济南南部卧虎山水库附近别墅项目调研报告13DOC.docx

1、济南南部卧虎山水库附近别墅项目调研报告13DOC卧虎山水库周边别墅项目调研报告目录卧虎山水库周边别墅项目调研报告 1一、政策法规：国家限制别墅、土地来之不易，造成别墅的难以销售的局面 11、中央、地方房地产政策 12、国家、济南土地政策 13、济南城市规划 24、国家对别墅这一建筑形态至今没有一个同一的定义，以至于造成了法律法规约束别墅时的无据性。 3二、整体市场情况 31、济南别墅市场上处于整体发展的低级阶段 32、从供求上看，2008年济南别墅市场整体上呈现供大于求的现状。 43、宣传推广上开始走出个性鲜明的摸索阶段 4三、细分楼盘情况简介 51、在济南市区内，主打城中别墅的别墅项目动态

2、52、与本项目具有同质化倾向的济南山水景观别墅 6四、本项目优劣势 7优势 8劣势 8机会 10威胁 10五、销售建议 111、推广模式： 112、付款方式 123、价格建议 12一、政策法规：国家限制别墅、土地来之不易，造成别墅的难以销售的局面1、中央、地方房地产政策从2003年起，国土资源部就开始出台政策禁止别墅用地的供应。2005年底国土资源部官员措词强硬的发言，居然引发了年底全国各大城市别墅销售的所谓的 “冬天里的一把火”！06年，国土资源部三令五申，不断从土地、9070政策、金融等多方面提出“别墅限建的政策”，而国土资源部再次正式对别墅下发的“ 封杀令”，犹如给别墅市场带上了最稀缺的

3、贵冠。别墅叫停后，对先开发的别墅项目无疑是一种利好，已经囤积在开发商手中的别墅用地两三年内都消化不完。对于别墅的开发商来讲，尤其是现在手头有地、有项目的开发商，应该是一种变相的利好刺激。因为土地调控所预警了的土地的稀缺使得享有宽松土地资源的别墅变得更加稀缺。从长远看，这是济南别墅市场，特别是独栋别墅市场走高的根本原因。2、国家、济南土地政策国家的土地政策总体方针是保护有限的耕地、降低房价的噱头来控制开发上囤地行为的，08年初，这种政策方针试图通过土地备案的方法加以解决，从07年济南土地供应量的缩减趋势上印证了日趋收紧的土地政策。在济南，07年的土地政策更多的是打了国家政策的擦边球，山东省政府主

4、要围绕经济适用房的土地供应保证和工业用地进行展开的，对低密度住宅的供地现在还没有明确的限制措施，这也是造成今天济南东西南北方向土地呈现集群放量的根本原因所在。3、济南城市规划近年来，济南城市规划将更多的眼光关注在旧村改造、主干道改造、济南东扩、西进、南控、北跨的城市格局框架上，对于多数别墅项目而言，没有多少直接的影响意义。但本项目借助于世纪园及旅游度假村的规划，才得以正式登上销售舞台。图表 1远方为世纪园，左临为本项目4、国家对别墅这一建筑形态至今没有一个同一的定义，以至于造成了法律法规约束别墅时的无据性。尽管政府多次下发别墅封杀令，但由于别墅一直没有一个统一的定义，所以在执行上仅仅围绕独栋展

5、开，这大大地缩小了别墅的外延性，实际上也就是说联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和空中别墅等四种别墅不算别墅。这可能会导致独栋在一时间内的紧缺，对已经建设的独栋别墅而言，这是利好的消息。二、整体市场情况济南别墅随着房地产市场的商品化发展也经历了一个长足的发展期，从早期的金宫山庄、加州花园等少数元老级别墅开局之后，时至今日，济南别墅市场已呈现出东西南北方向集群放量、别墅项目新老交替且各展风姿的态势。纵观济南别墅市场，我们可以从中总结出以下几点济南别墅的表征。1、济南别墅市场上处于整体发展的低级阶段济南别墅市场在时间轴上不过发展了五六年，开发方、消费方对别墅生活的认识还处于低级阶段，加之受制于济南整体楼

6、市的发展制约，部分山水别墅尚存在证件等问题，种种现状的合力拉低了济南别墅的整体形象，甚至还不如自由城、太阳树等一些高端住宅项目。1）首先是别墅自身附加值普遍较低，除外海蝶泉采用健康新风、地暖之外，绝大多数别墅都没有安装体现高品位生活质量的硬件设施。2）其次，别墅物业服务档次普遍偏低，除皇冠水岸、温泉岛引入知名物业公司外，其他别墅多数以自有物业为主，缺乏超前的服务意识和先进的管理经验。3）另外，别墅在价位上的整体偏低以及供应量的偏大也影响着别墅形象。2、从供求上看，2008年济南别墅市场整体上呈现供大于求的现状。在结构上，济南别墅市场呈现出城市别墅供小于求、山水别墅供大于求的结构不平衡状态。而且

7、这种供求的不平衡拉大了价格上的差距。从06、07年的别墅市场看，济南别墅在结构上呈现出明显的供求不平衡状态，受制于政府对土地的调控，济南二环以内开发商所拿地块普遍偏小，这也决定着济南城中别墅的稀缺，表现在具体楼盘上，一方面，樱苑、熙园的快速去化，以及御景山墅、国华东方美郡在07年价格的高调拉升看，城中别墅依然贵乎稀有；山水别墅则多数维持了较长的价格稳定期。3、宣传推广上开始走出个性鲜明的摸索阶段济南别墅市场广告推广状况较之以普通住宅而言，要平淡的多。而且多选择廉价媒体的长期渗透，国科国际改变了06、07年上半年大篇幅报纸广告的策略（在晚报广告数量平均每月20个左右的半版），而专一于广播电台，国

8、华东方美郡选择广播电台和网络作为宣传方式，而且比较出彩的是源于其老总张巍亲笔原创的国华东方美郡的广告语，在宣传推广上由于别墅项目自身的特殊性，多数别墅项目选择立体的媒体宣传方式的同时，更多地侧重于针对性较强的DM直投、户外等媒体，这在济南别墅圈形成了推广上的共识。三、细分楼盘情况简介1、在济南市区内，主打城中别墅的别墅项目动态 国华东方美郡 现均价13000元/平左右，共225套房源，推广宣传主要以长期的广播渗透性宣传为主，兼以少量报广、网络。 外海蝶泉雅秀苑 以双拼和十联排为主共121套房源，将于4月份房展会期间推出，均价将在10000左右，有健康新风系统等高科技附加值。推广宣传以广播、少量

9、报广、客户通讯尊客会为主。 御景山墅 联排、叠加别墅共80栋，联排均价1万/平，叠拼8000元/平。宣传推广以广播和报纸为主。2、与本项目具有同质化倾向的济南山水景观别墅图表 2旅游别墅主推“观山观水” 蟠龙山水 一期独栋售价5800元/平米，联排售价5200元/平米；二期均价5500元/平米，三期30栋独栋于4、5月份左右推出，均价在7000元/平米。 维拉的院子 90余栋联排、双拼别墅，一批次均价将在6000元以上， 国科国际高尔夫别墅三期 共415套房源，独栋别墅，均价在3000元以上。 皇冠水岸 预计08年将推出近百套别墅，以叠拼别墅为主，均价4500元/平 金宫山庄 济南最早一批代表

10、性的别墅，年前推出200-390平米别墅32栋独栋别墅，价格在5270-7970元/平 九如山庄 独栋、双拼别墅，九如山庄二期100多栋双拼别墅近期开始销售，面积350400平米不等，价格6000元/平米。一期现多剩350600平米，价格在800010000元/平米之间。 银座常春藤 100套左右的别墅房源，预计在08年年底推出30余套，价格未定。 济南玫瑰园 52栋双拼、联排别墅，年底可交房，样板间已做好。 黄金崮云湖 独栋和联排为主，主力面积在250-270平之间，一期160套别墅，五一开盘推售一批次60余套独栋别墅，均价在7100元/平。 天建南苑旅游度假别墅 52余套别墅，以独栋、联排

11、为主，均价3800元/平，无证件。总结以上，从对济南细分别墅的分析上看，08年济南别墅市场在供应量上会有不小的市场放量，建筑形态上看以联排为主导，其次为独栋、双拼、叠拼，目前公布的价格上，山水别墅多集中在5000-7000元/平左右，城市别墅集中在10000元/平以上。但是我们应该非常注意的是，没有房产证的别墅项目价格均价低于4000元/平米。四、本项目优劣势本项目最大竞争对手即为同在卧虎山休闲度假村的东区别墅项目。以下优劣势主要参照该项目进行分析。优势 本项目启动时间较晚，有利于吸取其他项目的失败点，借鉴其他项目优势 项目地势至高，彰显尊贵，视野较宽阔，独设门禁，安全性较好 项目成本较低，可

12、以吸引更多层次的客户群 项目建筑质量较高，给业主实实在在的安全感 项目户型设计以实用性为主，得房率更高，花更少的钱买更大的房劣势 项目前期销售不利，已经流失了绝大多数意向客户，再次启动销售很难。 项目位置处于小区最南面，且处于背阳坡，紧邻于山跟，通光性通风性较差。图表 3户型设计合理，楼台视野宽阔，私家庭院600平米图表 4内部户型设计，充分利用了地下一层 户型设计过于简单，不能体现别墅所特有的户型优势： 无露台设计，不能给业主带来别墅项目所特有的主视觉享受 无车库入户设计，不能给业主带来别墅项目所特有的便利性 院落面积狭小，且南院为下沉式，不能体现别墅独享的大庭院、广视野的优势 户户坐落非常

13、有致，门门相对、窗窗相望，带来了较差的私密性 户户间距过窄，带来了行车的不便，同时给人以拥挤感，降低了项目品质 主卧室不能独享卫生间，带来了居家的不便 顶层没有设计阁楼，使得房高过高，难于装修机会 未动工地块可塑性较强，如经过精心设计也可以带来项目的亮点 未动工地块的销售一旦打开局面，才能带动已建项目的销售 东区销售状况比较一般，经过精心策划、包装、推广可以争抢部分客户群体威胁 旅游度假产品的销售旺季即将过去，接下来的人流将会大为减少 东区项目将于10月交房，其现房冲击力相当巨大，对客户的吸引力更强 卧虎山、锦绣川水库附近无证楼盘较多，多为村民自建，户型设计不一，且均价为2000元/平米左右，

14、对项目构成价格威胁五、销售建议图表 5售楼处已停用1、推广模式：根据调查，2大水库周边无证别墅的营销推广模式一为周边标识物广告、二为直销模式。周边标识物广告，为路旗广告、楼梯横幅为主，只能吸引有目的的前来看房的群体。采用直销模式的别墅多为村民自建自销的别墅，其特点是户型设计较为随意，与本案有些类似，但其中也不乏户型设计相当优秀者。2、付款方式对于付款方式来说，因为无法办理按揭贷款，所有楼盘均采取“钥匙到手房款交齐”的手段，但是首付从10%-40%不等，相对来说付款方式较为灵活。图表 6锦绣川周边村民自建自销别墅3、价格建议已建成房源销售价格建议：2000-3000元/平米待建房源销售价格建议：3500-4500元/平米总体均价可以实现3500元/平米理由如下： 锦绣川周边私建别墅，均价仅有2000元/平米，处于阳坡，景观好、视野宽阔，更有吸引力 已建成房源无论从位置、户型、配套来说都不如东区别墅，故价格应比东区低 东区别墅项目推出3000元/平米特价房，销售状况较好，3000元/平米以下房源容易推广，利于打开销售停滞状态 东区主推户型均价为3580元/平米，本案最终均价也可达到3500元/平米 东区景观最好的三栋别墅，均价为4800元/平米，另一次性付款95折优惠 待建房源通过吸收东区优点可以将价格大大提升，拉动整体均价