第二节节目营销的方式与渠道.docx

1、第二节节目营销的方式与渠道第二节节目营销的方式与渠道 节目营销是一项头绪繁杂的工作，我们可以将其大致分为观众营销、广告营销和节目营销三个部分。我国的栏目制片人主要需要承担观众营销和部分广告营销工作，相比之下，独立制片人和社会制作机构不但要负责观众营销、广告营销，还需要进行节目营销。以电视栏目为例，其营销推广对象有三：观众、广告商，以及节目购买者。 一、观众营销 (一)观众营销的内容 制片人进行观众营销的主要目标是吸引更多观众收看本节目。实现这一目标的方法通常有形象推广和节目推广两种方式。 1形象推广 一个电视栏目要想在竞争中脱颖而出，就必须赢得公众的认可，在观众心目中确定最佳的自我定位。形象推

2、广旨在树立、调整或巩固公众对本栏目的印象。 形象的选择必须建立在对本栏目和竞争对手的理念、目标受众、受众需求以及本台在竞争中的与众不同之处的准确理解的基础上。对这些因素的理解需要进行调研。一般而言，小组访谈、访问和调查都能提供极有价值的资料，有助于对本栏目及竞争对手的公众形象进行深入的理解，从而确定适当的自我形象。由于所有的电视栏目都以多样性和独特性作为吸引观众的策略，因此一个栏目要想找到一句能使自己在竞争中脱颖而出的定位语并非易事，而且栏目的定位语必须简洁而确切。 2节目推广 节目推广比形象推广的诉求更为具体，它重在将观众的注意力吸引到特定节目或时段上来。节目推广成功的关键在于想方设法让节目

3、满足观众的需要，重点凸显本栏目的卖点。 在观众推广括动开始之前，必须制定推广计划。制片人在制定计划时必须考虑以下因素： 活动目的。活动目的是推广形象还是推广节目? 目标受众。观众推广活动针对的对象是谁? 受众利益。目标受众为什么要回应?他们期望从中得到什么利益? 推广方法。如何才能接近目标受众?应该使用哪种或哪些媒体? 内容可哪一类内容最适合你选择的推广方法?栏目是否能自己制作推广内容?是否需要外部服务? 预算。将发生哪些开支?为了达到目的而投人这样的成本是否值得?评估。如何评估推广活动的结果?是否有必要制定出一套结果评估方法?观众的电话、信件、电子邮件、收视率或其他反馈是否能反映活动的成功程

4、度? (二)观众营销的方法 制片人进行观众营销的方法主要有四种，在多数活动中，这些方法都可以综合运用： 广告； 宣传和公关； 播出式推广与非播出式推广； 公益服务。 1广告在观众推广活动中，广告的优势在于能够完全控制广告的内容以及广告投放的时间和地点。随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众数量是有限的，如果电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片，其广告到达率就比较有限，难以吸引原本不收看该节目的潜在观众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和广播等媒介上刊登广告来推广节目。 2.宣传与公关 一般而言，龟视节目不能指望被其他电视台给予报道和宣传，即使由于节目在观

5、众中造成了一定的轰动效应而具有了必报性，作为竞争对手韵其他电视台通常也只会选择做负面报道，所以制片人应该把宣传集中到印刷媒体，尤其是报纸上。 宣传材料的准备和宣传活动的组织是推广活动的主要内容。 最常用的宣传材料有新闻稿和新闻特稿、图片，以及宣传资料袋等。 宣传活动的目的是为了吸引媒体(尤其是报纸)的注意，以争取有关这些活动的报道能够刊登在报纸上。比如，制片人可以在节目播出日期到来之前，邀请报社记者和媒体评论家来观看节目，这样一来，他们便可以在各自的媒体上发表有关节目的评论。一为了争取到对节目正面的评论，有必要准备好宣传资料袋，散发给参加试映会的人。 为了确保宣传的顺利进行，制片人至少应该主动

6、与非竞争媒体(特别是当地报纸)建立良好的关系，这将促使其优先报道关于本栏目的消息。制片人也应主动向他们提供新闻稿和选题，以满足他们的需求。此外，与其他媒体联合举办慈善赞助或公益服务活动，也是一种有力的宣传手段。3.推广 推广指制片人通过所在电视台而非其他大众传媒直接向公众宣传自己。栏目的主要推广方式有播出式推广和非播出式推广两种。播出式推广指电视台使用自己的播出时间来宣传自己的形象和节目。非播出式推广指以非播出的方式，如发放纪念品或印有电视台标志的特色礼物等方式，直接向公众进行宣传的推广活动。 (1)播出式推广。 播出式推广致力于提醒或告知观众可供他们收看的节目以及这些节目的精彩之处。这种方式

7、常常用于推广个别节目或连续剧。宣传片的时间安排至关重要。要使节目推广达到成功，节目推广必须到达最有可能收看的观众。由于观众的口味通常反映在他们对某些节目种类的偏爱上，因此新闻或信息类节目的宣传片，往往会在同类节目播出之前、中间和之后插播。情景喜剧、游戏节目：电视剧及其他节目的宣传片，在时间安排上也遵循同样的规律。节目推广的播出次数也很重要。播出式推广要确保可能收看节目的所有人至少能看到一次节目宣传。 (2)非播出式推广。 播出式推广是为了吸引那些碰巧正在收看电视的观众。非播出式推广可以在更大范围内吸引受众的注意。 电视台经常利用各种非播出方式，直接向受众推广自已。例如，赞助现场表演或实况转广播

8、等，就是电视台偶尔会采用的方法。以下是一些非播出式推广的常用方法： 汽车保险杠贴纸。 广告纪念品。 邮寄品。 优惠卡。 电视台出版物。 网站。 4公益服务 制片人应该致力于培养与公众之间的良好关系，有责任感的栏目通常熊够赢得社会的尊重和良好的口碑。而实现这一目标的最有效方式之一就是公益服务。例如，制片人带领栏目员工参与社区活动，栏目通过播出方式投入公益服务等方式都有助于塑造栏目的形象。具体而言，电视栏目可以在节目中关注社会弱势群体，为需要帮助的人募捐，播出公益广告等。 二、广告营销 制片人进行广告营销的目的在于说服广告客户或广告公司购买栏目的广告时间。 广告客户都希望以最经济的方式把信息传递给

9、那些最有可能使用其产品和服务的人。因此，制片人进行广告营销的重点应该是i强调本栏目播出的广告能够以有竞争力的价格到达目标受众。制片人可以就其受众的数量和质量来宣传自身的优势。数量是指听众或观众的人数；质量是指观众的人口统计学特征，包括年龄、性别、经济地位等。 (一)销售推广活动 成功的广告营销活动都是精心策划的结果；制片人组织广告营销活动通常基于以下几方面的考虑：目标客户、客户利益、推广方法、内容、预算、时间安排。 (二)广告营销方法 制片人进行广告销售推广的目标包括广告客户本身和广告公司的媒体采购人。推广时应重点强调电视台可以为客户实现哪些目标，销售推广方法与受众推广所用的方法基本相同。1.

10、广告 广告要指出栏目或电视剧的收视率，可以重点强调哪些时段的收视率占市场主导地位，其主要的受众群如何。其他资料可能包括节目的覆盖范围、新闻主播和节目主持人的情况、销售规划等。可以直接邮寄广告给买主，使其注意到栏目的优势。直邮广告使电视台得以直接向那些时段购买决策者进行宣传，且减少了时间的浪费。 2宣传与公关 报纸和杂志上的销售推广重在宣传那些可以给广告客户留下深刻印象的活动和成就。收视率领先的报道、栏目及员工的获奖情况、有利的节目评论等，都是典型的有用信息。公共关系活动则侧重于制片人与商业团体的个人联系。制片人应加入适当的团体和专业组织，参与社会活动。此外，制片人应该抓住机会，通过在工商人士参

11、加的会议上演讲来推介栏目。 3推广 广告销售资料是最基本、最有效的推广工具之一。销售资料能提供有关市场和栏目的信息，往往在拜访客户后会被留给客户，或邮寄给潜在客户。 只需稍加修改，许多用于受众推广的非播出方式用于销售推广也同样有效。比如，汽车保险杠贴纸可以反映出栏目的广告效力；广告纪念品可以从工商人士最常使用的烟灰缸、咖啡杯、钢笔、铅笔、年历和备忘录等物品中选出；寄给实际时段购买者或潜在时段购买者的邮寄品可以包括杂志和时事通讯，内容涉及电视台的销售活动信息、本栏目即将播出或赞助的特别节目的播出日期等。其他邮寄资料还包括与电视台有业务往来的广告客户的感谢函、即将出现的广告机会的详细内容等。为了进

12、行人际性的推广，制片人可以在用餐j运动、社交和文化活动中对客户予以热情款待，为广告客户组织体育或休闲活动，以及安排广告客户聚会，观看即将推出的节目的片段。三、节目营销 节目营销包括电视节日的发行及相关衍生产品的开发或开发权的出售。制片人要完成电视节目的整个商业运作，必须对国内电视剧市场的情况有所把握，并熟悉它的发行渠道和发行方式，同时还要尽可能地挖掘出电视节目所有的商业因素。(一)计划发行模式的弊端 在计划经济时代，电视传播是卖方市场，节目发行由国家包下来。而在市场经济条件下，电视节目销售进入了买方市场时代，节目的市场占有率和利润都必须通过电视节目发行和销售来实现。能否成功进行节目营销直接决定

13、着制作机构的生死存亡。 在很长一段时期；我国电视业的运作普遍缺乏营销传播的意识，节目生产由电视台完成，在本台播放后再用来与其他台交换，基本没有有意识地对节目进行二次商业开发，只是为了丰富节目来源，以“节目换节目的方式进行交流：众所周知，我国电视节目供需不平衡的问题相当严重：一方面，电视节目改版、频道激增、时段开发需要大量的节目来填充，电视台出现了空前的内容危机；另二方面，电视节目积压或者一次性播出的现象相当突出。电视台一方面忙着向观众传播节目，但同时却忽视了节目在传播者之间的传播。与发达国家相比，处在市场化初级阶段的我国电视业长期以来重生产、轻营销，结果导致高投入、低产出。电视节目发行由统一的

14、单位从上到下、听天由命地发行，这种计划发行的模式弊端十分明显。 1行政性太强 计划发行模式最明显的一个弊端就是依靠行政命令强制性地发行电视节目，而完全不顾及市场需要与否，与观众需求也严重脱节。 2供需脱节 信息匮乏，信息不畅一方面导致电视台嗷嗷待哺，好像供不应求，另一方面导致大量电视剧积压，节目播出率低，电视节目制作赔钱，又好像供大于求。 3没有自己的网络体系 相比之下，欧美电视机构有专人负责调查市场，搜集节目源。由于我国电视节目营销的网络化程度低，因而即使是些优秀节目的经济潜能也远远没有得到充分的开发。同时，由于对电视网和电视台的分工概念不明确，又出现了一些特别有影响的节目在几十个频道同时播

15、出的怪现象，造成了频道资源的浪费；没有好的网络导致了以下恶性循环：发行困难投资不足制作粗糙观众不喜欢发行困难。 4缺乏整合营销传播理念 整合营销传播强调以观众为中心，降低消费费用，与观众进行互动沟通。遗憾的是，我国多数电视机构在制作和播出的各环节还停留在单向传播阶段。 5产品单一，衍生产品开发缺位 好莱坞影片的票房收入仅占20，80的收入来自相关商品售卖所得。美国电视业收入从节目、广告时间售卖、收视费、音像制品、品牌授权、电视直销、服装、玩具、VCD、明信片、图书等众多渠道，挖掘出无尽的财源。反观我国大陆电视节目的衍生产品的开发几乎还是空白。（二）售卖节目的渠道电视节目的营销传播网络是指为了发

16、行、售卖、播出电视节目而组建的网点，而这些网点又以一定的方式组合成一个点、线、面纵横统一的营销传播体系。这个营销传播网络是联结消费市场与电视机构的桥梁，是电视机构适应市场竞争的资本。营销传播网络是节目制作机构的生存基础，是电视市场经营的龙头。一个完善的营销传播网络，不仅可以有效地把电视节目售卖到各个细分市场，而且可以及时地反馈各地市场信息，为制片人制作和发行节目提供可靠的市场情报。 1电视市场中介机构 电视市场中介机构是指介予电视节目制作机构与播放机构(或消费者)之间的影视机构。它们在市场中最活跃，以各种方式与节目制造机构达成合作协议，在市场上售卖电视产品及其权利。具体而言，这些中介机构主要有

17、以下三类。 (1)影视策划机构。 这类机构的业务是电视节目策划、包装、宣传、推广。一般背靠电影厂、电视台，承接其节目的市场营销传播工作。也有些提供影视市场调查、影视广告发布、影视产品交易方面的业务。 (2)影视发行机构。 就整体而言，我国专业的影视发行机构数量少，规模小，实力弱，已经无法适应急剧扩张的电视产业发展的需要。 (3)电视台代表公司。 在欧美，电视台代表公司代表地方电视台向全国广告客户出售广告时间，同时代表广告客户向电视台购买广告时间，它是一种中介商业机构。代表公司通常代理多家电视台的业务，它本质上是销售机构，但也提供一些附加的服务，如营销传播支持：销售研究、促销建议、节目咨询等。电

18、视台代表公司所获利润来自佣金。 (4)电视节目代理商。 电视节目代理商是指那些为销售或自身营运而购买电视节目、服务或相关商品的单位和个人。这些人包括电视节目代销公司、影视节目交流公司、音像出版发行公司等。它们不但经销电视节目，还可能开发代理一些与节目有关的产品。节目代理商业务有两种方式：其一是买断发行，即代理商一次性买断该节目或广告时段的经营权。例如1995年，中国国际电视总公司以l000多万元一举买断30集电视连续剧武则天有线电视台和无线电视台的全部国内版权及部分国外版权。其二是分成联营，即制片商、发行商、播放商之间按事先约定的比例分享经营收入。例如，湖南电广传媒公司经营旗下的六大媒体的广告

19、，其收入按四六分成。在国外，有线电视节目供应商与有线电视系统经营者也是这种关系，节目商从订户费中按比例提成，一般是五五分成。 2节目营销的各种渠道 为了便于全面了解电视节目的营销渠道，我们可以将其作二个简单的分类。 (1)直接渠道和间接渠道。 直接渠道。 制片人或制片公司不通过节目中间商而直接面向市场，针对消费者生产、销售，形成产供销一条龙的经营模式。这种直接渠道对制片人来说是非常翅算的。 直接渠道使其产品直达电视台或消费者手中，不但减少流通环节，实现快速营销传播，快速运转，而且有利于搜集市场情报，做出快速反应。大多数独立制片人都通过直接渠道售卖节目。 直接渠道具体形式有： 直销。制片人直接与

20、节目播出商、家庭购买者建立联系，达成买卖交易。办理邮购业务。 上网推广，接受订货。 在电视、报纸上做宣传，吸引电视台和普通消费者购买。 间接渠道。 虽然全国节目制造商和播出商都是几千家的数量，但是在电视节目产销之间还是形成了一定规模的中间商市场，光北京就有100多家。美国的电视间接渠道是辛迪加，它从电视网或制片人手中购买节目，转手卖给地方台和有线电视台。在我国，电视节目主流发行商是以中国国际电视总公司为首的“国家队”。它们按行政级别和区域范围设置了遍布全国的销售网络。此外，中国国际电视总公司在海外市场成功代理了许多节目的引进和售出。它们的优势在于能统一进行全国性的市场操作，发行量比较大。 节目

21、发行商专门从事买断或代理发行电视节目的生意。它拥有雄厚的资金实力、丰富的节目库和广阔密切的市场关系及专业的营销传播手段。这些都是制片人很难拥有的。因此，制片人将节目卖给或委托给节目发行商发行有利于回收资金，扩大发行量。间接渠道主要具有以下优点： 代理商建立一个立体的营销传播网络，可使电视节目畅销全国。在这种网络下，易于盘活电视节目，扩大发行量。 代理商熟悉市场环境，有专业的商业运作经验，可保证节目的成功。特别是在分成联营模式下，双方易于实现优势互补。 分担市场风险，推动节目繁荣。无论是买断发行，还是分成联营，间接渠道财力，分担了直接渠道的发行费用，这样，制片人不但可以学经验，而且还可以专心制作

22、精品节目。（2）纵向渠道、横向渠道和立体渠道。从空间公布上看，电视节目销售渠道呈立体化网络状。 纵向渠道。纵向渠道指从总发行商到基层消费者的渠道。先是全国性的电视网，再到省级发行公司或电视台、市级网络、县级网络。在具体运作中存在以下三种模式（图112）： 图11-2 纵向渠道三种运作模式 横向渠道。 电视节目已不局限于在电视媒体上播放，其销售渠道正日益扩散到以下各种媒体： 元线电视台(网)。现在我国有l 000多家无线电视台，近2 000个节目频道。这些时段需要大量的节目去填充。有线电视网(台)。有线电视网(台)目前已有近3 000个频道，其特点是专业化主题频道。 录像渠道。VCD、DVD、L

23、D渠道。Internet渠道。随着网络电视的迅猛发展，电视节目上网发行与播放渐成趋势。 单位内部系统。包括政府、企业和事业单位。许多跨国公司都拥有自己的频道，播放企业文件、领导人训话、企业活动、技术课程，同时也播放社会新闻、电视剧、电影和娱乐节目。许多警匪片、科教片、儿童片、艺术片会在相应业务对口的政府部门系统和专业协会找到市场。 立体渠道。 尽管节目销售和广告收入的利润不菲，但节目的相关衍生商品开发的利润更高。所谓衍生商品开发指的是将电视节目的组成部分分割，如将演员形象、名称、事件、音乐、剧照、剧情进行相关商品的生产与销售。具体的商品形式有玩具、服装、饰品、图书、游戏、磁带、T恤衫、食品、明

24、信片、主题公园等。例如玩具总动员这部卡通电影就曾经开发出3 000多种相关商品，席卷全球影迷的钱袋。从国内来看，大宅门的立体式商业开发也堪称一次成功的尝试，这部电视剧总共投资2800万元，此片的广告收入高达l3亿元，此外，由于制片人事先取得了该剧本的全部版权，把剧本改成小说后也获利逾百万元，另外还有VCD的发行和国外版权的发行收入。 (3)国内渠道与海外渠道。 时至今日，影视节目的全球市场已经形成。例如，好莱坞电影的60收入依赖海外市场，如果仅靠全美票房收入，大多数影片要赔钱。维亚康姆、新闻集团、迪斯尼这些超级传媒集团都努力将自己的节目推销到世界各地。全球化时代中国制片人也应采取国际、国内两手

25、抓、两手都要硬的营销策略： 细分国内市场，从全国到县乡，从电视节目到相关衍生商品，尽快组建一个严密、完整的销售网络。海外渠道拓展，将中国的电视节目通过各种渠道发行到世界各地。 (三)、售卖节目的方式 电视市场竞争El趋激烈，为了收回投资，扩大发行，制片人需要采取多样化的交易策略。1卖断发行权即代理商一次性买断节目或广告时段的经营权： 2卖“期货” 一些节目刚刚开始制作，一些电视剧刚刚投拍，就有买家预先订购。这样，制片人可以提前售卖节目，最大限度地规避风险，播出机构也能以比较优惠的价格购买节目：“期货交易对于买家而言，风险较大。 3拍卖 较之到电视台上门跑发行，拍卖又省事又能卖个好价钱，还可以早

26、点收回投资。电视节目拍卖有三种情况：其一是节目确实不错，有市场，为了卖得更好，所以选择了公开竞拍；其二是制片公司想及早收回投资，赚笔钱，但片子可能一般，因此想借拍卖图侥幸；其三是为了扬名，寻求炒作效应。一般而言，拍卖的成败与拍卖动机及市场调研有直接关系。 4捆绑销售 这种方式主要用在电视节目交易会上，因为电视节目交易会不仅是买卖新节目的市场，也是交易旧节目的舞台。很多纪录片、电视剧的复播权也照样可以卖。 为了搭上新片的车，还可以与新片搭配销售。发行商将风格异同的节目组合成“套餐”推出，这样可以给购买方以量大实惠的感觉，也有利于壮大声势，或推出小节目。5贴片广告即节目供应商提供节目j电视台提供时

27、间，电视台购买节目商的节目时不付现金，而是以一定的广告时段作交换，称为贴片广管；而制片人只有将该广告时段卖出去才能赚钱。近年来，贴片广告日益成为比较流行的交易策略。 6分期付款 即一些电视台以高价购买节目，但分期支付节目费用。制片人虽然不能收到现款，但却能享受到扣税的好处。 7网上销售 网上销售是一种新出现的交易方式，2000年北京国际电视周上，张闻天成为首部上网销售的电视剧。 (四)如何迎战电视节目交易会 电视节目交易会是一个集中展示、集中促销、集中售卖电视节目的主渠道。中国内地已形成北京国际电视周、上海电视节和四川电视节三足鼎立的电视节目交易会。其中由国家广电总局主办的“中国国际电视节”，

28、一年一度。从20世纪90年代初开始，逢单年度在成都，逢双年度在上海，每年秋季召开。中国国际电视节在全国各省市电视人心目中具有很高的地位。每逢电视节开幕，全国各省市的电视人都带着自己的样本、剧本及各种各样的宣传品前来洽谈、交流和交易。来参会的有前来选片购买的买方，也有前来出卖自己作品的卖方，有专事影视制作的文化公司、创作室以及专事发行的发行公司，还有既要买迸又要卖出的各大小电视台以及各种各样的围绕电视器材和其他配套产品服务的单位。节目交易会主下功能：展示功能、交流功能、销售功能、宣传功能、市场调查功能。 迎战节目交易会的具体操作策略有以下几个方面。 1精心策划 制定参展计划，是制片人准备工作的第

29、一步。一般而言，参展计划应在市场调研的基础上制定，主要内容有： 参展目标。 展品定位。 参加活动，指参加主办者、其他同行举办的活动。 策划的活动，指自己策划的主题活动，如新闻发布会、新品推介会、拍卖会、节目展播会、明星座谈会、专题研讨会、酒会等等。 准备宣传品、招贴画、样品、礼品，周密计算需要的数量，精心制作。 组织展团，确定参展人员。参展人员应由领导安排，最好包括发行人员、创作人员、公关人员和主管领导，有可能的话也可以组织导演、明星助阵。制定展销预算。凡事都要讲费用，展销会不应是铺张浪费会，应有科学合理的预算，花小钱办大事。 确定各项活动的执行日期。 2展位布置 展位布置应该注意以下几点：

30、尽量预订到展销会门口附近或通道附近的展位，占据与客户“面对面”的有利地形。 将展台装饰得符合自己的个性和特色。 展位要与同类业务的机构在一处，不可分散布展。 3产品陈列 交易会所展出的不仅仅是节目，还包括相关宣传品、商品，展品陈列是一种营销传播技巧。，陈列展品时应该注意： 将宣传单、宣传册、节目样带j相关商品成形的东西归类排放在桌上。注意， 应该每种东西来几份，给人以丰富的感觉。例如2001年北京电视台纪录栏目参展时，放置老山汉墓女主人复原头像雕塑制品，曾引起多家媒体报道。 利用展板张贴海报、明星照、有关媒体报道的材料。海报要鲜明、抢眼，明星照要有个性，相关报道可以复制放大张贴。 摆放太屏幕彩

31、电播放节目片花和电视直销相关商品的推荐镜头，最好有专家访谈、评论和演员、老总致词。这些视听兼备的镜头容易吸引过往客户驻足、评论，使其流连忘返。 4包装策略 实行全方位包装策略，不仅形式上包装，而且内容也要包装；不仅产品、展台需要包装，而且参展人员也要包装；包装不仅要漂亮，而且要合适。其要求如下： 风格统一。整个展位的效果要整体、划一，切莫给人以散乱的感觉。 宣传材料上不能仅仅是片名、制片人、导演、演员和联系电话。节目吸引人的根本在于内容的魅力。鉴于此，如播放片花、宣传材料时尽可能列举内容梗概、精彩情节内容个性、广告语。工作人员是流动的形象广告，恰当的包装会发挥意想不到的作用。可让演员走下屏幕，来到现场，也可让工作人员穿上节目服装，扮成节目中的角色来吸引客户注意。 5宣传炒作 媒体是电视节目宣传的主阵地。一部电视剧、一个栏目的火爆离不开媒体的炒作和报道宣传。电视节目交易会时间短，人流大9产品多，仅靠客户搜寻只能找到冰山一角，针对这种情况，媒体运作不可或缺。 软硬结合。既要安排一定量的硬广告，也要发布二些新闻，制造一些事件引