阳台农场策划案.docx

1、阳台农场策划案阳台农场策划案 拟定人：黄庆媛 胡逸曼 廖婷婷 骆一鸣 刘军 张师豪 赵煜 公司：苍穹有限责任公司 日期：2011-5-251、策划的主题2、市场分析 产品分析 套装农场 会员卡 种植培训 环境分析 社会经济文化环境 科技环境 竞争者 消费者3、市场调研 市场调研的意义 市场调研的作用 调查问卷4、竞争分析 现有竞争者 潜在竞争者 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析5、营销战略 优劣势分析 优势 劣势 概述 介绍新产品 每个产品线组的市场目标 销售目标 销售策略 价格策略6、广告与促销 大众媒体宣传策略 网络宣传策略 促销策划 促销信息传播的目标 产品促销渠道7、营销方案的过

2、程控制 目的 范围 阶段控制 风险预测 风险估计 过程控制方案 应急方案第一部分 策划的主题经济的飞速发展，引领了都市的快脚步生活。纵横交错的街道穿梭着熙熙攘攘的人群，没有人停留，驻足，“忙碌”成了城市的代名词。“阳台农场”，致力于缓解工作疲劳，减慢生活节奏，在静化心灵、健康饮食的环境下享受田园生活的乐趣，感悟人生的真谛。随着住房面积的增大，我们的阳台也大了很多。很多朋友都喜欢在阳台上种植花草，更有兴致的则还会种些蔬果。阳台农场，在农家乐和有机农场的基础上孕育而生，本着以最快捷，最直接的方式，随时打理自己的田园，随时选择自己想享用的蔬菜，达到安心、健康的生活。在提供套装农场、会员卡、基本种植培

3、训和售后维修服务等的基础上，我们打算把我们的品牌做到诚信与服务质优的层面上，力图在满足消费者的需要上，提供最快速、最周到的服务。我们的尊旨是：顾客的需要就是我们的责任。我们的理念是：给阳台一抹绿色，给心灵一片净土；在提供优质的服务下，精心让我们的客户感受到健康、快乐的生活。第二部分 市场分析一、 产品分析阳台农场是一个刚起步不久的项目，主要从事的经营相对不是特别的全面，但处在初期阶段，阳台农场还是有众多选择的，这对市场的开发提供了很大的潜力。套装农场：考虑到各个年龄段消费者的时间和心理等因素，主要推出了两种不同形式的套装。1、以年轻人和家中有小孩儿的消费者为主的营养水全封闭式农场套装。这一套装

4、在圆柱形的立体式支架里灌有植物所需的一切营养元素和矿物质，顶部设有可供植物生长的圆孔，支架的层数有3-7层可供选择。之所以把这一形式的产品主推给年轻人和有小孩的家庭主要是考虑到年轻人的生活追求比较简单化，定期加一点营养水不需耗费大多精力；而有小孩的家庭会担心小孩儿会去触碰弄脏或者有其他危害，这些都是考虑到我们的顾客需要。2、以中老年人为主的有机土壤敞开式农场套装。这一套装在较为宽敞的立体式支架上铺有一层厚实且营养价值高的有机土壤，在土壤上即可进行种植，这类支架层数有3-6可供选择。此类套装主要考虑到中老年人时间比较充沛，精神生活不是很充实，种植一种生命其实对于经历众多的他们来讲是一种心灵的享受

5、。在上述两种套装下使用的支架都是经最新科技研制的环保、美观的有机合成材料，不会由于植物的生长而造成短期的报废或其他危害。如不刻意损坏，套装的寿命一般都在5-8年。至于营养水和有机土壤也是经高温杀菌，多次试验研发的，后期还需使用可在公司购买。会员卡：会员形式的存在主要是考虑到那些没有种植蔬果和花卉经验的顾客。我们虽提供种植培训，但很多顾客不一定有时间参与或者后期还不是很熟练，为此，我们推出阳台农场会员卡。凡是拥有会员卡，成为我们会员的顾客，我们将每隔一个月上门进行指导，对换季蔬菜给予适当的意见，同时还将赠送由我们农场基地生产的瓜果蔬菜。会员卡的购买价格很合理，只需交50元即可获得。这五十元我们会

6、在后期赠送的蔬果里返还，实际上你根本没啥损失，只是增加了一种身份，方便我们内部管理。种植培训：在我们内部建有一个已成型的基地，模拟家庭式的阳台而进行的安放种植。主要的目的是方便有兴趣的顾客可以在购买前进行参观，选择自己更适合和喜爱的组合，使顾客消费的满意。此外，考虑到很多没有种植经验的顾客，我们有专门的种植专家，免费现场教授种植方法和窍门。实际上阳台农场的种植相当假单，但切实为了顾客考虑，此类培训还是不可缺少的。二、 市场分析社会经济文化环境：随着我国城市化进程的不断加快，城市人口不断增加，城市用地越来越紧张。近年来我国经济呈现高速增长的态势，人民收入不断增加，尤其是城镇居民。人民的物质生活早

7、已得到保障，据统计，我国居民消费恩格尔系数不断下降，越来越多的人更多的追求精神消费，享受精神生活。 城市化进的加快，伴随而来，也出现了人口老龄化等问题，虽然城市不断完善老年人的休闲娱乐场所，充实老年人的生活，但大部分老年人都是来自农村，对农村生活有特殊的感情；同时，在快节奏生活背景下，越来越多的白领一族完全与自然环境脱离，在承受巨大的工作压力下不能找到很好的方式放松。休闲活动大多数也仅仅局限于聚会、泡酒吧、KTV等。 在此背景下，有机农场、农家乐等异常火爆，但是去这些场所需要有足够的时间，有足够的人，不能够时刻享受，更品尝不到收获的喜悦等，种种局限给人们享受农家生活造成了诸多的不便。阳台农场刚

8、好克服了以上的缺陷，切实为城市生活增添了一抹新意。科技环境：在科技日新月异的今天，无土栽培和有机土技术的成熟、立体种植技术和设备的日趋完善。竞争者：田园生活越来越受追捧，但相比于长途跋涉去农场租地种，自己家里有个阳台农场种菜显然是件更幸福的事情。消费者：现在社会各种激素，各种毒素，让消费者“谈食色变”，阳台农场里种的是真正的有机蔬菜，不打农药，不施化肥。“一方面是基于食品安全的考虑，害怕吃上含农药与激素的蔬菜，另一方面也是通过劳动来释放工作和生活的压力，让孩子能够体会农耕的乐趣和艰辛。”越来越多的消费者亲睐农场生活，尽管对于解决蔬菜安全这一问题是“杯水车薪”。 综合各种因素，阳台农场具有“天时

9、、地利、人和”的优势，具有强大的发展潜力和广阔的发展市场。第三部分 市场调研面对陌生的、动态的政治、经济、自然和社会环境，市场竞争的加剧迫使品牌、广告等促销工具的运用及企业销售前景的预测越来越重要。对此，我们对消费者的生活现状和休闲将做个问卷调查。一、 市场调研的意义阳台农场是一个新兴的项目，在没有足够对市场消费了解的情况下，盲目踏入是不明智的选择。通过初期的调研，一方面可以帮助企业有效地把握市场的脉搏，在了解目标消费者所处的自然条件和经济发展水平等前提下，把握和预测市场的发展趋势；另一方面可促进企业成功地开展营销活动，在对消费者市场反应有相当了解时，稳妥的开展营销活动，有针对性的采用营销策略

10、。正所谓知己知彼，方能百战不殆。二、 市场调研的作用通过对消费者的问卷调查可以了解行业产品在潜在市场的需求和销售量的大小，了解顾客的消费意见、态度、消费倾向、购买行为。对此，对市场的细分、目标市场的确定和市场机会提供了有力的证据。此外，消费者的需求对产品组合的研发和定价等方面提供了选择，为产品上市提前做好了充分的准备，对价格策略的实行提前给了警示，帮助企业增强了竞争力和提高了经济效益。三、 调查问卷对南昌市社区居民的生活休闲及种植兴趣调查问卷1、 就您的生活而言，你觉得是怎么样的？A 忙碌 B 闲暇 C 充实但不忙碌 D 其他_2、您平时选择的休闲场所是？A 户外 B 家里 C 娱乐场所 D

11、其他 3、您对现有的快节奏生活感觉怎么样？A 很好 B 不喜欢 C 没感觉 D 其他 4、您家阳台面积大小怎样？A 很大 B 中等 C 挺小 D 其他 5、您对自家阳台的利用率如何？A 利用不高 B 还行 C 利用的很好 D 其他 6、您有对心灵做个净化的打算吗？A 没有 B 有 C 可有可无 D 其他 7、您对田园生活怎么看待？A 很向往 B 不喜欢 C 有那么点的喜欢 D 其他 8、您对去超市里购买的瓜果蔬菜放心吗？A 放心 B 不放心 C 没在意 D 其他 9、您对亲手种植蔬菜花卉有何感觉？A 很有兴趣 B 比较有兴趣 C 没想过 D 其他 10、如果是自己种的瓜果蔬菜你会更放心吗？A

12、当然 B 不一定 C 不会 D 其他 11、如果在您在阳台上建个农场您觉得怎样？A 想尝试 B 想深入了解看看 C 不想 D 其他 12、如果您打算建个阳台农场，你想种植些什么？A 瓜果蔬菜 B 花卉植物 C 上面的都种 D 其他 13、如果你确定了建个阳台农场，您希望的占阳台面积是？A 1|4 B 1|2 C 3|4 D 其他 15、针对阳台农场这一项目，你有何看法和建议？ 第四部分：竞争力分析一、 现有竞争者农家乐这一乡村旅游形态发端于四川省成都市郫县友爱农科村。上世纪八十年代初期，郫县友爱镇农科村的一批农户发挥擅长制作川派盆景的特长，利用自留地和庭院种植花卉、苗木，并逐步扩大规模。在接待

13、客户的过程中，他们敏锐地发现，客人对农科村的川西田园风光，农家庭院优美的环境、清新的空气、新鲜的蔬菜水果以及盆景、根雕、字画等工艺品赞不绝口，很多客人要求留宿，并带着亲戚朋友前来观光休闲，风起云涌的农家乐旅游由此发端。后来，四川省领导到农科村检查工作时，在为农民题词时将这种经济形态命名为“农家乐”。到八十年代中后期，来农科村“吃农家饭、住农家屋、享农家乐”的城里人越来越多，农家乐旅游成了农科村人又一条发家致富的路子。农科村被中外人士誉为“鲜花盛开的村庄”、“没有围墙的公园”。2006年，国家旅游局把“中国农家乐旅游发源地”的称号授予了郫县农科村。在统筹城乡发展的背景下，郫县县委、县政府将发展农

14、家乐作为缩小城乡差别、实现城乡思想文化经济交流的有效载体，出台了发展休闲农业与乡村旅游战略。通过深入挖掘川西田园、特色民居、优势产业、农家习俗、民间手工艺、民俗文化，带动休闲农业与乡村旅游提档升级，走上了内涵式、可持续的发展道路，使农民发展农家乐的积极性空前高涨，形成了一大批有特色的农家乐。2009年全县旅游接待总人数139万人次，其中以农家乐为主体的休闲农业与乡村旅游接待人数97.3万人次，占70%；实现旅游总收入8.85亿元，其中以农家乐为主体的休闲农业与乡村旅游接待收入5.3亿元，占旅游总收入的60。农家乐这种旅游形态在吸引了全国各地参观者和旅游者的同时，也迅速风靡全国，参观学习者将这种

15、乡村旅游形式带到了全国各地，与各地的文化、生态结合，形成了农家乐、渔家乐、牧家乐等多种形式的乡村旅游形态，全国农家乐现在已达20余万家。由国家旅游局倡导创建的“全国农业旅游示范点”遍布内地31个省区市，覆盖了农业的各种业态；据测算，全国乡村旅游景区（点）每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币；旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村旅游市场。二、 潜在竞争者农家乐旅游目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量

16、的红眼航班，但相对于巨大的消费市场而言，这些对农家乐这类中低档酒店都不能构成很大威胁。三、优势分析（1）价格适中农家乐价格低廉，所处的环境非常幽静，空气很新鲜，能使人身心放松，可以互换角色体验不同生活，农家乐的价格水平具有较强的竞争优势。（2）有一定客源背景和高星级酒店、普通社会旅馆一样，农家乐也存在着相对固定的数量巨大的客源。（3）还有就是管理成本相对较低相对高星级酒店，农家乐的管理成本就较低。四、劣势分析（1）农家乐的发展时间较短 研究尚处于探索阶段,理论研究比较零散,特别是农家了乐的理论基础,缺乏深入的分析和探讨,在农家乐旅游资源的评估,农家乐产品体系,空间布局,开发模式和市场开发等方面

17、,研究也比较薄弱,经营者大多为本土农民，受知识水平的限制，营销观念相对薄弱，设施设备也不尽完善。（2）经营服务不够规范 目前相当数量的民营资本进入乡村旅游，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才，部分乡村旅游仍处于一种“小而散”的自发性发展状态，经营比较粗放,管理不够规范。特别是“农家乐”经营户的“小农经济”意识较强，环保意识不强、对外宣传不够、包装意识淡薄,服务档次不高, 接待水平偏低。（3）环境保护意识差 近年来，乡野“农家乐”之风迅速兴起，到郊区的景点游玩，吃农家菜，睡农家床，已成为都市人们休闲的新鲜玩法。但是大片生态景点的开发和游客的到来在为村民们带来经济回报的同时，却也

18、给原本自然和谐的山村带来了种种生态破坏和污染。五、机会分析（1）中国经济和旅游业快速发展 中国旅游业已经与通信网络、住宅建筑、生物化工一起共同构成中国经济的四大新经济增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界最大的旅游目的国。随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业业进入退出等方面的有利条件，这将为我们农家乐休闲旅游业的发展拓展巨大的空间。（2）政府机构政策 由于报福镇当地政府对农家乐产业发展十分支持，所以这也给我们提供了一个很好的平台。当地企业对农家乐的投资也是兴趣浓厚，这对给我们在融资方面带来了很大的

19、便利。（3）民营企业的快速进入 由于农家乐产业在国家产业政策中并不占重要地位，改组、改制、出售成为农家乐发展的方向，在这个过程中，民营企业将将大有可为，给农家乐的发展注入新的活力。六、威胁分析随着国内中低档型酒店品牌的崛起，将冲击现有的经营格局。特别是在管理方面，农家乐主要是以一户农家作为一个单位建立的，没有规范的管理模式，在处理很多游客问题中没有一个标准，这样会给许多的游客带来不满，最终导致经营走下坡，而目前国内中低档型酒店正在走这一步，它们有规范的管理，价格也合理，许多的农家菜也有，这势必会对我们农家乐的市场造成巨大的影响。第五部分，营销战略一、优势劣势分析优势1)阳台农场市场潜力巨大，没

20、有垄断的竞争者2)城市化进程中，城市人口不断增加，消费人群规模巨大3) 绿色环保健康概念深入人心 4)产品技术独一，深具竞争性5)完整合理优秀的组织结构 6)创业员工的工作热情7）一个具有清晰目标和策略的市场计划8）现代都市农业，享有良好的政策及税收管理体制劣势1)市场仍需培育，消费者接受阳台农场还要时间 2)房价高，寸金寸土 3)资金缺乏4)员工素质不一5) 企业知名度不高，广告及促销力度不足6)行销功能的缺乏10 目标与策略二、概述1)2012年营业额增长到100万￥，下一年的年增长率不小于20%2)未来逐步发展目标是市场的品牌知名度。3)2013年的销售额比2012年增长20%4)在未来

21、5年内市场份额达到15%5)将产品通过电视、报纸、互联网（传统互联网广告、微博）推广，特别是策划一次大型的户外活动“绿色，我们在行动”，电视直播，提升企业知名度。介绍：新产品产品线 1.劳动型1）自给自足型菜价高，食品安全问题，这种产品很有市场特殊的销售建议:尤其注重开发低收入者、迁入城市的农民、年长者2）欣赏型观看美丽的花、草，爱美是人的本性热爱自然，心旷神怡特殊的销售建议：注重产品的品质，一定要美丽3）享受型现代都市的快节奏，市民普遍的亚健康消费者更加注重精神消费特殊的销售建议：推销时强化强调产品的享受功能产品线2.懒惰型满足没有闲暇时间，生性懒惰，生活上不能自理等特殊人群的要求设备的销售

22、又能增加收入特殊的销售建议：“电脑控制，全自动”让消费者明白这种产品的真的不需人力产品线3.礼品型绿色盆栽代表“生态、有机、健康”，送礼独树一帜特殊的销售建议：运用营销手段，营造一种时尚特殊产品服务：咨询服务：农场并不是那么好经营的，种什么，怎么浇水，怎么施肥，怎么杀虫辅助产品服务：卖种子，种植设备，营养液.每个产品线组的市场目标所有产品线销售比例产品线1 60% 产品线3 20%产品线2 20%新产品线的平均毛利润预期60 %销售目标所有产品线销售比例产品线160 % 产品线3 20%产品线2 20% 新产品线的平均毛利润预期60 %三、营销策略营销的核心是清楚地了解顾客，尽最大的努力满足顾

23、客的需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，我们尽管也需要做销售工作，但我们的目标是减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。现场销售人员拥有更多的特许权限品牌化战略：低成本绝不是长久经营之道，保证产品质量，强化售后，争创名牌，提升附加值。价格政策产品线 1 : 渗透定价法：价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。产品线2、3：撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含

24、的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。此两条生产线的产品，成本也较高。礼品型产品价格要区分档次，要有高档的，也要有普通消费者消费得起的。优点新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。第六部分 广告与促销为了进一步的扩大市场，增强市场竞争力，使阳台农场能在激烈的市场竞争机制下存活下去，我们考虑采用大众媒体如电视、电台、和报纸期刊来做广告，伴以免费样品派送和礼券的派送。此外，我们还打算利用互联网在当今社会的影响力达到一

25、个网络宣传的作用。要使活动成功需要的费用是促销期间销售收入纯利润的百分之30，如此大成本的投入，定能在此方面取得一个良好的成绩。一、 大众媒体宣传策略2、 电视广告 制作一个能吸引观众眼球的广告，在某些知名的电台如湖南台、江西台、都是频道等的黄金时段播出，使国内的消费群体对其有个深刻的印象。3、 报纸期刊 考虑到报纸期刊的影响力，选择几份全省性的报纸做产品宣传和招商广告。举办招商专场展示会，给产业代理商发出产品及招商信息邮件，邀请他们前来参加展示和招商会。4、 街头宣传 横幅200条，开始前后，主要分布在主要街道两侧。传单派发，在主要街道口，向往来的居民派发传单，向他们介绍产品的主要性质。车身

26、广告，在一些公益性的车、公交车和自助自行车上贴上图文宣传和车位后座显示器宣传语。二、网络宣传策略（1） 营销网络主要目标是针对广大网民（2） 设计营销网络模式 主要目的是建立一个样板市场，在样板市场的带动下，分三步走，先占领一类市场。这三个城市分别是：南昌、九江和赣州的城市中心，有很强的辐射力，从九江可带动湖北一带，从南昌可带动江西中部一带，从赣州可带动广州深圳一带，如此能更快速打入到他省市场。然后再开发二类市场，二类城市首要开发景德镇和新余等，也具有一定的辐射能力。采取省办-地级代理商-终端-消费者的基本模式。在一些地区，可以与经销商合作，也可以建议公司直接设立咨询店，做各项咨询活动和品牌展示。样板市场-先占领一类市场-再开发二类市场（3） 营销网络的控制和管理新项目的开拓市场需要一些资金来启动网络的开拓、宣传和促销因此在招商原则上，可以尽量选择一些实力雄厚的，资金实力强，规模适中的代理