房地产价格定位分析及项目定价的方法.docx

1、房地产价格定位分析及项目定价的方法 房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、 成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：

2、在定价成本导向定价然后加上一定的利润。时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，成本加成销售加成定价法三种方法构成。定价法和主要由 定价法、目标利率 （一）、成本加成定价方法 单位产品成本预期利润加上一定比例的就是在这是一种最简单的定价方法，的基础上，成本，包含了税金。由于利作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率） 加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为

3、2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进 行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 2、确定目标利

4、润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 3、计算售价 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？ 解：目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% = 0.6（亿元） 每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（4=0.6）/1

5、60000 =2875（元） 因此，该企业的定价应为每平方米2875元 目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。 （三）、售价加成定价法 这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品 售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总成本/（1加成率） 列如，某楼盘的开发成本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为： 售价=2500/（120%）=3125（元） 这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况

6、下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。 以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。 二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。 （一）理解值定价法 理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指

7、导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是（1）、确定顾客的认识价值；（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（3）、预测商品的销售量；（4）、预测目标成本，（5）、决策。 理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会

8、令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。 某实业集团公司与某区建设发展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出“客户开价”销售活动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在确定其底价为

9、每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。 （二）区分需求定价法 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强

10、度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。 三、竞

11、争导向定价 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促追随领导者企业定价竞争导向定价有随行就市定价法，减少风险。进销售，尽快收回投资，法两种。 （一）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有

12、正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。 （二）追随领导者企业定价 使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影

13、响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。 四、可比楼盘量化定价法 针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。 我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。 1、18个定级因

14、素。 表1-1 定级因素、指标与分值 定级因 值 分 标 指 素一般C.；2很差（远）B.；1最差（远）A.、B、距离在片区中心区的远近；A 位置 商业为临街或背街；C、写字楼为临3；D.很好（近）4；E.最好（近）5住宅为距所在片区街或背街心区的远、百元以上为等级划分基础A最B很C一D很E最5商铺、写字楼、豪宅、普通住宅价价格是否有优级依次减少、城镇基础设施：供水、排水、A最不完B不完C一D很完配E气、供电、社会服务设施：文最完5教育、医疗卫生、文娱体育、邮电公园绿、保安、清洁卫生、机电A最B很C一D很、绿化率及养护状况、物业E最5、是否人车分流月理费（、物业管理商资是否漏水门窗封闭情况A最

15、B很C一D很内墙、地板、排水管E最5A最少（远B很少（远、大中小巴士路线数量、距C一交D很多（近E交站远近、站点数量、大最多（近5小巴士舒适程、规划期限（远中近期、规A最不完B不完C一D很完完善程度规划所在区域重要E最完5、规划现程度、总建筑面积（在建及未建A最B很C一D很总占地面积、户E最5按方向按山景按海景A西（西北、西南B东（东南、朝、视北北（东北、西北D南（南、西南5外、是否醒目、是否新颖、A最B很C一D很5最E、感官舒适程否高档； 室内装A、高档；B、实用；C、功能是否完A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一D很好（近E最好（近5善、质量是否可A最B很C、废物环一D很、噪音、空气

16、E最好（远5废、资产及资质、开发楼盘多少A最差（少B很差（少C一、楼盘质量、品D很好（多E最好（多5信、一次性付款、分期付款A最B很C一D很按揭付款、其E最5A最B很C、客厅和卧室的结构关系、一D很E是否有最5房和厕所的结构关系房、实用率大、销售进度、销售率、尾A最B很C一D很E最现5A最差（小B很差（小、版面大小、广告频率广、C一D很好（大告创E最好（大5、停车位数量、住户方便程A最差（少B很差（少C一D很好（多E数最好（多5 2、定级因素权重确定 权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素

17、，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出18个因素，按重要性及影响力的高低，确定每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。 可比楼盘综合因素量化统计表（示范表） 1-2F W 权序楼盘名楼盘名楼盘名备位0.51价0.52配0.43物业管0.345建筑质0.36交0.37城市规0.38楼盘规0.39朝0.3外0.110室内装

18、0.2110.212环130.1发展商信付款方0.214户型设0.115销售情0.116广170.118停车位数0.1 （3）楼盘定级因素定级公式。 P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn 公式中，P总分（诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映） n楼盘定级因素的总数 Wi权重（某定级因素对楼盘优劣的影响度）； Fi分值（某定级因素对片区所表现出的优劣度）。 月统计所得。7年1999注：下述调研数据均为 可比楼盘综合因素量化统计表（一） 表74 项目名称位置0.5 /因素及权数 序号 大地花园 松泉山庄1 4 备注 百

19、仕达花园二期三楼盘地段价值4 4 相近 价格0.5 2 3 4 5 百仕达最高 百仕达最完善5 配套0.4 3 3 4 3 5 4 物业管理0.3 4 3 0.3 4 5 4 建筑质量 交通0.3 6 4 4 4 3 4 城市规划0.3 3 7 4 5 8 2 楼盘规模0.3 4 0.3 9 4 4 朝向 外观0.1 5 3 10 4 2 室内装饰0.2 11 4 4 大地花园南朝工12 2 环保0.2 5 4 厂 发展商信誉0.1 13 4 4 5 付款方式0.2 14 4 4 4 0.1 户型设计15 3 5 4 销售情况0.1 4 4 3 16 广告1 5 17 3 0.1 4 18 0

20、.1 停车位数量5 1 可比楼盘综合因素量化统计表（二） 5 7表项目名称位置0.5 /因素及权数 序东湖大厦 景园大厦 号1 4 景竹园 备注 4 4 0.5 价格配套0.4 物业管理2 4 3 4 4 3 0.3 5 4 5 3 4 3 建筑质量交通0.3 城市规划楼盘规模5 4 0.3 4 6 7 4 0.3 8 0.3 4 4 4 4 4 4 4 3 5 朝向0.3 外观0.1 室内装饰环保0.2 9 3 10 4 11 4 0.2 12 3 3 4 3 5 4 5 东湖、景竹近主干道，4 3 发展商信誉0.1 13 4 噪音大 4 5 付款方式户型设计销售情况14 4 0.2 4 0

21、.1 15 4 0.1 16 4 4 4 5 4 3 广告0.1 停车位数量3 17 3 18 0.1 5 3 3 4 可比楼盘综合因素量化统计表（三） 表76 项目名称/因新丰大厦 泰宁大厦 鹿鸣园 序号 备注 素及权数0.5 位置 1 4 4 4 三者均临主干道0.5 价格5 4 2 新丰大厦不包括装修4 配套0.4 物业管理3 4 4 4 4 0.3 4 3 鹿鸣直饮水、泰宁游泳池 3 建筑质量交通0.3 0.3 5 4 5 4 6 4 4 4 城市规划楼盘规模朝向0.3 7 0.3 4 4 0.3 8 4 4 9 4 4 4 3 3 0.1 外观室内装饰10 4 5 0.2 11 4

22、4 新丰部分户型为半“暗房” 3 0 环保0.2 商发展信0.1 4 3 12 5 4 誉13 3 4 付款方式户型设计14 4 4 0.2 4 0.1 15 4 4 3 销售情况广告0.1 0.1 3 4 16 3 4 17 2 3 数位停车0.1 量18 4 3 3 可比楼盘综合因素量化统计表（四） 表77 项目名称/因 备注 鸿业花园 翡翠园 碧瑰园 序号 素及权数 1 5 位置0.5 2 4 翡翠园位置处特区界线 5 2 平方米5 2 /40000.5 价格翡翠园均价低于元 4 0.4 配套3 3 5 5 0.3 物业管理3 鸿业为智能系统4 4 4 3 4 5 0.3 建筑质量交通0

23、.3 6 4 2 5 鸿业处商业旺地 城市规划0.3 7 4 3 鸿业处规划良好的成片住宅区5 楼盘规模0.3 8 5 4 碧瑰园为新港鸿的一部分4 朝向0.3 9 4 4 鸿业北倚大头岭、东连园林研究所5 外观0.1 10 3 5 4 室内装饰0.2 11 4 3 4 环保0.2 12 3 4 碧瑰园实用率高5 商发展信誉13 3 4 翡翠、鸿业销售情况良好4 0.1 付款方式0.2 14 4 4 4 户型设计0.1 15 5 3 4 销售情况0.1 16 5 3 5 广告0.1 17 3 4 4 位停车数量18 4 4 3 0.1 可比楼盘综合因素量化统计表（五） 表78 项目名称/因序号

24、 万事达柏丽花园 鸿园居 备注 素及权数 名苑0.5 位置1 4 5 4 价格0.5 2 4 4 3 配套0.4 3 4 4 3 4 4 4 物业管理0.3 4 5 4 4 4 建筑质量0.3 4 4 6 4 0.3 交通 3 4 7 4 0.3 城市规划 3 4 4 8 0.3 楼盘规模朝向0.3 9 4 4 4 10 外观0.1 11 室内装饰0.2 4 4 4 5 3 4 环保0.2 12 4 4 2 誉展商信13 发4 3 0.1 14 付款方式0.2 4 4 4 户型设计0.1 15 4 4 2 16 销售情况0.1 3 5 3 17 广告0.1 3 4 4 18 量位停车数4 4

25、4 0.1 （五）营销简评 、项目分析1 1）项目优势（A、罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善，交通方便，商业繁荣，居住环境优越，对本花园的营销将产生强大的辐射作用。 B、周边人气旺，有助鸿园居促销。自1998年开始，布心路段就先后开发出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高档住宅与商贸写字楼。近两年来，更涌现。 房地产价格定位分析及项目定价方法 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同

26、的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产

27、权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受

28、不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。 房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。

29、当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。 以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40。当市场趋于成熟和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的