如何进行行业与行业竞争分析.docx

1、如何进行行业与行业竞争分析如何进行行业与行业竞争分析导 言假如怕热，就别进厨房。哈里S杜鲁没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。 威勒嘉洛维营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的摸索规划上。 艾伯特W埃默里不管你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、以后的利润前景。行业经济特性的变化取决于以下各个因素：行业总需求量和市场成长率、技术变革的速度、该市场的地理边界区域性的？全国范畴的？、买方和卖方的数量及规模、卖方

2、的产品或服务是统一的依旧具有高度差别化的？ 规模经济对成本的阻碍程度、到达购买者的分销渠道类型；行业之间的差别还表达在对以下各因素的竞争重视程度：价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品的革新，在某些行业中，价格竞争占统治地位；而在其它行业中，竞争的核心却可能集中在质量上，或集中在产品的性能上，或集中在品牌形象与声誉上。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业以后的利润前景，关于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得中意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，微小的公司也能够取得良好的经营业绩。 本课程将重点讨论以下内容：1行业要紧的经济特性是什么？2行业中的变革驱

3、动因素有哪些？3决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？4行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？5行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？6行业的市场总体需求情形如何？7公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？8相关于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于如何样的竞争地位？行业最要紧的经济特性是什么？因为行业之间在特点和结构方面有专门大差别，因此行业及竞争分析必须第一从整体上把握行业中最要紧的经济特性。市场规模：小市场一样吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起公司的爱好，因为它们期望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地位。竞争角逐的范畴：市场是

4、当地性的？区域性的依旧全国范畴的？市场增长速度：快速增长的市场会鼓舞其它公司进入；增长缓慢的市场使市场竞争加剧，并使微小的竞争者出局。行业在成长周期中目前所处的时期：是处于初始进展时期、快速成长时期、成熟时期、停滞时期依旧衰退时期？竞争厂家的数量及相对规模：行业是被众多的小公司所细分依旧被几家大公司所垄断？购买者的数量及相对规模；在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何？因为在完全整合、部分整合和非整合公司之间往往会产生竞争差异及成本差异；到达购买者的分销渠道种类；产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的依旧无差别化的？行业中的公司能否实现

5、采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？行业中的某些活动是不是有学习和体会效应方面的特色，从而导致单位成本会随累计产量的增长而降低？生产能力利用率的高低是否在专门大程度上决定公司能否获得成本生产效率？因为生产过剩往往降低价格和利润率，而紧缺时那么会提高价格和利润率。必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往能够爱护现有公司的地位和利润，壁垒低那么使得该行业易于被新进入者入侵。行业的盈利水平处于平均水平之上依旧处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。案例 硫酸行业要紧经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。竞争角逐的范畴：要

6、紧是区域性的竞争。厂商专门少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本专门高。市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期时期：成熟期。行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，同时进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全

7、部来自这些新产品。产品特色：高度标准化。不同品牌的产品差不多上是同一的，几乎没有什么差别。规模经济：一样。各个公司的生产成本差不多是一样的，但假如用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，那么能够获得规模经济。学习和体会效益：在该行业中不是一个阻碍因素。生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价专门厉害，而需求强劲时，价格那么坚挺。行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？哈佛商学院的迈克尔波特教授将行业中的竞争力量划分为五种见图3-1。这是

8、个专门有用的工具，你能够借助它系统地分析市场上要紧的竞争压力，判定每一种竞争压力的强大程度。 竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威逼图3-1 五种竞争力量模型1竞争厂商之间的竞争角逐：厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争专门弱，竞争的核心在于产品或服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象。竞争可能是友好的，也可能是你死我活的，这完全取决于行业中公司采取威逼竞争对手盈利水平的行动频率和攻击性。一样而言，行业中的竞争厂商都善于在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引

9、力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随时刻不同而发生变化。阻碍竞争加剧的情形有以下一些：当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品性能的压力之下时，竞争就会变得更加剧烈；当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧；当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧；当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时，竞争会加剧；当客户转换品牌的成本较低时，竞争会

10、加剧；当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧；当退出某项业务比连续经营下去的成本高时，竞争会加剧；当行业之外的公司购并本行业的微小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的厂商变成要紧的市场竞争者时，竞争一定会加剧。评估竞争的猛烈程度，关键是准确判定公司间的竞争会给盈利能力带来多大的压力。假如竞争行动降低了行业的利润水平，那么能够认为竞争是猛烈的；假如绝大多数厂商的利润都达到了可同意的水平，竞争为一样程度；假如行业中的绝大多数公司都能够获得超过平均水平的投资回报，那么竞争是比较弱的，具有一定的吸引力。2潜在的进入者：

11、一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，期望在市场上占有一席之地。关于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威逼来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。一旦新进入者专门难打开那个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。进入市场的壁垒有以下几种;规模经济不能获得的关键技术和专业技能品牌偏好和客户忠诚度资源要求与规模经济无关的成本劣势分销渠道政府政策关税及国际贸易方面的限制进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入厂商所拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面临着现有厂商做出什么样的反应。它们是只做出些消极抗击，依旧会通过诸如降价、加大广告力度、改善产品以及其它措施

12、来捍卫其市场地位？假如行业中原有财力强大的厂商发出明显的信号，要捍卫其市场，或者原有厂商通过分销商和客户群制造某种优势来爱护其业务，潜在的进入者须慎重从事。检验潜在的市场进入是不是一个强大的竞争力量的最好方式就看行业的成长和利润前景是不是有足够的吸引力吸引额外的市场进入者。假如答案是否定的，那么潜在的进入确实是一种弱势的竞争力量；相反地，假如答案是确信的，且存在合格的厂商，他们拥有足够的技能和资源，那么潜在的进入就增加了市场上的竞争压力，现有厂商被迫加强其地位，抵御新进入者。3来自替代品的竞争压力：某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产专门好的替代品而面临竞争。如玻璃瓶生产商会

13、受到塑料瓶和金属罐厂商的竞争。来自替代品的竞争压力其强度取决于三个方面：是否能够获得价格上有吸引力的替代品？容易获得同时价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。假如替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。在质量、性能和其他一些重要的属性方面的中意度如何？替代品的易获得性不可幸免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信它们的产品有着杰出的品质和有益的性能。购买者转向替代品的难度和成本。最常见的转换成本有：可能的额外价格、可能的设备成本、测试替代品质量和可靠性的时刻和成本、断绝原有供应关系建立新供应关系的成本

14、、转换是获得技术关心的成本、职员培训成本等。假如转换成本专门高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原先行业的客户脱离老关系。因此，一样说来，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。4供应商的权益：供应商是一种弱势竞争力量依旧一种强势竞争力量取决于其所在的行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，能够通过开放市场由大量具有庞大生产能力的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会专门小，能够专门容易地从一系列有一定生产能力的供应商那儿获得所需的一切供应，甚至可能从及加工应商那儿分批购买以推动

15、订单竞争。在这种情形下，只有当供应显现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权力。假如有专门好的替代品，而购买者的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。假如供应商所获得行业是其大客户的话，那么供应商通常在产品供应的价格及其它项目上有时也会随之减少。在这种情形下，供应商的利益优劣状况往往同其大客户的利益优劣息息相关。因此，供应商往往有着一种强大的动力通过提供合理的价格、杰出的质量以及推进其所提供产品的技术和性能进步来爱护和提高客户的竞争力。另一方面，假如供应商所提供的产品占其下游行业产品的成本专门大比例，从而对该行业的产品生产过程起着至关重要的作用，或对该行

16、业产品的质量有着明显的阻碍，那么供应商就会拥有专门大的市场权益。当少数几家供应商操纵供货产品从而拥有定价优势时专门如此。同样地，当购买者转向替代品的难度越大或者成本越高，供应商的谈判优势就越明显。一旦供应商拥有足够的谈判权，在定价、所供应的产品的质量和性能或者交货的可靠度上有专门大的优势时，这些供应商就会成为一种强大的竞争力量。5购买者的权益：假如购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。一样来说，大批量采购使购买者拥有相当的优势，从而能够获得价格折让和其他一些有利的条款。零售商常常在产品采购时占有谈判优势，因为制造商需要扩大零售覆

17、盖面和争取有利的货架空间。由于零售商可能储存一个或几个品牌的产品，但从来就可不能储存市场上所有能够买到的品牌，因此，厂商为了争取那些颇受大众青睐或大批量零售商的生意而展开竞争，如此，就会给零售商制造明显的谈判优势。即使购买者的采购量并不大，或者也不能给卖方厂商带来重要的市场或某种声誉，购买者在以下情形仍旧有一定程度的谈判优势：购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低：一旦购买者拥有较高的灵活性，能够转换品牌或者能够从几家厂商采购，购买者就拥有专门大的谈判空间。假如产品之间没有差别性或差别性专门小，转换品牌就相对容易，付出的成本专门小或需付出成本。购买者的数量较小：购买者的数量越小，厂商在失去以

18、有的客户去查找替代客户就越不容易。为了不丢失客户，厂商更加情愿给予某种折让或优待。购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强。假如购买者向后整合到卖方厂商业务领域的威逼越大，所获得的谈判优势就越大。行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何阻碍？行业环境之因此发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者诸如竞争厂商、客户或购买者及供应商等改变他们的行动，这些重要的力量构成了行业变革的驱动因素。行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会阻碍行业供应和购买需求之间的平稳，阻碍竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场，鼓舞既有厂商增加生产能力；市场收缩

19、那么会导致行业的某些公司退出该行业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。产品使用方式的变化：产品使用方式的改变迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而坚决已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而关于那些固守老产品的公司来说，其利益那么会受损。技术创新：技术进步能够大大改变一个行业的结构，使得供应商能够更低的成本生产新产品，同时打开了整个行业的前沿领域。营销革新：假如竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他们就能够激起

20、购买者的爱好，扩大行业需求，提高产品差别度，降低单位成本。大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会坚决市场的竞争环境；同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种制造性的方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向进展。大公司的进入往往会开始一场全新的竞争游戏，带来一些新的重要厂商，并会建立一些新的竞争规那么。同样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。技术隐秘的转移扩散：当某项专有的技术隐秘被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势会发生庞大

21、的变化，原先专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到腐蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范畴内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。行业日益全球化：全球化的竞争通常会改变行业中重要竞争厂商之间的竞争模式，同时给各自厂商所带来的利益也是不均衡的。这是因为跨国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和治理，因此有使他们会拥有本土竞争者所没有的竞争优势。成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局。例如， 和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。购买者偏

22、好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的猛烈竞争将不可幸免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商能够通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装制造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新显现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化能够刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注差不多迫使各行业增加费用，将污染操纵开支记

23、入成本。生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有制造力，其产品的定位目标确实是新趋势、新环境。行业中取得竞争成功的关键因素有哪些？一个行业的关键成功因素指那些最能阻碍行业成员能否在市场上繁荣的因素，如产品的属性、公司的资源、竞争能力以及与公司盈利能力直截了当相关的市场成就。为了进一步清晰确认行业的关键成功因素，须要回答下面三个问题：客户在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？行业中一家竞争厂商要取得竞争成功需要如何样的资源和竞争能力？行业中一家竞争厂商要猎取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？例如在啤酒行业中，关键的成功因素是充分利用酿酒能力以使制造成本保持在较低的

24、水平上，强大的批发分销商网络以尽可能多地进入零售渠道，上乘的广告以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌。表3-1 列出了几种关键的成功因素。表3-1 常见的关键成功因素与技术相关的关键成功因素技术研究能力在产品工艺和制造过程中进行有制造性改进的能力产品革新能力在既定技术上的专有技能运用网络公布信息、承接订单、送货和提供服务的能力与制造相关的关键成功因素低成本生产效率固定资产专门高的利用率低成本的生产工厂定位能供获得足够的熟练劳动力劳动生产率提高成本低的产品设计和产品工程能够定制化地生产一系列规格的产品与分销相关的关键成功因素强大的批发分销商/特约经销商网络通过互联网建立起来电子化的分销能力能够在零

25、售商的货架上获得充足的空间拥有公司自己的分销渠道和网点分销成本低送货速度快与市场营销相关的关键成功因素快速准确的技术支持礼貌的客户服务准确地满足客户订单产品线和可供选择的产品专门宽推销技巧有吸引力的款式或包装客户保修和保险精准的广告与技能相关的关键成功因素劳动力拥有杰出的才能质量操纵诀窍设计方面的专有技能在某一项具体的技术上的专有技能能够开发出制造性的产品和取得制造性的产品改进能够是最近构想出来的产品快速地通过研发时期到达市场组织能力杰出的信息系统能够快速地对变化的市场环境做出反应能够熟练地用互联网和电子商务做生意拥有较多的体会和技术隐秘其它关键成功因素在购买者中间拥有有利的公司形象/声誉总成

26、本专门低便利的选址公司职员在与所有客户打交道时都专门礼貌，态度和善可亲专利爱护行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业是否具有吸引力要考虑以下一些重要因素：行业成长的潜力如何？当前的竞争态势是否能够带来足够的盈利？行业或市场上的竞争力量将会增强依旧减弱？行业的盈利水平受到当前要紧驱动因素的阻碍是有利依旧不利？公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强依旧衰落？公司利用实力比较弱的公司的弱点的潜力如何？公司是否不受或者能够低挡得住那些使行业失去吸引力因素的阻碍。公司竞争能力在行业关键成功因素上的匹配程度如何？行业以后的风险和不确定性程度？整个行业所面临的各种问题的严峻程度

27、？连续参与那个行业的竞争是否能够增加该公司在有爱好的行业中成功的能力。一样来说，假如一个行业的整体利润前景处于平均水平之上，那么就能够认为该行业有吸引力；假如一个行业的利润前景处于平均水平之下，那么就能够认为该行业没有吸引力。在某些情形下，假如一家公司在一个没有吸引力的行业之中占有专门的位置，那么，它仍旧能够获得专门不错的利润，这是因为该公司有能力和资源从比较弱一点的竞争对手那儿获得销量和市场份额，从而获得不凡的盈利水平。行业市场总需求分析市场总需求量推测，是指行业在既定营销环境下，一定的期间内，客户全体购买产品的总量。在做市场需求分析时，第一要把握住历年市场总需求量的增长状况，目的是描画出全

28、盘市场的大小。全盘市场的大小变化，代表那个产业的消长，把握住产业的消长及各竞争厂商市场占有率的变化是分析市场总需求的第一步，例如产业逐年萎缩时，扩充投资，必属不利；而竞争者市场占有率提高5，必定是在产品或市场细分的专门诀窍或是价格策略上有创新的做法，这些关键性、重要性的情报，是公司规划新年度打算时，必须准确把握的。市场是由当前的客户和潜在的客户构成，客户的购买行为发生，必定是对产品有爱好、有钱、有决定权、又能买得到。假设是对产品有爱好但由于没有预算或在该地区买不到，或者是目前价格太高，而不想购买的这些大众，都可称为潜在客户。市场是否能坚持高度的成长率，决定与公司如何坚持当前现有的客户，并逐步吸

29、引这些潜在客户，使他们成为客户，因此潜在客户数量愈多，那么公司的成长空间愈大，愈值得投入资源去开拓。1市场总需求量的估量市场总需求量的估量，一直是营销人员、市场调查分析人员最重要的任务。有些产品专门容易把握住总需求量，例如台湾复印机每年的需求量，只要查日本每年出口台湾的复印机台数即可，因为百分之九十九以上的复印机差不多上由日本输入的。有些产品的需求量却需要透过其他的途径及平日的情报收集，才能估量出。次年度市场总需求量的估量，各个行业都能设法找出一些最相关的因素，例如婴儿奶粉的市场总需求量的变化，是决定于婴儿的出生率的大小变化； 机的市场需求量和 的成长状况息息相关；步入成熟期的复印机的市场总需

30、求量的，八成以上是由以旧换新的需求决定。除了收集这些相关因素的变化资料外，再加上历年的趋势分析及对外在环境的状况分析，使公司能估算出总需求量。2区域成长状况估量每一个区域有它的一些特性，区域成长状况的把握使公司能决定以下事项： 关于成长高的区域，能够投入更多的资源，以满足区域的需求。 关于成长低的区域，能够进一步研究区域中客户的特性，以调整市场组合策略，例如改变促销的方法或调整价格，而刺激一些市场的成长。3细分市场成长状况估量 产品细分市场成长状况的推测，目的如同区域成长状况一样，可供做资源投入及变更策略之用。公司营销业绩优劣的产生，即源自每一细分市场的成长状况及竞争的成败，因此，了解整个产业

31、的市场规模、成长状况、区域成长状况及细分市场成长状况，是公司规划次年度及以后资源投入的评估起点，因此公司绝不能吝于把时刻及金钱投入子市场情报的把握。行业分析总结将上述行业分析总结如表3-2所示。可进一步清晰地了解公司所在行业的状况。表3-2 行业分析调查表行业最要紧的经济特性是什么？行业中的变革驱动因素有哪些？决定在行业环境中取得竞争成功的因素是什么？行业是否具有吸引力以及取得超过年平均水平的盈利前景如何？行业的竞争结构如何？哪一方力量最强大？客户能找到替代产品的难易程度如何？供应商对该行业有多大阻碍力？在购买过程中，客户是否有专门大的讨价还价能力？经销商在该行业中起着如何样的作用？公司的要紧竞争对手是谁？一个公司当前的和潜在的竞争对手范畴是相当广泛的。假如你想明白谁是你当前的竞争对手，那么你需要了解客户在决定购买之前，一样会去