餐饮市场营销策划.docx

1、餐饮市场营销策划 市场营销方案策划书 学 院:物理与电子学院班 级：机械113班学 号：1105403305姓 名：黄成护时 间：2014/6/22指导老师：高刚安阳光快餐店营销方案策划书目录：一、背景分析2二、环境分析2三、市场需求分析3四、市场竞争分析3-4五、市场营销诊断与SWOT分析4六、市场调查分析4-5七、目标市场营销策划6八、调查问卷附表9阳光快餐店营销策划一、背景与现状分析（一）快餐店背景阳光快餐店位于钦州学院校门口对面的小吃一条街中，是一家传具有各地区特色小炒以及家常菜的快餐店，快餐分两区域分别提供南北方不同口味菜式，但是主要以南方口味为主。餐厅装饰分有不同的区域，餐厅主体以

2、及快餐店的装修以简约，清新的主题为主。在餐厅一角设置消费者回馈书，可让每一个来这里消费的顾客对本店的快餐进行评价和提出他们的宝贵意见，促使餐厅不断的改善，以提供更加美味的快餐和更优质的服务。左右均是些小型饭馆、粉店以及大排档，营业主要对象是钦州学院、英华国际学院的学生和周围居民。（二）环境分析1、宏观环境分析俗话说：民以食为天。随着生产力的发展，生活水平的提高，人们对饮食的要求也越来越高。随着各家庭经济收入越来越好，子女的生活水平也逐渐提高，大学生外出聚餐也成了屡见不鲜的事情。在如今餐饮业迅速发展的时代，餐饮网点众多，比比皆是。餐饮业激烈的竞争，使得整个行业充满了硝烟，上演着“胜者为王”的悲喜

3、剧，相当餐馆往往是你方唱罢我登场，各领风骚三五年。我们运用了PEST分析法对阳光快餐店的宏观环境进行了分析(1)政治环境食品安全问题被提上议事日程，食品也开始接受外界的严格监督。卫生部门、劳动部门一次次的抽查，国家开始加大对餐饮行业的立法整顿，进一步严格的规范整个行业的运作，有利于行业规范发展。而当前的国家政策是以经济发展为中心，有利于行业发展。随着立法越来越健全，行业的政治环境虽有波动，总体良好。(2)经济环境目前钦大周围的饮食业正处于经济的稳步发展时期，市场前景广阔，需求量不断增加，发展机会多。但是，相对而言，钦州的物价要比南宁，防城港，北海等周围城市要高得多，这就变相使得低水平收入的消费

4、者，购买愿望降低，再加之人民币汇率上涨，迫于外界压力可能还会上涨，这也给餐饮业的发展带来阴影。(1)社会人口环境阳光快餐店附近主要消费人群有钦州学院、广西英华学院和周边住宅小区居民。通过调查显示，62.67%的学生平均每月会有2-3次在外就餐的机会，平时学生双休日和法定节假日各家小食店的生意都十分火爆，尤其是在夏天，这种现象尤为显著。所以就人口环境而言，如果能保证食品质量和服务质量，一般餐馆的顾客光顾量还会增加。（4）技术文化环境民以食为天。食品消费需求巨大，这给饮食业的发展带来了契机。还有，人口密度大；随着经济发展，人们的收入水平会越来越高，消费支出也会越来越多。再加上在校的大学生的消费费用

5、都来自他们的父母 ，父母基本上是无条件的给予他们日常生活费用，可以减少我们的忧虑。就饮食文化而言，我校周围大多数菜馆是以某一主题进行打造宣传，核心竞争力和优势较小。而大学生们外出吃饭时往往几个人，他们的各个饮食习惯与饮食文化也不尽相同，所以文化在餐饮业中扮演着越来越重要的角色。2、微观环境分析钦州学院周围遍布各大菜色餐馆，竞争十分激烈，而目前川菜、湘菜都十分受学生欢迎。仅是川菜馆就有蜀香、巴蜀酒家、重庆酒家、重庆烧鸡公、飘香园等等，主要销售对象均是大学生和周围居民，所以学生在外出就餐的时候选择很多，各大餐馆为了提高竞争力也进行过多番努力。（三）市场需求分析调查结果显示，钦院大学生对于快餐的需求

6、是十分有潜力的。在所调查的学生中，有49.33%的学生喜欢吃辣，12.00%的学生非常喜欢吃辣，这对以“辣”著菜样是应该是本店的主打菜式。图3 对吃辣的喜爱程度 此外，就外出就餐频率而言，62.67%的学生外出就餐的频率在每月1-2次，16.00%的学生每月就餐次数达3次以上，几乎没有、但常在学校就餐的占4.1%，从来不聚餐的学生只占18.67%，这说明学生外出就餐的频率很高，拥有较大容量的消费潜力。4 校外聚餐频率（四）市场竞争分析目前在钦州学院附近，快餐店主要有城华快餐、英华快餐、榆林餐饮、重庆火锅、东北特色小炒等。而且它们早已开业多年，它们品牌效应深入人心，因此它们的在市场占有率方面占着

7、很大的份额，还有多家粉店的也，占有一定的比例，更且，学校附近还有肯德基，必胜客等世界知名品牌快餐店的竞争，市场竞争较为严峻。（五）市场营销诊断与SWOT分析1、SWOT分析对于快餐店来说，它的经营目标重点在于如何最大程度的提升利润率，吸引更多的食客前来消费。但是鉴于餐馆有限的资源的限制，在控制成本的前提下有效地提升产品价格并不容易，需要多方面的分析与预测。因此，对内外部环境进行有效地分析显得十分必要。对快餐店的内外部环境分析，运用SWOT分析法，具体分析如下：（1）内在优势由于快餐店是自主经营，创新性比较大，菜单，产品等颇具特色。本快餐店的经营解决了学校食堂饭菜口味单一，菜样少，口感不佳，就餐

8、时间限制等诸多问题，也没有流动小摊卫生没有保证的担忧，而且非常的接近学校，校内的顾客可以消除路途远的困扰。另外，本快餐店除了提供日常的家常快餐菜样以外，还给消费者们提供了各地域特色的小炒服务，应该很能够很容易受到顾客欢迎。同时，本店还提供糖水 、饮料等，并提供免费茶水。而在员工的选择方面，可以自主挑选，保证员工的高素质，同时提升服务质量。（2）内在劣势 由于阳光快餐店是新开的，因此，对于消费者来说，没有明显的品牌效应。所以在开业后前期如果没有发展忠诚度客户的话将很难发展下去。另外，在快餐店内部，管理有时也会十分混乱。例如，在周末或节假日顾客较多时，容易服务不周，很难让每个顾客都满意离开。另一方

9、面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一个比较难以解决的问题，原有的相类似餐饮店竞争强烈。（3）潜在的外部机会首先对于阳关快餐店来说，发展前景十分广阔，消费目标群体众多，市场需求量巨大。其次，阳光快餐店的交通便利，位于学校门口附近，旁边还有其他的院校，客流量大，又靠近居民区，成为了很多市民及学生的首选餐馆。另外，价格上比较适中，适合于大众消费，潜在客户很多。（4）潜在的外部威胁在餐饮业发展十分迅速的今天，大量的竞争者进入市场，造成行业门槛降低，服务质量下降，产品供应渠道减少。加上竞争者不断更新的菜种以及口味的提升，给我菜馆施加了很大的压力。二、市场调

10、研与市场需求分析（一）市场调查本次调查问卷共设计了9题，调查对象是钦院在校大学生。网络问卷题目包含了学生对快餐的需求及要求、对快餐的饮食偏好、外出就餐习惯等进行调查（二）市场需求分析1消费动机分析由于校内食堂菜色单一，大锅饭所造成的口感不佳问题，学生聚会通常会选择在校外，除了节假日，在平时也有很多学生会选择在外就餐。学生外出就餐的原因主要有想吃其他口味的食物、聚餐等等，而在选择餐厅的因素上，大部分学生消费群体看重味道、环境和价位，也有部分学生希望有独特的装修环境和卫生。说明学生消费群体跟普通消费群体在选择餐厅考虑的因素上是大体相同的。图7 选择餐厅影响因素2、需求偏好分析对于辣味的接受程度，我

11、们发现接近一半的被调查者能接受中辣口味，占总体比例43%。接下来是能接受微辣的学生，比例达到40%；能吃非常辣的学生占13.3%；不接受辣味的学生占到5.35%。说明辣味的食物在学生当中还是很受欢迎的，只要能掌握好学生接受辣味的偏好程度，那么快餐店的主打方向就可以随之而定。 图8 对辣椒的承受程度三、目标市场营销策划（一）目标市场选择本策划将本次调查对象，即钦州学院在校学生作为目标市场，并将根据调查结果进行营销组合策划。（二）市场定位与产品定位产品定位学校食堂和休闲娱乐场所。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。打造适应钦院附近的“新快餐”用16

12、个字来概括就是“美味安全、品类多样；营养均衡、健康生活；”以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域，不断开发新产品。产品策略1、有形产品（1）宗旨产品质量就是产品的市场生命。针对钦院等消费者的口味，提供各地区的特色小炒等；我们的菜品，坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）为我们店的宗旨，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，让钦院附近的消费者所人消费者接受，热爱这种菜品。必须有强烈的创牌意识。学院的体育赞助活动以及文化演出以及晚会，应该大力支持，以发展品牌知名度。（2）菜量如果量太大了，人多

13、还好，但是就两三个人就明显吃不完，造成了一定的浪费；如果太少了又不够消费者吃，会给顾客留下不满，甚者还可能流失潜在客户。因此我们可以分为不同的规格，比如酸菜鱼有大腕，中碗，小碗，这样不仅是为顾客着想，也不会那么浪费。（3）口味与香味组合用香料对菜进行除味除理，用绿色菜进行美观处理，在菜的周边放置香料，香料包括能吃的与不能吃的；用绿色装饰菜，这样的绿色可以选择干净的形状各异的树叶，可以是一颗小草，或者是一朵花。多注意竞争对手的动态，便于自己在产品上做出调整。2、无形产品（1）专修环境在装修环境上，以简约，大方舒适进行布置，这样会给消费者清新明亮，一种豁然开朗的心态，使消费者就餐时能够有一种愉悦的

14、就餐氛围。（2）自身服务水平有学生反映，多数的餐饮店老板服务态度实在是有待改善，毕竟这是一个讲求服务至上的商业时代，老板娘自身的态度尤为重要，如果业主自身都不加以重视，那么员工也会有样学样，服务水平也自然上不去。对于一些来消费较多的顾客，我们可以途中给他们送个菜或者在他们结账的时候去去位数，这样会给顾客留下良好印象，对发展自身的口碑有诸多益处。价格策略 作为学校周围的一家独特的快餐店，店内的服务以及消费的定价，要从多个方面来观察：首先：要考虑我们的成本。作为一家餐饮企业，首先是要考虑自己店的运营盈利问题，我们投入的资本（成本），到后期带来的利益回报是否成一种积极的经济方向，初步定价。其次要考虑

15、到消费的人群：由于我们的店主要是面对大量的学生来消费，他们是我们店的主要服务客户（消费者），因此需要主要考虑到他们学生们的经济能力，以及消费水平来进行估计，预算，二次定价。其三是考虑周边环境：由于学校旁边不少地方都存在着大量的竞争企业（餐饮店），因此，不管是在创意上还是在服务上，甚至在价格上，都要做出我们的优势所在，彻底把握住我们预计的市场份额（顾客流量），因此，就需要先做一份周边餐饮业价格定位的调查，知己知彼，进行第三次价格定位。（三）渠道策划在渠道上，我们将采用直销和分销相结合的渠道策略。顾客既可以到店内就餐，也可以外送。店内一般是就餐时间，做菜高峰期，外送就可以将做菜时间稍微提前些，外送

16、的可以开摩托车，节省时间让顾客满意，又会提高效率。可进行电话预订。此外，由于调查发现，平常会在网上搜索美食信息的学生比例接近一半，达到66.67%，所以我们决定开设外卖网点，实行网上订餐。 图11 是否在网上搜索美食信息（四）促销策划1、广告策划利用切实有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段除电视、报纸广告外，还采用了传单，横幅等多种有效的传播方式。通过QQ，博客空间和交流群宣传，增加知名度2、营业推广策划派发电子产品的传单，并在传单的相应处列出本店与之对应该的食谱，根据天气，根据性别，搞一个特别推荐菜。赞助钦院内社团的活动，拉横幅、赞助用品等增加阳光快餐店的知名度。3、公共关系策划赞

17、助学校搞的活动具体有体育运动会,各种形式的比赛,并在像体育运动会这样的活动中设立犒劳运动员的布点补充能量的活动.表达阳光快餐对运动分健儿的关怀之心。可以与学校的一些公关部门取得联系，在校园摆摊，提供一些免费试吃的菜肴，引起消费者的消费欲望。可加入钦院学生群、微薄等，多与学生交流 进行宣传。附录快餐市场调查Q1:单选题您是否喜欢吃辣？答案选项回复情况非常喜欢9喜欢37无所谓20不喜欢9非常不喜欢 0 受访人数75Q2:您对辣的接受程度如何？答案选项回复情况非常辣10中辣31微辣30不接受辣4 受访人数75Q3:您一个月到校外聚餐频率？答案选项回复情况1-2次473次以上12没有14从不聚餐2 受

18、访人数75Q4:决定您选择餐厅的因素？答案选项回复情况环境52装修环境26卫生22价位34口味49 受访人数75Q5:平常是否会在网上搜索美食信息？答案选项回复情况是50否25 受访人数75Q6:是否会向亲朋好友推荐您喜欢的餐厅？答案选项回复情况总是19偶尔54从不2 受访人数75Q7:您希望餐厅推出哪些优惠促销活动？答案选项回复情况菜品打折44会员折扣20在餐厅推出一些活动11其他0 受访人数75Q8:如果快餐店引入某一特色主题进行装修改造（价格不变），您会经常光顾吗？答案选项回复情况会58不会17 受访人数75Q9:您希望在快餐平均每人就餐价格在什么范围？答案选项回复情况10-205921-301031-40541-501 受访人数75