宝马戴姆勒模拟商务谈判策划书.docx

1、宝马戴姆勒模拟商务谈判策划书宝马&戴姆勒模拟商务谈判策划书商务谈判策划书 宝马&戴姆勒联合开发发动机和变速箱等零部件主 谈：陈允慈决策人：向 娜副 谈：王 璐副 谈：李晶晶专 家：杨雅兮记录员：邬珊珊重庆工商大学融智学院经济系国际商务专业关键词：商务谈判；策划书；宝马；戴姆勒一、谈判双方公司背景（我方：宝马集团，客场；乙方：戴姆勒集团，主场）我方（宝马集团）：宝马集团（BMW）宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，

2、名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。BMW就是这三个单词的首位字母缩写。 它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一， 德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航

3、空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。 宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。同时，宝十分重视安全和环保问题。宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。 德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。 1992年以前，BMW在中国并不叫宝马，而被译为“巴依尔”。那时的宝马虽然在国外已经声名远扬，可中国人对这个汽车品牌

4、却还十分陌生。中文名改为宝马之后，受到消费者关注，销量也逐步扩大。“宝马这个名字突出了与BMW车系高贵豪华的气质，又与中国传统称谓浑然一体，同时发音也与BMW相差不大。”宝马的中国高层曾经这样解释“宝马”名字的由来。乙方：戴姆勒集团：戴姆勒股份公司（Daimler AG）戴姆勒克莱斯勒公司2007年10月4日发表公报称，通过股东大会投票表决，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。 戈特利布戴姆勒(Daimler，1834-1900)，德国工程师和发明家,现代汽车工业的先驱者之一。1834年3月17日出生于德国符滕堡雷姆斯河畔舍恩多夫的一个手工业工人家庭

5、，父亲是一位面包店老板。1852年，他就读于斯图加特工程学院。少年时代的戴姆勒就对燃气发动机产生了浓厚的兴趣，并开始学习研制奥托式燃气发动机 。1872年，戴姆勒设计出四冲程发动机。1883年，他与好友著名的发明家威尔赫姆迈巴赫合作，成功研制出使用汽油的发动机，并于1885年将此发动机安装于木制双轮车上，从而发明了摩托车。1886年，戴姆勒把这种发动机安装在他为妻子43岁生日而购买的马车上，创造了第一辆戴姆勒汽车。1873年，发动机厂技术部主任的哥特里布戴姆勒，在给妻子寄去的明信片上，信手画上了一颗三叉星以代表他当时的住处，并特别声明：总有一天，这颗吉祥之星将会照耀我毕生的工作。1890年，这

6、颗吉祥星开始用于新成立的戴姆勒公司的产品上。1899年3月，艾米耶里耐克建议戴姆勒公司生产的汽车都用“梅赛德斯”来命名，戴姆勒欣然同意。“梅赛德斯”是耶里耐克女儿的教名，德语里是幸福的意思。1901年，由威廉迈马赫设计的“Simplex”牌汽车首次采用“戴姆勒梅赛德斯”作为商标。1909年，戴姆勒公司将一颗在三叉星和四颗小三驻星及“梅赛德斯”置于圆环之中；1923年，又将三叉星置于发动机散热器之上。从此，这颗吉祥的三叉星迎风傲立，气度高雅，煞是夺目。 编辑本段并购之路1926年6月29日戴姆勒公司和奔驰公司合并，成立了在汽车史上举足轻重的戴姆勒奔驰公司（DaimlerBenz），从此他们生产的

7、所有汽车都命名为“梅赛德斯奔驰Mercedes-Benz”。今天看到的奔驰标志就这样被延续了下来的。捷豹在1960年购入“戴姆勒”品牌，推出了多款捷豹-戴姆勒车型，并一直使用至今。1989美国福特汽车公司并购捷豹。所以戴姆勒商标拥有者一直是福特公司。戴姆勒公司首席执行官迪特蔡澈表示，2007年公司已出资2000万美元从美国福特公司手中购回“戴姆勒”商标。戴姆勒公司可以以公司或者交易目的使用 “戴姆勒”品牌，或者加上其他文字作为上市公司名称使用，但不得以该品牌命名汽车产品。目前，市场上仅有福特旗下的捷豹公司生产的大型车才使用戴姆勒这一品牌。1998年5月，戴姆勒奔驰公司以360亿美元的价格并购美

8、国克莱斯勒汽车公司。位列全球第五大汽车巨头。然而，合并后克莱斯勒的日子并不好过。由于成本高企等原因，克莱斯勒一直徘徊在亏损边缘，2005年，克莱斯勒亏损14亿美元，今年预计依然亏损。2007年5月14日，戴克宣布，私募基金Cerberus最终以55亿欧元（折合74亿美元或550亿人民币）成功收购戴克旗下克莱斯勒集团80.1%的股份。戴克继续持有19.9%股权。这是1998年以来全球最大的汽车收购事件。二、谈判主题 联合开发发动机和变速箱等零部件三、谈判团队人员组成主 谈：陈允慈，公关经理，公司谈判全权代表；决策人：向 娜，总经理，负责重大问题的决策；副 谈：王 璐，财务总监，负责公司大小财务问

9、题；副 谈: 李晶晶, 技术总监, 负责技术开发；专 家：杨雅兮，法律顾问，负责法律问题；记录员：邬珊珊，财务总监，负责记录谈判内容四、双方利益及优劣势分析（一）利益：我方核心利益：1、在合作中拿到75%的利润； 2、争取新产品、技术的专利权，对方只拥有个人使用权；3、与乙方一起大力推广公司新产品，提高销量。对方利益：1、在与对方合作中取得更多的利益；2、得到更高的利润分配比例；3、不惜一切代价提高新产品的销量。（二）我方优劣势：我方优势：1、我方在新手市场占有较高的市场占有率和 知名度； 2、我方的品牌效应和质量都有保证；3、我方市场前景非常好，拥有人性化的设计。我方劣势：1、有较强的竞争对

10、手，使我方销售陷入低迷； 2、通用零部件的过时，对消费者没有足够的吸 引力； 3、我方迫切需要和戴姆勒合作开发发动机和变速箱等零部件，摆脱我方市场低迷状况，来减少公司的损失。（三）对方优劣势：对方优势：1、全球资格最老、经营风格独特、销售量名列前茅；2、对方公司是全球数一数二的汽车生产商和制造商，盛名于海内外；3、可选择的合作方比较多，选择范围不一定限于我方公司。对方劣势：1、现如今车辆越来越来越向电气化、智能化方向转移，只需要一个单一的减速齿轮，所以变速器有必要进行升级；2、对方与雷诺以及日产的合作在一些分析家中间引起了质疑，使对方在消费者心目中的金牌品牌形象受到严重影响；3、对方急切需要一

11、个战略同盟以平衡其几乎不怎么赢利的Smart车型以及将会与法国以及斯洛文尼亚的雷诺一起制造的2座4座奔驰品牌小型汽车车型。五、谈判目标战略目标：和平谈判，按我方的要求达成合作协议谈判中心问题：1、 拿到75%的利润分成2、 争取新产品、新技术的专利权底线：1、得到55%的利润分成 2、双方共享专利权六、程序及具体策略（一）开局策略：1、一致式策略：在谈判开始时，为使对方对自己产生好感，以“协商”、“肯定”的方式，创造或建立起对谈判的“一致”的感觉，从而使谈判双方在友好愉快的气氛中不断将谈判引向深入的一种开局政策。2、保留式策略：在谈判开局时，对谈判对手提出的关键性问题不作彻底、确切的回答，而是

12、有所保留，从而给对手造成神秘感，以吸引对手入步谈判。3、坦诚式策略：以开城布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而为谈判打开局面。4、进攻式策略：通过言行来表达己方强硬的姿态，从而获得谈判对手的尊重，并借以制造心理优势，使得谈判顺利进行下去。5、挑剔式策略：在开局时，利用对手在某些方面的失误进行指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使对方让步的目的。（二）中期策略： 方案一：在劣势条件下的策略：1、 以柔克刚策略：在谈判出现危难局面或对方坚持不相让步时，采取软的手法来迎接对方硬的态度，避免正面冲突从而达到制胜的目的。2、 疲劳轰炸策略：通过马拉松式的谈判，逐渐消磨对手的锐气，使其疲

13、惫，以扭转己方在谈判中的不利地位和被动的局面，到了对手精疲力尽、头昏脑胀之时，我方可反手围攻，抱着以理服人的态度，摆出本方的观点，促使对方接受己方的条件。3、软硬兼施策略：即“红脸白脸策略”、“好人坏人策略”“鸽派鹰派策略”。由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。4、步步为营的策略：在谈判中步步设防，试探着前进，不断的巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让对手难以察觉。方案二：在均势条件下的策略：1、情报策略：在谈判过程中避免不了对方采取各种招数来摸我们的底，故意削弱我方优势。我方应在事先收集相关的情报并仔细分析这些情报，这样我方可以

14、根据掌握的情报后发制人。2、戴高帽、磨时间策略：以切合实际有时甚至是不切合实际的好话颂扬对方，使对方产生一种友善甚至受到恩宠的好感，进而放松思想警戒，软化对方的谈判立场，从而使己方目标得以实现。3、休会策略：合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因。再运用把握肯定对方形式，否定对方实质的方法解除僵局。适时用声东击西的策略，打破僵局。4、掌握环境情报：以静制动、静观其变。在谈判中，不仅要注重自己方面的相关情报，还要重视对手的环境情报。只有做到知己知彼，才能取得胜利。5、激将策略：以话语刺激对方的主谈人或者其重要助手，使其感到仍坚持自己的观点和立场，会直接影响自己的形象、荣誉、从而动摇或改变其所持的态度

15、和条件。（三）休局阶段：做好前期谈判的总结工作，并理清后阶段谈判内容和思路。我方做法：1）总结达成协议的部分 2)我方组员讨论下对手的谈判思路、意图 3)调整我方需要调整的策略、谈判技巧 4)接下来需要重点谈判的内容，做好充分准备（四）最后冲刺阶段：把握底线性：实现定出一个可接受的最低标准。适时运用一个折中调策略，严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。1、时间期限策略：谈判双方常常是在谈判临近结束之前，才做出实质性让步。时间期限策略就是要抓住谈判双方的共性和特点，适时的明确谈判结束时间，以促使双方在互利互让的前提下，及时和圆满的结束谈判。2、达成协议：明确最终谈判

16、结束，出示会议记录和合同范本，请对方确认，并确定正式签订合同的时间。七、准备谈判资料1、相关法律资料：国际合同法、国际货物买卖合同公约、经济合同法备注：合同法违约责任2、有关汽车技术资料；3、有关国际市场上汽车行业的行情、及在中国市场上的行情等。合同范本、背景资料、对方信息资料、技术资料、财务资料八、制定应急预案双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。1、对方使用借题发挥策略，谈判僵持不下。应对方案：幽默缓和，或者中断谈判，使双方保持冷静。避免没必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方的策略本质，并声明，对方的策略影响谈判进程。2、对方不同意我方提出的7

17、5%利润分成的要求。 应对方案：根据自己的材料，给对方一种合理的市场预期，说明对方当前金融危机下的某种危险境遇等以制造压力，或者是以对方名誉受损展开攻击，以此来达到交易目的。3、对方对我方进两年低缓的销售增长率进行刁难，声称自己能够带动我方的营销增长，减少采购原料成本。 应对方案：强调最近两年遭遇全球金融危机，迟缓的增长率是战略需要，并且我方公司目前足以与那些大众市场的汽车制造商们相抗衡，并且使宝马品牌保持独立。如果合作不成功，比起我方公司，戴姆勒集团承受的市场压力更大。然而合作一旦成功，双方都会有相应的利益，而此利益胜过与其他企业合作。4、对方就我方汽车生产需要对方的变速器为由要求增加收益分

18、成。应对方案：采取避重就轻策略，强调我方在发动机、4S店、二手车认证项目等方面具有巨大优势，同时销量在全球豪华车阵营里遥遥领先。5、 对方使用权力有限策略，声称金额的限制，拒绝我方的提议。应对策略：提前了解对方权限情况，适当利用制造僵局策略，再以暗示性方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿技巧，必要时可作出相应的让步。6、 对方在戴姆勒的核心技术共享、使用上设置权限。应对策略：是否出资购买戴姆勒发动机核心技术的使用权，花多少钱购买还要看能够获取多少戴姆勒的核心技术，这是在谈判中要争取的一点。我方在汽车制造设计中涉及诸多高新技术，所以戴姆勒的发动机技术对于我方的发展具有较为突出的重要性，我方应力

19、求获得其使用权。可就戴姆勒公司当前发展处于亏损的状况和其技术的推广范围狭小的状况，说明资金和技术推广对于他方的重要性。7、 戴姆勒表明其公司出资困难的状况，希望我方可以出资帮助其扩大投资，以使双方合作方案更为完善。应对方案：阐述我方公司的合作原则，表明对其公司的理解，针对我方的谈判最高目标、最低目标进行权衡，展望与对方公司合作的前景，做出决策。8、 若对方用法律与事实相结合的原则反驳我方就联合采购提出的要求。应对方案：援引法律章程，提出我方的依据，据理力争，提出使对方信赖的观点。9、对方不同意发明权归我方应对方案：抛砖引玉 所谓抛砖引玉，从字义上来理解即扔掉砖，将玉拿到手中。引申为丢弃小的，少的，去获得大的、多的。在谈判过程中我方可以在合理的范围内，对对方部分产品让利出售，而另一部分产品加利出售，以谋求企业利益均衡，及拿到发动机的发明权。