广告心理学研究方法.docx

1、广告心理学研究方法广告心理学概述：广告心理学性质是一门偏于社会科学的中间科学含义：是研究广告活动中的人特别是广告受众的各种心理现象与其产生,发展.变化规律科学广告心理学发展简史国外广告心理学的发展：1901,美国西北大学心理学家斯科特提出吧广告的工作实践发展为一门学科1903,斯科特汇编广告原理此书为广告心理学诞生的标志广告心理学发展现状：实证性研究越来越多,研究领域越来越广,研究手段方法越来越先进广告心理学研究方法：1.观察法观察方式：直接观察,仪器观察,痕迹测量,自我观察观察步骤：设计方案,实施观察2.实验法：实验室实验法,现场实验法3.访谈法：面谈法, 访谈法4.投射法：自由联想法,购物

2、表法5.问卷法 ：常用问卷：等距量表,语义分析法广告信息加工过程：感觉知觉记忆思维广告信息加工过程的前提注意：是心理活动或意识对一定对象的指向与集中.特点：指向性与集中性外部表现：适应性的运动 无关运动停止 呼吸变化 紧张注意时,还会有心跳加速,拳头紧握等表现.注意的种类：1.不随意注意：是指事先没有目的,也不要意志力努力引起不随意注意的原因：刺激物自身的特点, 新异性,强度, 运动2.随意注意：只有预订目的,需要一定意志努力地注意原因：对注意目的与任务依从性, 对兴趣的依从性,对活动组织的依从性3.随意后注意：是在随意注意的基础上发展起来的广告引人注意地方法：增加刺激物的强度,对比,悬念与奇

3、想,利用动态刺激物,提出口号,个体与刺激物的关系,版面位置,出奇制胜,增加消费者接受广告信息的可能性.广告信息地接收感觉感觉：是大脑对直接作用与感官的事物的个别属性的反映.远近刺激、：远刺激是来自与物体本身得刺激,近刺激是直接作用于感觉器官的刺激.感受性：绝对感受性：人的感官觉察这种微弱刺激的能力 绝对感受阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量. 差别感受性与差别阈限感受性对市场营销的启示：促销手段应达到消费者的绝对阈限之上,产品质量的改进,商品包装,商品的发展与变化,价格策略中的运用,识别商品的真伪.感觉的种类：内部感觉,外部感觉感觉的基本规律：适应现象,感觉对比,不同感觉的相互影响广告信息的接收

4、知觉知觉：是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的 对事物整体的认识：知觉以感觉为基础,但他不是个别感觉信息的简单总和.分类：根据知觉时起主导作用的感官特性分成视知觉,听知觉,触知觉,嗅知觉等.知觉的特性：相对性.对象与背景,知觉对比,整体性,恒常性,理解性影响知觉理解的心里因素有很多,显然,注意,动机最重要.还有学习与经验的影响,知觉的观点差异广告提示：创意应充分考虑目标受众的以已有经验与所持观点错觉：我们的知觉不能正确表达外界事物的特性而出现的扭曲.大小错觉,形状与方向的错觉 ,运动的错觉,运动后效在注视向一个方向的物体运动之后,如果把注视点转向静止物,会以为它也在同一方向运动.超感知觉：

5、指不凭感觉器官,即可获得知觉经验和灵奇现像与其相近的一名词称为心灵学,其范围较大.种类：心电感应,超感视觉,预知,心里致动风险知觉：是人们对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体的反映. 特征：不确定性,主观性,多样性 类型：功能风险,安全风险,资金风险,社会风险, 心里风险广告信息的存储与提取记忆记忆：是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程,运用信息加工的术语讲,就是对外界输入的信息进行编码,存储和提取的过程.记忆的分类：情景记忆+,语义记忆 外显记忆,内隐记忆程序性记忆,陈述性记忆 感觉记忆,长时记忆和短时记忆记忆结构与其加工过程： 新异刺激,选择注意外界刺激感觉记忆短时记忆长时记忆A.感

6、觉记忆：又叫瞬时记忆指个体凭视听味嗅等感觉到刺激时所引起的短暂记忆.B.短时记忆：短时记忆又叫工作记忆,指感官记忆中经注意而能保存较短时间的记忆.1.有限容量 2.适应短时间记忆容量 复述：保持性复述,精细复述.组块：将几种水平的代码归并成一个的高水平的单一代码的编码过程.启示：适当减少o记忆数量,适当重复广告内容,充分利用形象记忆,尽量使用有意义的材料,激发联想.C.长时记忆：指记忆中能够长期甚至永久保存者.1.编码特异性：原则：当提取的背景与编码的背景相匹配时,记忆最为有效记忆术：是通过熟悉的以前编码过的信息相联系的方法来编码一系列事实的技术2.系列位置效应：人们对一系列项目的头几个回忆成

7、绩非常好首因效应,最后几个项目回忆的也非常好近因效应,但系列的中间部分差.3.闪光灯效应：指对引人震撼的事件,易使人留下深刻记忆.4.来斯托夫效应：学习材料中最为特殊的事件,易记.5.艾宾浩斯遗忘曲线：先快后慢6.启示：适当匹配,提取线索, 注意广告编排的位置与品牌名称在广告的位置,增加感染力,引起受众情绪记忆,合理安排广告重复时间有助于广告记忆的常用技巧：适当减少实际材料的数量,适当重复广告内容,宣传途径,合理安排广告重复时间,充分利用形象记忆得优势,尽量使用有意义的材料,注意广告编排的位置,激发联想,适当匹配提取线索,增加感染力,引起受众的情绪记忆记忆的作用：记忆作为一种基本的心理过程,是

8、和其他心理活动相联系的,记忆在个体的心理发展中也有重要作用,它联系着人们心理活动过去和现在,是人们学习工作和生活的基本机能.广告信息的深加工,思维思维：是借助语言,表现,动作实现的,对客观事物的概括和间接认识.是认知的高级形式.特征：概括性 间接性 思维是对经验的改组思维的种类：直观动作思维,形象思维,逻辑思维经验思维,理论思维 直觉思维和分析思维辐合思维和发散思维常规思维和创造思维表象和想象表象是指人们在头脑出现的关于事物的形象,表象具有直观性,概括性,可操作性等特征.想象：是对头脑中已有的表象进行加工和改造想象的功能：想象具有补充知识经验的作用 想象具有预见的作用 和代替作用,对机体的生理

9、活动过程也有调节作用想象的种类：无意想象,有意想象再再造想象,创造想象,幻想理想空想想象的综合过程：1.粘合 2.夸张 3.典型化 4.联想有一个事物想到另一个事物,也可以创造新事物接近联想,类化联想,对比联想,关系联想问题的种类：界定清晰的问题 界定含糊的问题 对抗性问题 非对抗性问题语义丰富的问题 语义含糊的问题影响问题解决的心里的因素：知识表征的方式 ,定势重复先前的心里操作所引的对活动的准备状态 功能固着：人们想把某种功能赋予某种事件的倾向.动机, 情绪.广告诉求方式理性与情感情感诉求与理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式情感广告：诉诸于消费者的情绪或情感反应,传达商品带给他们的消费值

10、或情绪上的满足,使消费者形成积极的品牌态度又叫感性广告,情绪广告. 理性广告：提出事实根据或进行特性比较,通常是展示商品特性,用途,使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度,理由广告,理论广告,说明广告区分标准：根据认知因素,情感因素,混合的分类用五个水平把广告加以分类：高度理性型,混合理性型,混合型,混合情感型,高度情感型传播效果：实证研究,理论解释精细加工可能性模型MAO水平M:MOTIVATION- A:ability O:opportunity1.高目标信息加工信念态度改变这个过程叫中枢路线 2.低 对边缘信息加工信息态度改变 边缘路线广告理性诉求：制约因素：商品因素

11、产品的生命周期与同质化,购买风险水平,商品的吸引力,消费者因素有关商品的知识与经验,社社会经济地位,购买周期,个性心理特点一般策略：提供选择标准、购买理由、证据或展示使用过程、新的科学知识情绪、情感的基本理论情绪和情感：是人对客观事物的态度体验与相应的行为反应包括主观体验,生理唤醒,外部表现表情情绪和情感联系与区别：情绪具有较大的情景性,激动性和暂时性情感具有较大的稳定性,深刻性和持久性稳定的情感是在情绪的基础上形成的,而且它又通过情绪来表达情绪的变化反映情感的深度,在情绪中蕴含情感情绪和情感的功能：适应功能,动机功能,组织功能,信号功能维度：主要指以下特征的变化幅度与其两极性动力性,增力和减

12、力 两极激动性,激动和平静两极强度性,强弱两极紧张性,紧张,放松两极分类：1.情绪的分类：基本情绪喜怒哀惧复合情绪2.情绪状态的分类：心境指人比较平静而持久的情绪状态 激情是一种强烈的、爆发的、短促性的情绪状态 应激对某种意外环境刺激所作出的情绪反应3.情感的分类 ：道德感,理智感,审美感广告中常见的情感诉求类型1.美感：一切符合需要的对象都能引起美的体验美感是人们按一定的审美标准,对客观事物包括人体在内进行观赏,评价时所产生的情感体验,美感包括自然的、社会的,艺术的3类2.亲情 3.激情愉悦 4.幽默诉求 5.恐惧诉求 6.怀旧诉求7.名人广告：名人主要指体坛,文艺方面的知名人士,而不是科学

13、家使用名人应注意的问题：尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一人物了解广告 对象对此名人,明星的了解程度依据明星与产品的特点制造情节,让明星出演利用电视剧受欢迎的良机,选择电视剧中的人物产品于明星,名人的合理搭配谨慎使用,防止名人虚假广告3B广告原则：Baby, beauty,beast1.baby :儿童是最富有吸引力的广告模特,因为他可以使男女老少都产生注意2.beast 动物的憨态与自然同样可以引发人们积极地情绪体验,使人产生一种怜爱之情3.beauty: 魅力,自尊,装饰作用,谨慎使用广告信息加工的内在动力动机第四章第二节书上重点动机的一般概念动机是由一种目标或对象所引导,激发和维持个

14、体活动的内在心理过程或内部动力,是构成人类大部分行为的基础功能：激活功能,指向功能,维持和调整功能动机与需要需要与其种类：需要时有机体内部的一种不平衡的状态,它表现有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求,并成为有机体活动的源泉种类：自然需要和社会需要,物质需要和精神需要需要是动机产生的基础新的需要动机行为需要满足消费需求的特征：消费需求的同期性,发展性,伸缩性,多样性,可诱导性,习惯性,互补性胡互替性动机与工作效率1.动机与行为的关系同一活动可能存在不同动机同一动机可能激活不同活动存在动机系统主导动机依从性动机动机与活动的效果亦复杂2.动机与工作效率动机与工作效率间的联系,倒U形曲

15、线关系动机的种类：1.兴趣兴趣可分为直接兴趣和间接兴趣,个体兴趣,情景兴趣兴趣有不同品质：兴趣的广度,中心,稳定性,效能2成就动机：成就动机是人们希望从事对他有意义有一定困难,具有挑战性的活动,在活动中能取得优异结果的动机,从追求成功的观点言,一般人所设定的目标分为两种：学习目标,表现目标3.权力动机：指人们具有的某种支配影响他人以与周围环境的内在驱力.从个体行为目标上,权力动机可分为个人化权力动机和社会化权力动机4.交往动机消费者具体的购买动机：#动机,求新动机,求美动机,求廉动机,求速动机,求名动机,惠顾动机,好癖动机,求知动机,求乐动机,人情动机动机理论：代表理论,本能理论,驱力理论,诱

16、因理论,唤醒理论,精神分析理论,人本理论,认知理论弗洛伊德的精神分析学说1.心理地形说a:意识：心里的表面部分,服从与现实原则B：前意识：潜意识中可召回的部分,人能回忆起来的经验C:潜意识：被压抑的欲望,本能冲动与替代物,有强烈心理能量的负荷,总要按着快乐原则去追求满足.2.结构模型：超我：指人格中最道德的部分 自我：意识的结构部分,是来自本我经外部影星形成的知觉系统 本我：最原始的与生俱来的潜意识的结构部分弗洛伊德学说：吧人视为生物学意义上的人,夸大人性与兽性联系3.马斯洛的需要层次理论从低到高：心理的需要安全的需要归属于爱的需要尊重的需要自我实现的需要4.关于各层次需要间关系问题：a.需要

17、的层次越低,它的力量越强,潜力越大,随着需求层次的上升,需要的力量相对减弱,在高级需要要出现之前,必须先部分的满足低级的需要.b.在个体发展过程中,高级需要也出现的较晚c.在从动物到人的进化中,高级需要出现得较晚,所有生物都要事物与水,但只有人类才有自我实现的需要低级牢骚高级牢骚超级牢骚按马斯洛的动机理念,人类总是在抱怨,因而,我们决不应期待牢骚动机冲突与挫折1.冲突：由于在行动中人们常常具有两个以上的目标,而这些目标不可能同时出现,因而促使了行动中的目标冲突或动机斗争一旦冲突出现,就总伴随着某种情绪状态2种类： 接近-接近型冲突：当两种或两种以上目标同时吸引着人们,但只能选择其中一种,通常出

18、现接近-接近型冲突 回避-回避型冲突：当两种或两种以上目标都是人们力图回避的事物,而只能选择其中一种 接近回避型冲突：这种冲突是在同一物体对人们既有吸引力,又有排斥力的情况下产生的 多重接近回避型冲突：人们面对着两个或两个以上的目标,而每个目标有分别具有吸引和排斥两方面作用挫折：指个体的行为受到无法克服的干扰或障碍,预订目标不能实现时所产生的一种紧张状态和情绪反应挫折反应：情绪性反应,理智型反应弗洛伊德称之为升华,个性的变化增强挫折的承受力：正确对待挫折.改善挫折处境,总结经验教训,调节抱负水平,建立和谐人际关系需要,动机与广告宣传一：消费者的需要特点对广告制作宣传的启示：1.消费者的需要具有

19、一定的特点和规律,广告宣传要进行针对性,有效性的宣传2.消费者的需要具有两面性,公共需要和个人需要,要有眼前需要,又要将来需要3.消费者的需要有不同的层次,不同群体和个体都通过一种或几种优势而体现出不同层次需要二消费者的需要与广告定位：优势需要的广告,动态需要与广告,兴趣与广告三,广告如何影响消费者的需要和动机：把握目标对象的需要心理激发消费者的需要与动机生理上的需要,认知上的激发,环境激发广告说服的心理机制态度态度：是个体对特定对象所持的评价性的,较为稳定的心理倾向,它包含认知,情感和行为三种成分构成要素：认知成分,情感成分.行动成分特点：态度是习得的心理状态,有具体的指向,具有一定的稳定性

20、与持续性态度的形成图式指个体对世界的知觉.理解和思维方式,或者说图式是心理活动的框架或组织结构,是认知结构的起点和核心,是认识事物的基础图式的分类：人的图式,自我图式,角色图式,事件图式态度的功能：工具性,调整型.功利性,自我防御,价值表现.认识功能影响态度形成的因素：经验的情素后果,需要的满足,知识,家庭,参照群体,文化因素态度改变的影响因素 传达者沟通信息态度主体周围情境 周围情境影响态度主体一：态度主体：1.个人同群体的关系：个人对群体成员身份的重视程度,个人在群体当中的地位,个人对群体的看法与评价2.既有态度系统的自我防卫影响A，笼统拒绝 B.贬损来源 C,歪曲信息 D.论点辩驳 E,

21、合理化作用与其他防御方式3.既有态度系统本身的特性：高强度态度难以改变,高向中度态度不易改变,有强烈情绪基础的态度不易改变,与个人需要关联密切的态度不易变化4.个人的个性因素：智力,性格特征,自我防卫倾向二：传达者：传达者威信、立场、目的指向、吸引力三：沟通信息：信息的差异,信息对情绪的唤醒,信息的倾向性,提供方式四：周围情境：注意的分散,情境的强化因素态度改变的方法一：沟通影响规律的利用：态度改变影响因素向方法的引申睡眠者效应：低威信来源信息一段时间后态度改变作用比先前更大事物现象信息的适当重复二：参照群体的引导：如果人们从属于一定的群体,群体的规范会在其成员身上造成明显的参照效应,使人们在

22、各种内外因素的作用下,倾向于选择与群体相一致的态度和行为三：通过改变行为实现态度改变A暂时的行为改变与过度理由效应1.人们在一种行为的理由不充分时,会有一种自动寻求补充理由,以维持自己认知协调的心理反映,这种心理反映为理由不充分效应2.如果人们一种行为的理由本来是充分的,但外界条件以具有更大吸引力的刺激,如金钱,额外增加了更多理由,那么人们对自己的行为解释会转向这些更有吸引力的刺激,这种现象称为过度理由效应B.长期行为变化与新态度的形成四：角色扮演与改变主客体相互作用方式五：自我防御回避原则与渐进策略1.态度改变的自我防御回避原则2.二步式渐近策略登门槛效应：泛指提出一个较大要求之前,先提出一

23、个小要求,从而使别人对较大要求的态度发生改变,相应的接受性也增大的现象;,留面子效应:指人们拒绝了一个很大的要求后,对较小的要求接受性出现增加的现象3.逆反心理的避免与利用超限逆反：指机体过度接受某种刺激之后出现 的逃避反应,它是机体的自然保护反应自我价值保护效应：当外在的劝导或影响威胁到人们的自我价值时,人们由于自我价值保护动机的推动对外界劝导或影响所作的反向反应禁果逆反：理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望广告人的心理健康人格：是构成一个人的思想,情感与行为的特有统合模式,这个独特模式包含了一个人区别他人的特征人格结构：1.气质类型学说：胆汁质,多血质,粘液质,抑郁质2.A-B型人格：特点：A性格急躁,缺乏耐心,成就欲高,上进心强,有苦干精神,工作投入做事认真外向,B相反3.内外向人格4.三因素模型：外倾型,神经质,精神质人格的特征：独特性,稳定性,统合性,功能性人格结构：气质,性格气质：是表现在心理活动的强度,速度,灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征即脾气秉性性格：结构特征：性格的态度特征,意志特征,情绪特征.理智特征