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1、3 寻找市场机会3 寻找市场机会 您遇到下列问题了吗？ ? 新产品开发从何处入手？ ? 如何发掘新产品创意？ ? 如何形成新产品的概念？ 3.1市场切入点 3.2捕捉创意 3.3营销经理宝鉴 3.1市场切入点 3.2捕捉创意 3.3营销经理宝鉴 为了阐述如何选择市场切入点，我们还是先看一看 柯尼卡公司的“妈妈拍”胶卷是如何推出的吧！ 柯尼卡公司1989年推出的“妈妈拍”胶卷，强调 “专为宝宝细嫩肌肤设计”（好像飘柔公司的广告词 ），据市场调查显示，由于家庭中子女拍摄生活照而 购买胶卷的比例越来越高，尤其是初生宝宝的家庭， 胶卷消费量平均每月一卷。 对于企业开发的新产品，有的可能会在市场竟争 中

2、生存下来，成为公司业绩成长的主力；也有的可能 会在大量的财务损失后，面临被公司“忍痛割爱”的 命运。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几 年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。 上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限 于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、 台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大 陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便 面为绝对主体的市场。随后，顶新集团便以相对高端 的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆 市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。 3.1市场切入点 寻找市场的切入点 评分与可行性评估 很多公司在决定推出新产品时，

3、都主观地认定这 些产品具有市场潜力，可以加强公司现有产品线的阵 容。然而，新产品是否真能成功，则取决于初始决策 是否正确，以及如何将这种决策最终形成产品。 对于采用积极主动新产品开发策略的公司而言， 首先就是找出市场切入点，市场切入点的寻找大致分 为三步： ? 找出最佳的市场切入点。 ? 详细画出市场轮廓，并且找出现有市场与公现有产 品线的关联点。 ? 选择公司最具有竞争优势的市场。 具备下列条件的新产品，一般来说，成功的可 能性较大： ?较高的市场潜力； ?较容易切入市场； ?需要资金较少； ?利润高； ?风险低。 这些条件以及其衡量标准如图表3-1所示： 图表3-1 市场条件 潜力 切入

4、规模 投资 风险 评价新产品成功的条件及标准 衡量标准 市场大小、成长率 竞争品牌的销售力 市场占有率、可能营业额 设备与技术投资金额 稳定性、失败可能性 报酬 投资报酬率 市场潜力 市场潜力是用市场大小来衡量的，可以观察近三年 来的市场营业额与成长率。特别是成长率，是反映新产 品是否有利可图的最佳指标。 在高度成熟稳的市场，新产品的市场占有率只能通 过取代现有品牌获得，这要比在一个成长市场中获取占 有率难度更高。在极具成长的市场意味着产品的高价格 与高利润，对新产品而言显然有利可图，如果企业开发 新产品，应定位在这样的市场。 切入 假如一个市场的成长空间可观，却很难切人，对公 司而言，这种市

5、场就不值得考虑。 是否容易切入，要研究现有主要品牌有无明显弱点 方可确定。如果一种产品由于长时间过于稳定，产品营 销又缺乏创意，就容易有机可乘。 例如在手表业，帅奇表（Swatch）首先把流行时 装设计理念融入手表中，给手表设计带来革命性的变 化，挽回瑞士手表王国的美誉。锐步（Reebok）在球 鞋业中也是一样，通过创意给企业界带来新的活力。 电脑主机市场在上个世纪60年代与70年代快速成 长，却没有引来竞争者瓜分IBM市场，这是因为IBM产 品的弱点很难找出来。然而，电脑主机的外围设备， IBM却不得不“拱手相让”。 ASVAG SSIH 电子表 瑞士 机械表 石英表 卡西欧 星辰 精工表

6、合并 （1983年 ） Swatch 电子 石英表 规模 在一个极有潜力的高成长市场中，最重要的是先 获取市场占有率。经济规模通常存在于生产制造业， 甚至在某些服务业同样存在，例如连锁超巿、百货公 司，由于零售点遍布全国，当其进货量大到一定程度 ，供应商就会以更优惠的价格供货，自然在价格竞争 上占据优势。 投资 广义的投资，包括直接成本以及人力资源的运用 ，如项目人员与实验室的研究开发经费。新产品开发 计划初期所需的投资越高，中选的可能性越小。但是 ，需要庞大投资的计划，也可能因其金额过大而形成 竞争屏障，而这种竞争屏障，会给成功推出产品的 厂商，带来长期利润。 报酬 并非市场潜力大就值得进入

7、，也非投资金额太高就 要打退堂鼓。应该考虑市场的投资报酬率，我们需要的 是有高投资报酬率的市场。 风险 最后的考虑因素则是风险。如果市场的供需极不 稳定，则风险可能很高。如果市场很容易有新竞争者 进入或者政府法规尚不健全，也会提高新产品的风险 。 3.1市场切入点 寻找市场的切入点 评分与可行性评估 基于上述六个条件及度量标准，可以按照不同市 场或行业特性，来决定每个条件的比重，再针对每个 新产品策划方案给予评分，单项评分乘以比重就得出 该策划方案或想法的分数，将得分加总并比较其高低 ，总分最高的策划方案，则需要进一步的评估。 图表3-2说明三个市场的评分，先决定四个条件的 比重，再以1-5分

8、来分别代表很差、差、普通、好、很 好五个等级。如何确定何谓好、何谓差，则必须通过 专家小组成员的沟通来达成共识。 图表3-2 市场 比重 A B C 潜力 0.4 3 5 4 切入 0.2 3 3 3 市场条件评分范例 报酬 0.3 2 3 3 风险 0.1 4 1 3 3.2 3.6 3.4 总分 (注)计算方式：(0.45)+ (0.23)+ (0.33)+ (0.11)=3.6 总之，任何公司在评估新产品策划方案时，应以潜 力、切入、规模、投资、报酬、风险等六个指标进行评 估，在决定各项指标的比重之后，由新产品专家小组进 行评分以决定是否有进一步评估的必要，通过这种方式 来提高新产品的决

9、策品质，并最大限度地降低日后失败 的可能性。 3.1市场切入点 3.2捕捉创意 3.3营销经理宝鉴 我们都喝过易拉罐饮料，但你可否知道罐上的易 拉环是由谁发明的？既不是可口可乐，也不是百事可 乐。 案例分析 这种每年应用在1500亿个易拉罐上的开罐拉坏，是一 位名叫佛瑞兹的美国人发明的。据他的家人回忆，1959年 某日，他们一家人和朋友外出郊游，忘了带开罐器，佛瑞 兹必须借助汽车保险杠才能把一罐啤酒打开。当时佛瑞兹 就说：“应该有更好的方法开启啤酒。”郊游回来后，佛 瑞兹晚上辗转难眠，半夜一点半起来思考这个问题，结果 灵机一动，想出“易拉环”的主意。 易拉罐拉环，是创造性思考与自由联想的产物，

10、创 意可以说是新产品成功的关键，要谈新产品就一定离不 开创意。企业如何在新产品开发上运用创意，是值得研 究的课题。 3.2捕捉创意 创意的来源 创意要形成具体的产品概念 3.2捕捉创意 创意的来源 创意要形成具体的产品概念 当企业选定目标市场，目标消费群的轮廓也就形成 了，紧接着要做的就是要汇集各种新产品创意，来满足 目标消费群的需求。 企业应该尽可能抓住创意来源，至少必须与创意的 可能源头保持良好的沟通，以便有效地推出新产品。 一般而言，创意可来自以下几个方面： ?消费者建议 ?科技进步 ?工程与生产部门 ?公司员工 ?公司外部 消费者建议 主动的新产品营销策略，是以消费者为导向了解市 场需

11、求。根据美国的一项统计，60%以上的成功科技新 产品，都是因为市场需求而推出的。而且，因市场需求 而开发成功的新产品，投资报酬率往往较高。 ?诀窍：消费者的需求不仅代表潜在的利益市场，消费 者的建议也是创意的重要来源。 科技进步 新的科技突破和新发明，代表有机会来满足消费者 过去没有满足的需求。 美国电话电报公司的贝尔实验室 ，在20世纪20年代一直想做出一种可以同时传输声音与 影像的技术， 1927年他们公开展示初步研究成果，虽然 离他们想要的结果仍有距离，但此项技术却为日后电视 机的发明奠定了重要基础。 积极跟踪科技的最新成果，将会给企业带来源源不 断的新产品创意。 工程与生产部门 在搜集

12、创意时，往往可能忽略工程与生产部门，因 为企业通常将新产品开发的重心放在营销部门与开发部 门。美国最近的一项研究指出：20%的科技创新，是由生 产部门提出的。如果生产部门能运用解决问题的技巧来 了解市场需求，会更有利于发挥创新产品的功能。 公司员工 另外，即使是企业内没有直接参与新产品开发的 管理人员及员工，也常会有令人意想不到的创意，负 责新产品开发的策划小组应该鼓励员工提供创意，同 时也要注意保守商业秘密。 公司外部 公司外部的创意也不可忽略。与发明家保持密切联 系、注意新申请的专利，有可能发现有用的信息。最近 刚起步的新产品设计顾问公司，通常也都有各种创意等 待买主。 原料供应商有时候也

13、会提供最新创意或技术给下游 厂商，让它应用在产品开发上。有时候兼并小公司是为 取得专利技术。 企业要源源不断地产生新产品创意，就要有强烈 求新求变的愿望，像佛瑞兹一样：心存“应该有更好 的办法来开啤酒罐”的疑问：心中有了疑问，才可能 找到答案， 灵感突现时才能慧眼识金，把握新产品开 发的契机。 3.2捕捉创意 创意的来源 创意要形成具体的产品概念 创意在新产品营销上，是着重在如何给成熟产品注 入新生命，扩大现有市场占有率，或开发新市场。 关联环节：搜集创意、筛选创意后的当务之急，就 是要进一步设计新产品雏形，将创意概念具体化。 创意概念具体化的过程，实际上是设计新产品概念 的过程，这部分内容我

14、们将在下一章阐述。 3.1市场切入点 3.2捕捉创意 3.3营销经理宝鉴 开发新产品的想法往往来源于对市场敏锐的洞察， 当发现还没有被填充的市场夹缝时，就等于找到了新 产品生长的土壤。 当然，随即就可能产生填补市场夹缝的开发新产 品的想法，这种想法必须经过充分的可行性评估。 有了这种想法，就可以发掘新产品概念的各种创意 ，当然，新产品创意概念必须具体化，以便指导新产品 的设计。 你该做的 ? 观察与自己产品市场相关的市场是否还有机会？ ? 发现市场机会，要想办法用新产品填充该市场？ ? 对开发新产品的想法要做充分的可行性评价。 ? 要将新产品创意的概念具体化。 你不该做的 ? 根本不了解市场。 ? 现市场机会，也没有任何填补市场的冲动。 ? 不作可行性评价，盲目开发新产品。 ? 对新产品创意的概念不清晰。 检查表 通过本章的研读，您掌握下列各点了吗？ ? 怎样寻找开发新产品的市场机会？ ? 找到市场机会，应该怎样进行新产品市场机会的 评价？ ? 新产品的创意来源于何处？ ? 新产品创意的概念是否应该清晰化？ 问题 要点 检查结果 你可以在下次营销会议上，很有信心地谈论这些问题。