旅游网络微博营销的策略研究学位论文.docx

1、旅游网络微博营销的策略研究学位论文成绩辅修学位论文题目： 旅游网络微博营销的策略研究 诚信声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或在网上发表的论文。特此声明。论文作者签名： 日 期： 年 月 日毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经

2、发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 摘 要随着近年来互联网的迅速发展，电子商务变

3、的越来越重要。同时，微博作为一种新型的平台，以其成本低见效快的特点，逐渐变成了企业网络营销的一个新的营销方式。本文根据旅游企业的特点，微博平台的特点以及微博用户行为分析，从多种角度分析了旅游网络微博营销的利与弊。给出了基于旅游网络微博的关系营销，精准营销，整合营销，软文营销和口碑营销。并对为旅游企业如何长期进行微博营销提供了理论依据。针对旅游网络微博营销的弊处，给出了相应的解决方法。关键字：旅游网络微博营销 营销策略 新浪微博AbstractAnalysis for Microblog-Marketing Strategy of Tourist EnterpriseIn recent year

4、s as the rapid development of Internet, e-commerce has become more and more important. At the same time, microblog as a new technology, with its low cost, convinced and effective.Became a new mode of network-marketing of enterperise . In this paper, based on the features of tourism enterprises, the

5、features of the microblog and the users whose use microblog behavior analysis, from the perspective of a variety of tourism network is analyzed the advantages and disadvantages of microblog marketing. Microblog is based on the relationship marketing, precision marketing, integrated marketing, articl

6、e marketing and affilliate marketing. And provides a resolution to how to avoid the risk of microblog marketing and how to make more effective marketing.Keywords: Microblog-Marketing, startegies of marketing, Sina Weibo 目录1 前言71.1 选题背景和研究意义71.2 研究内容和思路框架7 1.3 研究方法.82 旅游网络微博营销的相关理论知识82.1旅游网络微博营销的定义.8

7、 2.1.1微博营销的定义.8 2.1.2 旅游网络微博营销的定义.92.2 旅游网络微博营销的特点.9 2.3 微博用户行为分析9 2.4 网络微博营销与传统营销的区别和联系.112.4.1 传统营销是网络微博营销的基础.112.4.2 旅游网络微博营销是传统营销的一种辅助手段.112.4.3 旅游网络微博营销和传统营销相互联系.11 2.5 当前旅游网络微博营销的研究分析.123 旅游网络微博营销的现状.12 3.1 旅游网络微博营销的SWOT分析.123.1.1 优势分析.123.1.2 劣势分析.123.1.3 机会分析.133.1.4 风险分析.13 3.2 当前旅游网络微博营销的现

8、状.133.2.1 旅游企业微博的粉丝活跃度133.2.2 营销平台的选择.15 3.3 目前旅游网络微博营销所存在的问题154 旅游网络微博营销的策略分析.16 4.1 确定营销目标.16 4.2 旅游企业网络微博营销策略.17 4.2.1 区分用户18 4.2.2 整合营销19 4.2.3 软文营销20 4.2.4 基于话题的口碑营销.21 4.2.5 策划一个活动21 4.2.6 危机处理21 4.3 旅游微博运营.22 4.3.1 形式与定位.22 4.3.2 形象设计23 4.3.3 内容建设24 4.3.4 人气活跃度提升.25 4.3.5 长期运营265 结束语.266 致谢.2

9、77 参考文献.28一 前言（一） 选题背景和研究意义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业个体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。相对于互联网发达的国家，我国的网络营销起步较晚。直到1996年才被我国企业尝试。进入2010年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，不仅在网络营销服务市场规模扩大，同时也体现在企业的网络营销水平的提高，更多的企业对网络营销的认识度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出新等方面。其中微博营销是近几年来网络营销比较热门的营销方式。但是由于微博营销的起步较晚，并没有一套完整的理论知识来支持，尤其是针

10、对旅游行业的微博营销。本文希望通过对旅游网络微博营销策略，结合具体的案例做详细的了解和分析。解决当前旅游网络微博营销中所存在的问题，为旅游网络微博营销策略的研究提供些理论上的依据。（二） 研究内容和思路框架 本文主要分析了旅游企业网络微博营销的优势，以及如何以微博为平台进行关系营销，精准营销，整合营销等等。为旅游企业的微博营销提供了全面的分析。本文首先对旅游网络微博营销这一概念进行了定义，和传统营销进行的对比。其次，对旅游网络微博营销的现状和存在的问题进行了分析。最后，提出旅游网络微博营销的策略，并进行了深入的研究。思路框架如下：（三） 研究方法 本文采用文献法和案例法，通过搜集和分析各种现存

11、的有关文献资料，从中选取信息，并结合市场实际，以典型案例为素材。通过具体分析当前旅游网络微博营销的案例和相关理论知识，提出自己的创新理论。 二 旅游网络微博营销的相关理论综述（一） 旅游网络微博营销的定义1. 微博营销的定义 微博，是指微型博客（MicroBolg）。开始于2006年的Twitter，这是一种允许用户及时更新简短文本（1-140字）并可以公开发布的博客形式，所发的信息实时传达，并可以一键转发。发送者可以通过手机，IM软件（QQ，MSN.）和外部的API接口等途径向微博发布消息。它允许任何人的阅读或者只能由用户选择的群组阅读。阅读者则可以对博主发布的消息进行follow。微博适用

12、于各种终端，如手机，电脑，平板电脑，以及各种平台，如Windows，MAC OS，IOS ，Android，Symbian。而旅游网络微博营销是近年来旅游企业随着微博的日益壮大而产生的一种新型的营销方式。也就是说利用微博这样一个新兴的平台，把每一个用户都当做是潜在的营销对象，每一个旅游企业利用更新自己的微博来向网友传播自己的产品信息，树立良好的形象。每天的更新内容就可以跟大家进行互动，以达到营销的目的。2. 旅游网络微博营销的定义 本文所指的旅游网络微博营销是建立在新浪微博的平台的基础上进行的分析。 旅游包含了旅游官方机构（旅游局，旅游景区），旅游企业（旅行社，旅游网站）以及旅游组织。“旅游网

13、络微博营销是的核心是营销，微博是手段。营销中的核心是效率。因此微博营销的拆解是：如何利用微博提高营销效率。将海量用户细分、推送他们正需要的信息。信息直达他们的需求点，以刺激其消费的服务。同时刺激其在自身社会关系展示，以带动更广泛的潜在用户”2。（二） 旅游网络微博营销的特点1. 互动好3：能与粉丝及时的沟通和获得及时的用户反馈2. 传播快3：传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落。3. 见效快3：优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。而且可以在短期内获得最大的收益4. 更广泛3：通过用户形式进行

14、病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。5. 多平台：支持移动网络的手机平台，有更大的用户量。6. 更生动：从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。尤其是旅游企业，图片视频的展示远远比文字的描述来的更直接，更具有冲击力。（三） 微博用户行为分析2013年2月新浪微博发布了其微博用户的最新数据，截止到2012年12月底，新浪微博的注册用户已超过5亿，日活跃用户数达到4620万。以下是基于2012年7月的数据分析。 图3-1 用户规模统计及行为分析（资料来源于：2012年新浪微博用户发展报告） 可以发现1980年出生的用户占据了微博用户的80%以上

15、。这些年轻人喜欢独立，喜欢新鲜和刺激的事物，注重个性并且追求时尚，具有超前消费的意识，已经从“生存型”的消费类型转化成了“享受与发展型”。“这样的年轻人有一种逆反心理，他们不信任主流的信息传播渠道，更热衷于从同龄人那里，或是从网络那里获得自己想要的信息”5。对于旅游企业来说，这样的年轻人有习惯去定期的去旅游。而这样的年龄结构，微博用户具有较好的营销基础和环境开发及优化的基础。 图3-2 微博用户属性（资料来源于：2012中国微博蓝皮书） 用户的性别比例男女基本一致，其中男性用户略微偏多。而地区上，1,2,3线的微博用户占了所有用户的80%左右。图3-3 用户教育程度和职业分析（资料来源于：20

16、12年新浪微博用户发展报告） 通过对用户的教育程度和职业分析，可以发现80%的微博用户受过高等教育，用户的职级分布比较均衡。这样一群受过高等教育，“享受和发展型”的用户，他们具有理性的消费行为，他们会通过点击微博的内容而去进一步的了解他们想要的信息。“DCCI对微博用户的调查发现，微博平台对于电子商务的导流效果明显，有超过半数的微博用户看到微博平台上的电子购物信息后会进入到电子商务网站，进一步了解和操作。还有接近50%的用户会主动点击微博上的电子购物产品的链接或者图片等”2。（四） 网络微博营销与传统营销的区别和联系1. 传统营销是网络微博营销的基础 传统营销经历了这么长时间的发展，是最为大众

17、熟知的一种营销方式。随着科技的进步，传统营销的模式并不能完全适应经济的发展，而旅游网络微博营销作为一种新兴的营销方式出现，这是对传统营销的一种延伸。虽然这两种营销的手段不尽相同。但是最根本的都是旅游企业市场营销的活动。2. 旅游网络微博营销是传统营销的一种辅助手段 旅游网络微博营销并不可以完全的取代传统营销。因为旅游网络微博营销是建立在网络的平台上，这就使得使用旅游网络微博营销的目标群体是年轻人，而年轻人只是潜在目标客户的一部分。还有中年人，老年人和儿童的市场不容忽视，而这些人对于网络不是很了解，网络不是他们接收资讯的平台，所以，他们依然习惯于通过传统营销来完成自己的旅游需求。而且基于网络的旅

18、游网络微博营销不能避免的存在网络安全的问题。所以，旅游网络微博营销是传统营销的的一种辅助手段，并不能完全代替传统营销。3. 旅游网络微博营销和传统营销相互联系 旅游网络微博营销是基于传统营销发展起来的。但是旅游网络微博营销带给市场的冲击力和影响是巨大的。不管是传统营销还是旅游网络微博营销，他们都是旅游企业整体营销策略中的一部分。我们应该结合它们各自的优点，以及其他网络营销的优点特点，相辅相成，互相促进，实现多种营销的整合。（五） 当前旅游网络微博营销的研究分析 微博横空出世打破了传统企业与顾客之间的对话方式，也成为了一种新兴的营销模式。但是因为我国的微博平台建立较晚，所以对于微博研究还很缺乏。

19、而且，当前研究微博营销的很少以行业作为区分，专门研究旅游网络微博营销。而且，很少有理论上对旅游网络微博营销进行深入的研究。当前有皖西学院的张树萍，王西荣，孙贤斌在皖西学院报上发表了微博营销数字时代旅游景区（点）营销的新途径，将微博营销引入旅游景区（点）的营销中，分析旅游网络微博营销的发展状况，提出了旅游景区（点）微博营销的主要原则和实现途径。但是，只分析了旅游景区（点）的微博营销方式，没有考虑到旅游企业以及旅游局。也没有分析如何定位潜在客户以及如何将旅游网络微博营销作为一个长期营销来规划。所以，本文对这几点进行了补充，并且细化完善了旅游网络微博营销的营销策略。 三 旅游网络微博营销的现状和问题

20、分析（一） 旅游网络微博营销的SWOT分析1. 优势分析a) 传播渠道优势 旅游消费是异地的现场体验，不像其他的产品，没有办法试用的。所以游客在评价一个地方值不值得去的时候，参考的信息往往是媒体的广告和周围人的推荐，而一般来说后者更为重要。所以要想建立良好的口碑，就需要微博的病毒式传播，激发潜在旅游者的旅游消费4。b) 易操作,成本低 注册微博用户并不需要什么门槛，任何人都可以免费注册。而负责运营微薄的团队只要几个人就足够了，因为微博的传播是病毒式的传播，“一对多再对多”的传播方式，大大降低了人力和宣传的成本。而且各大搜索引擎有强大的微博内容检索功能，提升企业被搜索到的可能性。这样来看，旅游企

21、业微博营销的信息成本也很具有优势。c) 传播快,平台多 微博的信息量简短，十分适合利用手机用户使用移动网络查看，所以，微博的实时性非常强大，通过众多用户的转发，传播起来速度非常的快。d) 互动好 旅游网络微博营销与传统营销不同的地方就是，传统营销是“我有什么，我就卖什么”，只是将大量的旅游信息塞给消费者，而旅游网络微博营销是以消费者为中心，通过和用户们的互动，发表一些很具有亲和力并且有针对性的微博，不知不觉之间拉近了企业和消费者之间的关系，还潜移默化的传播了旅游企业的文化和品牌，加深了消费者对企业的认识。2. 劣势分析a) 门槛太低 微博，任何人都可以注册，并不需要身份验证。门槛低就导致了各种

22、假粉丝，信任度严重缺失。这也是为什么粉丝数量很高，但是传播的效果和销售的数量并没有大幅度的提高。b) 更新太快 新浪微博的更新策略是把最新的消息放到最上面。所以，当信息更新过快的时候，用户可能还没有看旅游企业发布的信息，这些信息就已经被埋没掉了。这也就相当做了无用功6。c) 公关危机 由于微博传播的速度快，范围广。如果出现问题没有能够快速，恰当的解决，做造成的损失也是巨大的。在微博中任何一点小事都可以无限被放大。所以，如何预防危机的出现，出现危机如何处理，这些都是十分重要的。3. 机会分析a) 用户数量基数大 随着互联网的发展，越来越多的人使用互联网。微博的用户也在日益增加，这也就是无形中增加

23、了潜在的消费群体。b) 旅游网络微博营销才开始发展 目前我国大部分旅游企业的微博营销都是刚刚起步，还没有一个成熟的模型。而且没有对微博用户进行市场细分，所以，这个时候是抢占市场的好时机。c) 网络技术的发展使得微博平台更加完善，更加安全，促进旅游网络微博营销的发展。4. 风险分析由于微博这个平台的开放式架构和快速的传播模式导致企业很难控制信息传播的方向和内容，可能会面临较大的风险。而且互联网信息管理严格，并没有针对微博推出专门的法律法规。至今，所有的微博平台，例如，新浪微博，腾讯微博，网易微博，凤凰微博等，都依然是测试版，还没有推出正式版。最大的风险因素就是政策的不明确。所以旅游企业的微博营销

24、前景必然受到这个因素的影响。（二） 当前旅游网络微博营销的现状1. 旅游企业微博的粉丝活跃度图3-4 企业微博活跃粉丝比（资料来源于：2012新浪企业微博白皮书） 可以发现旅游酒店的企业微博的活跃粉丝比高于平局活跃粉丝比，能达到40%。这说明旅游企业是很适合做微博营销的，基于这样的一个粉丝活跃比，旅游网络微博营销的前景很好。图3-5 企业微博互动粉丝比（资料来源于：2012新浪企业微博白皮书） 可以看到旅游企业的互动粉丝比和均值差不多，2.2%左右，可以看到是商场/购物类的互动粉丝比基本上是旅游企业的互动粉丝比的两倍。企业的互动粉丝比的高低和企业微博里的活跃用户比的高低是没有直接的联系的。互动

25、粉丝比的高低取决于企业微博是否发布都是粉丝们觉得有趣或是觉得有用的信息。这样看，旅游企业微博的博主们有待提高微博内容的质量。2. 营销平台的选择 对于旅游网络微博营销来说，第一步要做的就是要选择合适的平台。国内的微博网站较多，用户使用最多并且活跃用户数最多的就是新浪微博，而且在新浪微博中注册的旅游企业截止2011年7月已达到296家，而腾讯微博上的旅游部门有190家10。旅游企业不一定只在一个微博平台上做微博营销，但是要根据不同平台各自的特点，制定有针对性的营销策略。并且要关注不同微博平台的发展，根据发展的情况适时进行调整。 图3-6 互联网微博用户使用平台调查（资料来源于：2012中国微博蓝

26、皮书）（三） 目前旅游网络微博营销所存在的问题1. 信息碎片化程度高微博只有区区140字，所能承载的信息量是有限的。同时，微博里新鲜的事物产生的太快，如果发布的信息没有被即使的看到，很有可能就埋没在了各种信息当中。所以，这对微博营销也是一种挑战。2. 信任度缺失 对游客来讲，互动性和信息来源的广泛性，强化了共享，也有可能使旅游信息丧失其客观性和准确性，意见分散而导致大家无所适从2。所以,由于门槛低而导致的认证力度不够,很难分辨出孰真孰假.同样,即使是企业微博,也可能存在鱼龙混杂的情况,所以,基于新浪平台,可以对官方微博进行加V认证,来提高可信度。3. 缺乏长期计划大部分旅游部门或旅游企业并没有规划长期的一套旅游网络微博营销方案。在不同的时期，旅游网络微博营销的目的是不完全相同的。对于旅游网络微博营销，不能急功近利，当做是一个长期的营销手段来对待，才能凝聚到忠心的粉丝，沉淀到真正的客户。 四 旅游网络微博营销的策略分析（一） 确定营销目标 旅游网络微博营销的最终目标是为旅游企业创造利润。但是不同时期，追求的效果是不同的。根据旅游企业的微博发展的状况，制定不同的短期目标，再制定相应的策略，将使得旅游网络