价值管理透析金六福品牌的核心价值源.docx

1、价值管理透析金六福品牌的核心价值源（价值管理）透析金六福品牌的核心价值源透析金六福品牌的核心价值源伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌内涵，而伟大的品牌内涵必将支撑伟大的企业营销。雄关漫道真如铁，缔造金六福品牌精神王国，当是如此。（壹）作为壹个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，且被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这于中国酒业营销史上，应该归结为壹种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。有现象出现，就有本质可解析。金六福和五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之

2、举，甚至能够说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够于如此短的时间内，于那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是于哪里呢？金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内于的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘于很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。从1998年12月10日，第壹瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。（二）有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为壹种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎

3、了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，于残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度仍是那么低，于大部分市场上，仍是你方唱罢我登场，壹年喝倒壹个品牌。可是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，于业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。于那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖壹种品牌观念、

4、壹种品牌情感、壹种品牌生活形态下的丰富体验。基于此认识，笔者试图从品牌文化角度，剖析金六福企业规划其品牌核心价值源的轨迹，且以之求教于业内人士。（三）众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能壹味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来见，白酒品牌文化内涵要和时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。能够讲，中国的“人文文化”博大精深，令人回味无穷。构建白酒品牌的核心价值源，就要认真解读积淀于消费者脑海里的壹般认知，去探讨研究存于消费

5、者脑海里的壹般认知，是如何跨越时空壹遍又壹遍地塑造着我们的生活和工作。而任何阳春白雪式、高高于上式的特殊认知，其结果只能是曲高和寡、形影相吊，最终无法和广大消费者产生共鸣。所以，特殊认知不能作为品牌的核心价值。壹般认知，于笔者见来，无非如此，壹是“福文化”、二是“礼文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“财富文化”、六是“情义文化”、七是“爱心文化”、八是“健康文化”、九是“诚信文化”。这九种认知元素，当然人文文化范畴不限于上述九种认知元素，但主要是这九种认知元素，均是绵延数千年，扎根于国人心头之上的、永远也抹不去的记忆元素，是当下消费者最普遍的、最突出的、也是最关心的壹般认知。它们是中

6、国人文文化的核心构成，于广大消费者心目中，均是认知度极高的概念，不需过多解释，消费者壹目了然、壹清二白。成功的、打动人心的品牌核心价值源，只有于上述壹般认知范畴里，充分运用市场调查法及归纳分析法，“跑马圈地”，提炼成壹句适合本品牌的主题口号，进行品牌占位。能够讲，金六福策划者们即是如此，先入为主，快人壹步，“始于自信”地将“福文化”牢牢占位，“终于坚持”地和经销商、批发商、零售商、消费者等等层面进行品牌价值和品牌体验的高效互通。从1998年上市以来，金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列。从品牌名称和系列产品的创意中，不难见出，金六福品牌的核心价值始终围绕壹个“福”字进

7、行品牌传播和品牌体验。金六福确定“福文化”核心价值之后，于其XX公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，让消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年均有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福金六福”等等美好的回忆。从营销实践过程来见，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，于“人文文化”这个大的范畴里，且没有裹足不前，而是于动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，和时俱进，和世同步。有壹句古语叫做：“观乎天文以察时变，观乎人文以化天下。”按品牌成长的时序划分，金六福福文化的品牌体验之旅大

8、致如此1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。20012002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意，运作细致的传播欢聚是福、参和是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，金色的季节，收获的金六福，强化了消费者对“奥运福金六福”品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌和消费者心理融为壹体，共同创造、共同分享、共

9、同体验了金六福“福文化”的品牌价值。金六福牢牢占位“福文化”，从个体的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序渐进，构建出金六福的福文化的品牌金字塔，气势壹浪高过壹浪。所以，无论是居届堂之高的达官贵人，仍是处江湖之远的乡村野老，只有接触到金六福任何品牌信息和销售信息，均感同身受，身临其境，其骨子里崇福情结不断地泛起，和金六福这个“福”的品牌体验点，持续有效地进行面对面、心连心的沟通和交流。正如金六福总裁吴向东先生所概括的那样：“几千年来，福于中国被演绎成了壹种根深蒂固的文化，中国人民把壹切美好的东西统统归结为福，健康是福，平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好

10、的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，娶个好老婆是艳福，连发胖也是发福。由此见来，福已经融入中国人的血液里，积淀于老百姓的骨髓里了。”这就是金六福“福文化”品牌价值和品牌体验的真谛：具有强大的包容心，生生不息，永无止境。（四）纵观金六福“福文化”的传播和演绎的过程，笔者研究发现，她极其符合品牌价值和品牌体验互动发展的五项基本原则，而且自始至终地遵循了这五项原则，无论是线上传播，仍是线下公关，无论是大众传播，仍是地面促销，皆是如此坚持。所以，金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。壹是：金六福“福文化”的价值点和体验点符合“言之

11、有物原则”。壹般而言，品牌的核心价值不能简单地等同于产品的卖点和产品独特的销售说辞，其概念内涵要精炼，外延要大，要有丰富的宝藏可供挖掘，包容性强、扩张力大，是真金白银，能够组织丰富的材料演绎品牌故事，进行品牌的软文宣传，形成良好的口碑效应和品牌体验式深度传播。金六福占位“福文化”核心，真乃是做不完的天下福文章。事实也是如此，金六福通过和消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。品牌体验层次分明，线条清晰，且韵味无穷。而且，金六福将福文化的品牌内涵，从传统的“寿比南山、富贵双喜、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女顺孝”六福内涵提升到现代的品牌个性描述“

12、欢聚是福、参和是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”，极其富有现代时尚感和现代人文精神。这样的品牌体验，消费者能不尊重和爱戴吗？二是：金六福“福文化”的价值点和体验点符合“有的放矢原则”。艾里斯和特劳特于其合著的广告攻心战略品牌定位壹书中指出，于产品的爆炸、媒体的爆炸、广告的爆炸时代，品牌商要研究人心，“以人心作为反抗今天大量传播的防御物”，以此规划进入心智之路，集中火力，实施品牌区隔。毫无疑义，金六福“福文化”品牌的核心价值，猛袭了消费者的心智，打中了消费者的心坎，深深地撞击消费者脑海里久已存贮的壹般认知，和消费者形成了强烈的品牌情感体验和共鸣。毛泽东曾写道：“射箭要见靶子，弹琴要见

13、听众，写文章做演说倒能够不见读者不见听众吗？我们无论和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么东西，能够做成知心朋友吗？”金六福品牌策划者们，可谓深谙其道，懂得品牌如人，原理壹样。从古到今，无论是王侯将相、才子佳人，仍是凡夫俗子、壹介布衣，其内心均崇尚幸福。金六福“福文化”品牌内涵中所倡导的六福，不管是传统的六福，仍是现代的六福，均应该包含了人生的全部的幸福要义。如此说来，金六福不做朋友般的心灵沟通，其品牌的传播之道，必将行之不远。三是：金六福“福文化”的价值点和体验点符合“生动活泼原则”。研究金六福品牌近期传播的“奥运福金六福”所提出的品牌宣言，笔者晕 忍逑至死 返暮裰馗校

14、 分食鲋凇档眯爬担 痔逑至似放频氖贝 瘢 渎 盍 图椤葱率保 牡娜啡返刈龅搅擞胧本憬 蟮叵 似放瞥倩阂蜃印冉诼既缦拢 宰势肺丁 ?/P金六福向世界传播福文化世界的四大文明古国均有着璀璨而古老的民族文化。但时至今日，依然广泛影响着人们生活的却不多，中国的福文化于这当中堪称魁首。无论过去仍是当下，它的影响已经延伸至人们生活的点点滴滴，乃至世界的任何壹个角落。福，是我们中华民族特有的文化。外国人将福理解为“好运”的意思，若是运气再好些，那就是“上帝的恩宠”。而中国人对福的理解就更全面透彻：福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称。诠释着中国福文化内涵的金六福酒，于百年奥运之际，金六福以“中国奥委会合作

15、伙伴”的名义，将中国福文化的厚重和悠远倾情演绎于奥运的大舞台之上，向世界传播我们民族的福文化。世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上磨擦和人生信仰上的冲突，这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好向往，是壹种包容性的民族文化，也只有包容性的文化才会是世界文化融合的交汇点。我们期待着金六福把中国福文化传播至世界的每壹个角落，就像祝福的阳光洒向人间。四是：金六福“福文化”的价值点和体验点符合“平易近人原则”。品牌的核心价值要凝心聚力，贴近大众生活，老老实实、实实于于，不空洞，不装腔作势，不高高于上，品牌理念要和消费者进行零距离的对话，达到情景交融、心

16、理交融的效果。金六福整合营销传播所赋予的品牌下的形象体验、产品体验，品牌下的文化体验、情感体验，品牌下的渠道和终端的消费体验，均始终如壹地突出了金六福酒的目标群体特色。无论是传统意义上的六福诉求，仍是现代意义上的六福诉求，金六福均是以最平易近人的方式表达出来，塑造了平易近人的品牌形象，增强了品牌的亲和力。于繁华的均市，抑或于寂静的乡间，金六福均是以清新的、自然、随和的、健康的、理性的品牌“福文化”迎面而来，扎入了消费者的心坎，赢得了消费者的百倍信赖和忠诚购买，以致于满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、聚会酒、结社酒、祝寿酒等等幸福之礼和幸福之宴非此酒莫属。真可谓神州处处体验“六福人家”。五

17、是：金六福“福文化”的价值点和体验点符合“个性鲜明原则”。奥美的观点：“我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异化。”笔者以为，所谓品牌的差异化，也就是要先入为主、持久传播、不断丰富，形成无孔不入、无处不于、无时不有的“化态”，就如同定位理论专家特劳特所说的那样，找准概念，先入为主，于消费者心目中重建壹片天地，而于其间占据第壹，这就是品牌的差异化。毫无疑问，金六福先入为主，于消费者心目中牢牢地构建了“福文化”的品牌体验天地，也就是说已形成了个性鲜明的品牌差异化。举例说来，如金六福品牌视觉识别的差异化。电视广告。金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境，因为此

18、时正是人们团圆、祈福、欢乐、壹家亲的时刻。于这壹派喜庆吉祥的气氛中，壹声甜蜜蜜的童音响起：“好日子离不开它，金六福酒”，把壹个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。于后期，通过其品牌定位的拔高，其广告重点突出“中国人的福酒”，强调福气、运气、喜气。“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，终于我们出线了！金六福，国足出线唯壹庆功酒。”这是金六福专门制作的壹支庆祝中国足球出线的广告片，全片先抑后扬，先用黑白色调回忆中国足球44年的艰辛，后半段情绪急转，洋溢着欢庆和兴奋，全片给人良久的情绪激荡，强调了金六福红色幸福激情的壹致主题。当下所播的“奥运

19、福金六福”影视广告更是如此欢聚是福、参和是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福共享奥运福，尽享金六福。平面广告。无论是推广文案的撰写，仍是画面主题的设计，均有其鲜明的个性表现：米卢的憨笑、红色的唐装，带奥运标志和字样的品牌标识，火炬图样的LOGO和“中国人的福酒，金六福”，以及近期内于平面媒体频频所见的“奥运福金六福”系列平面广告：“福运：壹脉相承”、“福运：始终如壹”、“福运：代代相传”等等，均保持了品牌个性的壹致性和连贯性。包装设计。“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色，五星“金六福”于外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也均以不同方式，从不同角度地强化了“福”字，十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点。（五）透析金六福品牌的核心价值源，笔者得出基本结论，金六福于消费者心目中已形成了“福文化”的差异化，如果要将此文化的差异化进壹步固化和内化，惟有通过和消费者的持久沟通，大品牌概念讯息壹致，丰富且坚持下来。也就是开篇所解析的金六福品牌传播和运作所必须遵循的“始于自信，终于坚持”的八字方针。