高端矿泉水项目投资分析报告报告材料.docx

1、高端矿泉水项目投资分析报告报告材料比利时 SPA 矿泉水项目简要投资分析报告编制单位： 编制日期： 1. 比利时 SPA 矿泉水项目概述.11.1. 矿泉水相关介绍.11.1.1 矿泉水相关概念.11.1.2 矿泉水的类型.11.1.3 矿泉水的特点.21.2. SPA 矿泉水简介.22. 市场分析及需求预测.42.1. 矿泉水市场概况.42.1.1. 国外矿泉水市场.42.1.2. 中国矿泉水市场.72.1.3. 市场分析小结.102.2. 高端矿泉水消费需求分析.102.2.1. 上海矿泉水市场消费需求分析 .102.2.2. 需求预测小结.182.3. 高端矿泉水主要竞争对手分析 .19

2、2.3.1. 依云 EVIAN 矿泉水 .192.3.2. 西藏“5100 冰川矿泉水” .203. SPA 矿泉水运作模式分析.233.1 核心竞争力分析.233.2. 品牌定位及战略目标.233.2.1. 品牌定位.233.2.2. 受众群体.233.2.3. 战略目标.243.3. 集中差异化市场运作模式.243.3.1. 概念差异化.243.3.2. 形象差异化.253.3.3. 产品差异化.253.3.4. 渠道差异化.253.3.5. 营销差异化.264.投资估算.274.1. 成本估算.274.1.1. 进货成本估算.274.1.2. 管理费用估算.274.1.3. 销售费用估算

3、.284.2. 产品定价与销量.284.3 盈利能力分析.285. 风险因素识别及企业对策.295.1. 政策法规风险识别及企业对策 .295.2. 市场风险识别及企业对策.316. 结论 .321. 比利时 SPA 矿泉水项目概述1.1. 矿泉水相关介绍1.1.1 矿泉水相关概念 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限 定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物

4、质， 特别是微量元素的作用。盛夏季节饮用矿泉水补充因出汗流失的矿物质，是有效手段。国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离 二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含 量分别为（单位：mg/L）：锂、锌、碘化物均0.2，硒0.01，溴化物1.0，偏硅酸25， 游离二氧化碳250 和溶解性总固体1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸 型。选用矿泉水，不要选择限量指标超过国家标准规定的产品。在选购时，应注意瓶盖是否 松动，瓶身是否透亮，有无异物漂浮等。另外，矿泉水表面张力大，用一枚硬币进行水面轻 放试验，硬币可

5、浮在矿泉水上，而不能浮于普遍饮用不上。中国饮用天然矿泉水国家标准规定：饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工 揭露的未受污染的地下矿泉水；含有一定量的矿物盐、微量元素和二氧化碳气体；在通常情 况下，其化学成份、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。“国标”还确定了达到 矿泉水标准的界限指标，如锂、锶、锌、溴化物、碘化物，偏硅酸、硒、游离二氧化碳以及 溶解性总固体。其中必须有一项（或一项以上）指标符合上述成份，即可称为天然矿泉水。 “国标”还规定了某些元素和化学化合物，放射性物质的限量指标和卫生学指标，以保证饮 用者的安全。根据矿泉水的水质成分，一般来说，在界线指标内，所含有益元素，对

6、于偶尔 饮用者是起不到实质性的生理或药理效应。但如长期饮用矿泉水，对人体确有较明显的营养 保健作用。以中国天然矿泉水含量达标较多的偏硅酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁 相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能 预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。因此，偏硅酸含量高低，是世界 各国评价矿泉水质量最常用、最重要的界限指标之一。矿泉水中的锂和溴能调节中枢神经系 统活动，具有安定情绪和镇静作用。长期饮用矿泉水还能补充膳食中钙、镁、锌、硒、碘等 营养素的不足，对于增强机体免疫功能，延缓衰老，预防肿瘤，防治高血压，痛风与风湿性 疾病也有着良好作用

7、。此外，绝大多数矿泉水属微碱性，适合于人体内环境的生理特点，有 利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复。1.1.2 矿泉水的类型 主要分为下列八种：偏硅酸矿泉水、碳酸矿泉水、锶矿泉水、锌矿泉水、硒矿泉水、锂矿泉水、碘矿泉水、溴矿泉水等。常用矿泉水可以补充人体内必须的矿物质和微量元素，对身体起到调节机能的保健作用。如偏硅酸可促进骨骼生长发育；游离二氧化碳可改善肠胃消化功能；锶可降低心血管发病率等。近代医学研究表明：地球上天然存在的92 种化学元素 中在体内已发现有60 多种，通常按体内所含的各种元素与人体重量比将其分为两类：占人 体总重1/10000以上的元素为宏量元素，低于

8、1/10000的各种元素称为微量元素，微量元素仅 占人体总重量的0.05%，但它的营养作用与人类的新陈代谢均有重要意义，按其对人体的生 物作用性质分成必需，无害和有害三类。北京水网查到1979年世界卫生组织公布了14种人体 必需的微量元素为：Fe、Zn、Cu、Cr、Mn、Co、F、I、Se、V、Ni、Mo、Sr、Sn 等。近 年来人们还发现证实了Li、Ge、Si、Bi、B、Nb、Rb 等对人体健康有益。而对人体健康明 显有害的主要是一些毒性很强的元素，如Be、Cd、Hg、Pb、As、Ti、Sb、Te 等。今后随 着生命科学的深入，人们对微量元素在生命中的价值的认识必然会大大向前推进。目前对元

9、素在体内作用认识比较清楚的是拮抗作用和协调作用。拮抗作用主要表现为影响吸收和置换 取代，如硒和汞、砷、镉呈拮抗作用，硒可以显著地抑制和减弱汞化物毒性，抵消和预防砷 和镉的毒性。元素之间的协同作用主要显示为彼此的相互促进。如没有铜，在生物合成机制 中铁就不能进入血红蛋白分子；缺铁时锰在胃肠道的吸收显著减少。微量元素作为酶、激素、 维生素、核酸的成份从某种意义上说比维生素对肌体本身更重要，它们对人类的生长、发育、 健康、疾病、衰老和死亡有着极其重要的作用。矿泉水是一种较好的微量元素补充来源，国家标准其含量的安全性有严格规定，常饮可 促进人体健康。有人出于商业市场竞争目的用检验酸碱度PH 试纸遇矿泉

10、水变色的现象宣传 矿泉水不纯净，甚至说“饮用矿泉水会得肾结石、胆结石病”，这是反科学的宣传，对消费 者是一种误导。1.1.3 矿泉水的特点 首先是天然净化。真正的矿泉水，是地表水经历千百年的渗透、过滤、地下深部循环才形成的。通过天然的净化而不含有致癌化合物、农药、重金属、细菌、病毒、寄生虫等对人体有害的成份。 其次是天然矿化。水中含有多种人体必须的微量元素，微量元素总共占人体重量虽然很少，但是其作用是无可代替的。微量元素缺乏导致疾病，已在医学界取得共识。比如：缺锶易患肿瘤；缺铜造成贫血、骨骼畸形；缺锌导致脱发、免疫缺陷；缺硒诱发心肌病；缺碘产 生甲状腺机能减退；缺铬加剧糖尿病等等。过去曾认为，

11、微量元素来自食品中补给。现已证 明，某些微量元素仅能由水中游离状态才被人体吸收。所以说矿泉水是微量元素的天然宝库。1.2. SPA 矿泉水简介SPA 矿泉水的原始发祥地是比利时斯帕（Spa）市。斯帕城自古即是王公贵族、文人雅 士疗病养生的知名温泉胜地，当地的泉源是来自海平面下 600 米深、经过已有 5 亿年的古老 岩层的天然净化过滤的程序而在海拔 250 米的森林地涌出地面，纯净自然，这个地区在数百 年前即被列为水源保护区。比利时 Spa 水的历史可以上溯到两千年前的古罗马时期。据记载，当时的斯帕地区拥有很多喷泉，而 Spa 这个词就是从古罗马的 SPARSA 来的，其意思就是喷涌。到了公元

12、 15 世纪，比利时的 Spa 温泉开始名噪欧洲，不少有钱人开始涌向这里，享受温泉浴给人带来的快 乐与健康。有些患皮肤病的人也来这里治疗。据说，沙俄时期的彼得大帝还曾来到比利时的 Spa，领略水疗的神奇。至今在斯帕地区，还有一眼喷泉就叫“彼得大帝泉”。18 世纪时，Spa 温泉的名声达到顶峰，欧洲不少权贵都纷纷到这里洗温泉浴，以至于Spa 在英语等语言中就成了温泉站和温泉水的代名词。比利时现在的 Spa 温泉疗养站建于1868 年，主要是用来治疗各种风湿和血管循环系统的病症。在 100 多年的时间里，比利时 的 Spa 主要是用来治病。原因很简单，能来这里治病的人都是有钱的上层人士，可以交付昂

13、 贵的旅费和住宿费。1947 年以后，欧洲一些国家建立了社会医疗保险制度，这就使更多的人得以到斯帕来 治疗。斯帕每年的接待人数从 1880 年的 85 人上升到 1969 年的 12138 人。但在 1995 年以 后，由于比利时在医疗报销单中取消了温泉治疗一项，到斯帕看病的人数也开始下降。1995 年的人数一度跌到了 3000 多人。近年来，由于人们对健康又有了更高的追求，现在来斯帕的人已不只限于治病，而是转 向了预防、保健和瘦身等。斯帕镇也乘机推出了各种形式的服务项目，“一日浴”、“母子浴”、 “夫妻浴”、“瘦身浴”等名目繁多。如今的斯帕镇已成为比利时一个著名的旅游健身之地， 吸引着各地的

14、游客。比利时著名矿泉水公司 SPADEL 公司生产的 SPA 矿泉水皆为 Spa 地区内的泉水原产， 水源来自比利时著名的自然保护区亚尔丁高地之冰雪沁泉，经过炭泥和山岩长年滤清，净化 造就的独特天然佳饮。表 1-1 SPA Reine 矿泉水主要元素含量 固体总溶解量（TDS） 33 mg/L钙（Ca+） 4.5 mg/L镁（Mg+） 1.3 mg/L钠（Na+） 3 mg/L 钾（K+） 0.5 mg/L 碳酸氢（HCO3-） 15 mg/L 氯（Cl-） 5 mg/L 硫酸（SO4-） 4 mg/L 硝酸（NO3-） 1.9 mg/L 二氧化硅（SiO2） 7 mg/LPH 值 7表 1-

15、1 是 SPADEL 公司主打产品 SPA 矿泉水的主要元素含量，该矿泉水具有低盐低钠低矿物质含量的特点，在碱性测试中，几乎为中性。为欧洲出口含矿物质最低产品，给肾脏 造成的负担极为轻微，尤其适合老年人和婴儿饮用，是婴儿冲调奶粉的最佳用水。为此，受 到比利时皇家医学院的特别推荐。总之，比利时 SPA 矿泉水是一款具有悠久历史底蕴，符合现代人时尚、健康追求的高 端矿泉水品牌。而其在中国市场的影响力几乎为零，如何有效地开拓中国市场需要进一步分 析及实践。2. 市场分析及需求预测2.1. 矿泉水市场概况2.1.1. 国外矿泉水市场2.1.1.1. 产销概况（1）国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展

16、起来的。1765 年欧洲有的国家即开始 把矿泉水装瓶（罐）运到各地销售。最早在法国的维希（Vichy）生产两种瓶装矿泉水，都 是高矿化的温泉水。到 19 世纪 60 年代，欧洲（西欧与东欧）地区开始对矿泉水进行大规模 商业开发，并延伸到俄罗斯。20 世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫 生和方便的饮用水，包括矿泉水、山泉水和其他饮用水（纯净水、再矿化水等）。自 1994 年至 2002 年世界瓶装水市场，从 580 亿升扩张到 1440 亿升。增长最快的市场 是亚洲和太平洋沿岸国家，增长达 5 倍以上，北美增长 141%，西欧增长 37%。世界四大瓶 装水商（雀巢、达能、可口可乐

17、、百事可乐）已经占领整个瓶装水市场的 30%份额，而且 还在继续增加。总部设在瑞士的雀巢公司，年产矿泉水 640 万吨，约占欧洲产量的 60%， 占世界产量的 15%，排行世界第一。2006 年，雀巢公司在法国维特尔（Vittel）建成世界最 大规模的矿泉水生产基地，已生产 17.3 亿瓶矿泉水。产品的 60%出口日本、美国和德国。 雀巢瓶装水北美分公司，以生产天然山泉水著称，目前已成为美国领先的瓶装水企业，市场 份额稳步增长。总部设在法国的达能公司，年产矿泉水 460 万吨，占世界产量的 10.8%，排 行世界第二。达能生产的法国依云（Evian）瓶装矿泉水行销全世界。但在美国已受到挤压，2

18、002 年达能公司与美国可口可乐公司结成伙伴，组建北美达能水业公司，由可口可乐公司 负责管理依云品牌瓶装矿泉水在北美市场的策划、销售与分销。排名世界第三、四位的可口 可乐和百事可乐公司的瓶装水产品，大部份是经过处理并再矿化的饮用瓶装水。山泉水品牌 实际上都是取自多个水源的产品，也有少部份矿泉水。（2）目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉水联合 会的主要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞士、 英国、土耳其等国家。生产规模：以德国的规模最大，经政府主管部门认定的矿泉水水源有 600 余处，全国共 有 250 余家矿泉水企业，年生产量达 1000 万吨以上，大多为年产 5 万吨产品以上的大中型 厂。近年来采取企业联合或兼并，但仍保持原有企业的生产规模。意大利约有 200 余家矿泉水厂，矿泉水人均消费量 170 升/年，位居世界之首。法国近年来丢失了欧洲矿泉水产业第一把交椅地位，已位居德国、意大利和比利时之后，仅有 50 余家矿泉水企业，生产 60 余个 品牌瓶装矿泉水，其中依云（Evian）、佩里埃（Perrier）和维希（Vichy）等三大品牌矿泉水 集团占有市场 75%的份额。比利时拥有 30 余家矿泉水企