西洋飲料組的品評作業。品牌來源國（自變項）。品牌來源國為受試者內變項（within-subjects variable），操弄方式為告知受試有兩家公司委託本校進行產品試飲，上面分別標示知本國名牌（天仁茗茶）與知名外國名牌（星巴克），但實際上標示不同來源國的試飲品都是相同的咖啡豆與綠茶茶包所沖泡而成，以排除這部份因素的混淆，並符合標準。在本土性飲料：綠茶的試飲情境，告知受試星巴克亦想涉足中國傳統飲料市場；在西洋性飲料：咖啡的試飲情境，則告知受試天仁茶莊希望開發連鎖咖啡店的市場。接著要求受試謹慎品評，在品評兩種產品中間，將會要求參與者以清水沖去口腔遺留的

25、味道，再進行第二種產品的試飲。本國名牌與外國名牌的操弄順序，以對抗平衡方式呈現，以排除時序誤差（progressive error）。產品偏好（依變項）。產品偏好的測量以相對吸引力（relative attractiveness）的方式進行，由包含兩個端點的無等級尺度組成，受試進行完飲料品評後，在無等級量尺上標示吸引力的相對位置，相對吸引力的問題如下：你認為那一杯咖啡較具吸引力？，請用箭號在底下量尺適當的位置上劃記。天仁咖啡星巴克咖啡你認為那一杯綠茶較具吸引力？天仁綠茶星巴克綠茶受試在上述無等級尺度的標示結果，將依照Chernev（2001）把距離以比例尺的方式，換算成為標準化的100點量尺，

26、其中0代表對本土性品牌不具任何產品偏好，100代表對外國品牌具有強烈的產品偏好。品牌先前偏好（共變項）。受試在接受試飲品評的實驗進行之前，將先針對天仁茗茶與星巴克咖啡進行品牌印象的測量，並檢驗兩種品牌印象是否達顯著差異。若兩種品牌印象達顯著差異，品牌先前偏好將做為分析時的共變數，以控制品牌先前偏好的影響。關於品牌先前偏好（品牌印象）的測量問題如下：問題一：你對天仁茗茶這家品牌的印象如何？請用箭號在底下量尺適當的位置上劃記。印象非常差印象非常好問題二：你對Starbucks(星巴克)這家品牌的印象如何？印象非常差印象非常好結果。在進行研究問題三的分析之前，先檢驗品牌先前偏好是否有顯著差異，重複量

27、數t考驗發現星巴克（M = 69.04）與天仁茗茶（M = 71.36）兩種品牌印象值未達顯著水準（t = -.71, p .05）。因此，後續分析時品牌先前偏好不需要當做共變項。針對研究問題三，以產品起源（A1：咖啡、A2：綠茶）與品牌來源國（B1：星巴克、B2：天仁茗茶）當做自變項，以產品偏好分數當做依變項，進行二因子受試者內設計的變異數分析。細格基本統計數（表四）與二因子變異數摘要表（表五）如下所示。表四產品起源與品牌來源國在產品偏好的統計數（N = 45）產品起源 本土飲料：綠茶西洋飲料：咖啡產品來源國星巴克47.93 (30.02)69.40 (19.81)58.67 (2.69)

28、天仁茗茶52.07 (30.02)30.60 (19.81)41.33 (2.69) 註：括弧內為標準差表五產品起源與品牌來源國在產品偏好的變異數分析摘要表變異數來源離均差平方和自由度均方F值 產品起源.0001.00.00 品牌來源國13520.000113520.0010.41* 主要效果誤差項57154.000441298.96 產品起源產品來源國20736.800120736.8016.11* 交互作用誤差項56653.200441287.57 * p .01根據研究問題四，主要在於考驗品牌來源國對於產品偏好的影響是否會因為產品起源而有所不同。根據表五，由於依變項測量為相對吸引力的百分

29、量尺，因此產品起源的效應為零。品牌來源國的主要效果達顯著水準（F = 10.41, p .01），但因高階效果（二因子交互作用）亦達顯著水準（F = 16.11, p .01），宜以高階效果解釋。換言之，品牌來源國對於產品偏好的影響會因產品起源而有不同，參照表示的細格平均數，當飲料起源為西洋時，外國品牌（M = 69.40）的產品偏好高於本土品牌（M = 30.60）；當飲料起源為本土時，品牌效應則沒有影響。綜合討論本計畫研究一透過內容分析，在星巴克常客的咖啡消費價值文本中，以關鍵價值方式一共可以抽取出與崇洋文化有關的消費價值主題，包括外籍人士聚集地、外國飲料與文化體驗、流行與上層社會的附加價值、知名品牌形象、以及西方先進國。質性研究的發現支持研究者的假設：崇洋文化確實是國人咖啡消費價值中不可忽視的重要向度。關於西洋文化虛榮、種族中心消費與咖啡消費價值觀的關係，本研究發現西洋文化崇洋傾向與咖啡消費的崇洋價值觀有正向關