农贸市场项目市场推广客户群体定位全程运作策略分析.docx

1、农贸市场项目市场推广客户群体定位全程运作策略分析农贸市场项目市场推广客户群体定位全程运作策略前言第一章：项目定位策略一、项目SWOT分析二、项目市场定位三、项目业态定位四、项目推广定位五、项目客户群体定位第二章：项目招商策略一、招商基本思路二、招商政策三、招商执行策略四、招商利益点整合五、招商准备工作第三章：项目销售策略一、销售策略二、销售排期第四章：项目推广策略一、基本思路二、卖点分析三、广告诉求点四、媒体组合策略前 言某农贸市场项目是2006年某县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政策优势、区位优势、定位优势、市场优势、前景优势等诸多优势，项目的成功从理论上讲已初见端倪

2、。我们认为本案的销售推广工作的核心应该是政府支持+概念化包装炒作+专业商业运作的三位一体的系统工程，三者相辅相成，互为依托，只有每个环节都不出问题，项目才能确保成功！我司具备较强的专业商业地产运作经验，在上述的三位一体式的运作模式中，有能力扮演重要角色，并为贵司创造效益，树立品牌。同时作为专业而负责的代理公司，我们一直把保证项目的圆满运作视为我们的责任与荣耀！我司通过对本案进行细致深入的分析，在分析本案的实际情况，综合我司多年地产运作的经验，为了确保本案销售与招商等各方面的工作能够顺利进行，并秉着将本案做成2006年某市场的明星楼盘的信念，对本案的全盘运作提出以下策略。希望与贵司商榷，因时间仓

3、促，尚有不完善之处，敬请指正！我们会在以后的工作中给予改进与提高！第一章：项目定位策略一、项目SWOT分析1、项目优势分析（1）地段优势：本案位于某新区规划重要地段，未来此区域周边商业气氛浓厚。（2）规模优势：市场一层商业面积约10500，规模宏大，在某县首屈一指，在吸引人流方面具有很强的吸力，容易形成商业聚集效应。（3）规划优势：本案在商业规划上具有一定优势，遵循商业的基本规律，最大限度地挖掘本案的商业价值，吸引与引导人流，聚集人气。（4）交通优势：项目临近某县城北的两条主干道：中心大道和某湖大道，交通便利，商业辐射区域广。（5）前景优势：本案代表了某城市发展的新方向，是城市商业的又一制高点

4、，未来城市发展的新中心，前景优势很明显。2、项目劣势分析 （1）项目位于某新区，目前商业氛围较老城区市中心较差，目前商业价值较低。 （2）市场的繁荣需要时间、周边成熟的配套与稳定消费群体蕴育，但目前本案以上条件尚不具备。要形成商圈沿需一定时间。 （3）本案商业体量对于某县来说相对较大，在目前情况下要迅速去化有一定的难度。3、项目机会点分析（1）、时机好：目前某县仅有老城区形成商圈，其余商业基本上都是分散经营。而目前某新区商圈尚未有一个大型的、经营品种齐全的商业物业，本项目的出现正好填补了这一市场空白。（2）、政府支持：本案是2006年某县政府大力扶持的大型商业地产项目。从总体上看，本案具备了政

5、策优势、区位优势、定位优势、市场优势等诸多优势，在具体的招商营销策略方面政府支持将起到不可替代的作用。4、项目威胁点分析（1）、建设期影响：鉴于农贸市场招商和经营的特殊性，本案目前尚未施工，时间间隔较长，将对本案的招商和销售带来一定的影响。（2）、竞争威胁：目前本案的竞争对手为同片区的“山水天下”与周边各商业楼盘，各个楼盘庞大的市场开发量，市场竞争激烈，从而导致潜在客源分流。（3）、周边失败案例的影响：项目周边的水产城的失败给地域不大的某县商家和投资者留下了较大的“阴影”，也给本市场的招商、销售增加了一定的难度。（4）、住宅配套：本案的住宅没有考虑停车位，对其销售有一定的影响。5、对策（1）、

6、突出本案市场的地理位置，结合某新区开发的大背景，以某县“黄金商圈的商业制高点”来提升市场的商业价值，进行良好的前景描述与城市发展预期的阐述；（2）、突出市场的规模环境，准确定位市场的经营品种、经营环境和经营规模，提出全新的经营理念；（3）、突出市场的区位与交通优势，以“某新区两条黄金干道汇聚点”定义市场的交通环境；（4）、在工商、税收等方面尽可能多的争取政府更多的支持，争取让政府以公告形式书面发布对市场的支持；（5）突出本案政企共建的公益优势，利用政府的影响力来拱托出本案良好的形象：（6）、合理的业态定位和经营分区规划；（7）、制订快速吸引商户的招商优惠政策和招商策略，消除客户疑虑，达到快速招

7、商的目的；（8）、制订能确保市场兴旺、持续经营的市场经营措施。二、项目市场定位本案定位为以大型农贸市场为龙头、集农贸、商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目。它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的前瞻性，能对各种业态进行的良好组合，形成优势互补的经营态势，实现市场的双赢！我们不仅要实现市场的旺销，还要力争使其成为某商业的一个新亮点！ 而本案的成功以农贸市场尤为关键，在充分考虑诸多因素下，我们对其的定位提出以下思路：1、 “农加超“的经营理念：为了使本案更具有市场竞争力，在进行推广时能抢得市场先机，为本案的旺销提供一个支点，我们提出全新的“农加超”的经营理念。利用农贸市场与超市之间的

8、差异化经营，使其形成良好的优势互补，达到一个农贸市场与超市两旺的双赢局面。再配以其它业态的补充与完善，在互利的基础上实现市场的繁荣与兴旺。2、“批零结合”的经营模式：本案目前的周边的商圈尚不成熟，完全按照一般农贸市场的经营模式来运作会有一定的难度。但本案临近某县城北的两条主干道：中心大道和某湖大道，交通通达性好，商业辐射区域广，交通便利，处于新旧城区的结合点，具有批发行业经营的必备条件，适宜批发业的发展与经营。本案的农贸市场可通过政府行政支持，形成一个“农贸批零”市场，结合本地情况，经营诸如蔬菜、水产等农贸产品的批发，形成一个批零结合的市场业态。三、项目业态定位农贸市场周边业态是比其他商业业态

9、模式更为复杂的商业业态，具有众多其它商业业态所不具有的特征，故而在业态定位上极难将其定位准确。我司经过长期对农贸市场的经营环境、业态规模进行深入的调研与分析，总结我司以往的操盘经验，在理论与实践相结合的基础上，分析农贸市场业态的特性与特性，探讨出可供本案实施的最佳业态定位方案：（一）、农贸市场业态的特征：通过长期对农贸市场业态的关注、调研与分析，对农贸市场周边业态的经营状况提出以下特性，以作为本案业态定位的参照：1.多样性：农贸市场周边业态的分布极不规律，涉与金融、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若在业

10、态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。2.廉价性：农贸市场周边业态经营销售的多为一些较为价格低廉的产品，商品总价不高，相对更注重实惠（如服饰、鞋袜等）。3.随意性：农贸市场周边业态消费客户的购买行为具有很强的随意性，有相当一部分是家庭主妇在买生活必需品时的顺带消费行为。4.便利性：农贸市场周边业态在经营销售的货品上具有方便、快速的特征，与上述的随意性相伴而生的是其极强的便利性。（二）、各区域的业态定位：根据以上关于农贸市场周边业态的特征分析，结合本案的实际情况，在保证本定位的切实可行前提下，对业态作出以下定位：1关于本案北面商铺的业态定位：北面商铺邻近某大道，交通便利，且对面

11、“山水天下“为大型住宅项目，前景极为看好。业态定位上建议定位为自由业态，但为了维护本案良好的外部形象，有必要在经营上做一定的引导，争取使经营围定在银行与一些品牌店和较有规模的商业经营业态。2关于本案东面毗邻市政府与中心大道外街店面的业态定位：因此区域店面毗邻政府公务部门，建议在业态经营上可为中高档餐饮娱乐行业，但考虑到目前中心大道尚未开通，同时也可兼考虑引入一些对地段、人流要求不是太高的如摩托车销售、汽配等行业。3关于本案北面腹街的业态定位：北面腹街毗邻本案的主出入口，是本案人流线的主出入口，根据农贸市场消费行为随意性、便利性的特点，跟据各业态对人流的依赖程度不同，建议将此腹街定位为相对对人流

12、求较高的“服饰休闲步行街”，主营服装、服饰、小百货等类用品。4关于本案东面的腹街的业态定位：本案东面腹街可考虑定位为混业经营业态，主营副食品、干货、百货的多种业态的混合经营。5关于环农贸区的商铺业态定位：邻两条腹街段可考虑作为一些熟食、干货、粮油、餐饮等业态的混业经营的；南面与东面的最外侧商铺可考作为一些批发行业的经营场所，因批发行业相对对人流要求不高，大部分是做固定固定客户的生意。而此两地段因位置相对较为偏僻，下适合此类行业的入驻经营。6关于二层商场的商业定位：由于二层商场体量较为庞大，北面沿某大道一侧可划分出一片区域，先期引入本案的主力店（如超市）入驻经营，其它面积可考虑作为面对周边乡镇兼

13、营批发与零售的服装、小百货批发城来经营，主营低档服饰与小百货等类商品。7关于农贸市场的业态调整：考虑到中国人的消费习惯，以与某为农业县的实际特征，建议撤销农贸市场的水果区设置，扩大蔬菜区与水产品区的经营面积。并根据实际情况对现有各经营品种在市场的位置进行一定的调整，以便更大限度地利用人流，增加随意性消费的机率。以上是我司为了配合本案销售工作的展开，适当引导客户，并根据项目每个区段的不同特征，对业态进行一定的划分。以使本案更具有市场号召力和竞争力，为客户的认购指明方向。但同时考虑到农贸市场周边的业态极为复杂和多样，进行硬性规划不利于多种业态的入驻，恐怕反而给销售带来一定的束缚。所以本案的规划定位

14、只做柔性引导，不做强制规定。四、项目的推广定位：在推广上将本案定为2006年政府民生工程，是政府大力支持的一个“政企共建”项目。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因某其它项目经营不善而产生的负面影响。 1政企共建、财富盛市将本案定位为政企共建的合作项目，是政府大力支持的民生工程。突出本案的公益形象与市政配套的性质，为本案的销售与招商工作的开展垫定基础。宣传上以此为主线，以增强市场的信心，弥补因某其它项目经营不善而产生的负面影响。2某财富新聚点突出本案的前景优势，是未来城市发展的重心，商业财富的新聚点。32006政府

15、第一民生工程与第一条相互印证，突出本案的政府公益形象，是政企合作的民生工程。是政府在城市发展中规划，由企业兴建的民生配套工程。4高、大、全 高：规划上的高起点，设计上的高品质；大：规模大、面积大；全：品种齐全，全能商业；五、项目客户定位根据本县为陆农业大县的特点，与现场实际走访调查得知，初步统计本项目目标客户群体为：1、住宅：（1）、急于购房（婚龄青年结婚置业者）（2）、改善居住品质的二次置业者（3）、某本地外出打工置业者（4）、企业、政府员工就近购房者（5）、商业店面和农贸市场经商者就近居住者（6）、附近乡镇居民为孩子读书进城置业者 （7）、其它2、商铺（摊位）：自营性客户：（1）县城原有的

16、商户为拓展经营规模而购买者； （2）有资金欲从事商业经营的客户； （3）在外打工现回家经商者； （4）附近乡镇进城务商人员；投资性客户：（1）县城原有商户利用手中闲散资金进行投资； （2）政府企事业单位员工利用闲散资金进行投资； （3）周边乡镇进城投资者； （4）在外工作人员回乡投资者；第二章：项目招商策略一、招商基本思路1、招商工作强势启动本项目属于商业地产畴，逾3.7万平方的建筑体量尤其是预期中强大的商业功能一旦体现，区域市场的发展趋势，以与来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本项目的商业环境和商业气氛蓄积聚拢并辐射扩散出去，我们不能按照常规的销售模式来消化这些产品，必须通过强势的组合推广

17、手段启动项目销售，必须强势树立形象给市场以强烈印象，力求全面、快速启动市场！（1）、通过政府联合媒体制造概念性话题作宣传。例如：a. 本项目基于某新区开发的大背景，城市开发带来的“某商圈大重组”赋予本项目巨大的投资机遇；b. 本项目开盘请政府领导参加或题词，以增加影响力； c. 引进较有影响力金融机构等；（2）、为项目加冕，争取光环，树立的形象和地位。例如：“2006政府第一民生工程” 、“某县06年十大为民办实事工程”、“政企共建、财富盛市”等。2、商业运营先行组建市场管理运营机构，搭建经营平台，虚拟经营场景，设计经营模式，提前介入经营管理（或制定经营管理策略），为日后项目的持续经营创造有利

18、条件。对接相关主管部门和组织协会，并提供经营管理与物业配套服务，负责本项目各业态间的相互协调。一条龙服务：提供工商、税收、卫生等各项手续、收费一条龙服务。3、招商区域完全震撼“核心”，广泛渗透“周边”根据本案的实际情况，与农贸市场所特有的性质，且本案所在市场是辐射至周边最好的窗口，因此本案在推广策略、招商定位上遵循“以某为中心向周边辐射”的原则，在招商策略方面采用完全震撼“核心”、广泛渗透“周边”的思路：（1）、将本案和城市化进程走向紧密联结，把本案塑造成某北部商业的“龙头”； （2）、全面震慑：采用整合推广策略，展开项目的震慑性宣传，在项目开盘前即塑造出项目形象；（3）、广泛渗透：采用城区营

19、销、乡镇营销与城际营销等多种方式交叉展开，在中心区重点推广的同时，迅速覆盖乡镇网络，广泛渗透的城际营销网络；4、招商方式对消费者、经营者和投资者化整为零，各个击破本案招商要求发展商必须给投资者和经营者一个市场的信心：投资者多半缺乏商业经营的经验，要吸引投资者的注意和增强投资者的信心，关键工作就是把项目未来的经营运作、经营特色、经营品种、经营手法、经营规模、经济效益传递给投资者，让投资者对项目有更详尽的认知，帮助投资者建立获利的信心；经营者最关心市场能否兴旺经营，而兴市旺市的关键在于市场是否拥有稳定的消费人群。因此，消费者、经营者和投资者自成一体、相辅相成，在项目运作时要针对“三者”实施相应策略

20、，化整为零，各个击破，得消费者方得经营者，得经营者就得投资者，得投资者便得整个市场。二、招商政策任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、商业业态、竞争环境的不同而有所不同。根据本案的特殊性，若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于市场人气、客源短期难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从四个方面对市场进行培育

21、：第一是：合理的业态规划。有选择性的引导有一定经营能力的业态和商户进场。第二是：政府的支持。政府划行归市公告，各项工商、税费减免公告（或批复），尽量争取一年半至二年的税费减免期。第三是：免租期。对于新进的经营的商户给予一定年限的免租期。第四是：后期市场的经营管理。俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。因此我们建议开发商组建专业的商业经营管理公司；另外建议开发商承诺在市场开业前三年投入一定额度的经营推广费用，用于推广市场、宣传商户，以增强商

22、户进场经营信心。三、招商执行策略1、回避销售信息：为了避免销售价格对商户的干扰，影响其租赁的积极性，我们在招商时决口不提销售，所有宣传资料（包括现场包装和户外广告）均回避销售信息。若客户问到要购买商铺，我们统一口径：“我们现在只招商，不销售；具体什么时候销售公司现在还没有确定；租赁商铺的商家对所租赁的商铺有优先购买权和价格优惠，在公司决定销售时会提前通知各位进场商户优先购买”。2、品牌商户（大户）优先招商：设定一定的优惠条件（如免租金12个月），有针对性选择主要进驻业态中的5-8家重点品牌商户（大户）进行洽谈，优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。3、招商信息发布：通过户外

23、广告和定向派送招商海报等宣传方式向商户传递招商信息。4、某农贸市场招商新闻发布会：预定300人左右的会议厅，利用邀请函与礼品邀请目标商户到会，通过新闻发布会来传递“政府与其相关部门对某农贸市场的重视和支持；开发商全力建设市场和扶持、培育市场的措施与决心；商户代表对市场的认同”的信息，同时公布招商细则和公开招商时间，以增进商户进场的信心。5、公开招商：新闻发布会后第3天进行公开招商，以“统一租金、先到先选铺”的招商政策激起欲租铺的商户与早到现场选铺，同时以现场强劲的人气促动商户快速租铺。6、合理避税：与商户签订合作经营协议代替签租赁合同，打“插边球”，争取避免租赁税。四、招商利益点整合1、某农贸

24、市场生意机会分析：做某20万人的生意。雄距某新区核心商圈至尊地段，与20万某人做生意。大市场成就大生意。1万平方米的商业规模，汇集以农贸为主的多种商业业态，业态互补，易于产生强大的商业聚集效应，强力吸引消费者，从而增加进场商户生意机会。先到就是赚到。免租金一年半，免收二年工商税费，极大降低商户生意成本，减免去的费用就是赚到的利润。帮你的生意做大、帮你的品牌打响。本案开业前三年开发商投入一定额度（如30万）市场推广费用，全方位对市场和进场商户进行宣传，帮商户的生意做大，帮商户的品牌打响。2、本案优势分析某县首个“一站式”农贸市场。某农贸市场一站式的购物环境，集合了农副产品、服装、鞋类、小家用电器

25、、副食品、小商品等数十种商业业态、上万种商品，充分满足市民日常“一站式”购物需要。某县城北新区首个现代化、规模化的农贸市场。本案位于城北新区的核心商圈，1万平方米的市场规模和现代化的规划布局，堪称城北商业龙头。某县首个拥有商业步行街的商贸城。某农贸市场两条宽12米，长110米和80米的商业步行街，以与中心休闲广场，让消费者在购物中休闲、休闲中购物，极大提升了本案的品位和购物环境。某县唯一地处两条黄金通道交汇处的农贸市场。本案地处某湖大道和中心大道交汇处，将来人流车流汇集，人气鼎盛，财源滚滚。五、招商准备工作（一）、政府支持：1、请政府出面在招商新闻发布会上发言，表明政府对本案的支持；2、落实“

26、划行归市”政策，请政府出具公告；3、落实工商税费的优惠政策，争取“免收二年工商税费，相关部门二年不进场检查”，并形成文件；4、争取政府与相关部分同意，将“某县人民政府”、“某县商贸委”、“某县工商局”作为“某农贸市场”的联袂推广单位，在本案宣传资料上出现，“拉虎皮，做大旗”，用来提升项目的权威性和可信度。5、给予公共交通、金融、行政服务的支持与便利；（二）、科学运作：科学而有效的运作是保证本案成功的另一个关键，要保证本案能顺利地进行招商与销售，缺少科学而有效的运作无疑是行不通的。我公司有多年操作商业项目的实践经验，在商业地产方面有丰富的实践经验积累，相信有能力在本案的运作中扮演重要角色，为贵司

27、创造效益，树立品牌！第三章：项目销售策略一、项目销售的基本思路1.项目销售推出顺序的安排：通过对项目的细致分析，综合我公司多年地产运作的理论与实践经验，认为本案采取“住宅商铺摊位”的销售模式对本案最为有利：（1）、可为开发商快速资金回笼；（2）、制造事件（开盘）营销，为本案进行市场宣传；（3）、通过分析现场反馈的信息，进一步地对本案的商业定位进行论证。（4）、积累更多的商业客户，同时住宅的销售也可在一定程度上为商铺的销售进行铺垫。（5）、对本案招商的促进。2.项目的销售原则：为保证本案销售工作的有序进行，在本案的销售安排上主要遵循分段行销 （“造势蓄势泄势”）的基本原则。造势：在项目正式对外接

28、待前进行的市场宣传，制造社会舆论效应，最大限度地提高市场关注度。充分地激发起购买群体对本案的兴趣，为下一环节的顺利提供良好的前提条件。蓄势：项目开盘前期安排一定的销售蓄势期，进行造势。但销售引导期不可过长，在短期，运用各种宣传手段，迅速储积客户，为下个时段的开盘销售垫定基础。泄势：在前两期良好运作的前提保证下，此时本案已是满月之弓，蓄势待发。在此时进行开盘活动，则项目旺销已是必然之事。3.项目销售的节奏：在住宅推出后不久即将商铺对外公开销售，可使本案达到二次开盘的效果，维持本案的销售热度；将本案的强销期延长，促进本案的销售进度。同时结合本案的销售情况，不断地制造销售节点，配合广告的宣传与事件营

29、销，保持本案旺盛的销售势头。4.商铺的销售安排：通过对本案诸多销售方式的排演，商铺一次性推出显然更有利于本案更好地抓住每一个客户；但因体量较大，容易使客户在选择上失去方向。故而在销控上对客户进行引导，使本案的销售工作能按合理的比例进行。同时产品脉动的上市，局部销控，可以制造出供不应求的市场现象。5.现场销售工作的要求：第一、在本案的实践操作中，要着重深掘关系客户营销，形成客户相互介绍和团购的发生。第二、注重现场营销人员的培训、演练、实行“ONE BY ONE”策略，提高现场成交率。第三、周围乡镇人口是一支重要的购买主力，要转变销售惯性思路，变“坐销”为“行销”。二、销售排期本次项目销售期分为准

30、备期、引导期、强销期、续销期、扫尾期等五个时期。（一）、准备期： 1工作任务：造势与策略拟定2工作重点：建筑设计方案调整建议完成景观规划调整建议与方案完成召开动脑会议行销策略拟定研判市场情报拟定促销计划推动产品的造势活动作业流程，组织与人员定案价格策略拟定销售说词拟定销售人员召集与训练（二）、引导期：1传播目标任务吸引力：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和信任。2传播主要信息人员价值和服务价值开发商的背景（成功项目、社会评价、品牌名气）投资实力专业技术与经验强大投资组合与技术团队本案开发观念与市场定位3传播具体方式公共关系新闻炒作与形象推广事件炒作举办SP活动4销售工作

31、任务散布、扩大本案知名度告知业界和媒体造成耳语储蓄至少三成以上客户，以利公开拦截其他个案客源5销售具体方式公开前的引导，以使客户收手停止购买别的个案为主，以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。预收保留金，于公开当日至现场补足，促成公开当日购买热潮。对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。销售人员进场先期海报散发销售中心与样板屋软包布置完毕所有图面与模型完成（三）、强销期1传播目标挑起兴趣通过充分展现本案价值与魅力和强调本案与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本案之兴趣，并消除其疑虑。2传播主要信息客户利基诉求经验与判别标准3传播具体方式：媒体广告销售推广4销售工作重点：模型进场与销售资料、图表准备销售讲习，答客问反复练习收集客户资料与联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应，以修正销售与广告路线通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来不与的感觉来就送，补足送，促销互动，亦使现场里外人潮不断价目表与优惠策略上市轰动公开 5销售目标任