国产运动品牌的营销策略研究以李宁为例 最终稿0525.docx

1、国产运动品牌的营销策略研究以李宁为例 最终稿0525国产运动品牌的营销策略研究以李宁为例【摘要】李宁公司，是我国著名体操运动员李宁创立的运动用品公司，从1990年成立至今，经历过机遇和危机。近几年通过品牌重塑已逐步回到发展的正轨上，是我国著名的运动用品公司。本文通过对李宁公司的发展概况、营销策略和营销特点等进行调查研究，了解李宁公司通过策略的调整，利用电商渠道的发展以及采用中国元素在时装周上大展国潮风采等营销策略重塑品牌，再次在国内运动用品市场站稳脚跟。但在这个竞争激烈的运动市场，面对国内外其他实力强劲的运动品牌对手，李宁公司的发展仍然面临着很大的挑战。本文通过对李宁公司的营销策略进行研究，发

2、现其不足的地方，并相应地提出切实可行的建议，有助于提高其产品和服务质量，同时也为我国国产运动品牌行业提供参考典范。【关键词】国产运动品牌；李宁；营销策略Research on Marketing Strategy of Domestic Sports Brands Based on Li Ning Abstract Li Ning Company is a sporting goods company founded by Chinas famous gymnast Li Ning. Since its establishment in 1990, it has experienced opp

3、ortunities and crises. In recent years, it has gradually returned to the right track of development through rebranding and is a well-known sporting goods company in China.This article investigates and researches the development profile, marketing strategy and marketing characteristics of Li Ning Com

4、pany, then understands that Li Ning Companys marketing strategies such as the adjustment of strategies, the use of e-commerce channels and Chinese elements to showcase Chinas fashion at Fashion Week Brand building, once again gaining a foothold in the domestic sports market.But in this fiercely comp

5、etitive sports market, facing the strong competitors of sports brands at home and abroad, the development of Li Ning still faces great challenges. Through the research of Li Nings marketing strategy, this article finds its shortcomings and puts forward practical suggestions accordingly, which helps

6、to improve the quality of its products and services, and also provides a reference model for Chinas domestic sports industry.KeywordsDomestic Sports Brands Li Ning Marketing Strategy1前言1.1研究背景自上世纪九十年代以来，国产运动品牌开始一个一个建立起来，经过这些年的发展以及体育赛事等推动，我国运动用品行业在不断地发展壮大。而在国产运动品牌的发展历程中，许多品牌都经过了机遇与危机，通过近几年的战略调整等方针才逐步

7、回归到正轨上来。而其中李宁公司就是一个较为典型的例子，李宁公司于1990年创立，2004年在香港上市。发展前景一片光明良好，但后来因为过度盲目扩张、积压库存，营收开始走向滑坡。直至近几年来通过品牌重塑，转型销售渠道，在产品设计技术等方面迎合时下市场需求，才逐步挽回前期的危机损失。同时李宁系列产品通过在各大知名时装周上亮相，把中国的传统文化融合于运动用品中，再结合现代潮流设计等，以崭新的品牌形象亮相于国内外的媒体视野里，吸引了不少消费者的目光，推动了其销售成绩的快速成长，李宁2019年上半年营收创十年最高增长水平。国产运动品牌的重塑成长，也是我国经济发展的一个重要部分。所以李宁公司的营销策略十分

8、值得我们探讨研究，发现其中的奥妙之处，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。1.2研究目的近年来，经济水平的发展让人们的生活水平得到了快速的提升，同时许多重要的国际赛事也在我国举办，运动的氛围也越来越浓郁，人民更加注重生活的健康，这便给我国的体育用品产业提供了更大的市场发展空间以及更多的机遇。面对市场需求如此巨大的中国市场，国外知名品牌也纷纷进军中国市场，与这些竞争力强劲的外国品牌相比，我国本土的运动品牌明显相对较弱。我国体育用品市场缺乏绝对强势的国产品牌来与国外知名品牌抗衡。本文通过对李宁公司的营销特点、市场环境和营销策略等进行分析，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。1.3研究意义本文以李宁

9、体育用品公司为研究对象，通过对李宁公司的概况发展历程、营销策略和营销特点等进行调查研究，结合李宁公司发展的外部环境以及内部优势机遇等，运用相关营销理论对李宁的营销策略提出相应的调整建议，从而运用到国产运动品牌的营销之路上，得到更好的发展。1.4研究方法第一、文献分析法（检索知网文献等，了解更多关于李宁公司的文献资料并进行研究分析。）；第二、案例分析法（分析总结李宁公司自企业创业以来的相关案例）；第三、模型分析法（利用PEST分析、SWOT分析以及4P营销理论等对李宁公司进行分析）。2 李宁公司的概况2.1李宁公司的基本情况上世纪九十年代，我国著名体操运动员李宁先生成立李宁体育用品公司。起初成立

10、时，李宁公司主要是生产和销售运动服饰，但随着时代的发展，逐渐把产品线扩展到各类的体育用品。通过近几年的品牌重塑，李宁公司的发展逐步重回正轨，发展成为一家具有竞争力的本土综合性体育用品公司。2.2李宁公司的发展历程根据李宁公司的发展历史及现状，可分为三个发展阶段：第一阶段是发展期，从1990年李宁在广东三水成立，到2008年北京奥运会的举办，这段时间无疑是李宁公司发展的黄金时期，借助李宁本人运动明星的品牌形象，在香港上市以及北京申奥成功等，迈入了高速发展的时期，销售额高速增长，门店数量急剧增加。到2011 年末，李宁线下门店在中国境内总数达到 8255 间。而企业的立足之本是产品，纵观当时整个国

11、产运动品牌行业，存在商品同质化、抄袭国外知名品牌设计等问题。而产品的设计往往起步更难更慢，李宁当时也意识到了这一问题对于未来长期发展的重要性，于2004 年 8 月在香港成立设计研发中心。第二阶段为调整期，产品的设计研发速度跟不上市场的发展速度，对市场过于乐观的遐想，缺乏具有创新性的产品，库存数量不断飙升，但产品质量没有提升，最终引发了经营危机。2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%，业绩大幅下滑并且痛失国产运动品牌第一的王座，2012年业绩继续恶化，亏损19.79亿，关掉门店1821家1。与此同时市场经验丰富，竞争力强劲的国际知名运动品牌也纷纷瞄准中国市场，开

12、始参与到国内体育品牌市场的竞争中。原本国产运动品牌之间的竞争就十分激烈，李宁在这内忧外患的市场环境中想要脱颖而出愈加困难。第三阶段为成熟期，经历了关店风波、连续几年亏损这几场寒冬，李宁公司逐渐意识到自己品牌所存在的问题等，根据当时的流行趋势以及发展方向，提出了“李宁品牌体验价值”的奋斗目标，于2015年，与华米科技推出智能跑鞋，开启李宁品牌进军“互联网+运动生活体验”领域的新时代2。2016年在上海打造首家主打消费者互动体验的品牌体验实体店，致力于为消费者创造多元化、个性化购物的体验空间。同时还利用互联网技术与电商平台的高速发展，开拓李宁的线上业务。2015 年李宁官方天猫旗舰店销售额突破1.

13、2 亿元, 其全年销售实现了1 倍左右的增长，2016年净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%，2017上半年，净利润达到1.89亿，同比上升67%3。2018年，李宁产品亮相纽约时装周，糅合国潮时尚于运动服饰中，展现了全新的品牌形象，同时推动了李宁业绩的高速上升。表 1 2013-2019年李宁营收及净利润变化情况 数据来源：中商产业研究院 2.3李宁公司的营销特点（1）携手当下知名明星代言宣传。2006年李宁签约首位NBA球星琼斯，随后陆续签约了沙克-奥尼尔、扎克-海耶斯等，而最为著名的代言签约就是和韦德的1亿美元的10年次合同。韦德的加盟使得李宁的品牌价值真正得到质的提升，从宣传效

14、应上来讲，韦德一人的效果甚至胜过历届签约球星4。今年2月，李宁官宣国内男歌手华晨宇成为李宁新代言人，具有独特风格的创造型歌手与李宁品牌的合作让消费者充满了期待。（2）赞助体育赛事等以获宣传。李宁通过签约赞助国家体操队、乒乓球队、跳水梦之队等实力强劲的国家队伍，屡屡在国际赛事上特别是2008年的北京奥运会上夺得冠军等优异成绩，使得李宁品牌的宣传效果更上一层楼。说起奥运会，2022年的北京冬季奥运会也即将到来，李宁也开始着手赞助各相关赛事，布局冰雪运动市场。 （3）品牌联名营销。去年5月，李宁发布了与人民日报以及汽车品牌红旗的联名系列，系列包含了卫衣、球鞋、帽子、挎包和短袖等，根据时下年轻人消费群

15、体钟爱的风格设计出多样的款式5。9月，李宁和我国日化品牌汰渍推出色调以橙色为主，服饰上印有汰渍的商标的联名服饰，随后还和德邦快递、迪士尼、成龙等合作推出联名款式。跨界联名营销，不仅可以将各自经典元素运用到服装风格上，而且还能展现出品牌可发展的持续性，达到了1+12的效果。2.4李宁公司的市场现状 李宁公司发布的2019年财务报告显示，报告期内，公司营业收入达138.7亿元，同比增长32%;经营利润达15.43亿元，同比增长34.7%；股东应占净利润为15亿元，大涨109.6%。表2李宁公司2019年主要经营情况 数据来源：李宁公司2019年财报收益表项目2019年（千元）2018年（千元）变动

16、（%）收入13,869,63010,510,89832.0毛利6,805,4625,052,77434.7经营利润1,543,209777,17798.6息税前利润加折扣及撤销2,707,6491,252,222116.2权益持有人应占溢利1,499,139715,263109.6每股基本权益（分人民币）61.9429.63109.0就李宁公司2019年的业绩来看，从产品种类划分上，鞋类和服装依旧是李宁营业收入的两大主要渠道，分别达到60.85亿元和71.1亿元，收入涨幅为32.3%和33.7%。从销售渠道上来看，来自特许经营商的收入占比最大，达49.5%，直营收入和国际市场的收入占比有所下降

17、，电商渠道收入占比同比增长1.4%。 表3 李宁公司2019年主要收入情况（按产品种类） 数据来源：李宁公司2019年财报2019年占比（%）2018年占比（%）变动（%）鞋类43.943.832.3服装51.250.633.7器材及配件4.95.613.6总计100.0100.032.0 表4 李宁公司2019年主要收入情况（按销售渠道） 数据来源：李宁公司2019年财报2019年占比（%）2018年占比（%）变动（%）销售予特许经销商49.546.72.8直接经营销售26.129.8（3.7）电子商务渠道销售22.521.11.4国际市场1.92.4（0.5）有研究报告指出，虽然眼下国内体

18、育用品行业面对竞争加剧及增长放缓的情况，但李宁公司却能逆势而上，未来三年其盈利复合年增长率可达 42%，预计李宁公司净利润率可由 2018年的 6.8%水平升至 2021 年 11.7%水平，于2021年盈利 20亿元人民币，带动行业重新评估其市场潜力。 3李宁公司的营销环境分析3.1宏观环境分析（PEST分析）3.1.1政治法律环境党的十八大以来，提出一系列体育改革发展新战略，指出一条中国特色的体育强国之路，使中国体育取得了辉煌成果，中国体育产业当前进入快速发展时期，体育产业发展空间巨大6。而体育用品行业作为体育产业中的一部分，新的机遇也正式开启，具有独特定位的体育消费产品服务将更具竞争力和

19、生命力。3.1.2经济环境据国家统计局数据，2019年我国居民人均可支配收入30733元，比上一年增长8.9%，在消费支出方面，2019年全国居民人均消费支出21559元，比上一年增长8.6%7。我国经济的快速发展、居民收入水平的不断提高以及良好的消费增长趋势为体育用品行业带来更好的发展环境。3.1.3社会文化环境随着国家推出全民健身计划纲要，以及各类体育项目的推广与发展，人民对于运动项目的接受度更高，无论是在公园跳广场舞的中老年人，还是在健身房撸铁跑步的健身健儿们，都体现出了国民健康意识的一定提高。社会氛围所导致体育锻炼人数的增长使得人们对体育用品的需求有所增加，为我国体育用品行业的发展营造

20、了较好的社会文化环境。3.1.4技术环境李宁公司于发展前期就在香港和美国建立产品设计研发中心，可看出李宁也是十分注重产品研发领域方面的。近年来随着科技技术的不断发展，国内外运动品牌也更加注重产品的技术含量，纷纷加大这方面的投资，形成良好的追求产品科技含量的市场氛围。同时随着我国经济的发展转型，人们的消费越趋于理性，更多的消费者开始追求性价，对科技的认可度也越来越高。3.2微观环境分析（SWOT分析）3.2.1优势分析（1）品牌知名度高。李宁公司的创始人是我国著名体操运动员李宁，这个本身就给品牌带来先天的优势，同时李宁也是我国第一家体育用品公司。凭借李宁的个人影响力和公司发展的这二十年来所积累的

21、实力经验等等，李宁公司具有较好的品牌知名度。（2）成熟的市场运作经验。李宁公司经过多年的发展，形成了较为完善的分销网络和线上平台等，建立了非常广的公共关系资源。（3）产品性价比高。李宁大部分产品的价格与耐克等国外知名运动品牌相比相对较低，具有价格优势。但相对于本土其他运动品牌，李宁又有明显的质量和技术上的优势。3.2.2劣势分析（1）品牌历史不久，个性不够鲜明。当前世界两大运动用品巨头阿迪达斯和耐克分别创立于1949年和1972年，丰富的品牌文化历史底蕴使它们逐渐在全球消费者的心中留下独具特色的品牌个性与形象。而李宁公司创立于1990年，在品牌历史与品牌形象力等方面稍逊于国外知名运动品牌。（2

22、）产品设计能力和科技含量不够强。李宁公司虽然在国内外投入运营了设计研发中心等，但与国外知名运动品牌相比，设计能力和核心科技水平还是较低，专利产品也较少，产品研发水平较为落后。（3）营销手段和效率有问题。成功的品牌营销可以提高品牌的知名度和消费者的认可度等，李宁的营销手段多为体育赛事赞助，签约明星代言，媒体广告宣传，品牌联名等，品牌的营销手段较为单一，营销效率不高。3.2.3机会分析（1）国家政策支持，消费潜力大。2016年国家发布体育产业发展“十三五”规划和全民健身计划（2016-2020年），提出到2020年体育产业总规模超过3万亿8。而体育用品市场则约有1.2万亿，经常锻炼的人数可达到4.

23、35亿，市场潜力巨大，2022年也迎来北京冬奥会，国家加快推进体育强国的发展建设，同时也十分支持和鼓励大型体育用品企业公司的发展。（2）高端市场的拓展空间较大。李宁公司的大部分产品都是出于中低端的阶段，产品科技含量不高，定价也不高。但是随着我国经济的高速发展，消费者的追求越来越高，外观设计美观，技术含量高的体育用品高端市场潜力巨大，而国外知名品牌常常垄断了高端市场，所以李宁公司在这方面还应继续加大投入力度，开拓高端市场的潜力。（3）电商和移动支付的迅速发展，促进购物。线上平台的迅速发展促进李宁线上渠道的销售，有利于调整产业结构，带来更好的发展。而移动支付例如微信支付、支付宝等更是促进了消费者购

24、物的便捷性，无论是线上还是线下，更多的人选择移动支付，更好地促进了消费行为的产生，为企业发展提供更多的潜力。3.2.4威胁分析（1）行业竞争大。李宁公司目前的形势为高端市场的发展尚未完善，国外竞争力强劲的运动品牌优势较为明显，而在中低端市场虽较为完善但也会受到本土运动品牌的威胁。（2）产品研发的成本增加。随着消费水平的升级，行业竞争力度加大，运动用品的科技研发越来越被重视，国内外的运动品牌纷纷加大对科研人员的需求，出色的运动产品设计师会受到更多的品牌的赏识与追抢，品牌对于人才的储备、产品研发中心的投入等使得生产成本进一步提升。（3）品牌忠诚度不高，客户发展有限。李宁通过时装周、国潮风、品牌联名

25、等营销宣传手段确实吸引到更多的消费者，但仅凭借联名或者代言人的流量而吸引过来的消费者难以形成较好的品牌忠诚度。而且随着消费者的偏好多元化，不再局限于一个品牌的产品，消费者减少对同一品牌再次购买或重复购买，一定程度上影响了客户对李宁品牌的忠诚度以及潜在消费者的发展。4李宁公司的品牌营销策略及分析4.1产品策略休闲运动，看似能连起来同为一体的两个词语，但其实对于一家运动品牌企业来说实质上应该是不一样的。当前我国的消费水平与 20 世纪 90 年代相比翻天覆地的提高，消费者对于服装的审美也有所改变，不能再将休闲与运动混为一谈。运动是运动，休闲是休闲，混为一谈的经营，消费者混乱，设计者也同样难以工作。

26、对此李宁公司就制定了两个产品定位策略，第一个是针对专业运动消费者们的策略；第二个是针对普通消费者的产品定位策略。针对这些情况李宁公司都制定了相对应的策略，目前李宁品牌在篮球、户外、休闲、跑步等诸多领城都有所涉及，儿童服饰也分为两类，针对3-6岁儿童消费者服饰的Kids和服务于7-12岁儿童消费者们的Young，产品线丰富。但提及李宁时，总是会缺少一款或一类具有代表性的产品，所以李宁的核心产品定位策略仍需不断提高完善，让消费者能够对李宁公司的品牌形象有一个直观但又不缺深度的印象与理解。同时李宁在近两年通过时下流行的跨品牌联名营销，与汰渍、迪士尼、敦煌博物馆等进行合作，添加合作品牌特有的元素于李宁

27、的产品中，一改国产体育用品较为朴素的一贯风格，用明亮的色彩，大胆的图案等在设计上让消费者眼前一亮，而且在产品的技术方面也投入许多力量，通过这种特有的产品策略让李宁品牌获得更多年轻消费者们的追求，同时还能拓展丰富产品线，积累更多产品研发经验，提高李宁品牌的整体竞争水平。4.2价格策略耐克、阿迪达斯在体育用品市场的主导地位短期内肯定不可动摇，而李宁比起本土运动品牌安踏、361度等在技术上有一定的优势，价格相比以耐克为首的国际运动品牌低30%-40%，比以安踏为首的其他国产运动品牌高50%9。结合时下消费观念和消费者所能接受的价格，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。而在最近李宁推出与其他品牌的联名

28、款则采用撇指定价的定价策略，通过提高联名产品的质量设计等等，利用消费者对于联名产品的猎奇心，以较高价格进入市场，再运用上明星同款、网络营销宣传、线下实体体验等手段来吸引更多的潜在消费者，提高销量，从而获取更大的利润。例如最近李宁推出其最新代言人华晨宇的一系列同款产品，同款球鞋定价1299元人民币，同款卫衣运动裤定价369元人民币，其中一对登上过纽约时装周的同款长款袜子定价高达99元人民币，但刚开售不久就便已火速售罄。图 1 李宁华晨宇同款产品销售情况 来源：李宁官网4.3渠道策略在国产运动品牌刚开始发展的阶段，差不多所有品牌的产品渠道策略不约而同的都是直营加经销商的模式。随着这几年的经济以及互

29、联网的发展，淘宝、京东等网络平台的出现与发展，消费者们也已十分倾向于线上的购物便利，于是乎国产运动品牌就逐渐形成了线下渠道+线上渠道的渠道策略，随着各网络平台的发展达到了一种并存的状态，产品的渠道策略也已不知不觉中发展为全渠道策略的一个高度。不过全渠道策略看似发展空间非常大，但如果把握不好各渠道之间的平衡等，就会很容易产生弊端，导致公司经营不善。李宁公司在2008年那段时间就是因为对渠道管理控制能力不足、市场细分不清晰，盲目扩张开店，大量积压库存，而导致了之后几年的发展亏损寒冬。李宁在2008年前的渠道策略都是线下开门店，2003年淘宝成立后经历了几年的发展成熟，所以李宁公司决定在网络平台开设

30、网络商城，分为直营网店和授权网店。通过开设线上门店，从原来的单一渠道拓展为多渠道，改进了增加门店数量的传统渠道方式。随后在2008年6月，李宁开设自有独立官方商城，从长渠道向短渠道发展。线上渠道的开发也给李宁带来了可观的销售业绩，但在2012年的时候，李宁线下的分销商开始出现了不满的情绪，因为线上销售没有了地域上的限制，产品可以通过快递输送到全国各地，而线上官网的销售折旧力度往往比线下的要大，消费者通过对比价格等方面，越来越趋向于线上渠道的购买，这样便引起了线上与线下分销商之间的相互冲突。与此同时，线下的直营渠道和加盟商之间也存在矛盾，互相对彼此的产品价格不满，直营门店嫌弃加盟门店影响品牌形象

31、。而且细看李宁公司的线下分销网络，层层叠叠地有多个经销商和分销商，线下分销渠道过于冗长，各网络人员过于复杂臃肿，导致窜货等问题此起彼伏。 图 2 李宁公司的分销网络 来源：XX文库根据这些问题，李宁公司在2013年的时候提出了渠道变革，线下增加自营店铺和常规店铺的数量，关闭低效率利润率低的店铺，减少较弱的经销商门店，鼓励较强的分销商和经销商自营或者收购，优化改造店面零售体验。截止至2017年底，李宁品牌的旗舰店、常规店等店铺数量为5915间，其中国内特许经销商店铺占64.7%，与2012年相比减少了10.9%，直营店铺占32.6%，与2012年相比增加了10.6%10。李宁公司通过改造优化零售终端以及加码电商渠道等做法，优化了渠道结构并提升渠道效率，随之带来了业绩的上涨。4.4促销策略 李宁公司从成立起就比别的运动品牌多了一份名人效应，那就是创始人李宁的光环。李宁在上世纪通过参加奥运会等国际赛事多次取得冠军，为祖国争光，依靠他的名人效应，迅速扩大了品牌的影响力。赞助体育赛事等活动，也是李宁惯用的促销策略。首先是在国内的体育赞助活动：1990年北京亚运会，李宁公司为此届亚运会提供圣火传递选手的服装。1992年，第二十五届巴塞罗那奥运会中国奥运代表团的领奖服装、运动鞋便是出自李宁品牌，自此以后，李宁在中国体育历史上添上了浓墨重彩的一笔，结束了中国运动员在奥运会上