某集团项目策划全案.docx

1、某集团项目策划全案某集团项目策划全案一项目定位P31、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析二推广策略P121、策略概述2、推广时期3、推广费用预算三广告企划P191、广告总精神2、时期广告执行打算3、媒体打算四工作进度表P43 绿地集团XX项目策划全案本案营销企划的要紧目的销售目标实现与现金流相对应的销售打算，达到预先确定的经济收益；品牌目标在绿地花园的基础上，将绿地品牌的市场阻碍力提升到一个新的层次；积存客户通过良好的品牌阻碍力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积存忠诚的潜在客户。一.项目定位1、项目评判1.1优势北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关

2、注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区域的物业认识由中低档逐步向中高档转变，为本案的推出奠定了一定的基础；绿地花园差不多在上海市场积存了较高的品牌形象，使人们对绿地品牌有了初步的认识；与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有专门专门的优势，差不多完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能专门好地融为一体，成为都市中专门的风景线；由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。1.2劣势由于本案的

3、开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场表达出来，因此存在着专门多的不确定性， 专门是本案的升值空间，具体表现在定价的策略；本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；由于重点考虑了观景成效、建筑景观，使部分房型显现了一些不规那么的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。1.3威逼周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在以后不断开释，由于其相对较低的价格，对本案造成一定的威逼；四川北路的整体开发，在以后将显现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模效应等因素，将对本案造成一定 的竞争力。如

4、明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，专门可能成为以后虹口高档住宅的新星；世界政治和经济格局处于动荡，将阻碍外资企业对上海的投资，对本案也将造成一定的阻碍；随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞 争能力；白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直截了当竞争。1.4机会目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的假设干项目， 如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充分利用2005年底至2006年中的北外滩项目真空期打一个时刻差；由于还处于开发前期

5、，再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期，因而具有专门大的升值空间；真正属于北外滩规划内的楼盘目前要紧是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸，在高端市场仍旧属于稀有产品；北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于都市进展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的 市场需求；目前上海房地产高端市场不管是投资依旧居住，都处于供需两旺的总体态势。2、市场形象定位2.1总体形象中国新经济中心的高尚综合商住社区。2.2分形象2.2.1写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的集合地。2.2.2酒店公寓新知识阶层的理想家园。新知识阶层：知识经济中的创业者。2.2.3住宅北外滩区域可收藏的稀世豪宅。3、目

6、标客户定位3.1写字楼A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C.各行业治理机构；D.与周边经济活动往来紧密的相关企业，处于地段考虑，选择本案；E.四平路沿线原有的写字楼出租者；F.看重本区域进展的投资者。3.2酒店公寓A.销售目标客户看重本区域以后进展的投资者。B.以后居住客户a)在上海工作的外籍人士；b)购买本案办公物业的业主；c)周边商业区域的私营企业主；d)在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；e)外地驻沪分支机构、办事处的治理人员。3.3住宅A.周边商业区域的

7、外来私营业主；B.虹口本区域的私营业主C.投资者D.外籍客户3.4商铺A.原先周边小商铺的经营者；B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；C.看中地段进展，进行商铺投资的客户。4、目标客户分析41办公楼目标客户分析4.1.1要紧特点正处于进展中的中小企业，需要更换新的办公场所；为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；企业有长久的进展打算，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；原先的办公场所在本案周围，如四平路邻近；对办公空间的面积需求不是专门大；大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。4.1.2信息通道专门的中介机构；房地产信息集中的报纸。42酒

8、店公寓目标客户分析4.2.1要紧特点在上海工作或由于工作关系经常到上海；对配套比较依靠，注重生活品质；关注周边的居住氛围；注重工作的便利性。社交广泛。4.2.2消费心理对价格敏锐较低，注重品质；投资意识较强。43住宅目标客户分析4.3.1要紧特点关怀国家大事，关怀政治、经济形势；交际广泛、知识广博；追逐时尚，注重形象，关注生活品质；三口之家为主，有私家车或公司专车；大部分受过高等教育；敢于创新、善于学习新知识、新观念；投资意识强。4.3.2消费心理关注品质，对价格不是专门敏锐；有相对固定的消费品牌；公共活动频繁；个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；注重地位的表现；对以后进展有专门好期望。4.

9、3.3信息通道报纸：要紧为新闻类和专业类报纸；电视：新闻类；杂志：时尚杂志、免费速递杂志；亲友间信息传递；户外媒体。44商铺目标客户分析4.4.1要紧特点要紧居住在周边区域，对地域认同感专门强；关注市政动态，投资意识强。4.4.2消费心理比较慎重，不敢冒专门大风险；有一定积存，但购买能力有限，对总价敏锐。二.推广策略1、策略概述高姿势、高品位的社会公关活动引起公众注意的新闻事件营销准确针对目标客户层面全方位气概磅礴的宣传活动现场展现今后的期望值，给客户以购买信心公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广时期推广时期时刻跨度关键节点要紧工作简述预备期2006年8月下旬之前8月下旬售楼处投入使用以整体

10、项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情形下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具预备、销售团队组建及培训 2006年8月下旬10月上旬10月1日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备时期。1、房展会筹备2、 采纳新闻事件营销先行，举办查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅摄影竞赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时刻要将活动执行打算确定，以及确定新闻炒作打算3、项目全程媒体策略与预算打算确定整体项目与住宅引导期2005年10月上旬2005年12月2005年10月下旬查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄

11、影之旅摄影竞赛的公关活动举办连续房展会效应，进入市场酝酿期， 查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅摄影竞赛的公关活动实施，相伴各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。同时开盘执行打算确定。2006年1月2006年3月2006年3月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作预备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公布前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积开释，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造

12、热销场面造势住宅开盘强销期2006年3月上旬4月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时刻内冲击销售预定率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。现在广告投入密集而准确。住宅第二强销期2006年5月6月5月1日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐步放慢，直至住宅的销售全部终止。同时完成酒店式公寓的前期预备，包括售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训酒店式公寓引导期2006年6月7月国际知名酒店治理集团进驻绿地21城新闻公布会同样采纳新闻事件营销先行，以国

13、际知名酒店治理集团进驻绿地21城为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时刻内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。酒店式公寓开盘强销期2006年7月10月2006年7月上旬酒店公寓正式开盘10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公布亮相，在较短时刻内冲击销售率。现在广告投入密集而准确。利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。写字楼与商务别墅引导期2006年10月11月长三角新经济专家研讨会以新闻、软文为主，再配合长三角新经济专家研讨会等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 写字楼与商务别墅开

14、盘强销期2006年12月2006年春节前2006年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公布亮相，在较短时刻内冲击销售率。现在广告投入密集而准确。写字楼与商务别墅连续期2006年2月4月完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐步放慢，至此绿地21城的销售全部终止。3、推广费用预算3.3.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例运算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。项目金额万元比例%报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.

15、90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计13001003.3.2预算分布三、广告企划1、广告总精神北外滩的历史传奇，百年外滩的起源21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就黄金三角绿地21城在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，制造北外滩罕见的旗舰型复合式街区置身北外滩黄金端点的绝佳地位， 自身拥有国际高标准的产品品质中国一流实力开发商倾力打造理所因此成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心集合地广告总精神： 北外滩，新动力源点2、时期广告执行打算2.1 预备期必须完成的工作2006年10月之

16、前：对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将绿地21城建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计标志标准字体标准色、辅助色辅助图形广告总精神标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合标志的变形（二）应用系统设计1、事务用品系统名片、信封、便笺、笔纸杯手提袋购房协议书封套/置业打算封套看房专车工作证、停车证贵宾卡公文夹、档案夹烟灰缸其他推广过程中必需的事务用品2、现场形象包装A、工地外部形象包装工

17、地围墙包装工地广告牌立柱挂旗、条幅售楼处指示牌、精神堡垒功能区位指示牌包括停车场指示牌、样板区指示牌标识牌包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间看楼路线指引牌销售通道形象包装售楼处外部形象设计B、售楼处内部形象包装售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议售楼处形象背景牌售楼处展板设计室内屋顶吊旗售楼处其它形象展现C、样板间形象包装导视牌户型牌功能牌主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等免费赠送牌如：洁具、橱具等设计概念介绍3、户外广告类车体广告停车亭广告路牌广告灯箱广告道旗广告其它形式的户外宣传广告4、促销礼品类礼品外形或外包装形象促销活动卡请柬、邀请函礼品例如广告伞、钥匙链、手表

18、、明信片、书签活动广告牌促销过程中的形象展现2.1.3项目宣传物资料实施整体项目楼书设计整体项目折页设计2.1.4楼盘信息的确认整体项目楼书设计物业治理服务项目、收费标准智能化标准建材标准配套标准2.1.5销售道具预备模型销讲资料的完善销售人员的再培训销售现场服务人员安保、保洁价目表2.2整体项目与住宅引导期2005年10月上旬2006年3月：为保证本案开盘达到理想成效和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积存足够的人气之后才能够开盘。引导期专门重要，它能够保证开盘的成功。PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒

19、体广告+售楼处客户积存2.2.1PR及SP活动开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅摄影竞赛的公关活动举办宣传竞赛过程，激发社会对北外滩的过去与以后的关注产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳固客源保证成功开盘媒体新闻炒作，扩大知名度，积存客户引导期的PR及SP活动安排活动时刻组织形式营销目标十一假日房展会2005年10月2日7日利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相开盘前预告项目差不多信息并积存客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础 查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅摄影竞赛2006年10月15日12月与媒体单位与摄影家协

20、会联合举办，号召摄影家与宽敞市民参与，通过烈火的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售通过对竞赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与以后的关注，同时扩大项目的知名度绿地21城开幕新闻公布会暨产品说明会2005年2月邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象 2.2.2广告策略主定位：北外滩整体开发热力启动主口号：北外滩，新动力时代立即开启实施打算：第一以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅摄影竞赛活动开始展开，在新民晚报新闻晨报不断

21、有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。2006年初，为住宅开盘作预备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、以后规划前景，并在公布前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，慢慢撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积开释，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展

22、板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感受一时刻整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在高尔夫等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档集合区进行派发，在香港及全国范畴内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。房展会期间要紧积存客户资源，并进行 跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，集合展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始同意预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理只定单位或楼层。新闻与软广告主题举例：查找妄图，跨过以后-北外滩人文摄影之旅开启北外滩的宝贵经历北外滩-历史与人文的盛宴北外滩整体

23、开发热力启动北外滩的以后规划前景北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形状北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；形象硬广告：以略带奇异色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：北外滩，新动力时代立即开启 敬请期待引导期销售资料配合住宅楼书设计包含房型住宅折页设计2.3住宅开盘强销期2006年3月2006年6月：第一强销期：通过引导期的精心策划，市场的胃口差不多充分吊起，现在强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体连续集中轰炸，在较短时刻内冲击销售预定率 。第二强销期：再通过五一房展

24、会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销2.3.1强销期的PR及SP活动安排活动时刻组织形式营销目标绿地21城开盘典礼2006年3月开盘当天开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础绿地21城嘉年华会2006年4月邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，公布公

25、布销售讯息，以期带动销售 五一假日房展会2005年5月2日7日利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气概连续，掀起第二次销售高潮营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售2.3.2广告策略主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献实施打算：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公布的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘烈火气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。从2006年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广

26、告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜亮专门的产品形象，以辉煌的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。配合开盘典礼，在要紧媒体辅以大篇幅新闻报道，报道绿地21城开盘盛况，提升进展商和产品的知名度及阻碍力。 在开盘后的适当时机举办绿地21城嘉年华会，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，集合人气，建立良好口碑，同时公布公布销售讯息，达到进一步带动销售的目的。 系列硬广告主题：开盘广告 在广告中直截了当点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，

27、给人气概专门的整体感受，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献强销期广告主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮主标题：眩丽流淌 在都市的经历中舞蹈主题二：以专门的房型设计和景观优势为重点，描画以后美好的生活画面，让消费者悠然向往主标题：与新外滩共醉千年2.4酒店式公寓引导期2006年6月7月为保证本案开盘达到理想成效和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积存足够的人气之后再开盘，能够保证开盘的成功。PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积存同样采纳新闻事件营销先行，以国际知名酒店治理集团进驻绿地21城为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时刻内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。2.4.1 PR及SP活动安排开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为 国际知名酒店治理集团进驻绿地21城新闻公布会公关活动制造有新闻价值的事件，引起投资者关注媒体新闻炒作，扩大知名度，积存客户保证成功开盘2.4.2广告策略主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公