济南浪潮茗筑美嘉项目定位报告.docx

1、济南浪潮茗筑美嘉项目定位报告济南浪潮茗筑美嘉项目定位报告前 言本报告是在前期大量市场调研的基础上完成的。正所谓“知己知彼，百战不殆”，通过大量详实的数据、深入细致的市场研究和长期形成的敏锐嗅觉，找准本项目的定位，发现真正的目标客群，为项目的开发奠定坚实的基础。同时，为强化优势，规避风险，本报告综合分析了项目自身的优势、劣势以及市场的机会和威胁，使项目能够以差异化的角色进入市场。为达到这一目的，根据我们多年的市场经验并结合市场情况，对项目的定位提出建议，包括市场定位、客群定位、形象定位、产品定位和价格定位；并根据定位在项目的整体规划、建筑设计、园林景观以及物业服务等多方面提出具体建议，来表达项目

2、的内涵和外延。第1章项目地块分析1.1项目概况该项目是由济南浪潮置业有限公司开发，是浪潮集团进军房地产界的第一个大型住宅类开发项目。项目位于济南国际会展中心的北部,沿康虹路以北，新宇路以东的区域内，项目地块西侧紧靠新东方花园，总占地91916平方米，总规划建筑面积约为25.78万平方米。1.2项目地盘分析1.2.1区位及配套分析1.2.1.1区位分析本项目位于济南市的东部，济南高新技术开发区的北部，处于以国际会展中心为中心的综合居住区板块的中央，升值潜力无限，发展空间巨大。济南深受传统文化的影响，古人居住，以东为尊，在济南来讲就是住在东部城区。济南人“住南不住北，住东不住西”的传统观念虽与济南

3、独特的地理形态有关，但更多的还是受此思想的影响。本项目位于济南配套二：医疗、餐饮配套医疗齐全、餐饮原始项目的周边主要有齐鲁医院高新区分院、汇丰医院、历下区第三人民医院，在距离本项目南部高新区管委会附近就是该区域最大的医院-齐鲁医院高新区分院。而且高新区内零星分布着若干小型药店。综合来看项目附近的医疗设施齐全，便于当地居民就医。项目所在区域的大型餐饮场所主要分布在齐鲁软件园附近以及国际会展中心的周边。邢氏海参馆、上岛咖啡、两岸咖啡、金兆大酒店、济南国际会展酒店等都集中在这些区域里。东城万象及天业工业南路项目是本区域最大的商业项目，当这两个项目的商业启动以后，本项目区域的配套设施能够进一步的加强。

4、配套三：金融配套银行网点零散，金融配套不足该区域主要的金融网点多集中在高新区管委会和齐鲁软件园附近，由于这些地方是本区域所在区域的交通枢纽，交通便捷，汽车流量大，人气旺盛，商业氛围比较浓厚，因此金融机构也多集中于此。国有的建设银行、中国银行，私有股份制的民生银行、招商银行等都在此设有分行或储蓄所。配套四：道路、公交配套未來道路通达，交通便捷项目西临新宇路，南邻康虹路，另有工业南路、经一路向市区延伸。从项目向东距绕城高速公路仅3分钟车程，与济青、济邯、京沪高速公路、104国道融会贯通；距济南国际机场18公里，国际机场现己开通了赴韩、港的国际、国内航线 600 余条，对外交通非常方便；新宇路和康虹

5、路是本项目最主要的交通道路。项目西侧的新宇路是本项目的主入口所在地，虽然南面受新东方花园的影响，但南面不是项目的主要出入口所在，应该不会给本项目的推广带来大的阻碍。项目门前有138路公交车经过，可从项目直达红楼地区。项目周边还有10、47、99、116、119、122、123、318等多条公交线路连接本区域与济南市区。1.2.1.2项目区域综合分析项目周边工业园区林立，交通资源丰富，人口素质较高，整体形象较好。高档生活配套、商业配套缺乏，制约项目的形象提升。区域购买力不足，高品质住宅消费乏力，限制项目的区域消化力。靠近济钢、炼油厂等大型企业，这些企业的所排出的烟尘，造成空气污染严重。临近工业南

6、路景观大道，以及经一路延长线，连通济南城区，交通便捷。1.2.2项目地块形状分析1.2.2.1地块地理位置1.2.2.2项目周围地块分析项目东边：项目东边地块属于原牛旺村旧村改造的区域，根据济南市的城市规划，此处将成为济南东部的居住区，因此新的大规模的建筑很多，未来几年里，东边地块将将成为本项目最重要的竞争对手。项目西边：自项目往西越过新宇路为莱因小镇、贤文居住组团等，此区域已经具备基本的居住条件。成规模的建筑有莱茵小镇、悉尼花乡等，建筑已经构成一定规模，加上即将开发的海信项目和天业工业南路项目，本区域未来规划会越变越好。由于莱茵小镇，悉尼花乡开发已进入后期，与本项目几乎不存在竞争，但是海信、

7、天业这两个项目竞争力不可小视。项目南边：项目南边为济南高新开发区的核心，包括国际会展中心、高新区管委会、工业园区等等。区域内部道路资源交错，具备成熟配套，区域内的人们受教育程度较高，收入水平较高，购买力强劲。尤其是南边许多高新技术的企业已经处于国内领先的行列。未来将会新增一定的企业厂区，大量的就业人员，对房地产发展带来大量客户资源。项目北边：项目北边地处经一路延长线区域。道路的拓宽，旧村的改造，老工业工厂破产或搬迁，都会留下很多市场机会，但是，此地块环境很差、配套较少、人们收入落后，加上经一路尚未贯通的影响，地块分散，形势不容乐观。因此只有等到经一路的贯通，此区域才能够顺利地发展。1.2.2.

8、3项目地块内部现状整个地块地形呈“刀”型，地块西南侧紧邻新东方花园，地块东侧紧邻部分村居民宅，地块内已经没有建筑，地块的北侧尚有部分土堆。地块西南侧的新东方花园地块东侧紧邻的村居民宅地块内东侧有部分的居民种植的农作物以及生活垃圾，地块中部更是杂草丛生，地块的西侧和北侧尚有建筑物拆除后的土砖石方。整体看来地块内部已经没有建筑物，基本上地块条件成熟。土地内杂草丛生 土地西侧建筑拆除后的砖土1.2.3项目所在地块城市形象分析1.2.3.1地块在济南位置及形象该地块位于二环东路以东的区域，本区域属于新开发的地区，虽然住宅项目林立，但是生活配套设施不够完善。在济南人“住东不住西”的观念影响下，项目位置离

9、济南的市区较远，但是在济南人心目中的形象不差，不过由于项目所处区域属于新城开发的区域，因此这对项目的定位和后期宣传推广会产生很多影响。济南东部的高新技术开发区是在济南长期的发展中，由于济南市的市政规划、老城区发展原因、居民的生活习惯等原因，以高新技术产业为依托，逐步发展起来的。项目处于高新区北部区域，周围景观和生活配套都很不完善，人气不足，交通不畅，空气落尘较多，这些不利因素都严重的影响着项目。从项目所处的区域看，这些现实情况不可避免。从地块在未来济南市的发展来说，由于济南东部将发展成为济南的新城区，在奥体中心、高新技术产业区等区域支持下，有力的摆脱了项目在济南东部的与济南市区相脱节的问题，大

10、大提升了项目在济南的地位，给人以全新认识。从而提升项目在人们心目中的心理价位。1.2.3.2地块在东部位置、形象定位项目地块地处高新区的北部，紧靠工业南路和经一路延长线。项目在东部的位置 项目上市正逢济南东部改造，市政府建设东部新城区的大规模规划进程，处于非常有利的历史时机，面临很好的发展机遇。项目本身处于高新开发区中的中心区。项目东部有东部新城、孙村新区的规划，南部有奥体政务中心，旅游路居住片区等大面积改造开发。项目在高新开发区的中心位置，处于政府大规模的规划发展，在济南经济飞速发展的大好形势下，项目定位为东部大型住宅项目。项目未来的前景是美好的。1.2.3.3地块在高新区位置及形象根据济南

11、市的规划，高新区将规划建设中心区、新区和出口加工片区三个区域，其中中心区面积22平方公里，是济南市新的东部新城核心。经十路、旅游路穿区而过，世纪大道贯穿东西，实现了新城与老城的对接。国际会展中心周边区域是高新区东西、南北发展轴线的交汇处，是高新区中心区的核心区域。根据高新区规划，此区域将成为济南东部的中心商务区。项目地处中心区的东北角，位于康虹路与经一路之间的位置，周边住宅项目林立，是济南东部的居住板块之一。正因项目位置和周边住宅项目的较多的特点，项目代表了高新开发区中心区的住宅整体形象的核心地位。项目在机遇中多、潜力无限的中心区内，将吸引大量的目光。因此我们要把项目建设成济南中心区具有代表性

12、的特色住宅项目。第2章SWOT分析2.1项目S.W.O.T分析SWOT分析模型Strength 优势分析Weakness 劣势分析S：符合城市的发展方向，区域优势明显S：邻近中心区，占尽地利S：东部城市建设，易于进行配套改造S：济南地域观念浓厚、分支购买力强劲W：区域生活配套匮乏；现有的配套档次普遍偏低W：区域住宅项目较多，项目同质化严重W：浪潮品牌在地产界缺乏号召力W：地块缺乏自然景观Opportunity 机会分析Threat 威胁分析O：市场总体趋势供小于求，卖方市场具盈利空间O：东部开发、高新区改造，提升项目期望值，具备宣传热点O：浪潮品牌对该项目的强大正面支撑T：规划的风险T：竞争对

13、手较多，目标客群重合T：环境和配套的改造效果难料2.1.1项目优势分析（1）符合城市的发展方向，区域优势明显，在城市的演进过程中，东部发展迅猛，汇聚了科技、教育、人文、生活配套等多方面的能量，是济南传统的经济、科教文化区，而且一些政府部门的办公场所也地处东部，尤其济南本地人，奉行“住东不住西”的居住理念。人们在选择居时，往往选择东部的住宅项目，即使价格较高，人们对此也乐于接受。（2）邻近中心区，占尽地利。作为济南市高新区的重点规划区域，中心区所被赋予的含义已不再是一个区域的范围，而是融入了经济、自然、人文、甚至政治等多方面复杂的元素。如果把发展中的济南东部比做一条腾飞的巨龙，中心区就是它的心脏

14、。未来中心区的发展不可限量。并且该项目是开发区龙头企业的浪潮集团所开发的大型住宅类项目，独有卖点无可比拟。本项目位于中心区的东北部，与高新区管委会相邻，是济南市高新区发展的重点区域，项目本身的需求市场恰好位于东部及高新区周边区域，与大规划不谋而合，占尽地利。（3）东部城市建设，易于进行配套改造。和与济南的城区相比，济南东部区域是非常容易改造的，正因为现在的东部建设，所以项目未来存在很大的上升空间。高新区、国际会展中心周边的建设也为项目引进新配套、整合现有配套、改造周边环境提供了可能性，操作起来更加方便。（4）济南地域观念浓厚、分支购买力强劲。虽然高新区在济南一般的居住观念内不是一个十分有优势的

15、区域，但传统济南人的地域观念浓厚，一般来说都尽量在区内置业，加上未来大规模的园区建设，将会有大量的人员进入开发区，这些人对区内优质住宅有强大的需要。2.1.2项目劣势分析（1）区域生活配套匮乏；现有的配套档次普遍偏低。项目所处区域基本生活配套匮乏，中高档大型购物设施很少，附近区域的购物设施只有小型便民超市，项目以北档次偏低的集贸市场，现有的配套档次普遍偏低，难以支撑项目的高档定位。 （2）区域住宅项目较多，项目同质化严重。随着东部开发力度的加大，一系列的改革措施先后出台，东部住宅的开发热度已经迅速飙升，区域发展前景被普遍看好，大量的市场供应由此产生。此区域上市楼盘以中档偏高楼盘为主，其中的莱茵小镇、盛世花城销售业绩不俗，综观本项目，在产品规划上与它们具有一定的同质性，可以推断本项目在上市时将面临极大的竞争，而且项目周边还有海信、牛旺村等多个竞争项目，因此项目上市时将面临极大竞争压力。（3）浪潮品牌在地产界缺乏号召力。和浪潮在IT界良好的声誉相比，其在地产界的品牌号召力偏弱。市场上品牌知名度高、号召力强的公司，多是在地产界从业多年，并有一定良好业绩、信誉的公司。浪潮的品牌号召力偏弱，使该项目在策划、推广和宣传的过程中缺少发展商品牌力