中国联通广告策划报告书.docx

1、中国联通广告策划报告书中国联通广告策划报告书 媒介策略综述（方式、方法、途径、效果等）目录前 言 一、市场环境分析1宏观环境分析2.微观环境分析3市场情况分析二、消费者分析1消费对象2消费者对产品的需求3消费习惯与爱好4购买产品动机与行为 5购买能力6.购买时间、地点与方式三、产品和企业分析1联通公司企业内部结构2公司司标诠释3联通校园行产品介绍四、竞争对手分析1普通竞争者2.产品形式竞争者 3品牌竞争者 五、广告策略 1.目标市场策略 2.广告产品策略 3. 广告心理策略 六、广告媒介策略与传播策略 1.媒介推荐2媒介策略3媒体种类与支出4促销活动推荐七、广告预算1.“中国移动”与“中国联通

2、”广告投放之比较 2.中国联通2004年成绩3.2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 4.2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜 5.广告预算 八、广告创意策略附：创意图片 附：调查问卷 广告主： 中国联通公司长春分公司实施时间：2005年实施范围：长春市各大高校核心策略：强调“追求时尚”的创意策略，注重现场促销与公关结合，形成“广告+促销+公关”的强大攻势。 创新点：变求“廉”为求“新”，变“理智”为“冲动” 前言中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通在全国30个省、

3、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDM

4、A）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！ 随着通信工具特别是手机(小灵通)在大中学生中的普及率越来越高，运营商在校园特别是高校市场的竞争也愈发激烈，并针对学生用户群的特点使出了各自的高招。根据有关机构在2003年对华南理工大学和广东外语外贸大学新生的问卷调查：超过1/3的新生拥

5、有手机，而据新闻晨报2003年的数据，上海市高校的手机普及率已达到70%以上。学生是一个特殊的消费群体，收入不高但消费力旺盛，尤其对新生事物接受能力很强，偏爱短信一类的廉价数据业务。“动感地带”与“联通校园行”作为两个针锋相对的对手，面对着同样一类消费群体，展开一场激烈校园争夺战。 一、市场环境分析1宏观环境分析1）人口环境：随着大学扩招，校园手机消费群体增加。校园里庞大的手机用户队伍是中国联通公司及中国移动公司同时发现并极力发掘的细分市场。联通公司进一步加大力度夺取这个庞大的市场！2）经济环境：随着经济的发展，社会购买力明显增强，消费者支出增多。应该尽量想办法把学生花在别的方面的钱转移到电话

6、支出上来。刺激消费者需求，也是本次策划的重点之一。2. 微观环境分析1）营销中间人：联通校园行各销售终端（联通各小区代理、校园代理商等）2）目标消费者：长春市各高校大学生3）社会公关：各高校、各客户服务终端、长春市政府等。4）广告环境:媒介环境：大学生一般不看电视，媒介主要以广播、报纸、传单、POP与公关活动等促销方式为主。其中传单、POP以及公关活动为主，其余形式为辅。5)竞争对手：（1）普通竞争者：邮局、网络（2）产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。（3）品牌竞争者：移动公司的“动感地带”3市场情况分析1） 联通的优势：CDMA绿色环保、技术先进；可以比移动执行更低的

7、资费；作为市场后入者，有更强的上升势头。两家的优劣势对比其实是非常明显的，双方的确是围绕这些来做广告文章的，但回顾这几年联通和移动之间的广告大战，我们会发现双方做得还是有差别的：移动牢牢守住了自己的阵地，同时通过比对手更猛烈的“炮火”将对手的各项优势逐一化解，而联通显得略微有几分被动。2）联通的劣势：联通校园行一开始败于动感地带主要有三方面原因： i.动感地带具有“先入为主”的优势，加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点，守住校园的半壁江山自然不在话下；ii.联通校园行所依托的CDMA网络与GSM网络完全不同，来自动感地带的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机，无形之中增加了学生的

8、转网成本； iii.CDMA网络的服务质量欠佳，往往存在校园盲点、优惠时段拨打不通电话、短信延时过大等缺点，导致学生普遍不愿使用CDMA手机。 目前，学生对联通校园行的服务质量颇有微词：由于校园内的盲点和死角较多，联通校园行的通话质量比起动感地带来相差甚远；二、消费者分析 1消费对象：长春地区在校大学生为本服务主要对象。2消费者对产品的需求：据调查，联通信号不如移动好是主要的障碍。这点希望联通公司尽快解决。3. 消费习惯与爱好：追求时尚、新鲜、刺激4购买产品动机与行为：据调查一般购买动机为电话续费、买比现在还“好”的“好号”，摆脱干扰等5购买能力：90%以上的大学生都具有购买能力6购买时间、地

9、点与方式：a)一般不分时间，随时购买b)地点一般为离学校较近的联通分公司以及各驻校网点c)方式：习惯性购买，非理性。本广告意在变以前联通迎合消费者求廉心理做广告改为迎合消费者求新心理做广告；变迎合消费者理智型购买为冲动型购买。让消费者“赶时髦，追浪潮。”三、产品和企业分析1联通公司企业内部结构 2、公司司标诠释中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，

10、而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。 中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。3、联通校园行产品介绍：每张卡80元（含50元话费），无月租费，来电显示每月5元，长途电话费0.3元/分，市内电话0.16元/分，免费赠送150条短信。比移动公司的每月10元月租外加10元来电显示廉价的多。两年多的努力，中国联通已经建成了世界上最大的CDMA1X网络，成为引领通信潮流的“技术领先专家“。中国联通胜在网络，尤其胜在技术领先的“精品网络”。CD

11、MA1X殊胜之处就在于可以将移动电话和互联网更高效地连接在一起，使你能更充分地享受互联网时代丰富多彩的信息生活。中国联通推出的以“联通无限”为总品牌，包括互动视界、彩e、掌中宽带、神奇宝典、定位之星5个业务品牌，刮起的旋风至今仍在演绎，她带来革命性的新体验，她让用户得到前所未所的通信享。联通CDMA精品网络不断优化，网络质量大幅度提高，其中，城市室外覆盖率达到99%，室内覆盖率达到96.8%，乡镇覆盖率99.1%，行政村覆盖率80.2%，国道覆盖率97.6%，高速公路覆盖率99.2%，铁路覆盖率95.9%。最近联通海洋新时空的开通，标志着广东联通CDMA网络已经完成了“大覆盖”，预示着CDMA

12、全新时代的正式来临。四、竞争对手分析 1普通竞争者：邮局、网络2产品形式竞争者：小灵通。200/300卡。温馨卡。全球通。3品牌竞争者：移动公司的“动感地带” 作为通讯公司，联通应试着改变学生写信或上网联系的习惯，培养学生逐步接受电话或短信联系的习惯，由于在此以前移动公司的“动感地带”已经引导了这一时尚潮流，这步棋就可以省略了。 同时，小灵通、200/300卡、温馨卡以及全球通也都不同程度的影响着联通校园行，根据调查得知：使用小灵通的占被调查总数的13.95%，使用全球通的占被调查总数的4.61%，使用温馨卡的占被调查总数的2.33%。同时也有一部分人表示，只要条件允许，自己在使用手机的同时也

13、使用200/300卡。怎样尽可能的使这部分消费群体使用联通校园行，也将成为我们研究的一个方面。下面，我们主要分析一下主要的竞争对手中国移动的“动感地带”：移动一直引以为豪的企业形象广告语是“沟通从心开始”。我们这次的任务就是让联通“沟通从新开始”！通信行业垄断在逐步被打破，各大运营商已经开始频频过招。运营商之间，尤其是联通和移动，为了争抢客户，也无外乎三招：比网络、拼资费、斗嘴皮，联通和移动之间的激烈竞争确是集中反映在铺天盖地的广告及宣传战上。两家运营商这些年在广告宣传方面都投入巨大，进步也非常快，在各类媒体上均有一些上乘的佳作面世，譬如联通选择小巨人姚明作为CDMA新时空代言人的系列广告，移

14、动“动感地带”系列广告等等都为人所称道。但总体来看，相比移动，在广告宣传方面，联通还是稍逊一筹，总让人觉得还是在被移动欺负和打压着。做广告，尤其是做竞争性业务的广告，无非是褒己贬他，因此，自身的优势和对手的短处，理所当然地应成为诉求的主题。移动的优势：更好的网络覆盖；更大的市场份额；作为市场先入者，拥有更多行业经验。记得CDMA新时空刚推出时，联通主打其绿色概念，但移动立刻发动了更强的宣传攻势， “CDMA何谈更环保？缺乏根据”、“权威部门鉴定：GSM手机辐射微乎其微，对人体完全无害”等声音，移动的呐喊声大了之后，联通反而没有什么声音了，这第一回合联通便转胜为败。后来，联通宣传其CDMA技术更

15、先进将能支持更多新业务时，在某地，联通竖起了一块广告牌“万人齐声呼换CDMA新时空”，数十米之遥，移动立起了另一块更大的广告牌“换了换了，全换成GPRS了！”，移动通过主推GPRS并打造梦网平台，又将联通此招化为无形，当然，这次宣传失利也同联通在其网络、手机终端对新业务的支持尚未就绪便匆匆宣传很有关系。再后来，移动拿“2002年10月6日128名中国游客在越南海遇救事件”说事，在央视推出“一个电话就等于一条生命。关键时刻，信赖全球通！”的广告，宣传其网络覆盖比联通好，此招可谓狠毒。联通当然不甘示弱，又祭起CDMA绿色环保的大旗，推出“防止辐射，关爱健康，使用CDMA”的电视广告，未想到，移动用

16、起了反间记，居然找到拍此广告的全班人马，以双倍报酬为饵，让“妈妈爸爸儿子”又反着过来重新演绎了一番，观众们看后啼笑皆非，联通其实等于白宣传了，不久就撤下了这个广告。其实，为了追求广告效果，移动有时是不太厚道的，比如他们拿“一个电话就等于一条生命”将联通往死里贬和误导消费者，但明眼人都知道，即使那件事情的确存在，也不过是巧合，决不能成为“关键时刻，信赖全球通”的充分论据，理由有三：一、移动无论如何做不到全覆盖，尤其是在边远地区或海域，盲区多得是，否则要海事卫星电话干嘛？全球通凭什么让人在关键时刻信赖？船只失事时，若真地指望全球通，十之八九会欲哭无泪；二、联通所覆盖的地域绝不是移动所覆盖的地域的子

17、集，有很多联通所覆盖的地域，移动反而没信号，只是由于移动年长几岁，网络总的覆盖范围比联通大一点而已，何况，联通也一直在进行网络建设，移动在网络覆盖上的优势保持不了多久；三、在发生各种事故时，肯定也有联通手机救人于危难之中的例子，只是联通平常没注意收集和宣传。当然，很多时候我们更应该佩服移动在广告宣传上的高明之处，比如“全球通”、“神州行”这样的业务品牌，名字里同时向客户强烈地传递一种“我在所指地域完全覆盖”的讯息，而且也不能说我违反了广告法，反观联通的“新时空”、“如意通”，起名好象没有这么妙。移动还比联通更善于利用非正式渠道、打人民战争，君不见，各个论坛到处潜伏着其枪手和托儿，时不时就有洋洋

18、洒洒的“美文”被贴出，更过分的是，坊间近期流行好几部痛贬联通的DV和FLASH，而且还做得很象模象样有几分专业水准，联通也切切不可忽视这个阵地，很多时候，在这种非正式渠道上的宣传往往具有巨大的杀伤力。“动感地带”乃是中移动于2003年初提出的，主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族，其凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领以学生为代表的低端市场。“联通校园行”晚出道半年，面对的校园市场已经不再是一片空白，如果再像中移动一样选择品牌形象人，大打娱乐牌，似乎有同质化的趋势。为此，中联通以突出一个“廉”字，来争夺已经被 “动感地带”覆盖的校园。 在资费政策上，联通校园行采用无月租的计费方式，每月5元

19、来电显示。赠送短信150条。以上这些比起动感地带的20元的变相包月费来，显得便宜了不少。然而动感地带的20元里面，包括了300条免费短信（再加10元就是500条短信）、30分钟免费通话时间和8MB的GPRS流量费。假如学生每月的短信量很大，动感地带的20元月租费还是颇为值得。时尚是移动、联通在近期数据业务领域争夺中最大的主题。移动“动感地带”首选的推广对象便是思想新潮、崇尚时尚的大学生，联通此次“神奇宝典”大赛也主要在大学校园进行，而且配合时尚主题，他们还为自己的增值业务系列推广活动起了一个非常时尚的名字“联通无限炫风暴”。而在数据业务的内容上，两者也是竞拼时尚：移动推出的是“M-zone”、

20、彩信、“随e行”和“百宝箱”等一系列的增值业务；联通则推出了WAP业务“互动视界”、无线上网“掌中宽带”、电子邮件业务“彩e”、下载类业务“神奇宝典”、GPSone定位业务“定位之星”和基于SMS的“联通在信”，其中基于“定位之星”更是联通利用网络技术上的优势，创出的领先于移动的“独门秘笈”。五、广告策略1.目标市场策略：运用集中目标市场策略，把目标锁定大学生这一 特定的消费群体。2.广告产品策略：运用广告观念定位与心理定位，塑造“联通=时尚”的新概念。3.广告心理策略：利用年轻人追求时尚、刺激的心理运用广告策略。六、广告媒介策略与传播策略1媒介推荐广播：校园明星制造、午夜大棚车、清雪讲故事等

21、栏目深受大学生欢迎。选择这些节目时段进行插播，并提供赞助品。报纸：长春地区发行量较大且受学生关注的新闻化报为主,在举行大型活动前轰炸式刊登广告。户外：各高校附近的路牌、公交站点广告，以及灯箱广告等等。由于大学生很少接触电视，所以电视不在推荐媒体之列。长春市几乎没有大学生接受的杂志，所以杂志也不在推荐媒体范围之内2媒介策略：“广告+促销+公关”的媒体整合营销策略3媒体种类与支出：广 播：15%报 纸：20%户 外：15%促销+公关：50%4促销活动推荐赞助文化活动：在各大高校举行并赞助各种活动，如：校园模特大赛、校园歌曲大赛、各种文艺演出活动等等。促 销：赠送样品、有奖销售、购买折扣等等促销活动

22、：七、广告预算“中国移动”与“中国联通”广告投放之比较（一）大撒金钱，媒体收入颇丰 根据全国340个主要电视台的和360份报刊广告监测数据，对“中国移动”与“中国联通”在两大媒体广告费用进行比较，具体如下：（见表一） （表一） 百万元99年报刊媒体99年电视媒体合计中国移动49.285.8135中国联通49.43180.4合计98.6116.8215.4从上数据显示：1）“中国移动”以电视媒体投放为主，占总投放64%； “中国联通”则以报刊媒体为重，占总投放的61%；2）“中国移动”在两类媒体广告总投放合计比“中国联通”高68%“两大移动公司” 电视广告投入增长的趋势和速度，同样是引人注目。我

23、们将1999年电视广告投入规模与1998年进行对比，可以清晰地看到在电视媒体上广告投入的迅速增长。但2000年1-5月，电视广告投入出现一些有趣的现象：“中国联通”在电视广告投入方面仍呈高速增长；而“中国移动”却出现负增长，广告投放大幅减少。（见表二） （表二） 百万元98年99年比1998年增长%1999年首1-5月20000年首1-5月比1999年首5月增长%中国移动77.685.810.5%38.825.5-34.2%中国联通17.431.078%10.117.876.2%合计95116.823%48.943.8-10.4%(全国340个主要电视频道统计） （二）广告投入，广东地区居首

24、在电视广告投放策略上，“中国移动”和“中国联通”又趋于“步调一致”：一、重金投向中央台和广东地区，分别占各自1999年电视广告投放量的45.2%和50.8%（见表三）二、两家公司电视广告投向全国，但总体上，西北各省市电视广告投放量仍然相对较小。 但有些现象不可忽略：“中国移动”在新疆地区的电视广告投放量达3.7百万元，占全年电视总投放额4.3%，位居电视广告投放量最大的第五位。“中国移动”在一些传统的经济发达地区，如上海地区、山东地区、江苏地区投放量反而不太大。同时，“中国联通”，在山东地区及北京地区的广告投放量，与当地的经济发展水平不大相称。 （表三） 中国移动中央台广东地区北京地区湖北地区

25、浙江地区新疆地区百万元10.728.28.16.65.33.7占全年 %12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中国联通中央台广东地区江苏地区浙江地区四川地区上海地区百万元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全国340个主要电视频道统计） 上述电视广告投放量排位顺序，亦是意料之中，同时也反映两者竞争策略：（一）广东省是全国移动通信市场增长率最高的地区，双方争夺的重点省份；（二）两间公司在稳定自身市场的前提下，仍采取积极扩张政策，蚕食新的目标市场。 （三）季节投放，趋势相似广告时段投放，分布不同两大移动电信运营商在广告

26、时间选择上的一些特点:若将1999年“中国移动”与“联通”每月电视广告投放额绘成图，可以观察出一些规律：“中国移动”与“联通”电视广告投放曲线走势大致相同；七月份广告投放量达到最高点；全年电视广告投放的低谷都出现在3月或10月（见下图一） 若对两者电视广告投放时间段分布进行分析（以18:00-23:00为统计区间），发现两间公司在电视黄金时间选择有所不同。“中国移动”以19:00-20:00为投放频次最高的时间段，比平均投放次数高出28%。而“中国联通”则选择20：00-21：00为投放频次最高的时间段，但各统计时段之间的差别不大，最高的投放频次时段比平均投放次数仅高出22%（见下图二）。从图

27、中可以看出两者都采取全方位的电视广告投放策略，利用不同时间段，对所有的电视受众进行广告轰炸，最大限度的提高品牌的认知度。由以上表格可以看出联通04年有以下成绩： - 营业收入达到人民币793.3亿元，比上年增长17.3%。 - EBITDA为人民币270.2亿元，比上年增长8.5%。 - 净利润为人民币43.9亿元，较上年增长4.0%。 - 每股盈利为人民币0.349元。 - 公司自由现金流为人民币54.3亿元，比上年增加人民币26.2亿元2005年2月全国通讯平面媒体广告投放排行榜统计结果广告主广告费用(千元)广告次数中国移动通信50657.36 887 中国电信16958.02 421 中

28、国网通14765.08 266 中国联通11643.87 279 中国铁通733.26 12 英特尔60.00 1 御岑12.25 1 杭州网通9.00 3 2005年1月全国通讯平面媒体广告投放排行榜统计结果广告主广告费用(千元)广告次数中国移动通信70523.49 1247 中国电信22044.92 552 中国联通17905.91 408 三星16660.42 360 摩托罗拉14660.83 255 中国网通10959.66 232 NEC3716.36 80 多普达3589.88 78 LG2761.92 53 索尼爱立信2716.80 68 从上表可以看出：联通和移动05年二月广告

29、投入支出明显少于一月。联通的投入约为移动的1/31/4。联通要想营业额要想赶超移动，必须在广告投入上加大力度。下面根据销售百分比法对05年广告投入进行预算：我们计划经过我们的宣传以后中国联通公司的营业额能够增加25%，则：05年营业额为：793.3*（1+25%）=991.625亿元，约为1000亿元则中国联通公司的05年广告投入预算为：1000*4%=40亿元如果中国联通总公司能够给吉林联通公司投入广告投放总额的1/40，即1亿元我们预计此次对“联通校园行”的宣传占其中的50%，即0.5亿元则我们可以推算出：广 播：0.5*15%=0.075亿元报 纸：0.5*20%=0.1亿元户 外：0.

30、5*15%=0.075亿元促销+公关：0.5*50%=0.25亿元八、广告创意策略创意策略:本广告迎合大学生消费群体追求时尚、刺激的心理，在广告上侧提出标题：“什么是时尚？”，下面的内容则给予了最好的回答：即“使用联通校园卡就是时尚的！”右下角标出联通公司标志，再次说明主题。本广告分成两组，第一组是图片主要内容是：六个时尚的女孩，她们共同特点就是都带着中国结的耳坠，这组采用3B原则（美女，儿童，动物），色彩以黑白为主，强烈的对比突出女孩耳朵上中国结样式的坠子。中国结与中国联通的商标紧密结合，沿袭了联通以往以中国结做广告的习惯。同时配以冲浪为背景的电话卡，迎合了青年人喜欢寻求刺激的习惯；第二组是四个带有中国结的时尚包，这些包都是年轻大学生所喜爱的类型，其中包括旅行包，书包，女士手提包等，依然以黑白的图象与红色的中国结做对比，强烈突出中国结即联通的如意标志。 本广告简单明了，迎合大学生消费群体的心理，色彩搭配鲜明，同时也间接说