聂婷 何思童胖子酱板鸭营销策划方案.docx

1、聂婷 何思 童胖子酱板鸭营销策划方案湖南安全技术职业学院毕业设计（论文）设计（论文）题目：童胖子酱板鸭营销策划方案 学 生 姓 名： 聂婷 何思 专 业 班 级： 市场营销0801 指 导 老 师： 刘敏老师 系主任（院长）： 评 阅 人： 2011 年 6 （4）月一、童胖子酱板鸭策划方案的任务概要4（一）策划者身份4（二）策划委托企业基本情况4（三）童胖子酱板鸭食品基本情况4（四）策划方案的内容概略5（1）策划的原因、任务、过程5（2）预期达到的目标6二、童胖子营销状况分析6（一）当前市场状况及前景6（二）产品状况分析7（三）竞争状况分析8（四）分销状况分析8三、童胖子“SWOT”分析8（

2、一）产品营销环境的机会与威胁分析8（二）产品自身的优势、劣势分析9（三）营销中存在的问题挖掘11四、童胖子营销策划目标13（一）财务目标13（二）销售目标13（三）市场占有率目标13（四）产品知名度目标13五、童胖子营销战略与策略14（一）目标市场14（二）市场定位战略14（1）定价策略14（2）促销策略14（3）包装策略14（4）产品组合策略14六、童胖子营销具体行动方案16（一）活动主题16（二）活动时间16（三）活动内容16（四）具体操作程序17（五）广告宣传、行动控制17（1）店招17（2）灯箱和霓虹灯17（3）橱窗广告17（4）条幅广告17（5）利用宣传册宣传单做宣传17（六）广告费

3、用18七、童胖子营销费用预算20（一）广告宣传费用明细20（二）人员推广费用明细20八、附 录21九、参考文献24十、致谢词24第一部分 任务概要（一）、 策划者身份湖南安全技术职业学院经济贸易系市场营销0801班聂婷、何思（二）、策划委托企业基本情况 常德市武陵贺童泰味酱板鸭厂创建于2000年，系省政府确定的农业产业化省级重点龙头企业，是专以生产泰味酱板鸭系列为主的民营企业。 现有资产2000多万元，员工300多人，生产厂区占地2万多平方米，厂房近万平方米，拥有全国一流的加工、生产、消毒、包装设备，年加工酱板鸭500万只，其它肉类食品5000吨，年产值近1.5亿元。“童胖子”酱板鸭系列产品先

4、后荣获中国中西部地区糖酒副食展销会产品金奖，2001、2002、2003年连续三届湖南国际农博会金奖，最畅销产品奖，湖南省消费者信得过产品，2004年被授予湖南省名牌产品，中国消费者放心品牌等多种奖项。公司现已开发出酱鸭翅、酱鸭脖、酱鸭拐、酱鸭舌、酱牛肉、酱板鱼、酱板干子、酱板藕等四十多个系列产品，并于2004年通过ISO9001：2000质量体系认证和获得国家食品质量安全生产许可证（QS），企业技术标准被湖南省技术监督局确定为湘味熟食一地方标准。（三）、 童胖子酱板鸭食品基本情况 “童胖子”泰味酱板鸭系列，系酱汁食品制作大师、清代皇宫名厨后裔童剑武先生，在继承祖传秘制加工技艺的基础上，融入现

5、代科学生产技术精制而成。我厂的酱板鸭原材料全部来自洞庭湖区无污染自然放养的“江南一号”优质麻鸭。本品具有香、辣、鲜、醇的独特风味，让人食之难忘，久吃不厌。 童胖子酱板鸭严格筛选进厂原材料，其原材料全部来自无污染的洞庭湖区自然放养的具有极高食用和药用价值的“江南一号”麻鸭。古籍医书记载：“鸭肉味甘微咸，性偏凉，具有滋五脏之阴，清虚劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊之功效。常食可治阴虚水肿、虚劳食少、健脾、养虚、贫血、肺结核、营养不良性水肿、慢性肾炎等疾病。”鸭肉中蛋白质含量约为16.25%，比猪肉含量的13.2%高得多，鸭肉中脂肪含量约为19.70%，比猪肉的37%低得多。鸭肉是含B族维生素和

6、E族维生素较多的肉类，对心肌梗塞等心脏病有辅助治疗的作用，鸭肉还具有抗衰老、预防多种炎症的作用。 “民以食为天，食以味为先”人们追求的是时尚、味道、口感。饮食的关键在味道、味道的关键在配方。特别是童胖子酱板鸭，独树一帜、举世公认。人们喜欢吃童胖子酱板鸭是因为它独特的口味：十足的嚼劲 , 香浓卤汁的口感 ,任你啃嚼吸嘬，也只能得其味之八九 让人意犹未尽 , 唇齿留香！在众多卤味中独霸市场，就要有绝活。童胖子酱板鸭系列以祖传秘方为基础，加入现代科学配方，除弊纳新，研究出一套新型工艺配方，所制成品鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭肠、鸭心、鸭翅、鸭肝、鸭排等、无论色、香、味都是当今市面上所有卤食店无法比拟的，独特

7、的风味就是您接产童胖子酱板鸭系列的坚实保障和天然优势（不通顺）！（四）、策划方案的内容概略（1）、策划的原因、任务、过程 1、原因： 分析童胖子酱板鸭的市场营销活动及其存在的问题，分析其所针对的目标市场和产品定位，以及竞争产品的市场和竞争态势的分析。近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，酱板鸭类卤味休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。通过这样的现状分析，为童胖子酱板鸭找到市场机会和提高其市场占有率。 2、任务：在现在休闲食品竞争激烈的市场环境下，让童胖子的品牌在该市场上占据一定的地位并且让其具备一定的知名度。让童胖子酱板鸭系列的食品成为最具

8、湖南特色、最具湖湘文化的休闲食品。 3、过程：通过在企业的宣传册上了解，我们还制定了相对应的市场调查问卷在我们制定的目标市场进行了调查，并且将调查的数据进行的分析和讨论。并且请教有相关经验和策划的人员跟他们一起讨论与研究。让则这方案有更大的课实施性。（这一段不太通顺，好好改改）（2）、预期达到的目标 在通过这次产品策划后让童胖子酱板鸭系列在湖南市场甚至是全过市场上具有一定的占有率，让其成为全国无人不知无人不晓的湖南特色休闲食品。争取在2011年和2012年占据市场份额（多少份额呀）将这两年的销售额达到800900万。第二部分 营销状况分析（一）、当前市场状况及前景21世纪初至今，休闲食品质量大

9、大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消费品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。技术的进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15

10、左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10以上，销售额已占5以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。（二）、 产品状况童胖子酱板鸭的在湖南的市场占有率还是比较高的，大部分人都有购买童胖子酱板鸭的经历。这与童胖子酱板鸭的连锁店数量有很大关系，大多数人对童胖子酱板鸭还是比较熟知的，但是消费者购买童胖子酱板鸭的频率还不是很高，其中包含熟食产品的特殊产品属性。但也可以反映出消费者对童胖子酱板鸭还没有形成一种稳定持续性的消费需求和习惯。购买的随机因素比较明显。影响消费者做出决策的主要因素还

11、是味道的好坏，其次价格因素也是考虑得比较多的因素，其余的质量和品种类别的因素也是消费者考虑比较重要的因素。总体来说，这几个影响消费者购买的因素分布比较均衡。消费者购买童胖子酱板鸭主要还是用于餐桌上的菜肴，同时把其作为零食的几率也比较高。而专程购买占有比较大的比例，但是顺便购买的比例还是高于专程购买的比例。说明童胖子酱板鸭虽然有一定的固定顾客人群，也形成了一定具有持续购买需求和习惯的消费群体，但是这类消费人群的比例并不是很高，还是有比例略微大一点的消费者的购买行为并不是持续性的消费习惯，而是随意性的消费。香/辣/鲜/醇/是童胖子独到特色： v香/童胖子酱板鸭，通过传统工艺与现代科技的完美结合，将

12、鸭的独特滋味淋漓尽致的发挥出来，浓郁而不腥膻，令闻都垂涎；v辣/是所有酱板鸭的共性，但童胖子酱板鸭却另有神韵，刚入口只觉得香鲜爽口，十分美味，到吃得满嘴余香时，童胖子酱板鸭的辣便显出其不凡的后劲，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦觉过瘾；v鲜/作为一种熟食，最重要也最困难的莫过于如何保鲜，童胖子酱板鸭在继承祖传秘制加工工艺的基础上，融入现代高科技术，保证每一只出厂酱板鸭都新鲜爽口、风味独特；v 醇/童胖子酱板鸭具有醇厚撩人的美味，不腥不腻，食之难忘，久食而不厌，回味悠长。（三）、 竞争状况 现在童胖子在市场上面临的最大竞争对手就是常德九三鸭霸王，在市场上消费者大部分是在关注九三上.还有一些较强竞争对手如

13、：绝味鸭脖、周黑鸭、精武鸭、久久鸭、纯味鸭脖。（四）、分销状况 （1）现在童胖子市场的分销主要是区域性和地方性分销，其中最主要的还是以地方性分销为主。地方销售有较好的销售额，这样一来就可以很好的带动整个县甚至是市的销售量。因而，童胖子酱板鸭的产品广告促销和店面试吃促销主要集中在该地域。 （2）为了进一步的巩固地方性的分销童胖子公司的市场部应该建立健全的网络营销体系，将自己的产品特色在网络上呈现出来以吸引更多的加盟。 （3）在其他的加盟电进行大量的广告宣传和产品陈列，让童胖子酱板鸭系列在其他区域也将占据一定的知名度打下坚实的基础。 （4）常德是童胖子酱板鸭的生产基地，这样一来公司应该跟周边和休闲

14、食品相关联的企业打好关系。让其他公司在发展他们的产业时同时带动自己公司产业的发展，以达到更好的营销目的。第三部分 “ SWOT”分析（一）、 产品营销环境的机会与威胁分析 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，酱板鸭类卤味休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 中国狂掀名小吃投资高潮:中华小吃历史悠久，品种繁多，承载着中华民族几千年的饮食文化，传递着各地的风土人情；特别是近年来，中华大地上各色的风味小吃正以星火燎原之势，红遍着大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成为如今的时尚 潮流。每到一个城市，其小吃街一定人满为患

15、，逛街吃小吃，好吃不贵又好玩，体会的是那一种氛围。 美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味酱板鸭类卤味零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，酱板鸭类卤味休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。特别是酱板鸭这类的卤味休闲食品在年轻人市场上非常的受欢迎。 除此童

16、胖子面临的机遇外他在市场上还有有很大的挑战。现在童胖子在市场上面临的最大竞争对手就是常德九三鸭霸王，在市场上消费者大部分是在关注九三上。而且现在的童胖子还只是在湖南常德市场上有一定的知名度，外面的一些市场对童胖子还没有一定的了解和一定的知名度。虽然童胖子在各地都开有分店但是他的知名度并不是很高。（二）、 产品自身的优势、劣势分析 童胖子酱板鸭选为潇湘八绝，最具湖南特色、最具湖湘文化的休闲食品。童胖子鸭霸王根据顾客口味特点，分别有微辣及重辣两种味道系列，深受大众消费者的喜爱；其鸭头、鸭脖、鸭掌、鸭翅、鸭架子等卤制品颜色鲜艳自然，口感嫩爽，保湿性好，保鲜期长，既饱口福又滋补强身，符合现代人的饮食理

17、念，制作时满街飘香、引人食欲、味道极佳，尝后赞不绝口，久食不厌、回味无穷、南北老少、高官百姓、人人爱吃，所到之处普通卤味坊将面临生存危机，辣、香、鲜、嫩特点突出。童胖子酱板鸭现在在市场上存在的劣势在于现在很多的人都还不是很了解和接受童胖子这个这个新产品在市场上的存在，在大多数消费者的心目中有存在其他的童胖子酱板鸭同类型的休闲食品，并且同类型的产品也是非常之多，就算是买童胖子酱板鸭系列的产品也是在不经意的时候看到了就去买。并不是特地去买该牌子系列的产品。二我们现在要做的营销目的就是要消费者特地去买我们得食品并且还要在消费者的心目中留下深刻的印象。（三）、 营销中存在的问题挖掘 童胖子酱板鸭类卤味

18、休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白

19、。 除此童胖子面临的挑战外他在市场上还有有很大的机遇。美味零食能减轻人的心理压力，并能帮助使用者缓解自身情绪，保持心情舒畅。正因为如此，在人们的日常开支中，美味酱板鸭类卤味零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，酱板鸭类卤味休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品的需求也呈现出不减反增的势头。 随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，我国休闲食品市场需求量呈持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。特别是酱板鸭这类的卤味休闲食品在年轻人市场上非常的受欢迎。因此，

20、童胖子酱板鸭在营销上存在一定的危机与问题。第四部分 营销策划目标（不要用表格的形式，用段落形式，而且你这个部分内容太过于简单，不明确，要完善）财务目标（这不是就是销售目标吗）争取在2011年和2012年占据市场份额将这两年的销售额达到800900万。 销售目标（这个目标不明确）童胖子酱板鸭在坚持产品本身特色的基础上不断对市场进行调查，洞察消费者的需求，然后去引导他，满足他，吸引他。首先把产品定位于时尚的年轻人群体，在人流密集的地方进行试吃，根据消费者的意见再进行口味改良和创新，形成品牌的口味差异，促进自身的提高。童胖子酱板鸭从产品到服务一直在不断的创新，这种创新让竞争对手无可插位，就像以前奶茶

21、只能在店里喝，而香飘飘却开创出了杯装奶茶，现在它可以绕地球一圈了，而童胖子酱板鸭的销售目标是大江南北遍地开，开辟快消品市场的新局面。 市场占有率目标先在湖南市场打响童胖子酱板鸭的品牌，然后在各个城市的分销地点上占有一定的知名度，让消费者对童胖子酱板鸭系列的产品有一定的了解。产品知名度目标实现将以童胖子酱板鸭系列熟卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品的重要战略经营目标。第五部分 营销战略与策略（这个部分没有体现“策略”，只是产品情况的说明而已。重新修改）（一）、目标市场分析大学生、年轻白领、家庭主妇（家庭聚会以及过年、过节送礼）、中等消费水平以上者（主要是休闲、旅行）（这只是消费群体，目标市

22、场太过于简单，不明确，还要确定目标地域选择、目标消费地点等）（二）、市场定位战略（1）、定价策略童胖子酱板鸭简装450G 有特.加.微三种辣型 ￥26.00元 童胖子单层真空酱板牛肉50克 ￥12.00元 童胖子单层真空酱板鸭脖100克 ￥10.00元 童胖子单层真空酱板鸭 ￥28.00元 童胖子三合一鸭肉 牛肉 鸭脖500G 最新包装 ￥48.00元 童胖子酱板鸭 独立包装鸭肉148G 最新包装 ￥21.00元 童胖子年货送礼礼盒装 超显高档 ￥148.00元 童胖子酱板鸭(微辣) ￥30.00元 童胖子酱板鸭(加辣) ￥30.00元 童胖子酱板鸭(顶辣) ￥30.00元 童胖子酱板鸭脖15

23、0克 ￥15.00元 童胖子酱板鸭翅100克 ￥18.00元 童胖子酱板凤爪125克 ￥18.00元 童胖子酱板牛肉80克 ￥20.00元 童胖子酱板牛肉250克 ￥40.00元 （2）、促销策略（这一段在哪里找到，完全看不明白，策略体现在什么地方？）安排专门的促销员，一方面为消费者介绍产品的相关信息，另一方面鼓励消费者品尝、方便消费者品尝。通过消费者对产品的口感、口味有直观的感性的认识，从而引起消费者的购买兴趣；免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划 在市场上生动化陈列上市新品， 采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品每个单品陈列

24、！在新品上市初，做好流动车身广告、电视媒介广告，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？在这样的情况下我们更加要注重广告媒体宣传。已达到强有力的宣传效果。让消费者一看到我们的广告就会想起我们的产品。（3）、包装策略（这是策略吗？）袋装、礼品装、真空包装、散装（4）、产品组合策略真空系列：泰味酱板鸭肉、泰味酱板鸭翅、泰味酱板鸭脖、泰味酱板牛肉酱板系列：酱板脆骨、酱板土鸭拐酱香系列：酱香鱼仔、酱香鸭掌、酱香老鸡翅盐焗系列：盐焗泡椒鸭爪、盐焗泡椒凤爪第六部分 产品营销具体行动方案（一）、活动主题 美味鸭天下 人道 商道 童胖子味到注重食品安全 注重健康生活民

25、以食为天，食以味为先”人们追求的是时尚、味道、口感。饮食的关键在味道、味道的关键在配方。特别是湖南 常德鸭霸王，独树一帜、举世公认。人们喜欢吃湖南鸭霸王，是因为它独特的口味：十足的嚼劲 , 香浓卤汁的口感 ,任你啃嚼吸嘬，也只能得其味之八九 让人意犹未尽 , 唇齿留香！在众多卤味中独霸市场，就要有绝活。童胖子酱板鸭系列以祖传秘方为基础，加入现代科学配方，除弊纳新，研究出一套新型工艺配方，所制成品鸭脖、鸭头、鸭掌、鸭肠、鸭心、鸭翅、鸭肝、鸭排等、无论色、香、味都是当今市面上所有卤食店无法比拟的，独特的风味就是您接产童胖子酱板鸭系列的坚实保障和天然优势！（二）、活动的时间（这个时间太笼统，各个时间

26、段分配清楚）2011年5月2011年8月（三）、 活动内容（到底什么营销活动呀？没看出来）产品进入大型超市，消费者会选择超市有促销活动是产能故事（？）新上市的产品，在大型的超市设置试吃点。企业不间断的进行促销活动。买送活动来吸引顾客，在此同时也考虑到专卖店的宣传活动，在专卖店的门前悬挂大型的横幅。半年进行一次大规模的促销活动，以一类产品为主来同是带动其他品类的产品。借助不同的节假日，配合相应的主题进行各种形式的促销活动。（这一段太不通顺了，不懂什么意思，具体化） 在市场上生动化陈列新品上市， 采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品每个单

27、品陈列！新品上市初，做好流动车身广告、电视媒介广告，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？所以我们要加大力度的宣传我们的产品让其在消费者心目中占有一定地位。（怎么又有这一段，重复了）（四）、具体操作程序（这是具体操作程序，但我看不出具体在哪里，也没有操作程序，是童胖子的吗？）在活动促销期间公司要派出专门的送货员，将消费者购买的食品能准时无误的送到。培训一批优秀的现场促销员，在向消费者介绍产品的时候能让消费者感受到亲切的感觉。一方面为消费者介绍产品的相关信息，另一方面鼓励消费者品尝、方便消费者品尝。通过消费者对产品的口感、口味有直观的感性的认识，从而引

28、起消费者的购买兴趣；免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划。（放在这里什么意思，你的文章中已经第二次出现了）对员工反应的情况能及时有效的解决。注意豪华包装，这样可以提高商品卖价和档次以满足重大节日的送礼需求。注重自己的特色产品进行有力的宣传，来达到吸引消费者来记住我们的产品。在每个销售点特上一些美味产品的图片，来诱发消费者的味觉。免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！建立一个热线电话让店员负责，招几个外送员，这样就可以做到24小时服务。还给自己的商店印制名片，送货员没送一次就将名片留给顾客以便日后的生意发展。抓住大型的节假日来多搞促销活动。在网上建立一个专卖店，将那么食品的美味图片放上去。（五）、广告宣传、行动控制（这个部分我看不出和你的产品有什么联系？太空乏了）