高校益达口香糖促销策划方案.docx

1、高校益达口香糖促销策划方案高校益达口香糖促销策划方案姓名： XXX专业：市场营销班级：XXXX一、 摘要 1二、 前言 1三、 市场分析 1（一） 、益达品牌简析 1（二） 、口香糖行业分析 1（三） 、目标消费者分析 1（四） 、产品分析 2（五） 、竞争分析 2（六） 、SWOT 分析 3（七） 、赞助各校园比赛的利益 3四、 促销目标和主题 5五、 促销活动方案设计 5（一） 、赛事进程 5（二） 、宣传活动 6（三） 、比赛赛制 7（四） 、消费者活动 7（五） 、活动执行 7（六） 、执行要求 8（七） 、奖品设置 8六、 附录： 91、摘要随着 2012 年暑期中国好声音的热播，歌

2、唱比赛再一次受到年轻人的追捧。同时中国好声音的冠名商加多宝也再一次的刺激了消费者的眼球。 中国好声音虽然闭幕了，但是哇哈哈启力的寻找民间好声音也紧随其后的开展了。 9 月份大学校园又迎来了一批新学生。 10 月校园的老音乐节目十佳歌手比赛也要开展了。益达的目标消费人群包含年轻的消费者。为了扩大益达在年轻人中的口香糖消费比重，益达将赞助高校的文艺活动，提高年轻人中益达的知名度。2、前言近几年来，中国口香糖市场以每年 10%的速度增长；目前规模达到 40 亿50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化。并且乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖 6%的市场份额

3、，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新事物。消费者开始把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。为了保持益达的市场占有率，以及提高益达在年轻人中的认知度，益达将进行一系列针对大学生的促销。第 0 页3、市场分析（1）、益达品牌简析益达是 1984 年箭牌公司 在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国， 益达 目前已经崛起为

4、销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司 1996 年开始在广东试销 益达 无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。 2000 年 益达 开始登陆北京。经过分别于 2001 年 3 月和 8 月启动的两波营销攻势之后，目前 益达 木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。但随着市场发展，益达的竞争者越来越多，消费者也越来越喜欢货比三家，要想取得更大的消费市场，必须优于其他竞争者。品牌发展历程：自 1996 年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并

5、率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告 在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。（2）、口香糖行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长 500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识

6、转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。（3）、目标消费者分析温州高校： 温州医学院、 温州大学、温州职业技术学院、温州工贸职业技术学院、温州科技职业学院、温州机电技师学院、温州广播电视大学、温州东方职业技术学院 (民办 )第 0 页此次活动益达针对的消费者群体主要是年轻人，大学生又是其最重要的组成部分。温州茶山的大学城是温州高校的主要聚集地，另外在其他地方还有零星的高校。大学生是益达口香糖的目标消费人群，但大学生缺少餐后嚼口香糖，避免口气减少蛀牙的观念。我认为我们可以以大学生做促销对象，培养一部分大学生成为益达的忠实顾客。同时每个大学生都有一个明星梦，此次益达赞助温州个高校举行十佳歌手比

7、赛，符合当下流行，也符合学生的市场需求。（4）、产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：产品名称口味包装大小益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜8、40、70 粒装口味、香橙薄荷口味益达条装无糖口香糖薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西3包 5片瓜口味益达草木精华木糖醇口罗汉果口味、菊花口味、金银花口味40 粒装香糖益达洁白无糖口香糖薄荷口味、柠檬香梨口味40 粒装益达至尊无糖口香糖清新西柚味约 40片装（5）、竞争分析根据各品牌所占木糖醇口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是益达的主要竞争对手乐天

8、高木糖醇含量，高品质日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占 50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装木糖醇、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是益达最大的竞争对手。好丽友花香口味独特，价格优势第 1 页目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。曼妥思创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、 Blast 夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。但曼妥思的广告创

9、意深受年轻消费者的喜爱，越来越多的消费者喜欢学习曼妥思的广告创意，用自己的 DV 拍下自己创作的曼妥思广告。（6）、SWOT 分析优势 劣势1市场占有率极高，在中国无糖 1价格相对较高。口香糖市场持续保持领先地位 2口味独创性不如其他竞争品牌2品种多，口味丰富，给消费群 3在广告、包装上吸引力不如曼体留有很大的选择空间 妥思等品牌吸引人3具有独特的护牙功能机会 威胁1、口香糖消费需求增加 1、来自乐天等知名品牌口香糖的2、消费者消费水平提高，对口香 直接竞争。糖消费观念有了很大的转变，木糖醇 2、木糖醇原材料价格上涨口香糖具有更大的竞争优势（7）、赞助各校园比赛的利益1、有利于赞助企业培养和增

10、强高校消费群体对产品、品牌的认知度和认同度。1)全国现有的 2000 万大学生群体，他们初次完全自主生活，正处在关注新生事物，吸收最快、最新的信息，建立对品牌信赖的成长过程中。大学时期是他们一生中记忆力最旺盛的时期，其意义记忆占主导地位，极易接受适合他们需求和感受的产品和品牌。2)与此同时，大学生的消费观念也在逐步形成，年龄区间、知识结构的一致性必将成为将来具有强大购买力和相同意识形态的消费群体。因此对于企业第 2 页而言此时正是对高校消费群体最佳的品牌植入期和市场培育期。2、有利于赞助企业针对高校消费群体这一细分市场形成消费规模效应和降低市场开发成本由于大学市场的封闭性、集中性和特殊性，传统

11、大众媒体很难对其形成直接影响力。此次举办的“中国大学生校园歌手大赛”是全国性的大学生传统文化活动，是真正属于大学生自己的节目和活动，具有最广泛的校园群众基础。同时由于活动延续时间长，参与对象众，加上多种校园宣传方式的大力配合；事件本身具有的娱乐性和事件营销的轰动性效应远比普通广告要吸引观众，因此是目前唯一一种能够快速、高效、广泛、直接覆盖全国 1000 多家高校和近2000 万大学生的最佳推广方式。3、有利于赞助企业提高市场竞争力1)通过赞助“中国大学生校园歌手大赛”，企业可以获得广大消费者，尤其是校园消费群体极大的认同感和忠诚度，巩固和提高自己在全国市场的号召力；同时，由于每个行业或产品只选

12、择一家赞助商，其竞争对手没有机会采取同样的方式扩大市场占有率，即赞助的排他性，从而可以在短期内迅速提高企业的外部竞争力。2)“中国大学生校园歌手大赛”能够有效地提升企业文化。赞助企业可以选拔优秀员工现场观看比赛，同时，能够在空间有限的赛场，组成整齐划一的方阵，统一服装，统一口号，有效提升员工的自豪感和归属感，从而增强企业的内部竞争力。3)赞助企业可在众多参赛高校内进行宣传品发放，直接宣传企业、产品形象，并可进行企业产品的展示和推广活动。4、有利于赞助企业增加销售业绩在确定赞助企业时，“中国大学生校园十佳歌手大赛”在每个行业或产品类别中，只选择一家企业的产品作为指定产品，并且只允许赞助企业在赛场

13、内外提供产品或者服务，而不允许同类产品或服务出现在赛场周围，即赞助的排他性，从而提高企业在比赛期间的销售业绩。5、高校消费群体的增值所带来的企业长期经济效益从动态来看，今天的大学生，就是明天的白领，特别是重点院校的大学生，第 3 页往往就是未来的高级白领。中国 2000 万在校大学生是一个不可忽视的庞大消费群体，尤为重要的是，他们是未来中国消费者的主流和最有价值的群体。6、高校消费群体不仅本身规模大，还有很强的带动作用；不仅能引导青年消费群体，还能影响到其所在家庭的消费。7、赞助企业可在团中央和全国学联的安排下，在众多参赛高校中进行市场调查活动，以获取最新、最有决策参考价值的消费者信息。8、赞

14、助企业可通过本次活动在高校中树立起的品牌形象，吸引更多优秀人才加盟。4、促销目标和主题主题：健康牙齿，动人歌声目标：通过益达赞助各高校的歌唱比赛，加强青少年对牙齿健康的关注，提升益达在青少年心中的知名度与美誉度。5、促销活动方案设计益达- 健康牙齿，动人歌声 校园十佳歌手比赛（1）、赛事进程启动 初赛 复赛 总决赛 赛后巡演初赛时间：10月 01日至 10月 25日赛前宣传：活动宣传校园广播海报张贴学校贴吧、论坛等互联网平台电视台广告消费者促销：现场产品促销活动2、复赛时间： 10 月 26 日至 11月 10 日赛中宣传：选手档案展示选手宣传片温州各高校比赛报道第 4 页消费者促销：现场产品促销活动现场观众大奖抽取奖项设置：选出 10 名选手进入总决赛总决赛时间： 11 月 11 日至 11月 22 日赛事宣传：决赛选手 VCR消费者促销：现场产品促销活动奖项设置：十强名次最佳人气奖最佳表演奖（2）、宣传活动宣传方式：电台海报海报张贴消费者促销线上宣传：校园电台和各地电台进行校园歌手大赛活动滚动宣传活动进行中赛况全程跟踪报道校园论坛、贴吧等互联网的宣传所有开赛学校校园广播进行活动和益达广告宣传温州电台媒体进行活动报名和益达品牌广告宣传各个参赛学校校园