家居流通行业分析报告完美版.docx

1、家居流通行业分析报告完美版(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环 41、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化 5（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩 6（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平 82、流通体系未来成为当前家居行业突破口 9二、现有家居渠道体系不能承受之重，来者犹可追 101、我国家居流通体系变迁历史 11（1）初创期（80年代-90年代初）：家具加工企业先行，生产能力大幅提升 11（2）野蛮生长期（90年代）：品牌商成长期，渠道体系落后 12（3）加速扩

2、张期（2000年初-2012年）：家具卖场突飞猛进，品牌商开店扩张 12（4）龙头崛起（2012年之后）：后地产周期的渠道体系重构，家具品牌商集中趋势明显 132、流通体系整体滞后于后端生产工业化 13（1）我国沿海家具生产体系由于面向出口，工业化体系建立较早 13（2）国内住房装修市场化启动时间点较晚，流通体系整体发展滞后 153、加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路 15（1）零售环节本质是去中介化和规模化 15（2）家居卖场是我国家居零售体系的特色所在 16（3）我国目前家居零售终端的主流业态是大量分散的加盟商 17（4）我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战 18（5

3、）无论是零售和批发，最终导向是渠道商品牌的崛起 19三、家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在 201、红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展 212、家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步 213、我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基 214、卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题 225、家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化 22四、家居流通体系重塑：趋势与模式 221、“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来 222、泛家居纵向一体化，靠近消费者的前端流量入口日趋重要 233、互联网+背景下家居渠道模式梳理 234、站在家居

4、产业链角度来思考投资思路 23供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环。2012年之后我国家具出口增速下滑，内需面临的家具生产能力过剩。我国房地产已经告别地产销售黄金期，我国家居整体消费增速在逐步下移。供需结构趋势性逆转决定了我国家居流通体系相对于上游品牌商的战略地位在上升，但是一直以来我国整体分散的家居流通体系落后于上游生产规模化，是家居产业链中相对薄弱一环。加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路。我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战。目前我国超过90%的经销商的门店数量少于5家，而且大多是目前仍然是属于单品牌代理阶段，门店面积以及品类相对较少。我国家居行业经历20多年的发展

5、，目前流通环节依然处于散兵游勇阶段。家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在。红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展。家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步。我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基。卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题。家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化。但是现实条件正在一步步变化，大流通能够发展所依赖的仓储物流以及信息传递等基础设施的发达，我国基础设施建设经过高速投资期已经取得长足发展，我们看好互联网等通用工具高度发达以及交通物流等基础设施长足发展对于我国流通体系的革命性的重塑。“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已

6、经到来。互联网本质是信息交互的通用平台，其开放性和跨区域性大大低了信息获得成本，加速了消费环节的流量集中，形成所谓入口概念。互联网从本质上改变了我国流通环节信息传播的低效率与高成本，实现了流量集中与订单集中，从而在生产和物流配送环节实现规模效应。一、供需结构发生逆转，流通体系成为关键一环为什么家居产业链中渠道是未来突破口所在？我们认为渠道和通路是连接生产和消费的高速公路，其通行效率以及通行能力直接影响生产与消费衔接的顺畅与否。一般来说，在行业供不应求时候，上游厂商议价能力相对较高，而通路体系相对弱势，而且渠道商没有整合需求。而一旦行业供需结构逆转之后，上下游连通的渠道体系的战略地位开始显现，渠

7、道体系的整合和优胜劣汰开始加速，我们认为这一时期是渠道品牌的加速成长期，大渠道商开始出现，行业利润开始集中，而上游品牌商会开始出现分化。我国家居行业经过二十多年的市场化发展，已经形成了较为完整的产业链。上游是材料供应商，中游是家具制造商以及品牌商，下游是家具经销体系和渠道商，终端是消费者。我们认为未来只有能够有效打破传统渠道效率的瓶颈的品牌商才能获得有超预期成长。我国家居上游品牌商的相对集中有赖于下游渠道体系的整合再造。1、家居行业供需结构趋势性逆转，供给多元化（1）供给端：2012年之后我国家具出口增速下滑，我国整体家具生产能力过剩回顾我国家居内外需发展趋势，我们发现2012年是分水岭，我国

8、家具出口增速下滑，内外需市场此消彼长决定了大多数出口家具企业开始涉足国内庞大家具内销市场，进行所谓品牌渠道建设。出口转内销是我国江浙以及广东等沿海城市家具产业集群的一致发展路径。为此我们到我国家具生产流通的窗口广东乐从草根调研，结果显示乐从地区在2012年之后当地家具批发零售市场开始缓慢下滑。（2）需求端：我国家居整体消费增速在逐步下移，但是依然维持较高水平我们判断我国房地产已经告别地产销售黄金期，中国家居消费整体已经过了高速成长期，未来需求中枢将整体下移。虽然中枢下滑，但是家居消费整体基数异常庞大，同时我国人口结构以及收入水平提升仍然支撑我国家居消费步入高质量的白银时期。实际上决定我国家居市

9、场最关键的因素是人口结构以及可支配收入。总体来说，我国家居行业供需结构发生趋势性逆转，过去供不应求的家居市场未来将长期面临僧多粥少的境地。因此作为连接生产和消费的流通体系的效率将受到考验。2、流通体系未来成为当前家居行业突破口供需结构趋势性逆转决定了我国家居流通体系相对于上游品牌商的战略地位在上升，但是一直以来我国家居品牌内销建设滞后于外销出口，目前我国整体分散的家居流通体系落后于上游生产规模化，是家居产业链中相对薄弱一环。我们认为家居流通环节的效率提升是亟待解决的问题。那么如何流通体系如何变革实现效率提升？有哪些方向和催化剂？ 我们将通过国际对比研究以及结合本土当前一线实践来总结我国家居流通

10、体系的未来模式。为什么我们站在这个时点来正式推荐家居渠道商？我们认为随着互联网、信息技术以及物流等基础设施逐渐完善成熟，我国家居渠道体系效率提升空间巨大。互联网从本质上改变了我国流通信息传播的低效率与高成本，从而在营销端实现了规模经济。二、现有家居渠道体系不能承受之重，来者犹可追研究我国家居流通体系的未来，我们首先必须要能够清晰把握它的来龙去脉，才能明白我国家居流通体系的固有特色以及前提环境，才能在对比国际先进流通体系研究中做到不刻舟求剑。我国家居产业起始于90年代末的住房商品化，此后我国房地产行业迎来了黄金发展二十年，而住房需求引致的家具产业内需出现爆发式增长。1、我国家居流通体系变迁历史家

11、居产业链经过近30年的发展，已经比较成熟和完善。从最上游的人造板供应商到上游的普通家具加工厂，到中游的品牌家具商，到下游的经销商和专卖店，终端是广大消费者。（1）初创期（80年代-90年代初）：家具加工企业先行，生产能力大幅提升我国家具行业真正的大发展是改革开放之后我国长三角以及珠三角地区出现的以出口为导向的外贸家具企业，这一阶段我国的品牌家具商依然处于雏形。整个家具行业由于生产能力落后，始终处于供不应求阶段。民营企业家在这一阶段完成了资本原始积累。（2）野蛮生长期（90年代）：品牌商成长期，渠道体系落后这一阶段一部分完成初期积累的外贸家具企业开始转向内需市场建立自己的品牌。这一阶段品牌家具商

12、极度分散，这与我国滞后的家具消费渠道体系有关。这一时期家具消费的主要渠道是全国各地地方性的家具建材市场，所以家具品牌商呈现出地域性特色，不存在全国性认知的家具品牌。（3）加速扩张期（2000年初-2012年）：家具卖场突飞猛进，品牌商开店扩张这一时期是我国房地产销售的黄金时期，以红星美凯龙为代表的家居卖场模式成为我国家具品牌商成长的重要加速器。但是这一时期，家居品牌商主要是靠专卖店以及经销商的推广来成长，经销代理模式的专卖店扩张使得这一时期的家居品牌商获得了高速成长，逐渐有一批家居品牌商初步具有全国影响，但是整体而言家具品牌商仍然极度分散。（4）龙头崛起（2012年之后）：后地产周期的渠道体系

13、重构，家具品牌商集中趋势明显目前我国家居产业链正处于这一阶段的发展期。第四阶段可以从房地产行业告别高速成长期开始，主要驱动力来自于下游渠道体系的重新构建。我们预判这一阶段会有全国性连锁渠道品牌商出现，下游渠道体系的重构与集中趋势必然引致上游品牌家具企业的相对集中。2、流通体系整体滞后于后端生产工业化（1）我国沿海家具生产体系由于面向出口，工业化体系建立较早从我国家居产业发展历史可以看出，我国家居产业现代化起步于改革开放之后，外资尤其是港资和台资企业在广东以及江浙沿海地区开始设立家具工厂。由于国内市场还没有起步，此时的家具产业主要面向于海外出口。所以家具上游生产的工业化优先于流通领域现代化。（2

14、）国内住房装修市场化启动时间点较晚，流通体系整体发展滞后我国房地产市场化是从90年代末的房改开始，我国真正的住房装修市场开始启动也大致从90年代末开始。从时间周期上讲，我国家具工业化时间比我国内销流通体系成长真正启动提前了将近十年时间。3、加盟商单兵作战是主流，平台式家居卖场是我国主流通路（1）零售环节本质是去中介化和规模化按照世界现代商品零售产业发展经验，流通环节整体是由低效往高效发展，由小规模往大规模演进，由单一往连锁，整体规律是去中介化、采购集中化。根据我们对于美国商品流通环节研究，无论是食品等非耐用消费品还是家具等耐用消费品，其零售环节的连锁化规模经营比例都在50%以上。当然美国在工业

15、化早期零售环节也经历过杂货店、地方百货等单一零售环节，但是后来几乎无一例外的都走上了连锁化规模化运营的道路，流通环节的集中化趋势在各个大众消费品行业之间都是一致的，只是不同行业的集中化比例相对不同。（2）家居卖场是我国家居零售体系的特色所在我国早期建材市场从90年代开始演变成为家居卖场，从90年代末开始大发展。早期家居经销商和卖场的捆绑模式，家居品牌商一般通过经销模式发展加盟商开拓内销。在我国家居流通体系中，从早期的建材市场到后来的连锁家居卖场，始终扮演着类百货的角色，通过出租铺位给家居建材经销商来实现消费者一站式购买。我国目前大多数家具经销商开店位置一般位于全国性或者当地的家居建材市场，我国

16、家居产业链上家居卖场本身不参与零售环节增值。（3）我国目前家居零售终端的主流业态是大量分散的加盟商家居卖场的存在是我国的家居渠道的特殊变量，我们总体认为卖场在过去十多年的高速成长一方面带动上游一批品牌家具商迅速完成了全国渠道布局，另一方面也为未来上游品牌商面临渠道拓展瓶颈埋下了伏笔。我们认为类百货家居卖场是在我国家居产业链整体弱小背景下产生的过渡性产物，2012年以来红星美凯龙为代表的卖场数量迅猛增长可能开始透支终端家居消费需求的增长，其增长动力不再来自于需求驱动，而是土地增值预期背后的负债式扩张。（4）我国目前绝大数家居经销商仍然处于小规模作战目前我国超过90%的经销商的门店数量少于5家，而

17、且大多是目前仍然是属于单品牌代理阶段，门店面积以及品类相对较少。我国家居行业经历20多年的发展，目前流通环节依然处于散兵游勇阶段。（5）无论是零售和批发，最终导向是渠道商品牌的崛起我们认为以红星为代表租金式家居卖场模式在历史上一定时期契合了我国地产周期的狂飙，通过土地抵押负债式扩张获得长足发展。但是隐含的后果是，我国上游家具品牌商的经销商队伍越来越呈现出大而不强的状态，一定程度与卖场模式的抑制有关。展望未来，由于家居卖场本质上不参与流通增值服务，越来越倾向于租金回报率，目前在整个供需趋势变化格局下，家居卖场模式在我国流通环节中比重将逐步降低。我们下一部分将专门分析家居卖场模式的具体情况，并指出

18、我国未来流通体系变革的催化剂以及未来发展方向。三、家居卖场在地产黄金期畸形发展，未来持续成长基础不在我国家居产业中一个有意思的现象是我国没有全国性家具品牌商，也没有全国性的渠道品牌，但是却拥有集中度超过高端百货的类百货家居品牌。我们提出一种假设：我国家居流通体系规模化趋势的滞后与家居卖场有一定关系。这里我们以我国目前最大的家居卖场红星美凯龙作为标杆来进行初步研究，希望能够以小见大，探究我国家居卖场的成长动力。红星美凯龙成立于1986年，经过近30年发展，目前已经成为我国家居类百货卖场模式的标杆，截止到2013年底红星美凯龙拥有150家门店，经营面积达到950万平方米，预计卖场零售额达到400亿

19、元。1、红星美凯龙早期从零售转向平台实现跨越式发展我们研读红星美凯龙早期历史发现车建新最开始涉足家居领域也是从零售渠道开始，一度拥有24家家具连锁店的红星集团在1996年遇到困境，当年关店19家。从1999年开始红星开始自建第一家卖场，从此走上规模化收租金的平台道路。2、家居卖场与我国房地产行业爆发时间基本同步红星美凯龙1999年时拥有商场6家，营业面积只有12万平米，其中只有一家是自营。截止到2013年底，红星美凯龙拥有商场数量130家，营业面积达到950万平方米。红星美凯龙14年间营业面积增长78倍，年化复合增速为37%。而同期我国商品房销售也呈现爆发式增长。可以说红星美凯龙在过去十几年地

20、产黄金期完成了超常规发展。3、我国家居卖场模式本质是物业持有开发，土地价值是背后根基红星美凯龙曾经说过自己是类百货模式，选择平台而非直接销售家居建材商品的渠道结合“商业地产、中国百货商场、欧美连锁以及shopping mall模式”搭建的四位一体的中高端销售平台。从收入结构上看家居卖场从早期的租金收入到后来的委托管理咨询费用，本质没有变化，依然是土地剩余价值的索取。我们不否认家居卖场自身经营价值对家居经销商以及品牌商的集聚效应和溢出效应，但是家居卖场耐以生存的根基不是租户的经营情况，而是房产价值的持续增值。红星美凯龙的负债结构远高于同类百货，我们有理由认为自有土地的抵押再贷款来放杠杆，实现加速

21、扩张，在地产高峰期，风险敞口没有暴露。但是未来在地产后周期时代，红星美凯龙继续扩张的可持续性在减退。连锁化的家居卖场可以说是我国家居消费渠道的特色，以红星美凯龙为代表的家居卖场的辉煌历史与我国房地产发展几乎同步，我们认为家居连锁卖场的出现与繁荣与我国地产十年黄金期有密切联系，地产销售旺盛、家居需求旺盛、土地增值预期强烈，红星模式的持续性实际上建立在地产销售旺盛以及土地增值预期强烈的地产运作模式，而始终没有融入家居消费产业链的核心需求环节。4、卖场模式下的我国家居经销商面临回报率下降的难题当前我国家具品牌商经销体系效率较低：1）传统家居卖场在伴随我国房地产行业狂飙发展的十多年后开始面临拓展瓶颈。

22、大型家居卖场租金模式在地产后周期不具有可持续性。传统家居卖场的坪效较低与租金收入比很高，品牌商无论在新开店领域面临开店成功率下降、回报期加长以及回报率下降等经销体系瓶颈。2） 由于缺乏供应链优化与管理能力，卖场无法提升总体坪效，从而也无法提升总体租金水平，也无法如商业地产运营模式一般来实现土地价格增值，从而继续进行负债式扩张，我们预计目前我国家居卖场的传统扩张模式已经进入强弩之末。家居流通环节的加价率居高不下，本质上反映了现有供应链体系的低效。可以说传统经销商体系在衔接上游供需结构上面临巨大的效率提升空间，可以说在家居消费需求旺盛的十年，这种相对落后的渠道体系背后的问题没有暴露出来，但是在需求

23、增速中枢下移，同时家具产能内销趋势越来越明显时，这种落后的渠道体系开始遇到巨大瓶颈。家居卖场未来在家居消费渠道比重将逐渐下滑。如果说家居卖场在过去家居卖场迅速扩张一定时期内促进了我国家具品牌商的开店扩张，但是在未来有可能成为家居品牌商以及渠道商进一步成长的阻碍。5、家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化以上我们对于我国家居流通体系的历史和现状有了全面认识，我们总体认为我国家居流通环节的分散现状有其历史必然性，主要原因包括流通环节发展滞后于上游生产、基础设施和地理条件落后导致的区域市场分割以及家具本身个性化突出。我国上一轮家居产业大发展离不开房地产产业的狂飙猛进，这一时期家居卖场的迅猛发展客

24、观上带动了一批家居品牌商完成了初步的全国布局，实现了收入规模的初次腾飞。家居流通环节的分散化的历史条件正在逐步变化。流通环节成熟滞后这不是家居行业的个案，而是我国消费品行业面临的整体历史遗产。沿海家居行业生产由于早期面向出口因此生产能力成熟较早，上游生产与下游流通环节之间的不平衡程度尤为显著。我们预计我国普遍存在的夫妻加盟店短期内不会消失，而流通环节的分散以及既有的广大的经销商体系都将是很长一段时间内家居产业研究的前提和背景。这也是我国家居流通环节研究不能照搬美国经验的原因所在。但是现实条件正在一步步变化，大流通能够发展所依赖的仓储物流以及信息传递等基础设施的发达，我国基础设施建设经过高速投资

25、期已经取得长足发展，我们看好互联网等通用工具高度发达以及交通物流等基础设施长足发展对于我国流通体系的革命性的重塑。四、家居流通体系重塑：趋势与模式我们认为我国家居流通体系从极度分散走向相对集中是必然趋势，但是具体流通环节的形式和路径会有不同。家居终端渠道工业化再造。渠道工业化是借用了零售行业的名词，主要反映渠道体系的升级。为了便于理解渠道现代化趋势，我们先对照一下美国的现代家居渠道体系，美国家居行业主流渠道模式是以家得宝为代表的大型专业连锁店，而早年百货商店等单一零售逐渐退出了家居消费渠道主流。这里我们不刻舟求剑照搬大型家居连锁店在我国的发展趋势，而是看准了流通环节工业化、连锁化代表了渠道体系

26、的先进模式，未来我国渠道体系演化本质大致趋同。1、“互联网+”加速流通环节扁平化，家居大流通时代已经到来互联网本质是信息交互的通用平台，其开放性和跨区域性大大降低了信息获得成本，加速了消费环节的流量集中，形成所谓入口概念。互联网从本质上改变了我国流通环节信息传播的低效率与高成本，实现了流量集中与订单集中，从而在生产和物流配送环节实现规模效应。线下门店由于对于地理位臵依赖度下降导致租金占比较低，从而在各个流通环节实现了成本压缩。但是这种模式成功的前提是互联网、工业自动化以及物流等基础设施高度发达，现在这些要素都已经具备。我们预计我国未来基于互联网的泛家居流通平台渗透率将逐步提升，而互联网时代家居

27、大流通环节的平台集中度将显著高于传统线下市场。我们选择了目前家居流通领域三种典型模式来对比渠道成本。其中美乐乐是自营式家具电商平台代表，林氏木业是纯粹互联网家具品牌，传统经销商假定为卖场中平均水平加盟商。三种模式均在线下有体验店。2、泛家居纵向一体化，靠近消费者的前端流量入口日趋重要家居渠道未来另一个重要趋势是泛家居纵向一体化，前端流量入口日趋重要。我国家居消费的一个重要特点是装修设计一体化，整个家居消费从前端毛坯交房、装修公司选择、设计方案、主辅材选购、硬装、家具软装到最后家居饰品购买呈现完整的消费流程。我国消费者不同于国外DIY 模式，国内消费者动手能力和愿望较弱，未来对于家居消费的一体化

28、要求更高。因此对于前端设计以及装修流量入口的把握至关重要。其中最前端的是家居设计平台，在互联网开放式信息交互环境下，一个完整的开放式的设计平台将处于整个家居消费居高临下的战略位臵。目前我国家居消费前端入口集中化趋势还没有显现，只是在家装公司终端渠道的工业化整合。我们预计未来一个开放式的家居设计平台在整个泛家居产业链中的的战略地位将逐步提升。3、互联网+背景下家居渠道模式梳理互联网等通用工具的成熟将整体上提升我国家居流通体系的效率，首先催生一批新型渠道商，并进而加速上下游家居品牌相对集中。我们梳理了目前具有代表性的互联网家装新渠道模式。互联网作为信息交互平台，实现了流量集中与订单集中，从而在生产

29、和物流配送环节实现规模效应，而线下门店由于对于地理位臵依赖度下降导致租金占比较低，从而在各个流通环节实现了成本压缩。但是这种模式成功的前提是互联网、工业自动化以及物流等基础设施高度发达，现在这些要素都已经具备。4、站在家居产业链角度来思考投资思路1）我们首推未来成长性和爆发力最强的下游家居流通环节的成长股，目前A股家居流通领域上市公司标的稀缺。虽然模式优劣自有评判，但是现阶段依然处于行业爆发初期，没有明显优劣之分。模式需要一线实践的逐渐反馈修正，因此我们给予整个家居流通环节超配建议。考虑到整个行业面临趋势性拐点，我们认为可以给予估值溢价，目前市场尚未意识到家居流通环节的巨大市场空间和投资机遇。重点关注：宜华木业（增资爱福窝，涉足前端流量入口）、海鸥卫浴（跟齐家网合作）、东易日盛（家居电商）、金螳螂（工装龙头涉足家装OTO）、三六五网、欧浦钢网（家具物流涉足家具电商）。2）中游家居品牌商未来将出现分化，关注预期差带来的投资机会。我们的投资逻辑沿着两条线走，第一条是能够借助流通环节规模化机遇实现自身渠道再造以及效率提升，第二条是占据细分高成长领域，传统经销体系受相对冲击较小。重点关注：索菲亚（定制家居领域高成长，定制家居线下经销体系的护城河）。