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1、某项目前期策划方案厚街汇景豪庭项目前期策划-市场研究篇.doc厚街汇景豪庭项目前期策划市场研究篇合富辉煌房地产2003年11月11日一、厚街概况厚街大略：厚街镇，始建于北宋徽宗宣和中期（公元1119-1125年），相传福建莆田王泰宦游至此定居，因选址军铺（随军眷属圩场）后面，故名后街。此后历代人口繁衍，百业俱兴，人才辈出。又因民风淳厚善良，生活丰厚富足，易名厚街。 厚街地处穗港经济走廊中段，北连东莞市区，南邻虎门港，S256省道和广深高速公路纵贯全境，至深圳宝安机场仅30分钟车程，水、陆、空交通十分便利。全镇总面积126平方公里，下辖22个村委会和1个居委会，121个村民小组，常住人口8842

2、9人（2002年底），外来人口30多万，其中旅外侨胞和港澳同胞4万多人。改革开放以来，厚街经济快速发展，主要表现：1、经济实力雄厚，截止2003年第三季度，厚街经济名列东莞各镇区三甲，银行存款余额突破100亿元；2、外贸地位显赫，荣获“全国出口创汇十强镇”称号；3、工业、服务业发展迅速，产业结构进一步优化，各产业呈多元化协调发展势头；4、城市基础设施建设日趋完善，城镇形象逐年提高！进入新世纪后，结合东莞市“以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的定位和目标，厚街在原有产业基础上更加大力发展服装、电子、玩具、鞋类、皮具、家具等六大产业，取得了“骄人战绩”！非常值得一提的是会展和家具产业的飞速发

3、展和雄厚实力！市政规划“规划先行、标准建设、效能管理”这是厚街镇城市化协调发展的保证。近年来，全镇集中于道路建设的投资逾10亿元。镇内的水泥公路四通八达，并全部实现净化、绿化和美化。相继开通了教育路、将军路、湖景大道、家具大道、康乐南路、康乐北路、博览大道、北环路等主干道路，交通网络日臻完善。一大批服务公众的市政公共设施相继规划、开工、落成，为厚街全方位迈向现代化打下坚实基础。政策支持改革开放以来，厚街镇充分发挥地缘优势，坚持工业立镇、商业旺镇、科教兴镇、依法治镇的发展战略，致力改善投资环境，在招商引资工作中抢占先机，经济迅猛发展。优越的投资环境，高效、热诚、周到的服务，吸引了众多的中外投资者

4、。目前，厚街拥有包括世界著名企业伟易达集团、爱高实业等在内的“三来一补”、“三资企业”共多家，其中台商企业有多家，大约占东莞市台商企业的五分之一。此外，在宏观范围内，2003年，东莞市已全面加强房地产业宏观调控，继续贯彻“统一规划、总量控制、成片开发、综合配套”的指导，以“保持平稳，有效增长”为目标，进一步整顿、规范房地产次序；逐步简化手续，加快商品房产权登记发证速度；禁止兴建农民单家独户住宅，不再“一户一地”批地建设。对于房地产发展方兴未艾的厚街绝对是一大利好消息！以上摘录的有关城市发展概况、相关信息、数据等都与本项目面对的市场情况相关联，具体影响将在后面项目具体分析中分项阐述。二、厚街镇房

5、地产市场分析（一）厚街房地产状况厚街镇经济发展名列东莞各镇三甲，但其房地产投资、开发、建设却没有能够“同步跟进”！只是进入新世纪，房地产发展才重新迈开前进的步子：香榭丽公寓、丽湖山庄-亲情假日等一批新老楼盘逐渐带旺房地产开发和投资市场。进入2003年下半年，各“持地观望”的发展商纷纷开始规划、开发。可以预料，2004年，厚街的房地产市场将会十分热闹！随着竞争的激烈，房地产消费、投资市场的启动并走向成熟，各发展商纷纷学习广州、深圳等地的房地产开发经验：邀请经验丰富的策划代理机构全程介入、给楼盘包装以新概念、在规划设计以及营销推广方面也必然不断推陈出新新的房地产经营视野、新的开发理念、新的概念包装

6、盘活、带旺了厚街房地产市场，03年香榭丽公寓的市场效果就是最好的证明！随着政府政策的支持、发展商经营开发理念的不断创新，这种局面不仅会继续，还会上演连台好戏。好戏，从2004年初开始！（二）厚街、莞城典型楼盘市场分析调研说明：原则：重点收集厚街楼盘资料，结合实际情况进行市场分析； 参照莞城类型相似等具有参考价值楼盘个案相关指数、资料，为我项目自身优劣分析提供参考；控制点：发展商（物业管理）、楼盘规模、产品设计（规划、户型）和户型配比（主力户型）、销售情况（目标客户、价格、进度）等。楼盘：1. 重点分析：香榭丽公寓（一、二、三期）、东逸翠苑、粤港花园（二期）、三屯花园（三期）、丽湖山庄（亲情假日

7、）、丰泰花园山庄（洋房）2.参考：光大景湖春天、中信新天地、宏远活力康城；重点楼盘分析 香榭丽公寓我不要全世界，我只要二人世界1. 基本状况 地产商发展商：东莞市东房住宅有限公司物业管理：香榭丽物业管理有限公司（1.5元/平方米） 地理位置东莞市厚街镇体育路 基本经济技术指标用地面积：15700平方米；建筑面积：54000平方米；容积率：3.35；绿化面积：5400平方米；绿化率：32%；实用率：8183%；总户数：750户（其中：一期282户、二期235户、三期233户）； 规划、配套以及交楼标准项目规划：一字排开的联体高层住宅；主要配套：空中会所（餐饮、健身、泳池）、体育公园、市政配套（康

8、乐南路）；交楼标准：毛坯； 开盘时间、交楼时间一期：03-04-28； 03-03-31；二期：03-05； 04-06-31；三期：未定； 项目档次：中档公寓型住宅2.户型配比一期：一房 4248平方米 30%；二房 6273平方米（主力62平方米） 65%；三房 83平方米 5%；二期：一房 41平方米 14%；二房 6273平方米 64%；三房（小） 82平方米 7%；三房（大） 110平方米 15%；三期：二房（小） 6873平方米 50%；二房（大） 82平方米 8%；三房（小） 92平方米 14%；三房（大） 110124平方米 14%；四房 110120平方米 14%；3. 销售

9、状况 客户群本地人：70%； 外地人（白领）：30%；本地投资者中不乏教师、医生等新兴投资群体； 销售状况一次性付款95折；银行按揭96折；（轻松按揭98折（三期）；一期：售罄；最低价：2630元/平方米；最高价：3200元/平方米；平均售价：2900元/平方米；畅销户型：二房（73平方米）、三房（83平方米）；二期：售罄；最低价：2550元/平方米；最高价：3450元/平方米；平均售价：2900元/平方米；畅销户型：三房（110平方米）、三房（82平方米）、二房（73平方米）；三期：最低价：2600元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2950元/平方米；畅销户型：南向单位、大单

10、位；库存户型：二房（68平方米）、三房（110120平方米）；香榭丽公寓为发售期间厚街唯一小户型楼盘，包装以法式浪漫风情，带给厚街市场较大冲击，受到投资者以及自住型白领阶层的追捧！从香榭丽公寓的销售情况我们发现几个值得注意的现象：1、 紧凑户型比较受市场欢迎；2、 总价适中单位销售比较顺畅；3、 厚街人置业比较注重朝向，特别是用来自己居住；4、 厚街人在选择房型是除了注重户型与面积的配比以及总价之外，是否出现户型不够方正、是否存在洗手间门对着卧室门、是否存在卧房或者厅对着建筑棱角等问题是本区域置业者比较关心的问题； 丽湖山庄（亲情假日）1. 基本状况 地理位置东莞市厚街镇下 管理区 基本经济技

11、术指标总户数：367户； 项目档次：中档，大型住宅区 配套以及交楼标准主要配套：小区会所（餐饮、健身、泳池）、购物大道；交楼标准：毛坯；2.户型配比二房（小） 72平方米 10%；二房（大，带主人套间） 89平方米 40%；三房（小） 92平方米 10%；三房（大） 105平方米 30%；复式 194平方米 10%；3. 销售状况客户群外地人（白领）：70%；港台商人：30%； 销售状况一次性付款95折；银行按揭97折；最低价：1900元/平方米；最高价：3300元/平方米；平均售价：2600元/平方米；畅销户型：三房（小）（92平方米）、三房（大）（105平方米）；库存户型：二房（大）（89

12、平方米）、三房（105平方米）、复式（194平方米）；丽湖山庄，具有10年的开发历史，产品类型丰富，人气旺盛的低密度大型社区。丽湖山庄畅销户型显示：紧凑型户型容易被市场接受！ 粤港花园好江景 好心情1. 基本状况 地产商发展商：东莞市粤港花园建造有限公司投资商：瀚森投资集团 地理位置东莞市沙田镇沙太路 项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房 7585平方米三房 110120平方米四房 140160平方米五房 180200平方米复式 200350平方米3. 销售状况 销售价格约25003600元/平方米；粤港花园，沙田镇临江成熟住宅区，拥有成熟生活配套。粤港花园虽然位于沙田镇，但其优越的自然

13、景观吸引了不少临镇的买家；可以发现项目的自然条件和规模对项目的销售价格、速度等产生比较大的影响。 东逸翠苑都市生活新座标1. 基本状况 地产商发展商：东莞市厚街房地产公司 东莞市东逸物业有限公司（投资商） 地理位置 规划配套产品规划：围合式结合点状分布，一梯六户结合部分一梯四户高层住宅； 项目档次：中档偏高2.户型配比（大致）二房 6080平方米；三房（小） 90110平方米；三房（大） 110120平方米；四房 130145平方米；3. 销售状况 销售阶段安排03年年底安排内部认购登记工作；（04年元旦开始地面以上工程）首期推出6栋高层住宅约600800套单位； 销售价格约26003300元

14、/平方米；东逸翠苑工程进度比较难支持到它的市场推广，但是，现代化的销售中心、大批的样板单位和部分示范园林可以对03年底的内部登记产生不少的推动力。东逸翠苑虽然首期推出6栋高层单位，但是其12万平方米的整体规划应该可以给到买家相当的信心。东逸翠苑，号称厚街“首个大型园林社区”！是04年厚街非常值得关注的“大盘”之一！ 三屯花园集购物、娱乐、休闲、居住于一体的大型商住中心1. 基本状况 地产商发展商：东莞市厚街镇房地产公司 东莞市先兴实业有限公司 香港合宜实业有限公司 地理位置东莞市厚街镇三屯（107国道窖路口入） 项目档次一、二期 中低档第三期 中档2.户型配比（大致）一、二期二房（带主人套房）

15、 80100平方米；三房 110135平方米；四房 150平方米；第三期户型配比尚未知晓，估计比较接近东逸翠苑的户型配比；3.销售状况 销售进度一、二期属于自然消化，销售进展属于“细水长流”型；三期销售尚未开始，估计在2004年5.1黄金周会面市； 销售价格一、二期最低价：1900元/平方米；最高价：2700元/平方米；平均售价：2300元/平方米；畅销户型：三房（小）（110115平方米）、二房（大）（97平方米）；库存户型：二房（小）（81平方米）、三房（115、133平方米）、四房（150平方米）；第三期根据规划设计（地段、规模、建筑形态、容积率等）以及销售人员口风，估计会比第一、二期抬

16、高300500元/平方米；三屯花园一、二期凭借低廉的价格赢得了部分追求“实惠”客户的亲睐，该项目在广告宣传上投入较小，属于自然消化型；三屯花园第三期的推出时间可能在04年5月1日，工程进度应该可以满足到04年5.1黄金周公开发售的要求；三屯花园第三期在规划上（初步）无太多亮点，属于围合结合点式高层，一梯四户；但是其户型设计上也不存在致命的硬伤，如果价格在2600-2800元/平方米的话，加上三屯原有的老客户群体优势，也将成为2004年厚街楼市值得关注的另一“情况”！ 丰泰华园山庄1.户型配比（剩货）二房（小） 65平方米二房（大） 90106平方米三房（小） 108121平方米三房（大） 13

17、1140平方米四房（小） 131141平方米四房（大） 179180平方米2.销售状况 销售价格（剩货单位）洋房单位毛坯房最低价：2400元/平方米、最高价：3400元/平方米；丰泰华园山庄洋房凭借依山伴水的豪宅血统，深得本地自住型购买群体的亲睐，虎门、厚街近在咫尺，购房客户互有往来，投资型置业者成为临镇关注和应该争取的对象。参照楼盘情况收集 光大景湖春天白领精英生活特区1. 基本状况 地产商发展商：广东光大企业集团物业管理：光大物业 地理位置东莞东城银村路 基本经济技术指标用地面积：200000平方米；总户数：2100户； 项目档次：中档2.户型配比二房 5865平方米 5%三房 93127

18、平方米 68%三房（带工人房） 135150平方米 20%复式 183250平方米 7%3. 销售状况 客户群公务员 企业白领 私营企业主 销售价格最低价：2500元/平方米；最高价：3900元/平方米；平均价格：3150元/平方米； 畅销户型二房（5865平方米）、三房（93127平方米）； 库存户型三房（135150平方米）、复式（183250平方米）；景湖春天在户型设计上主攻中三房的定位，加上03年开始市场宣传形象的改变，造就了争取成为03年最大赢家的基础！其畅销户型还是二房（5865平方米）、三房（93127平方米），可以觉察到户型设计、定位的实用以及实惠仍然是博得市场亲睐的重要手段。

19、 中信新天地白领生活新天地1. 基本状况 地产商发展商：中信地产（东莞市中信龙泰置业有限公司） 地理位置南城区，石竹新花园对面 基本经济技术指标用地面积：72680平米；建筑面积：160100平米；容积率：2.2；总户数：1953户； 项目档次：中档2. 户型配比和产品设计单身公寓 29平方米 12%；一房 53平方米 24%；二房 7782平方米 20%；三房（小） 87平方米 2%；三房（中） 98103平方米 16%；三房（大） 115133平方米 17%；四房 113120平方米 9%；配置较合理，紧密结合项目定位（主力客户群为都市白领）；公寓、1房、2房和小3房的比例合计约60；配置

20、了9的小4房，在牢牢把握目标客户基础上丰富产品结构，满足其不同需要。3. 销售状况 客户群定位外地在莞白领比例较高，其次是私营业主，东莞本地人的购房目的一部分是投资性质。周边镇区：15-25，其购房首要目的是解决户口问题，方便孩子上学。 销售价格最低价：2700元/平方米；最高价：4237元/平方米；项目整体均价3100元/m2；内部认购价格2800-2900元/m2； 畅销户型三房（小、中）（87103平方米）、单身公寓（29平方米）、二房（7782平方米）； 库存户型四房（113120平方米）、一房（53平方米）、三房（大）（115133平方米）；中信新天地在户型设计上的多样性决定了他适合

21、不同人群、不同购买动机的需求；同时其畅销户型的种类也反映了一个现象：户型与面积的匹配直接影响了产品被市场接受的程度！从中信新天地的户型规划设计、客户群体定位、销售情况等分析发现：在允许的定位范围内如果能够丰富户型种类以及面积分布，对扩大目标客户群体、提高销售速度等具有相当的促进作用！ 宏远活力康城住进来 动起来1. 基本状况 地产商发展商：广东宏远集团房地产开发公司 地理位置南城区，原宏远工业区内，南城区西南部，与南城区隔运河相望。 基本经济技术指标占地面积：53000平方米；建筑面积：150000平方米；总户数：950户； 项目档次：中档2.户型配比二房 80、89平方米 25%；三房（小）

22、 94.7115平方米 39%；三房（中、大） 138146平方米 31%；复式 139265平方米 5%；3. 销售状况 客户群定位白领占据一定比例，社区周边居民是一部分客户 销售价格最低价：2350元/平方米；最高价：3500元/平方米；项目整体均价：2860元/m2； 畅销户型三房（小）（94.7115平方米）、三房（大）（138146平方米）、二房（80平方米）； 库存（滞销）户型三房（大）（146平方米）、二房（大）（89平方米）；宏远活力康城是03年上半年莞城地区畅销楼盘的代表！但是，其后期销售却遇到比较大的阻力，原因来自几个方面：1、 库存户型普遍是“大户型”或者面积偏大造成总价

23、高，或者相对房型来说面积太大了（比如：二房，89平方米）；2、 户型位置安排不合理较大的户型安排在了临四环路噪音较大的地方或者东西朝向的西面部分，库存产品主要是这部分产品！可见：户型设计、各个户型的位置安排在楼盘的整体策划、营销中起到非常关键的作用！（三）比较、分析说明：分析结论主要依据项目片区（厚街镇）的市场调研信息，同时参照莞城部分典型楼盘。1项目规模厚街地区在开发项目以中小盘为主，特别是新推项目或者老盘新一期推出总建筑面积均在10万平方米甚至5万平方米以下；商品住宅的卖点之一就是小区化生活，而小区化生活的重要构成要素就是规模，所以，能否营造小区化生活、能否在竞争中胜出，规模是重要因素之一

24、。在现实开发中虽然是分期开发，但是许多发展商还是将整块地同时规划设计，一方面提高了规划设计的科学性、合理性；另外一个重要原因就是能够给到市场充足的信心，有力支持营销推广工作！2小区规划 厚街地区在售以及待推出项目的规划逐步向围合结合点状的高层带电梯住宅发展，同时，一梯四户甚至六户的设计造就了各大楼盘的容积率逐步攀升、通风采光在设计中被“忽视”（其实是必不得已！），这种设计或者规划的影响（最终是对利润的影响）在以后的销售价格和速度中将明显体现出来！ 厚街房地产市场消费、投资群体，因为受传统风俗的影响，在户型与面积的配比以及总面积（总价）外，还非常关注：朝向、户型平面摆布设计、风水等要素。3. 户

25、型设计、配比、功能设置以及开间尺寸要求户型的设计、配比是楼盘产品的重要参数，它决定了房子能够吸引（网罗）到多少客户，并且欣然落定！结构配比二房、三房、四房将成为厚街地区2004年洋房市场的主要供给产品类型。这三种户型也是市场需求最大的产品类型；同时，每种户型的设计（朝向、周边环境、景观、使用舒适性等等）、面积范围以及价格同样决定其是否能够顺利“嫁出去”！此外，根据厚街前期楼盘以及类似地区（如：莞城）的开发经验，部分楼盘前期定位不准，户型比例、结构等存在问题（如：四房甚至五房等大户型比例偏高，或者没有较好地处理朝向、通风、采光等问题），这也是部分产品特别是大户型市场销售滞后、造成较高空置率的原因

26、。此外，首次置业和投资型小户型逐步占据了一定比例，如一房一厅和单身公寓。面积配比依据市场定位的不同、实际开发水平不同而存在差异。二房：热销户型面积范围较广，分布在55-85平方米范围内；三房：中档定位的楼盘热销三房面积在95-105平方米，中档偏上定位的楼盘热销三房面积略大，基本在105-135平方米；四房：中档或偏上楼盘热销户型面积140-160平方米；小户型：公寓30平方米，一房一厅40-55平方米。同时同一个项目的各户型之间要有明显的区别，比如：一房一厅的面积不能接近二房二厅；二房二厅的面积不能太接近小三房二厅等。（在本项目中存在部分二房二厅面积偏大的情况）房间功能设置、开间匹配通过收集

27、典型楼盘的销售情况资料，分析影响销售速度和实现销售均价的种种因素：我们发现房型设计是否紧凑（相应的面积匹配相应的房间数量和套房数量）、开间设置是否合理在促进销售中十分重要！具体包含以下几点：二房面积在5575平方米范围内一般不设置主人套间，当面积范围上升到80平方米以上时，一般都要设置主人套间，二房的畅销户型基本遵从以上规律；三房面积在95110平方米、110125平方米范围内属于紧凑型和舒适型三房，也是厚街地区以及莞城地区十分畅销的户型（当然，同等情况下还要考虑价格、朝向、周边环境等重要因素）；同样的规律我们可以发现在一房、四房，或者更大单位里面同样成立！在开间的设置上主要讲究匹配（不仅仅指

28、客厅，主房甚至次卧同样重要！），客厅的开间从3.6米至4.8米不等的宽度以及房间从2.8米至3.8米不等的宽度要与所配户型的总面积相对应，比如：88平方米的二房，使用率达到85%，厅的开间应该在3.8米以上，而主卧开间也至少要达到3.6米。我们之所以在这里十分强调户型设计的重要性，一方面因为市场和消费者越来越理性，涉及到产品本身的问题越来越被重点关注；另一个重要原因是我项目在这方面存在一些设计缺陷，可能会影响销售的速度以及预期价格的实现，具体的设计缺陷将在后面的本项目分析中详细分解、说明。4 客户群（构成、特征及变化趋势）通过分析厚街地区在售重点楼盘客户资料，可以发现厚街的房地产消费和投资群体

29、的构成、特征以及变化趋势有自身的特点：厚街籍人士私营业主、公务员比例较高，购买能力较强；中大户型的主要客户，该类客户比例愈高，楼盘档次愈高。同时该类客户也是最注重朝向、风水、户型是否方正等因素的一群。外地来莞人士企业白领、管理人员、专业人士等构成（包含少量政府公务员）。该类客户群购买能力较强，学历较高，但平均水平略低于第1类。伴随着东莞经济发展，工业结构的进一步转型和人才引进政策的逐步落实，2类人士在购买群中所占比例将进一步增加；该类客户中最新涌现了如教师、医生等具有稳定收入的投资主体，值得关注。此类客户更加关注户型设计是否紧凑、经济实用。周边镇区私营业主较多，置业的主要目的是投资或者临时居住

30、（在厚街有生意或者其他）； 购买物业类型较复杂，2房和大户型一一覆盖。外籍港台在莞开厂的老板或高级管理人员，购买能力较强。但是根据购买原因的不同，购买产品覆盖面较广。显然前两类客户构成厚街楼盘的主要消费群体，值得我项目在营销推广中重点关注！另外，我项目如果要想实现较快的销售速度，同时实现比较理想的成交价格，必须能够覆盖到相对多的客户群体，这就要求我们的产品类型能够满足他们的消费或者投资需求，这一点在我项目的分析中将重点讨论。5 销售价格和速度以及影响因素一般来说，项目地段、规模、容积率、产品比例设定、产品创新、营销推广策略等是决定产品价格、销售速度的重要因素。同时，在厚街又存在一些侧重。价格： 外在因素：物业地段、地产品牌、产品规划（建造品质）、营销推广、市场大势；中档偏低楼盘均价20002600元/平方米；中档楼盘均价2600-3000元/平方米；中档偏高楼盘均价3000-3500元/平方米。在价格区