咸宁市场推广策划书.docx

1、咸宁市场推广策划书步步高学习电脑咸宁市场推广案步步高学习电脑咸宁市场推广方案组员：张金玉 张红珍 张湘承 所在院校、系:咸宁职业技术学院经济与管理系 09级市场营销指导老师： 乐诗婷摘要“步步高学习电脑，让孩子爱上学习。”步步高学习电脑作为升级版学习工具，包含了学习机、点读机等相关产品的所有功能，且步步高独家签约黄冈中学视频教学，让孩子在家都能有名师做家教，让孩子从此不再害怕学习，不再担心考试，是家长为孩子购买的最佳选择。在咸宁学习电脑正处于导入期向成长期的过渡，市场潜力大。因此为提高市场占有率，开展以“黄冈中学在家读 名牌大学任我选”为主题的推广策划案。此次推广主要是在目前市场与竞争态势进行

2、详细分析的基础上，针对步步高学习电脑的产品功能及需求特色，进行市场再细分与营销策划，对步步高学习电脑进行营销推广，树立产品新形象，塑造学习氛围。目 录1产品分析 11.1 基本介绍 12市场分析 1 2.1市场现状分析 12.2消费市场分析 12.3竞争分析 32.4 SWOT 分析 43营销策划 5 3.1 产品策划 53.2价格策划 6 3.3渠道策划 63.4促销策划 64 活动计划 74.1 品牌成就未来，广告创造时代 74.2孩子的成长，我们的职责 84.3步步高社区行，爱心进万家 84.4效果评估 95 经费预算 9参考资料.10步步高学习电脑咸宁市场推广方案1 产品分析1.1基本

3、介绍步步高学习电脑是由步步高公司开发的类似于笔记本电脑的一类学习电子用品。有动漫课堂、奥数课堂、新东方课堂、课本点读、黄冈课堂、全科辅导等视频教学、电子词典、娱乐等功能，其中精美的动漫画面、新颖的学习方式以及各名校教学视频是步步高一大特色；外形时尚美观；公司一直致力于品牌形象的培养，具有极高知名度。2 市场分析2.1市场现状近年来，电教行业飞速发展，在咸宁步步高学习电脑逐渐占有绝对市场根据调查显示，主要以以下情况分布2.1市场份额占有率2.2消费市场分析（1）主要消费群体 步步高学习电脑作为升级版电子学习产品，包含了点读、视频、娱乐等功能。所以消费群体主要集中在7-17岁小初、高中同学，（2）

4、消费者购买因素分析a.经济与发展近几年来，咸宁经济增长加快，内在活力增强，“十一五”期间，咸宁经济增长率始终保持在湖北省前列。2007年，生产总值达到286.75亿元，比上年增长15.9%，2008年，全市生产总值为360亿元，比上年增长16.1%，2009年全市生产总值418亿元，同比增长15.2%。2010年全市生产总值达到520亿，同比增长15.9%增幅继续保持武汉城市圈首。人们生活水平提高，家长对孩子的学习也越来越重视，电教市场销量也随之增加。2007年全国电教总销售额达80亿，2008年达100亿，2009年达120亿，2010年达150亿，预计2016年达500亿。 图2.1 电教

5、行业发展趋势图b.人口根据湖北人口统计资料显示，咸宁全市人口中，0-16岁的人口为63.34万人，占总人口的23.89%；就这一数据显示，中小学生的人口数量约占在1/4。44.29%的家庭在孩子的教育上的花费占家庭总收入的25%；44.29%的家庭每月用于孩子的费用在400-2000元之间。c.对教育重要性的认知度据央视的调查研究公司资料显示，目前中国2-7岁群体的父母，90%为70年代末至80年代的人群，文化高，教育意识强，大部分地区幼儿每月消费占家庭总收入的25%；44.29%的家庭每月用于幼儿的费用在400-2000之间。中国目前2.8亿的消费群体，以30%的购买率，均价2000元的价格

6、计算，学习电脑总市场份额超125亿。 2.3 竞争分析，（1）竞争对手分析根据调查得知在咸宁主要有诺亚舟、好记星、读书郎、万利达、万虹五个品牌竞争者。万虹在2010年最先推出学习电脑抢占市场先机，但其公司规模小，资金有限，视频资源薄弱；读书郎学习电脑相对于步步高来说款式多，可供选择性强；好记星学习电脑在尺寸和外观上像索尼七寸电脑更得高年级学生喜爱；诺亚舟主要使用万维搜索方便快捷，万利达结合上网本功能合理利用上网时间。但是步步高广告宣传力度强，利用动画片喜羊羊与灰太狼迅速提升知名度且步步高在产品质量和售后服务方面是其它品牌所不能比拟的（2）竞争格局分析目前给孩子你购买电子学习产品成为近年来整个中

7、国消费行业的一个重点和亮点。在咸宁逐渐有如：好记星、快易典、诺亚舟、步步高、文曲星等更多的电教品牌加入了学生电脑的产品阵营，到2010年8月份，主流的几个电教品牌推出的学生电脑型号总数已经超过了30个。所以在咸宁步步高学习电脑竞争态势主要有以下三种：学习电脑咸宁市场竞争态势分析表电教类产品（需求竞争者）学习电脑（行业竞争者）诺亚舟、读书郎等（品牌竞争者）优势1.培养学习兴趣2.提高学习成绩3.增强学习趣味性 4.消费市场潜力大 1.产品功能齐全2.售后服务好，顾客信赖度高 3.资料齐全、实用、权威性强4.视听效果好1.良好的品牌战略2对外的宣传力度大，有着自己的信息交流平台3.知名度高，社会认

8、同感高，有稳定的消费群体4.企业营销策略做的比较完善，企业应变能力强劣势1.市场竞争激烈，同类电子产品种类型号数量多1.机型单一，毫无选择性2.价格高.1. 市场起步晚2.4 SWOT分析步步高旗下的电子产品很多，但学习电脑是最新的一款升级版，就自身的SWOT分析具体如下：优势：1） 步步高品牌知名度具有领先优势，同时具备一定的品牌力量；2） 步步高电教类的产品数量类型都具有一定的规模，本身拥有着完整的销售体系；3） 步步高有着得天独厚的优越条件，那就是集通讯、电教、信息产业于一体的公司规模；4） 步步高的售后不论是在哪一领域都要求做到最好，因为那是步步高自创业以来一直遵循的宗旨。劣势:1)

9、步步高学习电脑机型单一，目前只上市了两种即book2， book3；2) 步步高不能算是学习电脑的开发者，相比起步较晚，市场反应慢机遇：1） 学习电脑正处于产品导入期与成长期之间的阶段，其市场容量很大；2） 学习电脑=学习机+点读机+视频学习机，学习电脑成为主流，需求量呈稳步增长趋势；3） 市场尚未形成强势领导品牌，；威胁：1） 市场竞争激烈，学习电脑是一种电教类产品的趋势，同类电教产品种类型号多；消费者选择性大2） 在学习电脑领域，核心技术掌握不够，产品更新换代快3营销策略3.1产品策略（1）产品定位步步高学习电脑内容丰富，海量的学习资源，真的可以说在家也能上名校。同时它集点读机、学习机、电

10、子词典以及益智娱乐的内容于一身，具有很强的趣味性和互动性。满足了学生朋友们的求知欲望和轻松爱上学习的需求，它是一种科技全能型的学习工具。（2）产品品牌的塑造步步高学习电脑，让孩子爱上学习；黄冈中学在家读 名牌大学任我选。（3）产品造型步步高学习电脑book2和book3造型的设计很适合初高中的学生朋友使用，外形美观、大方，尺寸适中。（目前book2已下市） （4）产品服务步步高在售后方面一直遵循着做到最好的宗旨。在各个专柜或者专营店、书店等终端，均设有售后服务点。 同时设立一定的网上论坛，便于解答消费者使用过程中的疑难问题。3.2价格策划步步高产品向来以质量好，售后服务佳而赢得顾客青睐。步步高

11、学习电脑也不例外，所以从一上市就因为有步步高集团的声望影响而采取声望定价。从而在全国就是统一管理，统一价格。3.3渠道策略 （1）渠道分销结构：零售店为主，选择性分销。咸宁作为步步高的地级包销商，在咸宁市场有四县一市一区，分别建立5-6个销售点对步步高学习电脑进行销售，以抢占市场份额，维护企业形象及声誉。（2）渠道的更新和维护，建立销售员绩效制度，考核销售人员工作质量，从；铺货覆盖面，辖区销售额，终端管理等方面。考核标准包括：1 .对配额的完成程度，质量；2 .完成铺货，销售中成本的控制； 3 .办事效率的测算； 4 .专业知识的掌握更新。（3）终端形象的包装，步步高已有一套完善的销售渠道，所

12、以学习电脑在咸宁市场时，要利用原有渠道认真选择零售商加以铺货，要选取有代表性，影响力大的终端来进行铺货，提高分销效率。一方面在咸宁各大商场设立专柜，进行步步高电教系列产品的零售，另一方面在咸宁各书店(如：新华书店)，文具商店等设立外设部，减少渠道运营的成本。（4）设立资金预警制度，由产品部门分解资金使用例（进货70%，样机20%）记录资金使用情况超过预警值立即进行相关调整（预收，延期进货）3.4 促销策划 （1）品牌成就未来，广告创造时势 利用固定广告这种类似强制性的宣传媒体，提升产品知名度。 孩子的成就源于您的关注，宣传造势主要通过以下几种形式开展： a.报纸广告 b.公交车车身广告 c.宣

13、传页 d.DM广告派发（2）孩子的成长，我们的职责借助事件，（如：XX数学竞赛，作文大赛等），取得比赛的宣传权利，在比赛过程中邀请试用，以此做广告宣传，提升知名度和增强步步高学习电脑在群众心目中的影响（3）步步高社区行，爱心进万家通过不间断的开展“黄冈中学在家读 名牌大学任我选”社区活动，搜集名单进而有针对性的进行推广和促销，这样不但可以很好的控制费用的支出，还可以刺激消费。4 .活动计划4.1品牌成就未来，广告创造时代活动主题：品牌成就未来，广告创造时代活动背景：面对市场竞争的日俞激烈，走产品差异化道路越来越困难，而公司形象重要性却突显出来。活动时间;2011-7-22011-9-5 活动地

14、点：咸宁（咸安区、嘉鱼县、赤壁市、通山县、通城县以及崇阳县） 活动内容：a.报纸广告在南鄂晚报报上刊登 1/8 活动宣传通告，主要以宣扬品牌形象，扩大步步高系列的知名度，打造其努力向上的形象，吸引消费者眼球，进而达到 销售效果。文章格式不以广告宣传方式显露，主要以第三方评论为主，同时体现出步步高与黄冈中学独家签约黄冈教学视频和步步高历史。四期皆以通栏为主，辅以题花，力争打造出中性非广告专题效果，树立出品牌的积极形象，提高知名度。b.公交车车身广告在这六个地区各选三条地段较好的公交路线，每条路线选两辆公交，广告内容主要是产品广告宣传。县市所选路段宣传时间咸安6路、8路 、9路2011-6-152

15、011-8-15嘉鱼 108路、7路、6路2011-6-152011-8-15赤壁 4路、2路、1路2011-6-152011-8-15通山1路、3路、5路2011-6-152011-8-15通城4路、6路、8路2011-6-152011-8-15崇阳107路、2路、9路2011-6-152011-8-15c.宣传页印制本公司“步步高”系列产品精美宣传页，在终端商场以及各 个专卖店销售点粘贴宣传页，数量为二万张，近距离接触消费者，引起消费者的 注意，加深潜在消费者对产品的印象，也可能直接促成购买，以达到宣传效果。按照咸安 18%、嘉鱼 17%、赤壁 23%、通山 13%、通城 14%、崇阳 1

16、5%的比例分发宣传单，再由各县市负责人分配到各终端，以及选取适合墙体，路牌，路标等地点进行张贴，并进行监督及时更换单页，保持单页的完整和整洁。4.2孩子的成长，我们的职责活动主题：孩子的成长，我们的职责活动时间：2011-8-15至2011-9-15活动背景：学习工具当然要由孩子来使用，只要孩子用的好我们的宣传才算是做到位。现在各种比赛层出不穷，选取具有权威性的比赛进行赞助而获得宣传权。活动内容：a.期末考试前赞助学校或咸宁教育厅主办作文比赛或数学等竞赛，在比赛现场张贴广告，在比赛场所外以就近原则选一场所邀请参赛选手和家长现场试用。b.暑假期间在各个县市区择一所学校举办“步步高学习电脑，让我爱

17、上学习”的有奖竞答活动。邀请少儿表演团队在现场进行表演吸引人群的围观，利用马太效应提高现场人流，提升销量。所选表演团队可以是咸宁市内的少儿舞蹈团队 ，跆拳道团队等。4.3 步步高社区行，爱心进万家活动主题：步步高社区行，爱心进万家活动时间：2011-9-15至2011-10-15活动背景：深入社区是让消费者了解产品的最快途径。社区活动的重点是居委会、青年活动中心、儿童娱乐中心等，同时，社区不仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标人群，能够产生销量。 活动内容：a.通过社区“黑板报工程”，建立步步高的宣传阵地。在各县市选择人流较大，有消费潜力的社区在社

18、区黑板报布置宣传图画。通过大规模的社区黑板报运做，将会起到传播教育知识，增强学习观念，树立品牌形象等，引起社区居民关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 （说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量。） b.通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进一步搜集数据。通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标消费者一个好印象。c.重点零售终端拦截 。具体步骤如下：1、培训一批优秀的推广人员；

19、 2、“1+1”贴心服务，即一对一的沟通服务。要做到对目标名单的透彻了解，从情感上入手，进行会前沟通；多为对方着想，进行贴心的售后服务； 3、“1+N”活动，即每个月要举办一次有主题的推广会议，要举办N次小型推广活动；每个推广人员一次活动要能够邀请到N个（58）名单。通过三个月的促销活动，完成步步高学习电脑在咸宁市场的推广活动，在咸宁四县一市一区销售量达到2000台，在销售过程中，知名度提高20%。铺货政策：按人口、经济收入、消费能力、家长对孩子的教育关注程度等因素综合考虑基本上按照以下百分比进行铺货：咸安 18%、嘉鱼 17%、赤壁 23%、通山 13%、通城 14%、崇阳 15%即：咸安

20、360台、嘉鱼340台、赤壁460台、通山260台、通城280台、崇阳300台 4.5 县市区铺货百分比4.4 效果评估本次推广主要是为了通过广告宣传，寻找合适的零售商，完成铺货、市场份额的提高，并在此基础上抓住暑假的契机，完成促销，最终进入目标市场。 因此，从效果评估方面来讲，主要从两方面进行评估：一方面，通过广告前与广告后的销售额进行对比，评估出广告促销的效果；另一方面，使用目标测定法，在3个月的推广结束后，评定成绩，观测实际情况与推广目标的符合度，从而得出推广效果。 广告促销效果测算公式为：广告促销效果= 广告费增加率 目标测定法可以通过人为的测算完成。5 费用预算宣传期：海报及传单1000元 车身广告40000 表演团出场费10000元 交通及通信费用5000促销期：折扣费用25000元其他费用：19000元合 计： 100000元参考资料网络资源