视觉传达概述一.docx

1、视觉传达概述一 一、关于考勤 二、关于上课方式 分为授课和实践两种方式 三、关于作业 共6次作业视觉传达设计概述 设计伴随着人类的诞生而出现，最初以人类生物性与社会性的生存方式而存在。随着时代的变迁，视觉传达设计经历了从工业化社会到信息化社会的发展。今天，由于信息载体的不断扩大，视觉传达设计变得无所不在、无所不需，作为人类文化的重要组成部分，它必将随着人类社会的进步，不断创造出新的文化和新的文明。 当信息被视觉化后，图形、文字、影像等视觉语言符号就被运用于视觉画面中，而版式的变化、色彩的设计、形式美的规律、视觉表现手法的运用等都是使信息得以准确表达的关键。 目前，视觉媒体大致可分为三类：一是印

2、刷方式的媒体：标志、广告、包装、书籍、卡通、图形、 图表等；二是影像方式的媒体：摄影、电影、电视等；三是数字化方式的媒体：互联网、多媒体、新媒体等。 从西方设计的历史发展来看，不论是工艺美术运动、新艺术运动，还是装饰艺术运动都没有解决时代变革所带来的诸多问题。例如，如何使设计能为大众服务，如何解决众多工业产品、城市规划、现代建筑、平面、信息传达媒介的设计问题等。所以说，现代主义设计就是肩负着这样的使命而诞生的，它是20世纪设计的核心。现代主义设计强调对技术的崇拜，强调功能的合理性和逻辑性，强调设计的标准化、系统化。设计师们认为无用的装饰就是犯罪，少就是多，功能决定形式，美在比比例。 德国的包豪

3、斯可以说是现代主义设计产生的摇篮。它倡导艺术和技术相结合的设计理念，创立了工业化时代艺术设计教育的基本方法和原则，发展了现代设计的新风格，为工业设计指明了方向，对现代设计的发展有重要的启示作用。但是由于30年代中期受到独裁政权的迫害，当时德国重要的设计人物纷纷逃往美国避难，继续现代主义设计的探索，从而带动了美国现代设计的飞速发展。 这个时期，在简洁就是美的原则指导下所生成的几何标志符号随处可见，规范的标志、标牌甚至可以成为一种世界语言行走在人类生活的任何个角落。但随着时代的发展，人们逐渐发现自己生活的环境早已远离了自然，到处是钢筋混凝土铸造的森林、千篇律的工业产品和随处可见的环境污染。于是，现

4、代主义设计所带来的缺少人情味、风格单调、情感冷漠的作品日益受到人们的质疑。自20世纪50年代开始，现代主义设计逐渐走向衰落。 后现代主义设计兴起于20世纪60年代末，是后工业社会、信息社会的产物，是在现代主义、国际现代主义设计上，大量利用历史装饰动机，进行折衷主义装饰的一种设计风格。1977年美国建筑评沦家、作家查尔斯詹克斯在后现代建筑语言书中明确地将这设计思潮称为后现代主义。 后现代主义设计的概念首先出现于建筑领域，之后逐渐渗透到各个设计领域。作为种设计思潮，它反对现代主义机械的理性以及单调无趣的设计风格，忽视产品的功能而推崇舒畅、自然的生活情趣；强调以人为本的原则，注重设计的人性化、自由化

5、，突出设计的人文内涵；追求传统文化脉络与现代设计的结合；主张以装饰手法取得视觉上的审美愉悦利消费者心理的满足；在艺术风格上，主张多元化的统。 经济性特征 无论对于制造者还是设计者，视觉传达设计的实用目的都表现在经济利益上。作为参与市场竞争、提高经济效益的有效途径，设计已成为一个企业乃至一个国家谋求发展的重要手段。从人类的历史来看，设计尽管贯穿了人类的整个发展史，但真正把经济效益作为设计主要目的却是在工业革命之后。 科技性特征 科学技术也是视觉传达设计的重要基础，印刷技术、摄影、电脑、多媒体等给设计带来不断的变革。 信息时代，数码技术已渗透到设计的各个阶段并带动着视觉传达设计的发展。此时，电脑是

6、设计的主要工具 。 可以毫不夸张地说，科学技术不仅改变了设计的方式，提供新的设计材料，影响设计风格，同时也提供着新的设计课题并指导着设计发展的方向。 但是，值得注意的是，科学技术在为人类带来福祉的同时，也使人类生活处在一个危机与成就并存的世界。 艺术性特征 视觉传达设计的目的在于信息的传达。设计师应对设计专题有合理而准确的把握，必须有非凡的创意。 视觉传达设计的艺术性特征并不仅限于简单的装饰或单纯的形式美感，更为重要的是设计形式与内容的有机统一。 就视觉传达设计而言，除了点、线、面、色彩、材质、空间等基本视觉语言符号外，对比与统一、节奏与韵律、比例尺度、视幻、变异、隐喻等视觉语言的语法结构都是

7、构成美感的重要因素。 社会性特征 从分类来看，无论是平面的字体设计、插图设计、广告设计，还是立体的包装设计、展示设计，抑或是多维的舞台设计、影视、动画、多媒体设计等，视觉传达设计所面对的都是社会大众。可以说任何设计都是和社会紧密联系的，因而也必然会受到社会的制约。 文化性特征 著名设计师西马列夫所说：历史的设计就是设计的历史，视觉传达设计本身的文化内涵主要表现在：设计师在开展设计活动时，必须充分研究、考虑产品的文化环境，因为不同国家、不同地区、不同民族表现在文化内涵上有诸多差异。 视觉传达设计的形态 设计的形态由三个层次构成：材质、形式和内在意蕴。由于设计形态具有明显的功能和目的，所以形态的存

8、在必和某种内容相关。对于视觉传达设计而言，形态是设计产品的外在形象和信息的综合体，通过形态，人们可以联想到产品的功能、产品的质量以及产品形态所隐喻和象征的内在品质。 依据来源，我们可以将视觉传达设计的形态分为两大类：自然形态和人工形态，其中人工形态处于主体地位。 自然形态：自然形态即来源于自然界的形态，有时也被称为有机形态或生物形态。当我们回顾人类设计历史的时候不难发现，人类的一切创造都来源于自然。 人工形态：所谓人工形态就是指经过人加工制作而成的一种形态，具有不同于自然形态的特征。 首先，人工形态的创造具有明显的目的性，是为了满足人类某种需求而创造的。 其次，在人工形态的创造实践活动中，设计

9、者的设计观念、设计技巧、文化背景以及使用对象的目的、需求、审美心理等都会对设计形态产生限定作用。 视觉传达设计形态的构成元素 空间、点、线、面、肌理、色彩等是构成视觉传设计语言最为基本的语素。将这些基本语素用某种秩序组合起来就构成视觉传达设计的语言。 空间 ：空间是我们开始解决设计专题的地方，是我们进行设计的区域。对于视觉传达设计而言，有时也将空间的形态和方向为版式。 设计的空间可以分为四种。 第一种是二维空间，即只有长度和宽度的平面空间。 第二种是三维空间，即具有长度、宽度和深度的立体空间。从视知觉的角度，平面上的立体空间感是视觉对象依据形的大小、多少、高低、疏密和色彩的明暗、冷暖等体现出的

10、物体间的远近层次关系而获得的立体的、具有心理真实性质的空间感觉。 第三种是现实空间，即用具有实体性质的设计来填充的真实空间。 第四种是心理空间。无论对设计师，还是信息的接收者而言，心理空间部是非常重要的范畴。虽然心理空间不具有物理空间的真实性，但这种空间感受依然是真实存在的。 点：在几何学上，线与线相交所呈现的交接处，显示了点的位置。几何学上的点是只有位置，没有大小、长宽、厚薄的。在视觉传达设计中，点是最小的单位，它不仅占据了空间的位置，而且具有一定的形态， 在视觉传达设计中，点是相对而言的。点的形态可以分为规则的点和不规则的点。规则的点是指几何形中的圆点、三角形、方形或多边形等，圆点具有位置

11、与大小，无方向感。 线：在几何学上点的移动可以产生线，而两个极薄的平面相接触时也可以形成线。 而且不同线条的外在表现均有一定的感情和心理特征：粗线有力，而细线锐利并且有速度感；直线冷淡、坚定；水平线静止、安定、疲劳；斜线积极；折线生硬；曲线温柔、多变等。因此，不同线形组织而成的形态或版式会产生不同的情感联想。 面：所谓面是指线的移动轨迹，有长宽而没有厚度。面的最主要特征是封闭的轮廓线，其种类通常可以分为：几何形、有机形、自由形。 面也有一定的情感特征和心理暗示。例如，直线形是男性化的、坚定的；几何曲线形比直线形柔软些，但由于趋向比例上的完美而不免有些呆板；自由曲线形由于没有一定的集合秩序则更适

12、用于对情感的表达，具有一种优雅的、女性的象征意味，等等。 体：体可以说是面的移动轨迹。 体也有一定的感情特征。例如，球体饱满、圆满；正立方体敦实、安静；锥体挺拔、坚定。 色彩：从广义上分，色彩包含无彩色和有彩色两大类。无彩色是指黑、白、灰；有彩色是指无彩色以外的其他所有的色彩。如红、黄、蓝等。 设计师的色彩感觉、色彩经验以及对色彩所具有的调控、支配能力至关重要。因此，设计师必须了解色彩的归纳方法与整理原则，其中最主要的就是色彩的属性，也称色彩的三要素。色彩的三要素包括色相、明度、纯度，是对色彩定性、分类的主要依据。不过，无彩色即黑、白、灰只有明度的变化，而没有色相和纯度的变化。有彩色则具有这三

13、个方面的属性。 明度 ：所谓明度是指色彩的明暗程度、深浅程度。白色是明度最高的色，黑色是明度最低的色。 对于有彩色来说是靠自身所具有的明度值来确定明度高低的。比如，黄色是所有的纯彩色中明度值最高的色，而紫色的明度值最低。另外，还可以靠加减黑、灰、白等来调节明度值。比如，一种颜色，加入白色的成分越多，明度值就越高，加入黑的成分越多，明度值就越低。 色相 ：色相是指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。像红、黄、蓝就代表了不同的色相。 色相对心理上的反应有冷色、暖色之分，也就是温度感。从暖色可以产生前进、扩散、大胆、喧哗、激烈、引人注意等效果；从冷色可以产生后退、收敛、胆怯、软弱、寡言、内向、不引人注

14、目、严峻等效果。 纯度 ：纯度也称彩度、色彩饱和度。 在视觉传达设计中，色彩的功能可以体现在以下几个方面：一是增强视觉上的感染力；二是加强识别记忆的功能，像三精葡萄糖酸钙的广告语蓝瓶的，好喝的就是以色彩作为主要诉求；三是对情绪有着不可忽视的影响；四是色彩可以传达意念，表达确切的含义。 肌理 ：任何物体及色块都会有不同的肌理。所谓肌理，就是物体表面的纹理。不同的肌理会给人不同的感觉，它包括粗糙、光滑、干裂、湿润、柔软、生硬、有序、无序、有光泽、无光泽等。通过肌理的视觉感受可产生丰富的情绪和联想。例如，粗糙的肌理使人感觉凝重、沧桑、男性化；光滑的肌理使人感觉清洁、女性化；干裂的肌理使人感觉粗犷、古

15、朴 视觉理和触觉肌理 视觉传达设计的风格 视觉传达设计风格是设计师借助形态、色彩、形式、材质等综合体现出的一种具有相对独立特征的形态。 设计师的个性、情感、生活状态、审美取向及经验等都会影响或造成设计风格的变迁。同时，公众的审美心理、文化背景、民族习惯、政治、经济、道德等那会造成设计风格的多样化。 影响设计风格的因素 市场因素 ：市场是设计赖以生存的前提，因此，它对设计风格的形成有着不可回避的作用。市场的需求直接影响着视觉传达设计产品的功用，而功能的需求也总是以满足消费者的物质需求为基础。 历史因素 ：设计风格既是时代的产物也是时代的体现。任何设计风格都在特定历史时期和社会环境中形成。纵观人类

16、的设计发展史，我们不难发现任何极具个性的设计师都无法逾越他们所生活的时代。 民族文化 ：一个民族的风格体现在文化传统、审美心理与习惯、生活方式等方面时会表现出极大的不同，也正是这种差异性构成了人类丰富多彩的民族文化。设计师设计风格的形成离不开民族文化的影响。 外来文化 ：当然，全球体化并非是人类文化的无差别化，而是世界范围内各民族文化的共同发展。进一步而言，全球文化和民族文化之间必须是协调发展的，民族文化需在全球文化的趋势下持续发展。 而全球文化也是世界多民族文化共同影响下的产物，如果盲目以全球文化为时尚而忽视了本民族的文化，那么设计师就会因为失去了设计的根基而无法持续发展。 艺术流派 ：视觉

17、传达设计作为科学与艺术的统体，其设计风格深受艺术流派的影响。可以说不同风格的文化、艺术流派之间的相互渗透与影响贯穿了人类文化发展史。对于视觉传达设计师而言，广泛而较为深入地了解不同国家、不同民族的文化、艺术、设计等是非常必要的。 自然界赋予万物同形态特征：高山的雄伟，草原的辽阔，树木的挺拔，溪流的蜿蜒，等等。人们在生活中不自觉地被自然界万物形成的美的形式所感染，对美与丑的感觉形成了基本相通的共识。这种共识是从人们长期生产、生活实践中积累的，通过长时间的反复刺激最终形成了相对固定的模式，也就是客观存在的美的形式法则，我们称之为形式美法则。 视觉传达设计的形式美法则 变化与统一 ：变化与统一是形式

18、美法则的基础，是一种既对立又统一的关系。在视觉传达设计，变化就是将视觉元素中反差较大的要素配置在一起，以加强画画的视觉矛盾关系，造成审美过程中的视觉紧张感，从而达到突出主体、活跃视觉效果的目的。 福田繁雄为北辰画廊设计的LOOK 1海报 年历设计 海报未来的食物工程 对称与均衡 ：绝对的平衡和相对的平衡。绝对平衡是指两个部分完全相等，如同一个物体的镜像关系。在绝对平衡中任何细节都是完全相等的，如图形设计中的对称图形。相对平衡是指在大的对称中有较小的细节变化，就如人的五宫，看起来总体上是对称的，但在面部细节上存在着细微的差别。 视觉传达设计构成形式上的平衡不是物理上的平衡，而是根据形象的大小、轻

19、重、色彩等视觉要素之间组合分配的关系而形成的视觉判断。具体的元素可能有形态、位置、色彩等方面的差别，但在画面的整体构图中保持着平衡状态。 节奏与韵律 ：节奏本是指音乐中音响节拍的变化起伏合乎一定的规律，在视觉传达设计中是指变化中的视觉要素按照定的条理和秩序重复排列，从而形成律动形式。 视觉传达设计中对节奏的理解不仅体现在画面的构成形式上，还表现在图形处理、文字字体的变化、色彩变化与肌理变化等方面。 对比与调和 ：对比与调和是视觉传达设计中艺术处理的基本表现手法。对比是产生变化的因素，着重强调视觉元素的差异，让各种对立的元素之间造成矛盾与区别的关系。画面的元素差别性越大，对比效果就越强烈。在视觉

20、传达设计中，让图形、色彩之间产生大小、曲直、疏密、正反、明暗、轻重、虚实等明显的反差，可达到相互衬托、相互突出的艺术效果。对比手法主要有图形的形态对比、色彩与肌理对比、构图空间对比、表现手法对比、虚实关系对比等。对比关系在我们生活中是非常普遍的现象。 在设计时，要将画画中的风格协调一致，达到和谐、整体的效果，需注意以下几个方面的问题： 第一，画画关系中要以其中一个要素为主导关系。 第二，造型风格要有相互倾斜的因素，就是说两种元素之间要有定的共性。 第三，最终完成统一性效果的调整。要统一中有变化，对比中有调和。要把握整体性，不能只强调局部效果，要把图形、文字、色彩、版式等要素作为整体来考虑与编排

21、，使作品产生整体、和谐的效果。 个性与秩序 ：现代图形设计中也存在个性与秩序之间的相互依存的关系，没有个性就没有生气，缺少设计的亮点。没有秩序就会各自为战，造成视觉上的无条理性。因此，科学地处理二者的关系至关重要。 秩序指画面的条理性，把画面中各种视觉元素按照一定的顺序、层次、规律进行编排，使各元素之间形成空间与层次的关系。画面秩序的形成，主要靠隐藏在版面内的结构线或网格分割的区域来实现。 法国香达尔托马丝香水海报 日本的环境识别系统设计 视觉传达设计的原则 审美性原则 ：通过富有感染力的图形形象，给人以视觉上、心理上的审美享受，以达到传达商业信息的目的。因此，缺乏创意性、缺少视觉美感和艺术感

22、染力的设计不能称之为成功的设计。 人性化原则 ：人性化是现代设计的主要特征。设计的目的是为人而不是设计本身，因此设计必须以人性化为核心与宗旨，建立在为人服务的观点之上。视觉传达设计应树立人性化观念，提倡健康的生活方式，提高视觉审美观念，为消费者提供符合视觉审美和心理需求、赏心悦目的作品。 创新性原则 ：创新是设计的基本原则。视觉传达设计的艺术感染力来自设计创新，创新从根本上来说是作品的差异化、个性化策略的体现。设计师要敢于突破固有的传统模式，富于创造性与开拓性，独具风格，标新立异；要在创意、图形、色彩等方面加强个性化因素，创造全新的视觉感受；在设计理念、制作形式等方面有独特的见解与创意手段，增

23、强作品的表现力和感染力，给人们留下深刻的印象。 综合性原则 ：任何设计都不是完全独立的形式，形式美法则也是在长期设计实践中总结的经验，它不是僵化的规律，也没有绝对的模式和规则。在设计中不能割裂各个元素之间的关系，要善于捕捉视觉元素之间的关联性，使用中要灵活掌握、综合运用。 视觉传达设计思维来自于设计师对事物的认识与观察。法国艺术家罗丹曾经说过：世界上并不缺少美，缺少的却是发现美的眼睛。视觉传达设计思维来自于设计师丰富的知识与经验。由于人的知识结构、审美情趣、综合能力等方面的差异，造成了人们对事物观察和分析能力的差异。 视觉传达设计思维的类型 形象思维 ：形象思维是视觉传达设计中最常用的思维形式

24、。在艺术创作中，运用形象思维往往能够获得生动丰富的效果。人们通过自身对世界的观察与经验，已经形成相对稳固的概念， 抽象思维 ：抽象思维可以分作经验思维和理论思维。人们根据生活经验和日常概念进行的思维称作经验思维。如鸟在天上飞，鱼在水中游等属于经验思维。理论思维则是根据科学概念和理论进行的思维。它往往能抓住事物的本质和关键特征，得出相对准确的判断与结果。 发散思维：发散性思维是艺术设计创造性思维过程的基本方法之一，它涵盖了些具体的方法和技巧，主要包括纵横思维、逆向思维、质疑思维等几种。 纵横思维法是将思考的问题对象进行横向与纵向的思维整合，从多角度、全方位地把握问题的本质，既考虑事物内涵的纵深性

25、，也考虑事物外延的拓展性，这样才能在横向和纵向两层面更加深入地理解问题，从中挖掘设计思路和创意技巧。 逆向思维法是改变正常的思维角度，从事物的反向思考，往往能产生出其不意的效果。 质疑思维法是敢于对现有理论和模式进行大胆挑战和质疑，不迷信权威的理论，不盲从跟风，提出自己的见解与设想。 灵感思维 ：灵感也称顿悟，是思维的种基本形式。灵感思维具有突发性和瞬间性的特征。因此，在灵感出现的时候要及时捕捉，否则就会消失。灵感具有不可预期的特性，它常常伴随创作者精神上的亢奋状态而出现，这是其他思维形式所不具备的。 模糊思维 ：模糊思维从表面上看似乎模糊，但模糊不是含混不清，而是采用辩证思维的方法，在事物的

26、深层结构方面更准确地把握了事物的精确度。模糊性思维克服了丁人们思维中的绝对化观念，它的这种弹性正体现了模糊性与精确性的辩证统一。人对客观事物的认识往往是从模糊性的概念开始，经过认识的深化，即经过模糊性思维，才达到对事物的精确性认识。 联想思维 ：联想思维是按事物之间的联系引导思维，使概念或形象接近或相连的思维方法。简单地说，联想就是由种事物想到另一种事物的心理现象，是由人对事物的记忆或感受而引发的。许多互不相关的记忆通过联想形式进行转接，从而产生新的想法。联想可以使人在记忆里搜寻信息，通过事物之间接近、对比、同化等因素，把许多事情联系起来思考，加深对事物之间的认识。 在艺术设计中，联想是非常重

27、要的思维方式，设计师的联想能力越强，其创造性思维就越活跃。联想思维训练有很多形式，我们简要地举例说明： 对比联想从种事物的特征联想到相反事物的特征。比如：冷与暖、黑与白、正义与邪恶、简单与复杂。从事物的反面入手往往产生出其不意的效果。 接近联想利用两种事物的形态、表象、个性、色彩、寓意等之间的相似性，寻找富于比拟的特征。比如：石榴寓意多子、黑暗象征死亡、竹子象征气节等。 自由联想敞开心扉、不做限制的心理活动、异想天开虽然容易失败，但往往能获得意想不到的成功。美国的莱特兄弟曾经梦想人类也能像鸟儿一样飞，看似荒唐的想法，结果却研制出了飞机。 创造性思维 ：创造性思维是指打破常规，开拓创新的思维方式

28、，是多种思维方式综合运用、协调统一的思维过程。在创造性思维的过程中，最重要的是提出问题和分析问题。 小练习 井字游戏发想法 游戏要求：井字9个方格，中间的空格为题目，周围空格是发想词。 例如， 题目1： 题目2 视觉传达设计思维的方法 脑力激荡法 ：脑力激荡法又称头脑风暴法，是利用创造性想法为手段，针对一个问题采取集思广益、集中思考、互相启发，发挥集体智慧，找到解决方案的办法。 戈登分合法 ：分合法解决问题主要有两大手段：比喻和类推。比喻是让事物之间形成概念距离以激发创作者的新思维，以新的途径去思考熟悉的事物，或者用旧的方式去思索新的事物。 6W设问法 ：6W设问原则是解决任何事情和问题时都会

29、涉及的，熟悉和掌握6W原则对设计思维将会有很大的启发作用。 Who（何人） 人是事物的主体，要解决问题首先要了解不同人的需求。每个人都有不同的知识结构、文化修养、生活背景和性格特征，其需求也各不相同。 What（何事） 对准备解决的事物要有充分了解才能有针对性地提出解决办法。设计师要对产品、企业、媒介、销售方式、目标对象等方面进行充分的调研与了解 Where（何地） 要做到真正深入地了解个问题，仅仅知道它是什么还不够，还要了解它发生的地点。比如，产品的销售地区是南方还是北方、是城市还是农村、是国内还是国际等问题。不同地区有不同的自然环境和生活习惯，在设计中也要采取不同的策略，做到因地制宜。 W

30、hen（何时） 除了空间因素，还有时间因素。中国人做事讲究天时、地利、人和，把时间（时机）的概念放在第一位，可见在完成一件事情的过程中，时间的因素是非常重要的。 Why（为何） 找出原因，追根溯源。只有对事物有充分的了解，才能够准确提出解决办法。视觉传达设计就是一个提出问题并解决问题的过程，没有问题，何来解决？只有了解问题的来龙去脉，解决问题才能做到游刃有余。 How（如何） 它是一个关键点。只有对以上五个方面的问题进行充分了解和论证，才能最终完成对设计对象的策划和实施，对解决方案做到恰如其分的处理。 设计的本质，是为了满足消费者的需求及填补心理缺憾。在人类漫长的历史进程中，永无止境的需求带动了科技发展与社会进步。 由于消费者文化程度、职业、年龄、民族和生活习惯等的不同，需求也是丰富多彩和千差万别的。不同的消费者总是根据自己的价值判断及思维方式，本能地接受与自己固有观念一致的、感兴趣的信息，回避那些与自己固有观念相抵触的或不感