电子商务模式下的消费者行为分析.docx

1、电子商务模式下的消费者行为分析东北农业大学学士学位论文 学号：A*电子商务模式下的消费者行为分析Under the model of electronic commerce consumer behavior analysis学生姓名：*指导教师：*所在院系：经济管理学院所学专业：市场营销研究方向：电子商务东 北 农 业 大 学中国哈尔滨2012 年 5 月摘要当前，随着计算机网络技术的发展，一向对计算机网络技术比较陌生的寻常百姓也逐渐对其产生兴趣，电子商务正在走近百姓生活，并对普通百姓的生活产生影响。不仅如此，电子商务还对企业在网络经济时代制定营销策略，获取竞争优势具有重要意义。本文试图对传

2、统经济和电子商务的区别、电子商务的消费者心理和行为以及对策进行深入探讨。关键词：电子商务模式 优势 消费者 Under the model of electronic commerce consumer behavior analysisAbstractAt present, with the development of computer network technology, computer network technology has always been to unfamiliar people is interested to, electronic commerce is ap

3、proached the peoples life, and the lives of ordinary people affected. Not only such, electronic commerce to enterprise in the era of network economy to develop marketing strategies, and obtain the competitive advantage is of great significance. This paper attempts to traditional economy and differen

4、ce between electronic commerce, electronic commerce consumer psychology and behavior and countermeasure are discussed.Key words: Electronic commerce Advantage Consumer psychology 1 前言1.1 本研究的目的与意义随着网络的发展，电子商务对传统贸易方式形成强有力的冲击，具有强大的生命力，是市场营销将来发展的方向。由于“钱”途无限，众多企业都把发展电子商务作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。与此同时，电子商务使消费者

5、行为发生了变化，企业只有了解这些变化，才能制定正确的营销策略，在市场竞争中取得优势。1.2 国内外研究文献综述20世纪以来，计算机网络技术开始兴起并得到迅速大展，伴随着这一技术的发展，电子商务这个新名词步入人们视野并迅速发展起来。起初是从企业内部的信息管理开始，后来发展到国内企业间的数据交换，再后来发展到国际化的电子商务活动，期间经历的发展历程很艰辛。从开始的不被人接受到现在家喻户晓，电子商务大大的改变了人们传统交易的方式和习惯，方便了人们的生活，减少了交易同时也推动了经济的大力发展。电子商务作为一种崭新的贸易方式， 借助互联网的即时互动，缩小了生产与消费之间的距离，将企业和消费者紧密地联系起

6、来。1.3 本研究的主要内容对电子商务含义的阐述，分析了传统经济和电子商务的区别。进一步的分析了电子商务模式下的消费者心理和行为，并初步提出了我国企业的解决方案。2 电子商务的概述2.1 电子商务的含义当传统经济贸易发展到一定阶段，人们需要越来越方便的交易方式，电子商务这个新的事物就应运而生了。今年来，随着计数机网络技术的飞猛发展，大量的网站被建立起来。百姓们也有原来对电子商务的好奇转为接受。对电子商务这个陌生名字也渐渐熟悉起来。那么“电子商务”是什么呢？电子商务就是人们利用互联网技术，为生产者、经营者、消费者在网上搭建的一种新型的交易平台。简而言之，电子商务就是在网上从事的一些商务活动。2.

7、2 传统经济和电子商务的区别2.2.1 传统经济中，交易方式是面对面的进行谈价、交流。电子商务只需在网上进行交谈和交易。2.2.2 传统经济的经营者会有门店，消费者要亲自去店里挑选自己喜欢的东西，电子商务通过网页的形式，把所经营的商品全部展示出来，消费者只需在家里就可以了解大量的商品信息。2.3传统经济中支付方式是一手交钱一手交货，而电子商务可以使预前支付也可以货到付款2.3 电子商务的优势电子商务是一种商务活动，它是依托网络的发展而展开的商务活动。它既有传统交易方式的种种环节，又有传统交易方式所不具备的很多优势。它与传统意义上的交易方式比具有很多的优势，有这样的优势它近几年才会高速的发展起来

8、2.3.1 成本低、速度快、效率高电子商务模式主要是依赖于互联网构建的营销网络，它的网络遍及全球，但是交易成本却很低，这样，一方面减少了传统贸易的中间环节，另一方面大大节省了管理和人员环节的开支。在商务活动过程中，通过电子支付这种交易方式，可以大大的提高交易速度，加快订单处理和结算支付，减少人为的失误，提高了企业的运作效率和利润。2.3.2 质量高、市场大因为电子商务交易依靠的是网联网，然而互联网是覆盖全球的，因此可以减少空间的障碍实现跨地区、跨国界的交易；并且可以为消费者提供全天候的在线服务，为客户随时提供最新的数据，达到了与企业加强合作的目的。同时，运用电子商务交易的最大好处就是能巩固原来

9、的客户，又能通过互联网推广自己的平台，树立自己的形象发展新的客户，迅速的扩大市场份额。这就是为什么很多传统的企业要大力发展电子商务的原因。例如，苏宁发展线下电器商城的同时还要大力投资建立了网上商城-苏宁易购，积极的者争取网络的客户，过大自己的市场占有率。2.3.3 提升企业的竞争力在传统的贸易方式中，企业管理模式是采用金字塔式的逐级控制式的管理。而在电子商务环境下，企业内部的信息交流突破这种落后的管理模式转而采用“一对多”或“多对多”的灵活的主流模式，管理与业务流程上都实现了较高效率。与此同时，随着经济全球化和电子商务的发展，企业间的竞争日以激烈，消费者对产品的要求越来越高，迫使企业未来适应市

10、场的需要而在生产经营与管理方面进行改革。3 电子商务下的消费者心理分析由于电子商务有高效率、低成本等突出的优点再加上目前互联网技术的飞速发展和日趋完善，以互联网技术作为载体的电子商务，已经得到了十分广泛的应用，消费者购买行为前的心理也随之发生变化，已经从最开始的好奇转变为现在的理性。在电子商务这个新型营销模式的运作下，如何来把握和迎合消费者的消费者心理和消费行为，并根据这些获得的信息，提出有效的解决方案来加快我国电子商务的发展，是一件非常有社会效益和经济价值的事情。3.1 推动电子商务消费者的网上消费的心理因素3.1.1 求廉心理电子商务下，通过网上搜索就可以得到需求产品的相关信息，商家能够节

11、省一些传统营销下的费用，这些费用的减少能有效的降低产品的价格，使消费者切实的获得价格优惠。一旦价格达到消费者心理的预期，消费者就有可能被吸引并购买产品。3.1.2 躲避现实干扰心理传统的店铺式购物经常对消费者构成干扰，比如营业员的态度或商品购物环境不理想，或消费者不想让人知道自己所购买的商品等。网上消费恰恰能弥补这些不足，使消费者达到精神的愉悦，在购物中保持心理轻松和自由。3.1.3 追求个性化的心理当代的青年人追求“新、奇、特”，希望购买的产品体现个性化的需要。年轻消费者可以通过网络提出自己的需求，使商家不断的改进产品，不断创新。是消费者所购买的商品更加符合自己的意愿。3.2 .制约消费者网

12、上消费的心理因素3.2.1 违法行为转移到互联网，降低了消费者的信任近年来，互联网发展一直保持总体增长态势，与此同时，电子商务在快速发展中也出现了一些问题，特别是对有形市场整治力度加大以后，一部分违法行为迅速转移到互联网，网上欺诈、传销、不正当竞争、发布虚假广告、侵犯注册商标专用权以及无照经营等违法行为时有发生，极大的影响了网上交易秩序，降低了消费者对网上交易的信任度，一些严重的违法行为甚至成为社会的不稳定因素。3.2.2 对个人隐私以及网上支付缺乏安全感随着现在电子商务不断快速的发展，商家的竞争也变得十分激烈，特别是企业对网上客户的争夺会愈演愈烈。而目前电子商务的技术水平还远远不能很好的保障

13、客户们的隐私权，甚至会出现一些不法的商贩把客户个人隐私和资料一起贩卖给竞争对手，从而在其中获取巨大的利润，这要就导致消费者对网络购物缺乏基本的信任，消费者没有安全感。当然，消费者的网上购物热情也会受到很大的影响。另外，目前电子商务交易还缺乏安全有效的信用体系和网上支付手段，在支付过程中有可能会发生信用卡密码和消费者个人资料被盗用或者被窃取，甚至还可能出现虚假的订单，消费者没有订货单却被要求返还贷款或者支付贷款等现象，这些现象都会是消费者对网上购物产生不信任感和厌倦感。3.2.3 对物流的低效配送缺乏保障感消费者在网上购买了自己所喜爱的商品之后，肯定都希望自己所卖的商品能过快速方便的获得。但是，

14、由于目前我过物流配送体系还不完善，商品在配送过程中会存在着诸如准确率较低、费用较高、配送周期长等一系列棘手的问题。缺乏保障的商品物流配送体系，会使消费者不可以快速准确的得到自己所购买的商品，这些现象也会极大的阻碍了我国电子商务的发展。4 电子商务下的消费者行为分析4.1 电子商务模式下的消费者行为表现4.1.1 大范围的挑选、选择便利在传统采购的制约下，由于地理环境或者信息不对称等因素的制约，亦或由于视觉的冲击和商家的劝说，消费者会不理性的购买一些自己不太喜欢甚至不需要的产品。而在电子商务的环境下，消费者可以避免这个情况的出现，可以做到货比三家，大范围的选择自己喜欢并适合、价格最优惠、品质最好

15、的产品。电子商务环境下的消费者不受时间和空间的限制，消费者可以再任何的时间、任何的地点选择满足自己需要的商品和服务，因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。4.1.2 理性的价格选择在传统营销模式下，消费者经常会被一些高位定价，然后在进行折扣优惠的价格数字游戏搞得自己头晕目眩。但是消费者在电子商务环境下来购物，就能够有效利用网络技术迅速的搜索出商品的实际价格，然后进行横向比较，最后再购买，这样就能够做到更加理性和正确的选择。4.1.3 对产品要求的表达，直接参与生产和流通循环在传统营销方式下，消费者一般都只可以被动接受厂家或商场所提供的商品或产品。在这种模式下，消费者无法表达自己

16、的意愿和要求，同时由于技术、资金等方面的限制，企业无法满足顾客个性化的需求。商业流通循环是由生产者、商业者和消费者共同完成的，商业机构充当生产者和消费者连接的纽带。而在电子商务的条件下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，消费者可以直接参与产品的设计，如IBM的“A lpha works”就是让消费者直接参与IBM的产品设计，生产消费者需求的特定产品。消费者能够根据自己的需要在网上挑选出适合自己的商品。即使找不到，消费者可以通过电子商务平台向厂商或商家来主动表达自己对某种商品的需求，促使企业能更好的把握住顾客的需求，生产出可以更好的满足广大消费者需求的商品。4.1.4 关注网络的可靠性、安

17、全性和方便可行性目前，人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性和安全性是指数据存取、通信、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。现在许多缺乏安全隐患意识，许多用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗，以免造成巨大的经济损失。宽带技术的应用大大的提高了上网的速度，网民得到了不少的实惠。进入网站的可行性、网页下载的速度、网上漫游的效率及产品特点等对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入你的.com，也就无法从谈网上购物了。网页下载的速度越慢，消费者关顾的频率也就越小，进而影响消费者的购买行为。4.1.5 强调企业形象企业形象时企业通过外部特

18、征和经营实力表现出来的得到消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉度是传统营销模式下的企业资本，在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，因而偏向购买传统的企业品牌产品。4.2 电子商务中消费者行为的改变电子商务通过网络将消费者带入一种全新的交易环境，消费者行为也随之发生改变，在电子商务环境中消费者行为的变化，主要体现在以下五个方面4.2.1 获取信息方式的改变消费者在消费过程中为取得满意的消费结果，在作出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。在传统销售模式下，消费者通常要通过个人来源、商业来源和大众来源等途径，

19、广泛搜集有关产品购买和使用情况的信息，这不仅需要耗费大量的时间和精力，而且还可能徒劳无功。在电子商务环境下，消费者可以采用更加便捷的方式来获取信息从网络上获取所需要的信息。消费者只需输入关键词，利用强大的搜索引擎，进而通过链接直接进入目标网站作更小范围的搜寻。消费者几乎可以足不出户就找到所需要的信息，实现“人在家中坐，货从网上来”。信息的共享性给消费者带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，消费者可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。4.2.2 信息沟通方式的改变在传统的营销模式下，企业通常利用报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者传播信息，这种信息传播

20、方式在实时性、传播范围等方面都存在一定局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对消费者在产品质量、功能、服务等方面的需求并不真正了解。在电子商务环境下，消费者有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一，它是一种多媒体的信息传播模式，它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，消费者与企业可以实现即时互动，既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，信息沟通可以实现一对一双向交互。4.2.3

21、购物方式的改变在传统营销模式下，消费者对于需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多的商品中选择。消费者为了找到自己所需的产品，不得不在多家商店中搜寻，既消耗了体力又浪费了时间。而电子商务的出现在很大程度上方便了消费者，电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了空前规模的选择余地，消费者只需坐在家里，在网上搜索、查看，便可以直接面对网络上所有的商家提供的商品，进行全方位地比较和挑选，选择符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的满足。有些站点提供的比较工具加强了电子商务的便利性，过滤器或软件代理可以帮助消费者在短时间里搜索出最佳交易，大大提高消费者的购买效率。4.2.4 个性化消费的回归在传

22、统销售模式下，尽管许多企业为消费者提供了满足其个性化需求的产品和服务，但由于传统媒体的单向传播性，在某种程度上阻碍了消费者与企业的信息沟通，企业无法直接了解消费者需求，消费者的个性化需求也不能及时向企业传递，消费者不能得到符合个性化需求的定制产品。在电子商务环境下，消费者不再被动地接受商家或厂家提供的某些产品或商品，消费者消费的主动性加强了，可以直接向企业表达自己的独特要求，甚至可以参与新产品的开发和研究，参与到企业的生产经营过程，从而使消费者的个性化需求得以满足，也使企业由于市场不确定性因素的减少，更易于把握市场需求，更好地服务于消费者。4.2.5 购买行为趋向理性化在现实的购物中，消费者往

23、往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。在电子商务中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告和促销所左右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。4.3 电子商务模式下的消费者行为分析电子商务建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间，而是电子空间。Internet充当

24、购物中介的功能以不可预见的速度增长，专家们普遍认为全球化的电子市场极大的影响了本世纪的商务活动。根据电子商务研究中心1999年预测：2000年全球电子商务的营业额将达到5070亿美元；2001年将达到10000亿美元；2003年将达到28000亿美元。虽然，电子商务总体发展趋势放缓已经是一个不争的事实，但是却依然生机盎然。全球化的电子商务贸易为企业的发展提供了许多机遇，能充分满足已有顾客和潜在顾客的需求。某些著名的跨国公司赞助的网上零售市场的失败主要是由于没有把握网上顾客的行为特征。因此，研究电子商务环境下的消费者行为是十分必要的。电子商务环境下的消费者分析可从如下方面入手：4.3.1 消费市

25、场的细分化在传统的销售模式下，市场细分的对象是一个特定的顾客群，向他们提供特定的产品和服务，追求的是市场占有率。而在电子商务模式下，随着技术的进一步发展，将传统营销活动中的市场细分更加细分化，市场将细分到单个消费者，企业追求的是顾客占有率。4.3.2 服务需求主流化IBM的经营理念：IBM就是服务；中国海尔的口号：真诚服务到永远。这使消费者的上帝地位得到充分的体现，根据马斯洛需求层次理论，人在低层次的需求得到满足后，往往会产生更高层次的需求，如尊重的需要、归属的需要和自我实现的需要在消费者过程中的分量愈来愈显著。消费者选择网上购物不仅需求产品的功能，使传统的营销组合4p逐渐的偏向4c，即向顾客

26、销售的不仅是产品，而是一种理念;向顾客提供的不再是价格，而是研究消费者为满足需求而支付的成本；从渠道策略偏重于为消费者提供方便，淡化促销策略，着重于与消费者的沟通交流，从而整合了整个营销过程。美国学者Done Schultz有提出了4R（关联、反应、关系、回报)营销新理念，阐述了全新的营销四要素。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4.3.3 选择范围的扩大化和消费行为的感性化在传统的销售模式下，消费者的选择范围在是在有限的空间内选择有限的商品，消费者看重的是产品的效用（产品的功能、价值、售后服务等),是一种偏理性的行为。在电子商务环境下，由于网络系统的强大信息处理

27、能力，为消费者在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，消费者行为可以使理性的。但是，现在的上网者大都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智的选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费者的行为偏感性化。4.3.4 消费者参与生产和流通的直接化在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿。但是在电子商务的模式下，消费的情况改观了，他们可以根据自己的需要，直接参与企业的生产和

28、流通循环过程。例如美国的戴尔公司的直销模式和IBM的用户参与设计实践。4.4 影响消费者购买行为的因素4.4.1 个人因素消费者个人消费习惯受各种因素干扰，而重要的影响因素是态度、情绪和感知风险等。4.4.1.1 态度这一因素无论对传统商业模式还是电子商务模式，都是主导因素之一。有消费者愿意去尝试、购买，才会产生商品的推广流通。态度不仅会影响消费者对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策，而且会影响消费者对产品了解的兴趣，最终会影响消费的购买行为。此外，商品的满意度和消费者购物经验会影响消费者对商品的认可度。4.4.1.2 情绪在消费者购买决策中也起着重要作用。消费者对电子商务网站的信赖本身

29、就是一种情感因素，当购买环境给消费者带来愉悦、憧憬和兴奋情绪时，会刺激消费者购买欲望，从而影响消费者购买动机的形成和购买数量的决策。另外，购买导向是消费者最容易接受的购物引导方式之一，电子商务的生活导向和娱乐性会成为这类消费者最看重的组成部门。4.4.1.3 消费者对于商品感知风险也是影响消费者购买行为的因素之一，电子商务由于其本身特征，消费者在有限的空间里认知商品的能力和感知商品的风险程度，是决定消费者最终是否购买商品的关键因素之一。而感知风险与消费者的购买意愿有一定的关系，消费者购买意愿越强烈，对商品的感知风险就越低。4.4.2 环境因素在现代电子商务模式下，影响消费者商品选购的主要环境因

30、素包括价格、品牌及商品等几个方面。首先，价格是所有消费者衡量商品的重要指标，商品价格区域影响消费者选购商品的层次和梯度以及选购的数量。多数消费者都喜欢购买价格低廉、服务周到的商品。消费者在参与电子商务购物环节中，针对商品的质量、包装、规格等都有一定要求，而劣质商品无论在包装上，还是产品质量上都存在较大的认知风险。信誉是电子商务中最直接的影响因素，信誉不好的商家和消费者都不会受到欢迎。针对有不良记录的商家和消费者进行相应的处罚或警示，有利于电子商务的健康发展。其次，商品的特征也会影响消费者选购商品的判断。当商品属于日常消耗品时，消费者极易做出购买决策，而该商品若为新上线产品，消费者则会考虑多方面

31、的因素。此外，消费者不易衡量的需要体验的商品，如衣服、首饰等，消费者会考虑诸多因素再考虑是否购买。5 针对消费者行为的变化，企业开展电子商务应采取的策略电子商务的产生和发展，使消费者从普通大众中脱离出来，使消费者的行为发生了新的转变，这对企业的营销策略提出了新的要求，在电子商务中，企业应如何应对消费者行为的转变呢？5.1 宏观上的转变5.1.1 营销理念的转变消费者行为的变化必然导致营销理念的变化。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。

32、在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的变革。企业制定营销策略时应综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好地识别和把握市场机会，才能在电子商务的环境下立于不败之地。5.1.2 营销管理重心的转变消费者消费个性化的回归，促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户的个性化需求”。电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目 由大量销售产品转向定制销售产品 转为个性化的“一对一”网络整合营销，给消费者提供产品的同时，更像是给消费者提供了一种解决方案；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开 竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激