娃哈哈企业调研报告.docx

1、娃哈哈企业调研报告娃哈哈企业调研报告 学院：管理与信息工程学院 班级：市场营销班 组长： 组员： 1、调研题目2、调研目的3、调研的主要内容1、市场细分2、娃哈哈的市场定位3、娃哈哈的SWOT分析4、娃哈哈的产品延伸5、娃哈哈的产品策略6、娃哈哈的定价策略7、娃哈哈的分销策略8、娃哈哈的渠道策略4、调研结果分析5、制定方案 1、品牌策略2、营销策略3、管理策略【调研题目】 娃哈哈企业市场营销策略方案调研【调研目的】 了解娃哈哈企业的经营现状，对娃哈哈企业的市场营销方案进行全方位的诊断，并制定营销方案【调研的主要内容】1、市场细分在成熟的市场中，娃哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，

2、二是利用企业家的视角来进行市场分析，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。按照使用者的需要和利益不同，娃哈哈公司生产不同类型的产品，如：乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等十几大类。在按用户地理位置分析:全国各个市级区域设有一个大的经销商，也就是所谓的分公司。分公司在一些二级城市设有县级代理商，管理县级和乡镇的产品分销。在市区设有多个分销商分销市区市场。网络也分得很细。人口细分性别细分由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，而娃哈哈目前为止并没有针对性别差异来开发不同种类或包装的产品。年龄细分在婴幼儿、儿童、少年、青年、中年

3、、老年这几个年龄阶段，娃哈哈主要的消费人群为儿童、少年、青年这些人群，近年来娃哈哈企业面向多元化发展，曾进军婴幼儿奶粉、白酒等领域，目的是扩大自己的消费人群，但是市场定位不准确，导致娃哈哈连连失利。娃哈哈进军其他领域并不是没有可能，但是要想成功步入，一定要打破消费者心智中对娃哈哈多年的定位壁垒。收入细分娃哈哈企业的产品在大中小城市都有一定的市场份额，而且娃哈哈不同种类的产品进行差异定价，所以低中高收入人群均有不同程度的消费娃哈哈的产品。心理细分生活方式细分不同的亚文化圈、社会阶层或者不同职业的人可能有不同的生活方式。对于娃哈哈的产品，在饮料业的定价属于中等偏下水平，无论是传统型、保守型、现代性

4、消费者都是可以接受的。个性细分娃哈哈的品牌形象在大多数消费者的心中都是致力于开发儿童、青少年市场的，在产品个性赋予方面过于单一，并没有投入大量的精力去彰显品牌的个性，或者说过于单一的品牌个性，给企业步入其他领域造成了很大的壁垒。行为细分时机细分任何一个企业要想长久的生存下去，就必须要紧跟时代的步伐，与时俱进。娃哈哈可以利用广大消费者的短期或长期的一个偏好来改进自己的产品，使产品迎合消费者的需求。也可以根据不同时令来推出不同的产品等等。利益细分消费者往往根据不同的购买动机、追求不同的利益而选购不同的产品和品牌。就饮料业来说也是如此，消费者购买某一饮品，可能是因为口渴、营养或是热量低等等不同的原因

5、。娃哈哈应当根据消费者对于质量、包装、服务等等不同的需求来推出不同的产品。使用者细分对于不同的产品，它的使用者情况不尽相同，向娃哈哈这种资金雄厚、市场占有率高的大公司，企业可以通过研究不同消费者的使用情况，如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者来反思自己的产品，更好的对新老产品进行定位。忠诚度细分娃哈哈不仅应当抓住对自己品牌坚定忠诚的消费者，也应当适时的推出广告等形式的宣传，吸引更多的不坚定忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者，企业应当充分研究这四类消费群，利用适当的营销方案来抓住消费者。2、娃哈哈的市场定位哈哈从保健食品儿童营养液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果

6、奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。娃哈哈可适当坚持差异化营销策略。面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品.2002年

7、娃哈哈开始进军童装产业，并希望借势进入休闲装、男装和女装领域。但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处于一种进退维谷，处境尴尬的状态。最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空间极大，但其行业特性与饮料不同，而且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有冒然进军日化产业。据相关资料显示，娃哈哈可能发展与饮料相关的多元化业务，比如啤酒、冷饮之类.在食品饮料产业，娃哈哈始终如一的坚持总体成本领先策略，这是娃哈哈取得持续成功的关键与核心。无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原来材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售

8、费用、管理费用、财务费用和成本费用角度分析，娃哈哈在每个环节、每个时刻，都在不知不觉仲贯彻实施者企业的总成本领先策略。3、娃哈哈的SWOT分析优势分析（1）中国民众的支持（基于对民族品牌的热爱，90以上网民,一边倒的支持）。（2）拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。（3）中国政府的可能支持（中国政府已经越来越明智、强势，也越来越顺应民意，两税合并、反垄断规定出台已经发出明确信号：外资利用中国政府的软弱，什么“超国民待遇”“低价收购，宰首行动”的“黄金”时代已经一去不复返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）（4）娃

9、哈哈内部的众志成城，优秀的企业文化。（5）健全发达的营销网络,销售能力强。（6）融资能力强，企业信誉度高。（7）品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好。（8）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 劣势分析（1）合资公司股权合约的制约。（2）娃哈哈商标许可合约的制约。（3）中国政府可能的妥协（中国走向法治社会的趋势，法国政府的施压，法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品）（4）产品线过长，分散了企业资源。（5）传统的工作指令和家族式管理方式引发诸多管理问题，制约企业发展。（6）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。（7）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题

10、时有发生。（8）企业品牌单一且进军其他领域有很大的壁垒。（9)随着多元化的发展，企业品牌形象淡化。机会分析（1）电子商务以及经济全球化的发展为娃哈哈企业带来机遇。（2）我国是个人口大国，内需市场广大。（3）近年来，我国钢材水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。(4)一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。消费者对饮品种类、口味及功能方面的要求日益扩大。（5）2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。威胁分析（1）替代品的威胁，纯净水竞争如农

11、夫山泉与统一，功能饮料如百事与可口可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。（2）以汇源、王老吉、康师傅为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。（3）多元化发展连连受挫，消耗了企业的资本。4、娃哈哈的品牌延伸娃哈哈公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。产品延伸之路1、儿童营养液1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于同年成功开发投产娃哈哈儿童

12、营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。儿童营养液强调真正使用价值，解决了儿童厌食偏食的问题。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。由于功效确切，效果明显，在市场上迅速走红，产品畅销全国，企业在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。2、果奶1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“

13、迈了一小步”，这次品牌延伸，得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。3、纯净水1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。4、非常可乐1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈杀入了被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次

14、，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌中国人自己的可乐“非常可乐（Future）”。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。5、童装2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌

15、生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。6、创新型饮料从2004年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，推出了营养快线、爽歪歪等创新性饮料，使企业摆脱了同质化竞争，引领行业发展。为打破国外技术垄断，娃哈哈成立精密机械制造公司，培养技术人才，对引进设备进行吸收再创新，实现了模具自制和成套设备国产化，大

16、大降低了成本，缩短了供货周期。7、其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉-爱迪生婴幼儿配方奶粉，产品由合作企业荷兰百年皇家乳企生产，原装进口，来到中国。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。此后又进军商超、白酒等行业，不断迈出多元

17、化新步伐。2012年娃哈哈除了在长沙、株洲落实开设商场之外，还将采取租物业的办法再开设5家商场，同时购买及开工建设20家城市综合体，快速创造一个零售王国。娃哈哈品牌延伸的优势 1.从营养液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌战略得以成长的第一步，而且是成功的一步。从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益，基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮品”，其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致的，只是其形象利益更突出“有营养”和“好味道”，和“给小孩子开胃”基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵

18、上的丰富。所以，从理论上看，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是成功的。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的“New Product, Old Market（新产品原市场）”策略。 从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分的发挥。而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。而且，

19、从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改变，从“健康、营养”的儿童营养饮料品牌转变成“时尚、浓情”的成人饮料品牌。从品牌内涵和可扩展性来看，娃哈哈无疑有海阔天空之感。 2.从过去的饮料，到后来的童装、食品、商业、白酒，娃哈哈在不断地寻求自己新的增长点。但是娃哈哈还在坚持主业，把饮料和保健结合，因为今后消费者会有这个需求。目前娃哈哈资金充裕，又不想在饮料行业中过度竞争，所以有了多元化的需求。可以说娃哈哈想要涉足其他领域还是有一定实力的。娃哈哈品牌延伸中出现的问题1、过度延伸淡化了娃哈哈品牌的核心理念2

20、002年开拓童装市场，向童装市场的延伸使娃哈哈品牌原来的形象受到了冲击，企业在向成人饮料和食品行业进军的时候淡化了娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心里只有你”这类广告词的推广也使哇哈哈品牌内涵由原有的童趣、可爱等变得淡化和模糊。2、娃哈哈品牌的基本内涵略显杂乱娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初娃哈哈进行品牌定位时就把产品定位在儿童市场，在其产品上都打上了与商标匹配的娃娃形象。随后产品的推出和宣传营销策略的影响，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品这一在人们心中的定位，使青春、活力、纯洁的哇哈哈成为年轻人接受的品牌。但是哇哈哈究竟是什么？消费者心中会留下这样的困惑。3、单一品牌的品牌延伸空

21、间狭小随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已不能满足企业发展的需要，不可能将所有品牌都打上娃哈哈的名称进行销售，也为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工厂发展成为现在具有上亿资产的大集团公司，其主打品牌却只有“娃哈哈”，就连“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品，一个企业的发展靠一个牌子打天下是完全不够的。 5、娃哈哈的产品策略娃哈哈旗下品牌众多，种类众多，一一列举如下：一、饮用水系列：弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、纯真年代、活性含氧水、娃哈哈纯净水、桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏打水二、含乳饮料：AD钙奶、乳酸菌奶、第二

22、代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶三、碳酸饮料：非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃四、医疗保健品儿童营养液、平安感冒液、维生素C含片、儿童维生素、儿童钙片五、茶饮料蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶六、罐头食品娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥七、果汁营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装八、Hello-CHello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HE

23、LLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬九、呦呦呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶十、果乳营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C十一、利乐包橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶十二、植物饮料冬瓜蜜、菊花蜜十三、功能饮料激活活性维生素水十四、奶粉爱迪生奶粉十五、风味饮料娃哈哈啤儿茶爽十六、其他娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面、童装、凉茶其中娃哈哈饮用水、娃哈哈牌爱迪生奶粉、娃哈哈牌思慕C、娃哈哈牌HELLO-C果粒柚、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈牌爽歪歪等是在国内外非常畅销及受欢迎的产品。 娃哈哈产品营

24、销策略杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公

25、司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。某种程度上说，娃哈哈的成功是产品策略的成功。一、在跟进中创新每一个产品，娃哈哈都不是第一个吃螃蟹的，最早做营养液的时候，全国早已有38家企业在搞，娃哈哈却决定从儿童营养液入手，结果却一炮打响。后来做茶，比不上旭日升、康师傅早。非常可乐，更是在两乐“水淹七军”最威风的时候逆流而上，但是娃哈哈仍是做一个赚一个。现在，除了碳酸饮料仍屈居“两乐”，茶还在追赶统一、康师傅外，娃哈哈其它主要产品都始终保持着行业前两名的市场占有率。当年，娃哈

26、哈跟进广东果奶儿童饮料，对手只有两种口味，娃哈哈一下子推出“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”六种口味，六种口味为一组打包销售，增加顾客购买的便利性和选择性，再加上大手笔的电视广告轰炸，销量很快后来居上。随后，对手推出钙奶，娃哈哈马上推出AD钙奶，“维生素A+D更有助于钙的吸收”差异化诉求更到位，迅速赶超对手。当时，公司采用微胶囊化技术推陈出新，成功开发了AD钙奶。AD钙奶采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进了钙质吸收，达到真正补钙目的，一上市就得到儿童家长的青睐。娃哈哈铁锌钙奶则在娃哈哈钙奶的基础上，解决了在牛奶中同时添加铁、锌、钙的技术难题，确保了铁锌钙的均

27、衡有效吸收。娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料已累计销售320亿瓶，占据全国乳饮料65%市场份额。康师傅推出绿茶，“绿色好心情”，对公众进行普及教育。娃哈哈绿茶则以“水源地和原料”，以“天堂水，龙井茶”来诉求，使其卖点突出，也快速进入行业三强。这种跟进中的创新仅仅是小伎俩，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够短期内迅速提升产品销量。二、速度闪电战因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。1987年上儿童营养液；1991年上

28、果奶；1996年进军纯净水；1998年推出非常可乐叫板“两乐”；2001年推出茶饮料；2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是多少可能会受到康师傅水源门事件的影响；2008年推出啤儿茶爽立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不断创新，精心研发出来的又一款健康时尚饮品。；09年推出营养快线升级版，更受人们欢迎。其实

29、在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的饮料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。娃哈哈每年推向市场的新产品有510种。当时娃哈哈的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业。要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲。产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。2006年娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的

30、利润贡献率达到40。可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。三、产品调查实际上，娃哈哈每推出一款新品，之前都有严格的考查过程。就产品研发而言，公司每年会做出好几款产品，在推向市场之前进行消费者调查、经销商调查、员工调查，最后只选一款市场认同度最高的，成本、价格都处于最佳搭配的有差异化卖点的产品。当年娃哈哈决定推非常可乐上市时，很多人不解，因为这之前有太多的失败留在人们的记忆里。卖什么不好？为什么要卖可乐？还有人甚至悲观地说：“非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑，猛推非常可乐最多是昙花一现。但是其仍然毅然决然地推出了“中国人自己

31、的可乐”非常可乐。这并不是完全出于民族自尊心的“义举”，而是其认为中国本土可乐品牌没有一席之地，一方面是因为在配方、品质控制、营销、品牌管理方面的综合实力的欠缺；另一方面也是因为一些人在跟国际大公司的对抗中未战先败的精神投降。娃哈哈首先解决的是配方和品质问题，为此不但聘请国际专家作了投资上亿元的数千次实验，还在全球进行了几十万次的口感测试调查。其引进的德国、意大利生产线甚至比可口可乐的设备都先进。在非常可乐上市前，娃哈哈总经理更是曾飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎没有人能够分辨出不同。在北京清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优势甚至优于对手。这使其信心大增。其实，上述的调查方式并不是娃哈哈所经常用到的。更普遍的是经常派人到全国考察市场，与当地的经销商、消费者、零售店主聊天，以此来收集市场信息。娃哈哈可以不信AC尼尔森的数据，却最信自己的调查法，并作为依据来决策。没有疲软的市场，只有疲软的产品。娃哈哈一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。娃哈哈还很年轻，成长空间是无限的。小结：客观来说娃哈哈的产