基于顾客满意度的旅游景区质量管理提升研究.docx

1、基于顾客满意度的旅游景区质量管理提升研究题 目：基于顾客满意度的旅游景区质量管理提升研究 以郑州黄河风景名胜区为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 摘 要黄河风景名胜区经过了几十年的发展，经历了人气最旺的八九十年代，如今游客量大幅下降，每年只有五六十万人，且继续成下降趋势，主要原因是景区原有的旅游项目已经不适合当今游客的需求，没有根据游客需求的变化对景区的设施等做出应有的创新。本文从顾客满意度的角度出发，对黄河风景名胜区的游客满意度进行随机调查，研究如何根据游客满意度和需求方面的变化，结合旅游景区质量管理的相关研究，并根据旅游景区自身的特色，制定适合旅游景

2、区的发展策略，提升景区的质量管理，以达到长期的满足旅游市场需求的目的。全文共四部分:第一是引言部分，简要介绍本文的研究背景、选题目的和意义、文献综述和研究内容和方法；第二是理论依据，论述了顾客满意度的理论、景区质量管理的相关研究及两者的关系；第三是具体到黄河风景名胜区的顾客满意度调查，结合国家旅游局颁布的质量等级划分与评定中游客意见的调查问卷，对景区内的游客进行随机调查；第四部分是依据对黄河风景名胜区顾客满意调查的结果，通过对结果的分析，结合景区的自身状况，制定黄河风景名胜区质量管理的提升策略。关键字：黄河风景名胜区 顾客满意度 质量管理 旅游产品Title The increase of s

3、cenic quality management based on the customer satisfaction - ZhengZhou Yellow river scenic area as an example AbstractZhengZhou Yellow river scenic area has developed for several dozens years and has experienced most prosperous time-the 80s and 90s, but now the number of the tourism begin to decrea

4、ses, the number is about only 5-6 million people every year in recent years, the main results from that the original traveling can not meet the need of the present tourism, and not change the traveling project to get along with peoples needs.This paper tries to analyze the reasons of the problem and

5、 develop strategy according to tourism market situations so that the scenic can better meet the needs of the tourism market in a long run.This paper is divided into four chapters, the first chapter introduces the yellow river scenic areas location and the development status at present, and the purpo

6、se and significance of this paper, the second chapter focus on the customer satisfaction ,and the quality management of the scenic ,also the connecting of them, chapter is a part of the customer satisfaction in scenic, we launch a investigate in Yellow river scenic area, and the last chapter accordi

7、ng to the result of the investigate, states the develop strategy and measures of yellow river.Keywords： yellow river scenic customer satisfaction quality management of scenic tourism product 目 次1 引言1.1 研究背景伴随着中国国内旅游业的蓬勃发展，作为旅游业四大支柱之一的旅游景区也得到了飞速的发展，随着人们阅历的提高，对旅游景区各方面的质量要求也越来越高，景区的顾客满意度的研究也受到了更大的重视，旅游

8、景区如果没有随着时代的发展更新观念，拓展视野，把自己放到竞争的大环境中去，就会被市场所淘汰，本文结合旅游景区质量管理评定因素，通过对黄河风景名胜区顾客满意度的调查，分析景区游客下降的原因，了解游客的期望，根据景区自身的特点及优势，为旅游景区更好的发展探索道路，以更好的满足旅游市场的需求。随着游客阅历的增长，很多游客已经不满足一成不变的旅游景点，黄河风景名胜区经历了游客量最多的20世纪80、90年代，如今黄河风景名胜区的游客量逐渐减少，现在每年的游客量只有五六十万，且呈下降趋势。旅游的总收入增长过慢，过夜游客的比例很低，景区的风格比较单调，景区的旅游道路建设起点低，已经严重影响了竞争力，景区也没

9、有随着游客的需要合理增加旅游项目，用一成不变的景点对游客开放，没有给广大的老游客带来新鲜感，丢失了老游客，吸引不到新的游客，这是黄河风景名胜区亟待需要思考和改变的状态。1.2 研究目的和意义1.2.1 研究的目的本文研究的目的：（1）在旅游景区的发展过程中，必须处理好与游客之间的关系，景区如何能够让游客满意，对游客产生长久的吸引力，就要通过对游客进行研究调查，能够根据游客的需求，制定出相应的变化，是本文研究的目的之一。（2）以黄河风景名胜区为实例，分析景区游客满意与质量管理提升之间的关系，对黄河风景名胜区的长远发展提供一定的借鉴。1.2.2 研究的意义通过对黄河风景名胜区游客满意度的调查，分析

10、景区对游客具有吸引力的是哪些方面，不满意的是哪些方面，游客下降的原因，通过对景区的游客满意的调查，把握游客的需求，明确游客需求的方向，重点从顾客满意度的角度出发，结合景区质量管理的相关方面，来研究如何根据市场的变化，结合旅游景区的实际，制定出适合黄河风景名胜区提升自身的一些策略，同时对其他相同类型的景区提供借鉴意义，使景区能够根据市场变化更好的满足旅游者的需求，能够在日益激烈的竞争中利于不败之地。1.3 文献综述1.3.1 国外研究进展从20世纪70年代开始，国外学者就开始了对顾客满意度的研究。目前学术界普遍公认的较为准确和权威的顾客满意度定义是美国学者奥利弗提出的。顾客满意度是顾客需要得到满

11、足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务本身满足自己需求程度的一种判断（Oliver，1997）。顾客满意度模型先后有瑞典SCSB模型、美国顾客满意度指数模型ACSI，以及挪威顾客满意度指数NCSB和欧盟顾客满意度指数模型ECSI，而目前应用最广泛的还是美国顾客满意度指数ACSI模型（彭文英，2008）。顾客满意度是指在使用、丢弃某一商品和服务的过程中，顾客所感到的满意或不满意的程度，企业的顾客满意营销是指持续地向顾客提供超过其期待值的商品、服务的管理机制进行经营运转，从而获得顾客的支持，创造新顾客，维持和提高顾客回头率的经营状态（岛口充光，2004）。企业的经营目标已经从无休止追求市场占有率变

12、成争取忠诚顾客（Kotler，1980）。随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，顾客满意度研究作为非常热门而有前沿的课题被越来越多的学者和经营者所关注，并取得了较为丰硕的研究成果（Fornell，1997）。为了提高游客的满意度，必须能够提供让游客满意的服务，导游人员的礼貌礼节、服务的主动性、导游人员具备的专业知识及态度等都影响着游客的满意评价，因此，景区质量管理提升中应加强对服务的提升以及对工作人员的培训（J.L.Heskett，1998）。旅游品牌在游客的满意度评价中也起着重要的作用，在游客评价景区的总体形象这一标准中至关重要。在景区管理中应运用信息技术，采用关系营销，能够更好的维系客户

13、关系（Brasky，2002）。1.3.2 国内研究进展相比着国外研究顾客满意度理论，国内的起步较晚。顾客满意度定义为顾客对其要求已被满足的程度的感受，指顾客对其所受的产品的认知与感受水平，是顾客将产品质量与所预期的、期望的质量水平相比较的结果（王学伍，2008）。通过对顾客满意度的调查，企业可以发现提升自己服务品质的机会，从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的针对性方法（徐国，2008）。管理专家根据心理学的梯级理论将顾客满意度划分为五种：很不满意、不满意、一般、满意、很满意。企业可以根据这五个梯级来进行调查问卷的设计。根据顾客满意模型，顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比，只有在顾客基本

14、期望得到满足的基础上，不断提升顾客潜在期望的满足程度，才有可能最大限度地获得顾客满意（刘文涛，2007）。1999年旅游区质量等级的划分与评定颁布的标准中规定旅游区质量等级评级的重要参考依据“游客评价体系”包括总体印象、游览内容、可进入性、内部游览线路、路标和景点介绍牌、导游讲解服务、旅游安全、环境卫生状况、厕所卫生、公用电话服务、购物市场秩序、旅游商品特色、收费价格、便民服务等评价项目。景区在这些质量管理的过程中，任何方面不到位，都会影响到游客的满意评价。我国旅游基础设施不完善，景区主要旅游通道周边绿化程度低，城市生态、景区环境已经不适应现代旅游的发展，基于此方面的顾客不满意，应加强景区设施

15、的改进建设及生态环境的改善，顾客对环境、产品、服务这三大指标的满意程度与顾客的重游率显著相关，景区应重点加强对这三个方面的质量提升（李高峰，2007）。加强景区规划与绿化，开发特色旅游产品，维护游客权益，推行人性化服务、个性化服务是满足多元化的市场需求的前提（贾静，2003）。1.4 研究内容和方法本文研究内容：本文以郑州黄河风景名胜区为例，进行景区游客满意度的实证研究。通过游客对景区的硬件、软件等方面的满意度进行调查，基于调查结果分析景区管理中存在的问题，针对景区的现状提出发展对策。本文一共分为四个部分：第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的三个部分为论

16、文的主体部分，采用理论研究与实证分析相结合，进行综合分析，运用统计方法对数据进行分析，对郑州黄河风景名胜区的顾客满意度进行具体分析，探讨影响顾客满意的主要因素，进而研究顾客满意度与景区质量管理之间的联系，并针对景区的现状提出发展对策及建议。在研究方法上，本文采用了理论研究与实证相结合的方法，具体研究方法如下：（1）问卷调查法：问卷调查是获得旅游者信息及需求的最主要的方法，特别是对于游客满意的程度。本文采用问卷调查获取游客对景区质量各方面满意水平的数据，将每个问题答案分为不满意、一般、满意、很满意四种回答，分别记为0，2，3，5，每个被调查者的态度就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分说明

17、他的满意程度大小。（2）实地研究法：通过实地观察旅游设施，感受旅游服务及倾听游客对景区各方面产品的态度，对旅游景区进行实地研究和调查，分析黄河风景名胜区存在的问题，为其发展做出定量、定性的分析。（3）文献研究法：通过对黄河风景名胜区历史文献、数据资料及他人原始数据的统计分析比较，为黄河风景名胜区质量管理提升更加全面的数据等依据。2 相关概念界定2.1 顾客满意度2.1.1 顾客满意度概念顾客满意目前还没有一个统一的定义，Philip Kotler认为，所谓满意是指购买者认知某产品的效果与期待的效果进行比较所产生的喜悦或失望的心理状态，满意度是由认知的结果和期待的结果之间的相互关系所决定的。岛口

18、充辉认为，顾客满意度是指在使用、丢弃某一商品和服务的过程中，顾客所感到的满意或不满意的程度，企业的顾客满意营销是指通过持续地向顾客提供超过其期待值的商品、服务的管理机制进行经营运转，从而获得顾客的支持，创造新顾客，维持和提高顾客回头率的经营状态。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。顾客满意是指顾客对其明示的、通常

19、隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。 顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。顾客满意度一直是企业管理和营销的中心思想，也是行动的原理，对于企业来说，注重的不能仅仅是顾客满意度本身，不能因为顾客满意度较高就维持现状，而是应当思考如何把顾客满意

20、度的结果加以应用，如何根据顾客的意见对以后的工作有所帮助，为企业创造更高的利润，继续提高顾客满意度，形成良性循环。2.1.2 研究顾客满意度意义顾客满意调查究竟为企业带来什么价值，这是企业最关注的，一些调查数据反映，第一，93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素； 第二，顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85%；第三，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客；第四，2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够。可见顾客满意度的研究对一个企业的发展是至关重要的，随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源

21、正在逐渐取代产品。2.2 景区质量管理2.2.1 质量管理理论随着时代的发展，质量管理的概念发生了很大的变化，无论是内涵还是判断标准都更加完善，主要表现在由狭义的质量向广义的质量扩展，即除了产品质量外，还有工作质量，从有形的质量向无形的质量扩展，由明确的质量向隐含的质量扩展，质量的判断标准也由原来的符合技术标准向满足顾客的需求转变，符合质量要求的产品不一定能够成为商品，只有满足顾客的需求能够吸引游客去购买的产品才能成为商品，因此，顾客满意度研究的问题就成了企业最关心、最重要的问题。旅游景区的质量主要包括服务质量、环境质量及景观质量等方面，面对日益增长的旅游业需求，研究如何提高旅游景区质量，对促

22、进旅游业持续有序的发展是非常必要的，旅游景区质量是关系到整个旅游业并普遍被人们重视的领域，实践证明，社会越进步，对旅游服务等质量的要求越高，搞好旅游景区的质量管理，不仅能够促进旅游业的发展，带来巨大的经济效益，也有助于社会发展和人们追求完美的生活品质。2.2.2 旅游景区质量等级由国家旅游局提出的旅游区（点）质量等级的划分与评定，从景区的旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源和环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力等方面，将旅游区（点）质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区（点），旨在加强对旅游区（点）的管理，提高旅游区（点

23、）服务质量，维护旅游区（点）和旅游者的合法权益，促进我国旅游资源开发、利用和环境保护。2.2.3 旅游景区质量等级划分依据国家旅游局相关文件规定，旅游景区质量等级的确定，依据服务质量与环境质量评价体系、景观质量评价体系的评价得分，并参考游客意见评价体系的评价得分。（1）服务质量与环境质量评价体系服务质量与环境质量评价体系包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、通讯、旅游购物、综合管理、旅游资源与环境保护等八个评价项目。通过专业人员对此八个评价项目的评价，可以得出客观的景区服务质量和环境质量水平。(2）景观质量评价体系景观质量评价体系包括资源要素价值与景观市场价值两大评价项目。每一评价项目继续分为若

24、干评价子项目。对各子项目赋以分值，各旅游区(点)按各评价项目及子项目的相应得分数确定其等级。（3）游客意见评价体系游客意见评价体系是旅游区(点)质量等级评定的重要参考依据。包括总体印象、可进入性、游路设置、旅游安排、观景设施、路标指示、景物介绍牌、宣传资料、讲解服务、安全保障、环境卫生、旅游厕所、邮电服务、购物、餐饮、旅游秩序、景物保护等评价项目。每一评价项目分为很满意、满意、一般、不满意四个档次，并依此计算游客意见的分数。通过调查问卷统计游客对评价项目的满意程度，为景区游客意见评价体系及等级划分提供依据，是本文研究的主要部分，重要是通过游客的反映来改进景区的产品及服务，为景区以后更好更长远的

25、发展。2.3 二者关系顾客满意度是由顾客的主观感受和价值判断即顾客的期望、感受到得质量、感受到得价值来决定的，表达了顾客对他们所使用的产品和服务的评价，这些评价将最终影响到企业的利润和竞争能力。游客满意度建立在顾客满意度的基础之上，游客满意度及其影响因素的关系模型如下：游客的期望游客感受到的质量和价值游客满意度游客抱怨或忠诚图1 游客满意度及其影响因素关系模型游客满意度评价体系是旅游景区质量等级评定的重要参考依据，游客满意度主要是对景区内产品的质量进行测评，游客满意度所考虑的因素与普通的消费品的满意度调查有着区别，游客满意度更多的是游客的主观感受，游客满意度是景区质量管理评定的一个重要部分，也

26、是最容易变动的部分，景区只有游客意见评价体系中各个评价项目的质量都提高，才能够有较高的游客满意，吸引新游客，留住老游客，维持长远的发展。3 黄河风景名胜区的游客满意度调查3.1 黄河风景名胜区概况黄河风景名胜区始建20世纪70年代，位于河南省省会郑州市区北部的黄河南岸,据郑州市中心24公里，景区东西长22公里，南北宽约5公里，总面积108平方公里,1970年，为了解决城市用水及农田灌溉，河南省决定在黄河建一座提水站，又经过了七年的艰苦创业，这里发展成了现在4A级的黄河风景名胜区。多次被省旅游局、省宣传部等有关部门评为“省级爱国教育基地”、“十佳旅游景点”以及“旅游先进管理单位”等优秀称号，是河

27、南省第一批省级风景名胜区，2002年十月被国家旅游局评为“国家AAAA级旅游区”。经过30多年的建设，现对外开放的面积约17平方公里，景区有五龙峰、岳山寺、骆驼岭、星海湖等几大景区，共有40多个景点，不仅有大禹、黄河母亲、黄河碑林等文化景观，还有低空索道环山滑道、黄河气垫船等游乐设施。3.2 研究方法本次研究主要采取问卷调查法获取游客对景区的满意程度。共发放游客对景区满意度的调查问卷50份，收回有效问卷50份，有效率100%。本次调查的问卷发放采取简单随机抽样法，样本总体存在对游客总体的代表性。调查问卷的设计情况直接影响到调查数据的收集情况，因而在很大程度上决定了测评结果的有效性和准确性，本文

28、参考国家旅游局进行游客意见调查时应用的问卷，将调查指数如下图： 黄河风景名胜区游客满意度指数 外部交通内部游览线路观景设施路标指示景物介绍牌宣传资料导游讲解服务质量安全保障环境卫生厕所邮电服务商品购物餐饮或食品旅游秩序景物保护总体印象 图2 黄河风景名胜区游客满意度指数上述指数中，依照国家旅游局旅游区质量等级的划分与评定中的规定，分值分配如下，总体印象为20分。很满意为20分；满意为15分；一般为10分；不满意为0分。其他16项每项为5分，总计80分。各项中，很满意为5分；满意为3分；一般为2分；不满意为0分。 进行分数统计时，先计算各单项的几何平均值，再对这17个单项的几何平均值加总，作为本

29、次游客意见评定的综合得分。如存在某一单项在所有调查表中均未填写的情况，则该项以其他各项的平均值计入总分。根据国家旅游局的规定，景区的游客满意测评最低得分如下：AAAA级旅游区(点)：75分、AAA级旅游区(点)：60分、AA级旅游区(点)：50分、A级旅游区(点)：40分。3.3 调查结果与分析3.3.1 游客对景区的评价通过对调查问卷进行统计，得出结果见下表：表1 游客对景区满意度的评价评价项目评价情况很满意满意一般不满意人数百分比人数百分比人数百分比人数百分比外部交通2346%1836%612%36%内部游览线路1224%2346%510%1020%观景设施2550%1836%510%24

30、%路标指示24%510%1122%3264%景物介绍牌3570%1020%48%12%宣传资料36%612%1020%3162%导游讲解1530%1020%2346%24%服务质量816%1938%1836%510%安全保障24%48%1224%3264%环境卫生3264%1428%36%12%厕所510%2142%2244%24%邮电服务12%36%4488%24%商品购物48%1224%2244%1224%餐饮或食品1836%2040%918%36%旅游秩序3264%1530%36%00%景物保护3366%1632%12%00%总体印象2856%1530%612%12%通过调查问卷统计计算得出，黄河风景名胜区的顾客满意度得分是62.3分，结合游客意见评价体系中最低分值要求来看，黄河风景名胜区还没有达到4A级的标准。3.3.2 评价结果分析通过调查统计得出，对景区的总体印象，86%的游客选择了满意或很满意，通过实际交谈得知，游客大多数认为景区的范围很大，游览的项目较多，景区内的景观等都还较满意，更重要的是能看到母亲河及炎黄二帝等独特的人文景观，相比着省内云台山等景区，觉得性价比较高，物有所值；其次大部分游客对景区的环境卫生和景物保护方面也很满意，认为景区没有太多的人为修饰，保留了景物的自然特征，这几点都是景区需要继续保持的地方。从评价结果可以看出，游客对黄河风景名胜区的