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1、论恒大地产的经营与管理方式 本科毕业论文 题 目：论恒大地产的经营与管理方式院 （部）： 管理工程学院专 业： 工程管理班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成日期： 摘 要近几年来，随着经济的发展，人们居住的条件和要求也在不断的提高，由此促使房地产业得到了快速发展。面对未来竞争那个日益激烈的房地产市场，房地产企业必须建立适合自己企业发展的管理运作机制，才能是企业得到长足的发展。 然而，在国家宏观调控的新形势下，房地产企业要实现可持续健康发展，亟需修炼内功、调整公司治理结构和组织结构，完成企业深层次的竞争力的构建。优秀的房地产企业必须建立和完善管理运作体系，才能充分整合和有效运用各种资源

2、，才能卓有成效地推进人才培养、项目开发、质量控制和成本控制，才能获得长期稳定的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文通过对恒大地产集团在经营管理方式上的先进性进行研究，具体为其管理运作模式、品牌策略、以及绿色经营管理方面进行分析。对并结合网络案例和其他项目调研汇总深入探究相对于恒大地产的成功，并就这些经营管理方式提出一些相对策略及具体措施。本文的主要研究内容和主要结论分述如下： （1）通过文献检索、网络盘点、调研访谈等研究方法，首先介绍了恒大地产在自身企业经营方式的成功，分析恒大地产具体的经营管理方式。（2）先总结了恒大地产在企业发展过程中管理运作模式的转变过程及特点，并通过顺驰与

3、恒大的对比，讨论房地产企业管理运作模式的实际应用。 （3）、根据项目管理的基本理论，探讨并研究适合当今政策的房地产企业管理、运作模式以及技术手段，从更高的企业层面、战略的角度，对房地产企业管理运作模式分析，优化企业资源配置，提高运营效率，增强管理能力，促进企业可持续发展，取得经济效益和社会效益。关键词：恒大地产；管理运作；品牌策略；绿色经营Theory of Hengda real estate operation and management modeAbstractIn recent years, with the development of economy, people living

4、 conditions and requirements are also constantly improve, thus to promote the real estate industry has been rapid development。 In the face of the increasingly fierce competition in the future real estate market, real estate enterprises must establish suitable management operation mechanism, the deve

5、lopment of the enterprise ability is the enterprise get rapid development。However, in the national macroeconomic regulation and control under the new situation, in order to realize the sustainable healthy development of real estate enterprises need improvement internally, adjust the structure of cor

6、porate governance structure and organization, to complete the construction of the competitiveness of the enterprise deeply。 Outstanding real estate enterprises must establish and perfect the management system, can be integrated in full and effective use of various resources, can effectively promote

7、the talent training, project development, quality control and cost control, to achieve long-term stability of competitive advantage, thus in an impregnable position in the intense market competition。This article through to the evergrande real estate group in the mode of operation and management of a

8、dvanced study, specific management for its operation model, brand strategy, and green management aspects are analyzed。 On the investigation of combining network cases and other project summary delve into relative to the success of evergrande real estate, and puts forward some relative strategies on

9、the management mode and the specific measures。In this paper, the main research contents and main conclusions points mentioned below:(1) through literature retrieval, network inventory, interviews and other research methods, first introduced the evergrande real estate on the success of the own enterp

10、rise mode of operation, the analysis of evergrande real estate specific mode of operation and management。(2) the first summarizes the evergrande real estate management in the process of enterprise development, the transformation process of the operation model and characteristics, and through the Shu

11、nChi and evergrande contrast, focuses on the practical application of the real estate enterprise management operation mode。(3), according to the basic theory of project management, explore and research suitable for todays policy of real estate enterprises management, operation mode and technical mea

12、ns, from the Angle of a higher level of enterprises, strategic analysis on real estate enterprise management mode, optimize enterprise resource configuration, improve operational efficiency, enhance the management capacity, promote the enterprise sustainable development, achieve economic and social

13、benefits。Keywords: Evergrande real estate；Management operation;；Brand strategy；Green business1前 言1.1研究背景 随着我国社会主义市场经济的建立和社会经济环境的进步,房地产市场伴随着整个国民经济的发展而得到了发展。住宅制度的改革,土地制度的改革,繁荣了房地产业,为房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前景,应该说经过近十年多的发展,特别是中华人民共和国城市房地产管理法的颁布实施,我国的房地产业的结构体系,市场运行机制和政策法规的框架已经形成。房地产业在贡献国家经济建设的同时,正朝着“国民经济支柱产业”的

14、方向迈进。房地产项目的经营管理是以高效率地实现项目目标为最终目的，以项目经理负责制为基础，运用系统工程的观点、理论和方法，开发项目建设的全过程按其内在运行规律进行有效的组织、计划、控制和营销的管理系统。随着经济发展的需要和国家的宏观调控政策的不断颁布与实施。我国的房地产行业逐步迈向稳定的发展阶段。既然房地产行业的热量已经冷却下来了,房地产企业就要在市场环境的改变下调整公司的经营战略以及管理方式,使企业的发展更能适应市场经济发展的需求。企业应该根据自己企业的特点来调整自己的经营与管理体制。整合所有的资源,制定稳定的发展计划完成平稳的过渡。12 研究目的及意义希望本文可以对以后房地产经营与管理提供

15、一些帮助和思路，找到真正正确的经营与管理方式，使房地产企业走上一条可持续发展的道路。本文分别从企业品牌策略、管理运营和绿色经营方面讲述了房地产经营与管理。13 主要研究内容、研究方法 13.1 主要研究内容（1）恒大地产集团管理运作模式分析恒大地产集团目前采用的是“混合型集团化管理运作模式”，然而，并非集团成立初期就采用了这种模式，这种模式是由恒大地产集团战略转变、企业在不断发展壮大中逐步转变而来的。恒大在短短十几年时间内实现了企业超常规、跨越式的发展，成为中国房地产的龙头企业，其中一个重要因素就是战略清晰。根据不同时期、不同阶段、按照科学的计划和目标，不断调整自己的管理运作模式，使之与集团发

16、展战略相适应 （2）恒大集团在企业快速扩张时期逐渐意识到企业品牌的重要性并着手建设自己的品牌,但目前企业品牌建设却流于表象和形式,没有深刻挖掘品牌的内涵,品牌的知名度和企业发展的态势有一定的差距,作者通过研究发现,恒大企业品牌建设的研究都停留在自我导向的品牌建设,刚开始从客户或者消费者的角度出发来进行品牌建设,品牌战略定位不清晰,缺乏可操作性。因而立足于对自身所处环境结合自身特点提出品牌战略尤为显得重要。（3）就我国房地产发展现状而言,其经济增长与生态环境之间的结构性矛盾日益突出,循环经济的发展尚处于初级阶段,绝大多数房地产企业也仍处于高消耗、高污染的粗放型生产方式和纯经济型管理方式之下,积极

17、探索推动房地产绿色经营管理、促进循环经济的深人发展,无疑具有重要的现实意义。132 主要研究方法 （1）文献研究与对比分析。收集、研究国内相关文献。 （2）调研、访谈与统计分析。（3）理论分析与案例分析。2简述恒大集团的经营管理方式21 恒大简介恒大实业集团是以房地产为基础、高科技产品为龙头,集房地产开发、设计、建筑、监理、物业管理为一体,工、商、贸、饮食、娱乐综合发展的集约化、规范化、现代化大型跨国企业集团。总资产近120亿元,净资产近80亿元。1997年2月8日,经广州市政府批准,广州恒大集团正式成立。其下属主要企业有:广州恒大房地产开发有限公司、广州恒利达房地产开发有限公司、广州恒大建筑

18、设计院、广州恒大实亚集团建筑工程有限公司、广州市恒大工程监理有限公司、广州市金碧大世界饮食娱乐有限公司广州市金碧物业管理有限公司、广州市凯隆实业有限公司、广州市超丰贸易有限公司、广州市恒大广告有限公司及香港恒大集团有限公司。恒大集团非常重视企业文化建设,“艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神己深入人心,并成为推动企业发展的动力源泉。集团坚持以诚信为基础,以创新为动力着力实施精品战略,塑造国际品牌。目前在广州、天津、上海、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆等城市开发项目50多个,拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等3

19、0多项国家级殊荣。恒大地产集团是“中国企业500强”、“中国房地产企业10强”,是一家专注于房地产投资与开发的现代化大型企业集团,具备国家一级房地产开发资质。先后在广州等全国多个大中城市开发30多个“金碧”系列楼盘,占地面积1500多万平方米,建筑面积3100多万平方米。恒大地产集团成都有限公司是恒大地产集团在成都地区进行房地产投资与开发的子公司。并且伴随着这最近几年的“恒大热”，恒大已成为一个全国人民都耳熟能详的品牌，这无疑是证明了恒大的成功。22 品牌策略恒大地产集团的竞争对手所开发的商品房都属于中高档商品房。作为中国房地产10强企业,恒大在品牌实力和资金实力虽略强于其他竞争对手,从恒大与

20、其它房地产集团的竞争方式来看,其竞争主要表现在价格竞争和非价格竞争两方面:价格竞争方面从价格方面来看,恒大目前在龙泉、温江、彭山所开发的三个项目价格都要低于竞争对手的价格。非价格竞争方面(1)品牌竞争恒大地产集团的“金碧”品牌全国房地产品牌综合排名为第二,在广州享有较高的知名度,然而进入成都时间不长,在宣传和影响力上暂不及竞争对手。(2)产品竞争各个房地产商均对自己项目的户型设计下大功夫、力争实现产品差异化,体现各自特色。从综合比较来看,同竞争对手差异很小,所以恒大集团必须在品牌和服务上下功夫,从而吸引消费者,让消费者认同产品其品牌成功的要素为：(1)优秀的综合品质。综合品质包括工程质量、功能

21、质量、环境质量、服务质量、社区文化质量和生活方式质量等。综合品质是房地产品牌建立的坚实基础。(2)优秀的服务。服务是房地产品质的延伸,也是房地产品质的重要组成部分。真正的服务应涵盖售前、售中和售后服务,作为开发企业要树立全面的服务意识。(3)良好的企业形象设计。企业形象是品牌的重要组成部分,与国际接轨的比较好的培植企业形象的方法是els(eo甲orationxdentitysystem:企业识别系统)的导入。CIS的主要内容包括:理念识别,即企业独有的经营哲学、理念、目标、精神等;行为识别,即在企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行、活动所表现出一个企业与其他企业的区别;视觉识别,即企业独有的

22、名称、标志、标准字、标准色等视觉要素要明显区别于其他企业。(4)优化的企业管理。品牌从某种角度讲也可以视为企业内部管理有效性的综合体现。作为房地产开发商,应广泛深入研究企业管理模式,强化和优化质量管理、营销管理、财务管理、信息管理、组织管理等一系列企业内部管理。只有这样,才能增强企业信誉,提高产品质量,得到社会认可,赢得发展的空间。由此可见,房地产品牌是诸多要素的综合集成与凝结,是涉及企业内部因素、外部因素的复杂系统工程,必须立足内部,由内而外地展开。23恒大管理运作模式恒大地产集团管理运作模式转变大概分为四个阶段： 第一阶段：直线职能式管理运作模式阶段。（1997-1998年）。 创业初期，

23、公司确立了“小面积、低价格”的发展模式，这也是顺应当时企业的发展战略“规模取胜”而做出的决定。这种战略，是依据对目标市场及市场规模的分析、对目标市场内一般消费者负担能力的评估及可供使用的财务资源估计而制定的。因公司刚刚成立，资金有限，且对广州当地开发、融资等环境尚不了解，仅有一个项目在建，故采用直线职能式管理运作模式。公司总经理直接对各部门负责人进行管理，调动各部门协调配合，对随时出现的市场情况进行解决。第二阶段：矩阵式管理运作模式阶段。（1999-2005）。第二阶段贯穿了恒大第一至第三个“三年计划”。第二个三年计划中，公司确定的战略为：苦练内功、夯实基础。第三个三年计划中，公司确定战略为：

24、二次创业、拓展全国。这也是恒大发展历史上具有转折意义的阶段。从2000年开始，恒大集团着力于有效整个资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。在广东地区同时开发及储备多个项目，陆续开发销售多个系列楼盘。由于项目增多，公司总经理没有经历对各个楼盘工程、销售进行直接管理，更由于项目增多，职能部门业务量增加，公司任命了主管工程的项目经理及主管职能部门的副总经理，协助总经理管理。公司总经理只需对项目经理及副总经理进行管理，便能掌控公司发展，可以说，直线职能式管理到矩阵式管理是房地产企业发展的必然。第三阶段：混合式集团化管理模式。（2006年至今）。在此期间，恒大制定了第四个“三年计划”，即是迈

25、向国际、跨越发展。也正是这个计划的提出，使得恒大在2006年至2008年，战略性进入天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京等二十多个主要城市，拥有五十多个项目，规模与品牌取得实质性的飞跃。并且在2009年恒大成功上市、一飞冲天。这个阶段中，恒大已战略性进入深圳、上海、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、济南、郑州、兰州、长春、银川、海口、石家庄、呼和浩特、哈尔滨、乌鲁木齐等全国100个主要城市，拥有项目181个，规模与品牌进一步取得实质性的跨跃。24恒大的绿色经营近年来,我国房地产业推动城市住房建设以前所未有的规模发展,建设规模已经居世的前列,建房总

26、量居世界第一位。但在房地产规模扩张过程中,其经营管理存在很多问题,导致社会资源的急剧消耗,同时产生严重的资源浪费。如何处理资源消耗与浪费问题已成为一项重要的研究课题。绿色建筑产业将是恒大将来的战略方向之一。在2013年恒大集团上半年工作会议中，许家印就提出以“科技创新，打造绿色住宅建筑”作为公司产品未来发展的大战略，具体措施包括：成立专业的绿色建筑团队，致力于科技创新、科技攻关；建设两个研究院：一个是哈佛恒大研究院，以绿色建筑研究为主题；另一个是清华恒大研究院，包括战略技术、人才培养、产业合作三大领域；与中国科学院等相关科研机构合作，建立绿色建筑产业的联盟。随着社会经济发展中资源约束的日益增强

27、,循环经济必将成为未来社会的主导经济形态。房地产企业作为现代社会的细胞,是发展循环经济和建立循环型社会的基本单元和微观基础,房地产绿色经营管理势在必行,这就要求房地产经营管理由纯粹的经济型管理向生态型管理转变,在管理的对象、目标、任务、职能等方面都应体现出生态与经济的两重性,其各项管理活动,不仅要遵循市场经济规律的要求,还要遵循生态规律的要求,自觉协调经济与生态环境的发展关系,实现社会效益、经济效益和生态效益的“三嵌”。房地产绿色经营管理是一种新型的管理模式,体现了房地产全新的发展观和效率观,它涉及房地产经营管理的各个层次、各个领域、各个方面,贯穿房地产企业运行的全过程,要求房地产企业在管理中

28、时时处处考虑生态、体现绿色。具体而言,房地产绿色经营管理是指在房地产经营管理过程中,以实现可持续发展为目标,树立生态经营理念,培育生态企业文化,进行生态设计和绿色技术创新,推行清洁生产,开展绿色营销,倡导可持续消费,在实施环境友好的管理行为的同时增加企业收益的一系列活动。显然,它并非以牺牲企业的经营利润来保护生态环境,而是把传统房地产经营管理模式转变为房地产绿色经营管理新模式,由此获取持续的发展动力。而且,通过实施有效的绿色经营管理,不仅可以促使单个行业的生态化转变,还可由点及面、推广普及,引起其他行业的生态化转变,从而带动宏观经济环境及整个社会风尚的生态化转变。显然,这些转变可以大大地推动循

29、环经济的深人发展。在发展过程中恒大又一次的敢为人先，恒大高层此前就明确提出，科技创新，打造绿色住宅建筑，是恒大将来的战略方向之一。2013年初，恒大开始推进住宅产品升级换代。3月1日，恒大住宅新装修标准在其全国所有布局城市的260多个项目中全面实施。新标准的出台让恒大继续保持其在中国住宅产品行业的领军地位；4月8日，恒大集团与清华大学达成前所未有的十年战略合作。清华工民建全国第一，全球十七，极大提升恒大生态、节能、环保等领域水平，提升恒大竞争力，帮助恒大进一步为百姓打造宜居生活，确保恒大中国行业第一。此外，清华成为恒大智库和人才基地，极大提升恒大战略、管理、技术、人才水平，帮助恒大冲击世界行业

30、第一。3恒大地产经营管理的优劣31恒大地产集团的品牌劣势分析311品牌优势分析(1)恒大集团因其良好的市场表现在政府和金融机构中享有良好的信誉,公司的品牌“恒大”“金碧”享有较高的知名度,胡润2006民营品牌榜在复旦大学正式公布,共50个品牌上榜。“恒大”以5亿元的品牌价值,位居上榜全国房地产企业三甲之列。(2)恒大集团拥有经过实战检验、经验丰富的、优秀的工程施工管理和销售管理人才,具有宝贵的大盘开发经验。(3)公司在全国提出精品服务体现人居价值几年来,恒大集团坚持“服务至上”的原则,以亲情化、差异化、个性化的精品服务口碑赢得消费者的信赖。物业集团以把金碧社区建设成为全国一流精品文化小区为目标

31、,出台了大型成熟社区和高档豪宅尊贵酒店式两大物业管理精品服务标准。推出一系列特色服务,如“今天我为您服务”、“贴心楼管员”、“总经理信箱”、“总经理接待日”和“物业管理义务监督员”等。客户服务中心通过热线电话、电子邮箱、客户意见箱、客户意见征询表、业主座谈会、总裁接待日、投诉综合协调会等形式,广泛收集业主的意见和建议,解决重点和难点问题。(4)作为一家信誉良好的大型开发商,对材料供应商工程施工和监理单位具有优势的谈判地位,可以在付款方式、金额和时间上取得有利地位,为项目的低成本运行打下良好基础。(5)专门成立了专业的物业管理公司负责恒大社区的维护广州市金碧物业有限公司成立于1997年,隶属于恒

32、大地产集团有限公司,系国家一级资质物业管理企业,在行内率先通过1509001:2000版质量管理体系认证。金碧物业公司下设行政人事部、全面质量管理办公室、采购仓管中心、养护中心、保安中心、设备维修部、经营部等七个职能部门,下辖广州市金碧华府物业管理有限公司、广州市金碧世家物业管理有限公司、广州市金碧恒盈物业管理有限公司三家具有独立法人资格的物业管理公司以及多个物业管理处,在广州市在管物业有金碧花园、金碧都市广场、金碧华府、金碧世纪花园、金碧新城、金碧湾、金碧雅苑、金碧翡翠华庭、金碧骏鸿花园等,管理项目涵盖高层住宅、别墅、写字楼、商业物业以及大型工厂等,在管物业建筑面积达300余万平方米。(6)资金实力雄厚恒大集团现有总资产120亿元,净资产80亿元。在全球经济一体化的背景下,恒大地产集团全面实施国际化产业战略,美林银行、德意志银行、淡马锡银行是以战略投资者的身份被引入恒大地产的,这三大国际投行共获得了J恒大地产总计8%左右的股份。4亿美元的资金目前已经全部到位,恒大地产也由此成就了国内民营房地产企业最大一笔境外私募。2002年8月,恒大集