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1、经济型 酒店如家的营销策略本科市场营销论文管理学论文经济型 酒店如家的营销策略（本科）-市场营销论文-管理学论文文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印 题目：经济型 酒店如家的营销策略 目录 摘要(详见正文) 1 经济型 酒店的概述 1.1 经济型 酒店涵义 1.2 经济型 酒店发展 2 国内经济型 酒店发展现状和存在的问题 2.1 国内经济型 酒店发展现状 2.2 经济型 酒店面对的问题 2.2.1 市场细分不准确 2.2.2 硬件保障能力缺失 2.2.3 营销策略缺失,体系不完整 3 经济型 酒店营销对策:以如家为例 3.1 经济型 酒店的市场细分策略 3.2 经济型 酒店的硬

2、件服务设施保障 3.3 经济型 酒店的营销策略 3.4 如家的启示 4 结论 参考文献: 以下是论文正文 摘要:随着时代进步,经济快速发展,人民生活水平的提高,大众旅游业也得到了长足发展,越来越多的消费者在出行方面开始选择适合自己的酒店,经济型 酒店应运而生.面对巨大的商机, 小小的经济型 酒店在迅速发展以期从新市场获得最大利润.但是在蓬勃发展的趋势下却隐藏着一些由于只求扩张速度,而相对忽视质量产生的问题,阻碍了一些经济型 酒店的良性成长.作为行业龙头的如家快捷酒店,准确定位自身,运用独特而有效地营销策略,在激烈的竞争市场中走出了自己的一片天. 关键词:经济型酒店;如家快捷 ;营销策略 Abs

3、tract:As time progresses, the rapid economic development, improve peoples living standards, mass tourism has also been considerable development, more and more consumers are choosing to travel to the hotel, economy hotel chains have emerged. The face of the enormous business opportunities, large and

4、small, economy hotel chain in the rapid development of new markets for um profits. But in the booming trend of hidden just to the rate of expansion, the relative neglect of the quality produced, hindering the healthy growth of the economy hotel chain. Accurate positioning as the industry leader in H

5、ome Inns, the use of a unique and effective marketing strategy in a competitive market out of their own one day. Keywords: budget hotels; home Inns chain; marketing strategy 本文以如家 酒店为研究对象,运用营销部分理论对现今经济型 酒店的营销策略方面问题提出了可借鉴的观点,为经济型 酒店的营销策略制定提供建议. 1 经济型 酒店的概述 1.1 经济型 酒店涵义 经济型 酒店这一酒店业态独特概念形成于20世纪80年代的美国.

6、其特点是把酒店的服务功能着重到住宿这一酒店基本功能,简化传统酒店的餐饮,购物,娱乐功能,使投入的成本降低以实现利益的最大化. 1.2 经济型 酒店发展 经济型 酒店最初形态出现于上个世纪30年代末,随着美国经济繁荣发展和公路网络的完善.从开始分散,无标准化运营模式的小汽车旅馆,成长为现今品牌成熟,标准明确,注重服务质量管理和品牌建设的大型 酒店集团,七十多年经济型 酒店业态的发展逐步完善.期间经历了50年代标准化初步确定;60到80年代层次分明,多元化 经营模式的形成,以及由美国向欧美城市传播的全球化历程.进入90年代后,市场已经逐渐成熟,竞争越来越激烈.国外经济型 酒店开始将目光投入了中国市

7、场.一些动作快的国外经济型酒店品牌已经开始进入中国市场抢占市场份额.目前国内经济型 酒店还处于初级发展阶段,形成规模的相对较少,国外经济型 酒店大品牌除品牌自身进入市场外,还利用出资入股、输出管理、特许加盟等低成本经营模式开始扩张1.新的酒店业态冲击着国内的传统酒店业市场,为国内市场带来新型运作模式和销售经验经验的同时也加大了国内传统酒店业的市场竞争压力. 在国内,大众旅游时代的到来为面对中档消费者而设立的经济型 酒店带来巨大的市场2.从1996年中国第一家经济型 酒店酒店品牌,上海锦江集团下属的锦江之星建立之后, 小小经济型 酒店开始在中国大地生根发芽,经过初步发展开始被大众消费者认可并受到

8、欢迎,进入21世纪之后,这些经济型 酒店如雨后春笋般迅速发展起来.除去一直发展的锦江之星外,如家、七天、速八、汉庭等国内优秀经济型 酒店品牌迅速发展,逐步将经营范围扩展至全国,形成国内经济型 酒店着名品牌. 近年来如家快捷 酒店成为国内经济型 酒店的龙头.如家快捷 成立于2002年6月,是由首都旅游国际酒店集团和携程旅行服务公司强强联合共同创建.公司借鉴欧美比较完善的经济型 酒店经营模式,成功与中国的实际国情相结合,虽然起步晚于锦江之星,但已经迅速将发展规模扩展至全国,凭借自身优势,超越其他竞争对手成为现今全国规模最大的经济型 酒店品牌. 2 国内经济型 酒店发展现状和存在的问题 2.1 国内

9、经济型 酒店发展现状 我国经济型 酒店经过一段时间的发展,各个品牌在全国 开花,已经在中端消费者中占领了绝大部分市场,我国的经济型 酒店有以下的特点: (1)不断完善的服务产品功能.受新兴的经济型 酒店经营模式冲击的传统酒店市场,为了满足大众对酒店的多种多样的市场需求,已经从单一的传统酒店细分为一般区域性小型旅馆、高档星级酒店、高档旅游度假酒店、会议酒店、经济型 酒店、以及新兴的主题酒店等.随着经济型 酒店的快速发展,各大经济型 酒店酒店酒店集团化趋势也在逐步加快,目前我国的各种大小酒店集团100多家,下辖各种 酒店几千家.单只如家一家已在全国有1400多家分店.各酒店联合重组,2003年自从

10、如家快捷第一家特许加盟店开业,到现在各大酒店集团的争相效仿.国际酒店集团如宜必思等也开始进驻内地中低档客源市场,从而加速了国内市场国际化的进程. (2)突出的个性化的服务.经济型 酒店电子联网,信息共用,相对于传统酒店的优势凸显.房间内的高速宽带,优质的卫星电视信号服务,先进的网络预订等酒店硬件设施的完善,使经济型 酒店经营和硬件设施加重科技含量,与科学的发展紧密联系在一起.统一,个性化的服务,使得经济型 酒店经营模式便于复制的同时,也使经济型 酒店的服务产品质量标准化,提高产品质量. (3)经济型 酒店将成为酒店业主体.在酒店快速发展的当今,适应市场需求的经济型 酒店在未来的酒店业中将占据主

11、导地位.经济型 酒店相对于传统酒店.优势在于应对国际趋势,也符合中国酒店业的发展实际情况和国内市场需求主体的消费要求;对国内的重大 ,经济形势变化并不敏感.这些因素逐步引导中国酒店业的发展方向朝经济型 酒店为主体发展. 2.2 经济型 酒店面对的问题 经济型 酒店将成为中国酒店业的主流趋势,也面临种种营销方面的问题, 小小的经济型 酒店品牌都在思考对策,如家快捷 作为行业翘楚,其应对这些营销问题的时候一些解决方法能够给我们一些好的启示. 首先分析一下我国经济型 酒店在营销上面存在的一些问题 2.2.1 市场细分不准确 服务市场包含各种各样的需求形态,对于任何一个企业而言,无论其规模多大,能够满

12、足的只是整体市场中的一小部分需求,而且由于服务自身的特性,决定了服务企业的规模往往小于制造业,所以服务企业对服务市场的定位就显得格外重要4.由于本土经济型 酒店在中国起步较晚,况且国外已经有先进成熟完善的经验可以提供借鉴,使得许多本土经济型 酒店只复制经营模式.囫囵吞枣似的效仿缺乏根据,没有认真进行的客户和市场的调研.其所谓营销研究也基本上还是停滞在传统酒店的研究方式.由于酒店服务产品的特殊性,面对的消费者来自五湖四海,这些宾客肤色、语言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的.所以,面对每一个客人,每一个需求的时候,如果不深入了解市场,缺乏细分这些需求和相对应的策略,就不能针对不同

13、需求,做出错误或迟缓的决策,自然无法通过有效的销售获取更多的利益. 2.2.2 硬件保障能力缺失 大部分经济型 酒店由于缺乏明确的市场定位,对自己未来将要发展的方向也并不很清楚,故而在进行决策的时候,盲目性较强.企业定位不准,只能着眼于眼前的利益,无法指定长远发展战略,不分主次,没有针对性.如果整体上没有明确的发展战略,就无法做到长足发展,大部分中小经济型 酒店更有甚者生搬硬套经营模式,向着形式化和简单化的错误方向发展.服务水平除了观念和技术,还在于人员,现在新兴的经济型 酒店,有一些服务人员意识也不够先进,并不能够达到新型经营模式的接待水准.另外,对于酒店服务产品的硬件条件,同样是消费者对服

14、务产品满意度的一个评价标准.往往由于观念老旧,经营资金不足等原因,酒店的硬件设备不能与时俱进,使宾客对酒店需求的硬件保障难以实现.对于现在的酒店业服务产品,消费者的需求的不仅仅是住宿产品,随着社会进步,电子商务时代到来,网络已经显得举足轻重,大部分的客人都希望能够得到网络服务.例如吹风机,熨斗等物品,一般酒店并不会提供,却因此也不能满足消费者的生活需要5. 2.2.3 营销策略缺失,体系不完整 (1)营销策略缺失.营销体系不完整,缺少营销手段.任何商品的营销,其最终目的都是要将自己的产品销售给有需求的一方使自身获利,这个理论也适用于酒店业,酒店业在经营管理方面的重中之重就是对酒店服务产品的销售

15、.但是由于经济型 酒店属于新兴事物,虽然有国外相对成熟的酒店产品营销手段,但很多酒店因为急于转型和扩大规模,并没有深入的去研究,导致营销手段老旧、单一,也需要适应时代建立完整的营销体系. (2)员工服务素质不高.员工接受销售训练水平不高,缺乏高素质营销人才.由于经济型 酒店的价位相对低廉,其获利的主要手段除了加强营销,员工的薪酬适量降低也能够扩大其收入.可是由于员工待遇相对较低,对高 人员吸引力不大,酒店员工的整体 相应较低,大专及其以下学历员工占约85%以上,高素质劳动力严重不足.由于转型或招聘中吸收的人员很多服务理念还停留在传统酒店服务方式.而学习酒店管理,工程管理,会计财务等专业型出身的

16、人极其缺乏,专业学习过酒店营销的营销人员就更缺乏了.经济型 酒店相对于高级星级酒店,这一问题尤其凸显. 由于现在酒店着重于效益,往往对服务人员的合理要求,甚至对服务人员的尊严都不很看重,导致员工对工作的满意度很低,另外对员工忠诚度的建立和愿景也相对忽视,员工对未来的发展前景没有看到一定希望.都导致人员流失过快,人员不稳定. (3)培训的力度不够.员工的销售观念,服务技能水平不高,需要企业大量的培训.企业只有积极地培训员工,才能让员工主动出击,积极销售.经济型 酒店作为新兴行业,由于发展速度过快,忽略了培训这一重要关节,培训力量不足,培训也不系统,内容更无法适应当今酒店业发展.没有充足培训,员工

17、的职业技能,服务意识和营销手段都无法迅速提高. (4)品牌没有形成体系,顾客忠诚度差.因为各种各样的原因,许多经济型 酒店经营过程中缺少对品牌的重视.尤其是中小经济型 酒店的管理者通常认为经济型 酒店只为追求迅速回收成本并收入高额的短期回报,这样虽然降低投资的风险,但却不如着重于品牌的塑造从而获取更高的更长时间的收益6.经济型 酒店需要在确立品牌之后,善于经营和发展品牌的优势,但是现今的经济型 酒店品牌相对过于单一,没有成为体系.品牌建立和完善,不能过于单一,需要多样化.在激烈的竞争中,品牌作为重要企业的无形资产,丰富的品牌内涵和品牌形象有助于企业居于竞争优势地位.优秀的品牌也能帮助酒店提高顾

18、客忠诚度. 3 经济型 酒店营销对策:以如家为例 那么,针对上述问题,作为全国经济性 酒店的行业龙头如家 酒店是如何应对上述问题的,通过分析可能对解决经济型 酒店的一些营销问题作出相应的对策. 3.1 经济型 酒店的市场细分策略 市场是纷繁复杂的,住宿的宾客也来源于五湖四海,其对服务产品的需求也是多种多样的,于是,我们就必须将这些旅客需求形成的市场细分化,变成一个个不同需求群体,即细分化市场.细分后的市场有以下一些优点: (1)细分市场后经过深入调查,可以使酒店集团深入全面客观的了解旗下经济型 酒店在市场中的地位,从而及时的调节营销的方向和策略,更大的占有市场份额,从而更多的获利. (2)细分

19、市场有利于找到适当的销售时机. (3)细分市场有利于酒店根据自己的实际情况选择可以开拓的市场人群,从而应对市场新需求制定出新产品并寻找新的营销目标. (4)细分市场后,也可以发现自身不能满足的宾客需求,完善自己的服务和产品,从完善和发展中发现自己在竞争中的优势,使自己的产品适销对路. 面对当今酒店业两头大,中间小的市场特点,经济型 酒店找到了自身发展的广阔市场.一般来说,服务产品的质量和价格对消费者选择产品决策时都相当重要,找到它们之间的平衡点,使服务产品质优价廉从而提升酒店服务产品的性价比,满足客户需求. 如家通过精确的市场定位找到了这个平衡点,将目标客户定位为中低价位消费阶层,房价介于10

20、0-300元之间,远远低于高档星级酒店,同时为了保证质量优秀,价格低廉的服务产品.去除了传统酒店的各种配套娱乐设施,就连内部布置风格都体现温馨和简约, 其五星服务,四星大堂,三星品质,二星价格的口号吸引了主流市场的大批客户.现今如家拥有150万会员,并在不断扩大,会员对品牌忠诚度极高.会员消费消费占收入总额的52%.这种类似于西南航空公司的蓝海战略的战略布局的定位方式,帮助如家以低成本获得了高额收益 7. 3.2 经济型 酒店的硬件服务设施保障 作为经济型 酒店,就要尽量压缩成本,虽然与高档星级酒店有云泥之别,但是也要以满足宾客最低舒适度为前提.由于如家往往是将旧厂房或普通房屋改建为酒店,其固

21、定资产投入就相对低廉.为了节省空间和支出,更会将星级酒店的康乐设施,大型餐厅舍弃,拥有可以保证宾客基本就餐的小餐厅就已经足以. 如家在保证舒适度的基础上,硬件支出则相对紧缩,大型星级酒店用中央空调,无论是否有人入住,都需要长时间运转,能耗高,对低成本酒店来说这又是一笔不小的支出,降低收益率,如家采用分体空调,屋内无人即自动断电,冬季供暖采用传统暖气,这都降低了运营的能耗成本.屋内为满足商务需要,则采用有线式宽带,最大程度上满足客人对网络的需要.无论位于什么城市,什么天气,屋内均24小时供应热水,满足了旅游客人无时无刻的清洁需要.面对快节奏的旅游和商务客人,24小时不间断营业,随时可以为需要住宿

22、服务的客人提供服务产品.而小型的餐饮服务、24小时有线电视网络、温馨的叫醒服务、代订票务、洗衣服务和较小型停车场的提供,也满足了繁忙的商务客人和旅行客人对衣、食、住、行的最密切需要.从硬件上最大的满足和保障了客人的需要,从服务产品质量上尽最大可能满足客人,提升客人满足感,将更有利于酒店的服务产品的销售和顾客忠诚度的提高. 3.3 经济型 酒店的营销策略 从80年代后期开始,营销学者开始在传统的市场营销中升级提炼,提出了服务营销的概念,人们对传统营销的印象基本基于经典的4P组合,即产品(Product) 、销售渠道(Place) 、价格(Price) 以及促销( Promotion),这个理论研

23、究是从上世纪五 包装消费品发展而来的,虽然传统营销组合包含了营销中很核心的多种元素,但是也有一定的局限性,尤其是在服务业的产品营销上.服务业具有的特殊性质,传统的4P营销组合并不适用于服务业,于是新的营销观点服务营销应运而生.新兴的服务营销观点的产生更新了传统的服务营销,是一种比较全面的营销职能,包括传统的营销和互动的营销,这个观点对包括酒店业在内的所有服务行业都适用.服务营销在传统营销的4P模型基础上,又增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence)、服务过程(Process)三个变量,由此形成了服务营销的7P组合.而随着7P理论在服务业的实践开始受到了广泛的认同

24、,其研究也深入到内部市场营销、员工,顾客满意度、和顾客忠诚、服务企业核心能力企业文化等方面,也开拓了服务市场营销理论的新领域. 服务营销经典的7P营销组合策略适用于当今服务业,如何运用于经济型 酒店,行业龙头如家的做法给了我们一些启示.下面将按照7P组合中的每一个要素逐条分析. (1)如家的产品策略.经济型 酒店的服务产品首先是提供给客人选择的,产品策略制定的好不好,直接影响了企业的获利.由于经济型 酒店的低成本运营,如家所能提供的服务产品不可能达到高级星级酒店所能提供的标准,但是由于服务产品及房型的价格低廉,且麻雀虽小,五脏俱全的硬件设施使服务产品的相对价值更适应中档消费者这一主要目标市场.

25、使酒店虽然达不到高档星级酒店的入住舒适度,但胜在实用和价格低廉,满足目标市场消费者的最舒适需求,投入成本较低的前提下使客人的舒适度,满意度达到最大. (2)如家的渠道策略.经济型 酒店的经营模式是基于 这一特点,而 的价值就在于只要客人去过 品牌的其中一家店面,便可以了解全市甚至全国其他 店面的服务产品的质量. 能够使酒店集团旗下各分店将风险共同承担,使酒店的规模成几何式的快速扩张,整体提升企业的竞争力.企业可借助 特点,使资源共享的同时促进适应市场的新产品的开发并投入实际服务的周期降低.如家从经营开始,逐渐采用直营店,合同管理,特许经营,加盟 这四条经营管理模式,虽然四种模式各有优劣,但经过

26、如家的实际生产经营中的灵活运用,能够迅速的扩大规模,发挥 的最大优势. (3)如家的价格策略.上文说到市场定位,经济型 酒店由于是非星级酒店,档次不完全相同,面对的宾客更是五花八门,因而需要在价格上的制定上仔细斟酌,多样化又兼顾层次,方能占据先机.如家由于有精确的市场定位,确定了规模化经营,走大众价格的路线,面对不同的客人制定不同种类房间的价格,错开层次,面对多样化的需求提供不同层次的价格,让大多数消费者都能够以较低的价格,享受到较好的服务.如家把这种价值观体现在每一个服务产品和每一位人员意识.上至高级管理者下至后厨人员都将这种价值观深深的牢记在心.在保证优质服务的前提下,一些不重要的地方能省

27、就省,降低了整体服务产品的价格同时也能提高服务水平和服务效率.如家的经营成本低,价格合理的前提下,收益率自然相对提高,从而实现低成本高收入. (4)如家的促销策略.经济型 酒店在销售的过程中,价格上已经有了一个较低廉的选择,可以吸引大量的市场需求,但是毕竟在消费者心中,更低的价格对他们的吸引力更大,如何能够达到客人的心理价位同时使企业最大化盈利呢.促销就是一个很好的手段,既能吸引客人,又能使价格更接近客人的心理价位.如家灵活的根据各式各样的需求,在不同的时期制定不同的促销策略.如家一般在赶上重大节假日(春节,十一)或地区性活动(上海世博, 奥运)的时候,会相应出台促销政策,价格相对调整.这样做

28、不但能够适应随时变化的市场,也能根据经济整体大发展,调节价格适应经济增长,使如家更有竞争力,得到消费者的认可.另外,如家采用会员制,虽非首创,但是是运用的游刃有余.会员可以享受VIP服务,从价格,服务区别于普通宾客.会员制度的优点有利于构建顾客忠诚度,源于80/20原则.在构建顾客忠诚度的时候80/20原则始终存在,笼统地说就是你80%的收入来源于20%的顾客,顾客是不一样的,有些顾客给公司带来的价值要比其他的多很多,善于经营的公司,会把重点放在有价值的顾客身上,而不是对所有顾客都一视同仁,对所有顾客不加区分对待只会忽略忠诚的顾客 8.通过会员的频繁消费来达到从20%品牌忠诚客人身上获得更多利

29、益. (5)如家的员工策略.对于经济型 酒店,服务人员的流动性过大是一个相当棘手的问题,好不容易培养出的有经验人员,一旦流失,培养新人员所投入的物质成本和时间成本往往令企业不堪重负.企业要想留得住人员,就必须做到以人为本,以人为本一直是服务业公认的宗旨,但除了应用于对客人的服务外,对自身员工也要同样以员工为本,近几年各大酒店集团越来越重视员工的能力和满意度对企业未来发展的作用.如家从一开始就注重企业文化的建设,从进入如家第一天开始员工就开始学习如家守则,了解和贯彻如家精神、使命、理念、愿景.使命中更是提出了要让我们的员工得到尊重,工作愉快,以能在如家工作而自豪.这样将员工的感受放在首位的使命.

30、正是如家能在流动性大的服务行业中留下众多人才的要因.内部刊物如家心晴中的文章大多来自一线服务人员的感受,反映了如家员工之间亲密平等的相互关系.这种关系在企业开始初期便存在是顺理成章,但经过快速的发展之后这种关系依旧能保持,是十分难得的.如家作为学习型企业着眼于对员工的培养,定期考核,总查暗访,根据考核结果决定升迁,对人员素质提升,营销水平提升都是相当重要的.同时使员工对企业的忠诚度和满意度得到提升.一个组织不仅要雇用正确的人员培训开发其传递服务质量的能力,提供所需的支持系,统还必须着手留住那些 的人员,员工的流动尤其是 的服务人员的流失,可能会对顾客满意度,员工工作积极性和服务产品质量造成严重

31、影响 9.虽然如家 酒店在经营上锱铢必较,但是在如家文化和品牌建设上,如家一如既往的以人为本.这种优秀的文化氛围和员工上下关系,紧密的与经营销售相配合,足以支撑并伴随如家在10年中快速发展. (6)如家的服务策略.经济型 酒店是新兴事物,但并未 酒店这一大的范围.对于酒店服务业来说,所有提供的服务都是产品,而这也是销售的基础,只有产品过硬,企业的销售才能从根本上站稳脚跟.酒店业除了客房和硬件设施的舒适度能够影响客人对服务产品的评价以外,另一个最重要的就是服务人员素能提供的服务,如家长期以来一直贯彻的标准化服务,虽然对于经济型 酒店来说,由于其发展规模快,各种兼并合资的特许形式存在,要坚持做到标准化服务很难,但是只有做到了标准化服务,服务的质量才能统一起来,也有了保证.如家提出了外部五角,内部三角的理论,外部五角指可以看到和复制的营