地产楼盘项目市场研究报告.docx

1、地产楼盘项目市场研究报告地产楼盘项目市场研究报告万兆家园叠彩人家项目市场研究1、 市场背景以市场容量为标志 , 上海房地产市场已经成为全国乃至全世界最大 的房地产市场 , 上海的房地产市场近年来大背景趋好 , 上海房市开 始转暖。土地一级市场供应回落 , 供求关系趋于平衡。市场需求增 长较快 , 新建商品房增长迅速。明显放大的投放量使市场竞争空前激烈 , 迫使各家楼盘都要加大广 告投入 , 以争取市场份额。内销商品房保持良好的销售势头 ,但呈 现量增价跌的状态。个人购房成为住宅市场主力军。伴随着进入 WTO的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好 上海的房地产市场 , 一旦时机成熟

2、 , 上海的房地产市场新增几个超 级大开发商将并不为奇。2、 竞争情况区域内竞争。1 9 9 7年以来 ，七宝地区商品房上市量很小，特别 品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量 , 而东方花园、广海花 园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内 , 客户拿来做比 较, 最频繁的肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可 能的成功所在。项目在塑造产品的同时能够利用价格落差胜出 , 可 谓产品让人心动 , 价格让人行动。东兰兴城是区域内现有的最大竞 争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中 开发地区 , 该区域在配套、交通等方面也较为成熟 , 同时在与市中 心的距离方面有绝对

3、优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上 对项目会产生直接竞争。区域间竞争。由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域 的个案性质更趋接近 , 因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对 于叠彩人家的区域性客户影响不大 , 但对于地缘性客户却会形成较 大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上 , 综观整个项目所处区域 , 当前对于七宝地区威胁比较大的区域有两个 : 一是顾戴路 西段，当前均价在2 7 0 0元3 5 0 0元 ，主要有新时代花园和东苑半岛花园 ; 二是莘庄南面的春申城 , 这两个区域当前的生活配 套设施较为缺乏 , 但因为土地供应量大 , 已经形成板块联动效应 , 前 景看好 ,

4、 而且当前价位在3000元3500元平方米左右 , 这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园 , 位于 顾戴路虹莘路 , 总建筑面积20万平方米 , 以多层为主 , 有少量小高 层规划 , 房型合理而且较为实惠 ,以二房 （两室）为主力 , 主力面积为8 09 4平方米，一期多层均价2 7 0 0元，二期多层均价2 90 0元，小高层均价3 10 0元，该项目将对于叠彩人家的客源形 成相对较大的分流 , 随着顾戴路的炒作 , 其竞争力会有所加强。东 苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内 , 总建20万平方米 , 规划 有人工水景 , 有联体别墅、多层和小高层三种产品 , 房型方面保留

5、 了东苑一贯的错层做法 , 同时增加了平面和复式结构。一期于9月16日开盘，累计至开盘当日销售约7 08 0套 ，多层均价约33 0 0元/平方米，小高层均价约3 5 0 0元/平方米 ，地段、规 模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。3、产品分析说起叠彩人家的立地条件 , 有必要提到其前身黎明花园 , 由于原房 地产公司经营管理不善被迫停工 , 当时已卖出202户 , 同时拖欠 施工单位1000多万。业主已有100户住进去 , 小区乌烟瘴气 居民的配套设施极不完善 , 无水、无电 , 蚊蝇滋生 , 严重影响七宝古 镇的社会形象。为此 , 已入住的业主多次到区里、市里静坐 ,

6、上访 , 此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市 委责成七宝镇具体解决 , 成立专门处理小组。为切实解决问题 , 七 宝镇镇政府曾找了多家发展商 , 最终均因该地块社会影响太差 , 众 多发展商无人敢承担如此风险。另一方面 ，房型方面，二房中7 0%以上为6 07 0平方米左右 ,三房全部8 4平方米左右,主 流房型与当前市场消费水准尚有差距 , 一梯四户、暗厅暗卫、朝北 客厅等设计亦属滞后 , 环境方面 , 原规划无甚特色 , 亦无大面积集中 绿地, 而紧临基地的蒲汇塘污染严重 , 脏、乱, 差一目了然。离市区 无明显交通优势 , 加上区域内中低档楼盘众多 , 除万科城市花

7、园一 直保持高品质楼盘形象外 , 整个七宝都处于低水平竞争 , 无法成为 市场热点。可是 , 越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇 , 越专业的 团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。叠彩人家原地块并非 一无是处。最关键的质量方面 , 万兆公司先后四次请来全国的专 家、八次请来上海的专家 , 充分听取大家的意见 , 不断优化方案。 同时她们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体 , 检验一切合 格让万兆公司很是兴奋 , 特别是经过一年考验 , 全部楼体的沉降均 为稳定 , 工程质量已无大碍。房型虽然面积不大 , 但功能齐全 , 而且 浅进深符合现代生活需要 , 是一大优势。原地块环境尚未启动 ,

8、正 利于专业公司全新布局规划 , 最能在白纸上描绘最美的图画。在市 场方面 , 七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成 的 , 因此 , 高层次的专业运作必定能抢占市场空白 , 逆市而赢。4、市场方案 好的产品是销售成功的基础 , 而精准切实的广告企划更是不可忽视 的制胜之道。上海房地产业发展至今 ,新盘层出不穷 , 广告投放量 更是铺天盖地。成功的广告企划已远非广而告之那么简单。在开 盘前长达数月的案前准备过程中 , 经过细致的市场调查、客源分析 万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神 , 使项目一公开 就以鲜明的形象和精准的诉求 ,在楼市中脱颖而出 , 引发抢购热 潮。客

9、源分析。经过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研 , 经 过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居 民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分 , 从中提炼出叠彩人 家的客源 :身份:小型工商业者 ,企事业中低层白领 , 工厂技术管理 人员；年龄：3 0岁左右；家庭结构：青年夫妇/三口之家；教育程度： 高中以上；收入水平：家庭年收入6万8万元；支付能力：首付7 万12万元，月供2 5 0 0元以下；购买模式：9 0%以上按揭； 车辆状况：当前2 0%3 0%拥有率；客源构成：区域客为主(6 5% ), 外区域为辅 ( 35% )； 购买动机 ： 自用为主 ( 70% ), 投

10、资为 辅( 30% )； 消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形 成换屋族的消费倾向。地块分析。优势有 ： 生活配套设施健全是七宝的优势 , 随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少 , 七宝地区的居住环境得 到加速改进。交通建设方面 : 沪杭线入城段正在加紧建设 ,远景规 划还有：地铁2号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁7号线 经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高 , 在万科 城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下 , 整个区域给人 以相对较好的档次感。近两年以来 , 地铁沿线房产开始向纵深发展 龙柏航华地区的土地资源几近枯竭 , 一度没落的七宝房市有望

11、重新 崛起。劣势有 ： 距离和交通是七宝房市发展的不利因素 , 特别地铁 1号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在当前甚至 近年内仍得不到有效的改进。由于各开发商的良莠不齐 , 七宝地区 一直没有形成联动效应，特别1 9 9 5年以后更是没有什么新盘上 市, 万科的独脚戏终究难以使七宝成为热点区域。企划核心。根据市场发展现状和客源定位 , 定出了一个中心 , 三个 突出点的企划核心。一个中心 ： 塑造个案屋超所值的形象 - 万兆地 产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家 , 而该案均价却定在2 5 0 0元/平方米，因此在所有广告表现中，都着力从2 5 0 0的 价格，3 5 0 0

12、的价值这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广 告实践中 , 着重表现为三个突出 ： 突出七宝镇中心 , 万兆新家园 , 用 于报纸、户外等媒体 ， 突出项目区域中心大规模花园社区的形象 ， 赢得客户普遍认同。突出近现房概念 ： 打破用效果图做广告的陈规 坚持在所有广告表现中运用实景照片 ，用成熟、 美丽 、真实 、安全等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点 : 提出好房子不是有钱人的专利主张 , 不但赢得购房人的心 , 更在楼市引发大众 住宅的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的 销售统计显示 , 推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合 , 而一个中心 , 三个突出点的企

13、划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼 市的寂静 , 引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销 真正做到了有的放矢。竞争策略。首先 , 成本不是项目的优势 , 从万兆所具有的资源出发 不可能采取成本事导策略 , 而且七宝地区房地产的发展趋势也证明 了成本事导下的低价策略的生存空间太小 ; 同时由于万兆的开发量 体相当大 , 集中化策略风险太大 ,而且也不符合公司的经营目标和 品牌定位 , 项目的产品只能是市场的主流产品。差异化策略是万科 成功的经验所在 , 也是项目当前的最好选择。可是在主流产品这个 大前提之下 , 如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问 题。地段方面各有千秋 , 房

14、型设计大同小异 ,唯有品牌资源、社区 规划、物业管理是万兆的强项 , 如今的上海房市 , 这些正是创造差 异化的有利条件。品牌资源之于购房者主要是一个信心保证。万 兆虽然是一家新公司 , 但却是一家成熟的公司 , 当前的表现和之前 的背景都给客户以相当高的信任度。倡导现代生活观的万兆将目 标定位为中产阶级的筑梦人 、依托规划设计领先、物业管理完善、社区文化浓郁的经营理念成为七宝房市的领跑者 . 万兆在规 划设计、物业管理甚至成本控制方面的优势 , 在七宝地区除了万科 再无对手。这些正是万兆地产的核心竞争力。规划设计方面在主 流产品的基础上策划公司尊崇人本、重视细节 ; 物业管理方面力争 出于万

15、科而胜于万科 ; 成本控制方面能够将效果与成本的关系处理 得非常好。品牌形象、规划设计和物业管理是保持万兆地产竞争 优势的有利武器 , 在同对手的竞争中 ,需要利用这些优势抢夺市场 甚至创造市场。在同城市花园的竞争中 , 劣势是社区成熟度和品牌 形象,优势是价格和地段 （飞机噪音和离七莘路的距离 ）; 在同东兰 兴城的竞争中 , 劣势是地段和交通 , 优势是社区环境、物业管理和 营销力度 ; 在同新时代花园的竞争中 , 劣势是离市中心的距离和板 块效应 , 优势是周边生活配套、社区环境和物业管理 ; 在同东苑半岛花园的竞争中 , 劣势是离市中心的距离和板块效应 , 优势是周边 生活配套和物业管

16、理。5、方案执行整体改造。虽然是续建的项目 ,在策划公司的建议下 , 万兆决心用 规划设计超前的用心对叠彩人家进行高起点的再创造 , 保证面积与 多功能、经济性与舒适性统一于一体。房型布局和细部设计充分 满足新世纪居家生活的机能要求 , 做到面积不大功能全 ,室内厅房 使用面积该大则大 , 绝不浪费。为此 , 万兆派出了高层主管人员专 程赴深圳及日本、澳大利亚等地考察 , 从这些现代都市的生活方式 与住宅发展趋势中挖掘灵感 , 赋予叠彩人家更多的亮点。同时 , 重 金聘请境外专家分别担纲小区外观和环境景观设计。一系列的大 胆改造和精心创作使这块基地脱胎换骨 , 焕发出高尚花园住宅的神 采:房型

17、改造。所有单元改成为市场接受的一梯二户 , 将朝南的卧室之 一改为客厅 , 从而做出南北双厅布局 , 保证了客厅与餐厅的通透 , 光 线充分 , 原先的滞后布局一举变为超前设计 , 南厅南卧 , 独立玄关和 餐厅、分离式卫生间 , 充分的壁柜储藏空间以及固定式空调机位等 无一不体现出设计者对业主居家舒适与便利的体贴用心。D型房 首创厨、卫S型隔墙，在有限的建筑面积条件下做出独立的冰箱、 洗衣机位。解决了小面积房型功能不足的问题 ，在6 08 0平方米的面积里做到功能布局合理 , 这一设计不但受到客户的追捧 , 而 且还被上海以及全国的房产权威誉为经典创意 , 屡受专家好评。小 细节方面 :采用

18、了在别墅中才使用的弧形分隔梁 , 在功能上将客厅 与餐厅自然分割 , 保证大采光的低窗台大开窗等新颖设计 , 同样受 到消费者和同行的赞赏。形象改造。要想救活一个续建盘 , 首先必须改变楼盘形象。万兆公司请来国际建筑设计大师、香港特区区旗和区徽设计者何弢先生 对住宅外立面进行设计 , 融入现代艺术审美观 , 用丰富的色彩和图 画来凸显艺术和个性之美。借鉴荷兰现代美术大师蒙德里安的绘 画意境 , 取风和黎明为主题 , 打破方盒子建筑的单调感 , 以柔和起伏 的曲线和圆形构图描绘出一幅风拂海浪、光抚沙滩的立体长卷 , 创 造出崭新悦目的艺术住宅形象，更在26幢住宅分别以26个英语 字母点缀其上 ,

19、 增强了单体住宅的识别性与趣味性 , 给业主以一种 艺术享受。整个楼市使人眼前为之一亮。此一设计立即引起上海 和全国房地产业界的普遍关注 , 同时也得到了购房一族的普遍青 睐。另一方面 , 为营造花园小区氛围 , 万兆公司聘请美国泛亚易道 公司进行景观设计 , 率先实现小区环境从单纯绿化率到环境艺术的 转变, 开楼市风气之先 : 绿化景观商业步行街 , 天然质朴林荫小径 , 亲水主题河滨花园加上小区最大的集中绿地构成四条不同主题的 绿化景观带。小区四大主题景观带种植了数十种花卉果木 , 形成了 各具特色的花园和果园 , 并做到四季常绿终年花开 , 成为名副其实 的叠彩花园。为了让叠彩人家在七宝

20、镇最主要的景观道上做出形 象, 将小区主入口从次要道路联明路移至主干道七莘路上 , 万兆公司斥巨资多批了五亩地做入口花园 , 并在开盘前率先做好了一个围 合的立面和景观 , 项目一开盘就以接近现房的示范品质打动无数客 户。再次，为了打造园林住宅，万兆公司推倒两栋楼做出6 0 0 0 平方米的流水中庭 , 小桥流水 , 游鱼碎石 , 藕荷飘香 , 如今这已成了 小区业主消闲娱乐最常去也最爱去的地方 , 在销售时为销售增色许 多。为了改进周边环境，在万兆公司努力下，2 0 0 0年8月蒲汇 塘（万兆段）获准断流，此后，万兆更投入1 0 0 0多万元，从工程和 生物两方面对蒲汇塘进行整治。今天的蒲汇

21、塘 （万兆段 ）已开始呈 现其迷人的魅力 , 游鱼戏水 , 睡莲绽放 , 微风拂过 , 碧波荡漾的蒲河 与河岸两边倒影相连 , 分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映 绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。装修示范。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导 , 摒弃市 场流行的豪华风格 , 不但设计简洁易做 , 所有装饰材料也都采用本 地选材 , 力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上 , 装 修示范单位交屋装修时 , 大量的业主都带着自己的装修公司来示范 单位考察取经 , 可见真正起到了真实可信的示范作用 , 对促进销售 起到了实质性的作用。6、结果随着成交逐渐放大 , 知名度、美

22、誉度不断提升 , 叠彩人家进一步在 全市范围内赢得声誉 , 徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全 市商品房预售排行榜上 , 叠彩人家以仅6个月的销售量跻身全市全年排名第39位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名50强的 , 仅有万科城市花园三期优诗美地一家。点评: 要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭 ,其实并不是很难 : 第一, 企业本身并不成熟 , 很多企业根本就没有专 业的市场营销人才 ; 第二, 行业并不成熟 ,当前中国很多赚钱的行业 是新兴行业 ,传统行业处于转轨期 ,同样很脆弱 ;第三, 有本地化优 势, 老外策划公司虽然专业 ,拥有许多国内土策划根本就不懂的营 销

23、理论和营销工具 ,但价太高 ,而且并不一定能适应本地的特殊情 况;凡此种种 ,给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃 ,这饭虽然 能够蒙着吃 , 但最好还是勤奋点 ,不要糟蹋了自己的优势。营销策 划公司生存之本是服务意识和专业知识 , 服务意识再好 ,不是专家 , 早晚也得饿死 ;有专业知识 ,服务意识不好 , 会被同行抢走饭碗。如 今最大的问题是专业知识问题 , 在这一点上 , 营销策划公司是有高 低之分的。好的营销策划公司 , 是一定要想到顾客没想到的问题的 她们会从这些问题中 , 总结出自己解决问题的独特观点 ,而且指导 企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型 , 她们的策划核心 一个中心 , 三个突出点就是总结了客户没想到的问题提出的独特观 点。另外 , 营销策划公司已明显显现出行业细分特点了 ,如擅长做 房地产销售的营销策划公司 , 以后再做别的行业可能就不合适了 , 因为, 专业化的需求水平的提高速度现在太快了 ,根本就没功夫让 你忙别的。