我国动漫行业产业分析研究报告.docx

1、我国动漫行业产业分析研究报告我国动漫行业分析 研究报告2016年11月目录第一节 动漫产业概况 21动漫产业定义 22动漫产业产品范围 23动漫产业的外延及其所隶属的大行业 24中国动漫产业的发展历程 3第二节 动漫产业政策分析 41国家产业结构调整政策 42国家产业扶植政策 43近期政策变化对产业的影响 5第三节 动漫产业整体经营状况分析 241动漫产业市场细分 242、动漫产业市场占有率分析 243典型企业的市场定位 254动漫产业整体规模分析 265动漫产业利润分析 27第四节 动漫产业发展预测 301成长与需求趋势 302要素市场变化趋势 313产品科研开发趋势 324业内企业格局的变

2、化趋势 325销售渠道与销售方式的变化趋势 33第五节 动漫产业著名品牌企业及其案例 341业内著名企业介绍 342民企案例三辰卡通 363国企案例上海美影 374资本运营案例环球数码 39第一节 动漫产业概况1动漫产业定义动漫是漫画和动画的合称。动画是动画片的简称，动画片是美术片的一种。动画片是把人物或形象的表情、动作、变化等分段画成许多画幅，再用摄影机连续拍摄而成。美术片则是指利用各种美术创作手段拍摄的影片，如动画片、木偶片、剪纸片等。传统观念动漫仅仅是指低幼动画和小人书。动画制作方式不断增加，并且已经广泛应用到游戏、电影、日常生活等领域。目前的动画制作以电脑以及数字技术作为主流，已经进入

3、互联网、手机、电玩、成人电视电影等领域。漫画是指80年代开始，中国从日本等国家引进的，多幅连续画面配有一些文字解说的画书，等同于连环画的定义。动漫是和电影一样的艺术形式，通过动画和漫画表达观念和思想；相对于电影，动漫艺术具有强烈形式美，其群体影响力主要集中在青少年。动漫产业是指以卡通形象及品牌为核心、由漫画、动画、影视、图书、音像制品以及衍生产品和特许经营产品等所形成的产业链。动漫产业属于数字内容产业以及文化产业，被称为永远的朝阳产业。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业等多种行业。卡通形象的专有权和衍生产品，形成了完整的产业链和独特的赢利模式。目前全球动漫产

4、业的产值为2000亿到5000亿美元，并充满了超常盈利的机会和无可限量的空间。2动漫产业产品范围动漫产业产品主要分为三类：首先其核心产品为漫画、动画卡通、网络、影视等有知识产权的原创人物及故事本身的直接播出发行市场。其次，其附属产品包括在核心产品基础上开发出来的产品，如音像制品、图书等。另外，动漫产业衍生产品还包括衣饰、食品、玩具、饮料、文具、日常用品和主题公园等。3动漫产业的外延及其所隶属的大行业 动漫产业属于数字内容产业以及文化产业。数字内容是文化产业与信息技术结合产生的词汇，其宽泛涵义是指一切采用多媒体技术，将图像、文字、音频、视频信号数字化之后的产品或者服务，具体的定义，则包括了游戏软

5、件、2D/3D动画、移动应用服务、多媒体应用及内容制作、数字教育、数字出版等等。文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。根据上述界定，文化及相关产业的行业范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐的活动，它构成文化产业的主体；同时，还包括与文化产品、文化传播服务、文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品（如工艺品等）的生产和销售活动，它构成文化产业的补充。4中国动漫产业的发展历程中国动漫产业发展简单的阶段划分就是按照作品质量和创作理念分成四个阶段：(1) 1926年1966年这个时代的动画作品数量不多但质量较

6、高，并获得不少国际奖项。1926年万氏兄弟制作中国第一部动画片大闹画室，和其后一系列动画片。但是在1936年以前，万氏兄弟的作品主要是模仿美式动画的手法，直至1941年他们完成了亚洲第一部动画长片铁扇公主，该片长80分钟，取材自中国四大名著之一的西游记、采用了中国山水画风格的背景、吸收了中国戏曲艺术的造型设计。这部动画在世界电影史上占据了继白雪公主小人国木偶奇遇记之后的第四席位置，而且浓郁的中国特色又使它与前三者有明显的区别。1961年到1964年由万氏兄弟组织制作的大闹天宫先后获得卡罗维发利和英国伦敦国际电影节两项大奖，享有很高的声誉。同一时代的作品其实还有很多，例如骄傲的将军渔童没头脑和不

7、高兴等等，表现手法也还有折纸、木偶等等。这个时期作品的主要特点就是在动画表现中融合各种中国传统因素；在动画技术上尝试各种传统艺术形式；在动画内容里吸收了传说、神话、典故等多种内容。(2) 1976年1990年经历了文革之后，动画行业受到了很大冲击，而且上海美术电影制片厂在1972-1976年间拍摄的17部动画片如小号手小八路东海小哨兵等给后来的动画创作理念投下了一个严重的阴影：写实主义和教育目的，这使动画片被定位为给小孩子看的充满教育意义的课外教材，这种思想不仅延续下来而且还在大部分人心里深深的扎根，也就是这个观念才造成了后来中国动画片的尴尬地位。在改革开放之后，动画片制作走入繁荣时代，涌现的

8、多家动画制作生产部门，在1978年到1989年的十年间，这些制片单位就制作了219部动画片，例如哪咤闹海金猴降妖天书奇谭等优秀作品都是这个时段制作的，而且电视动画片也在这个时候有了葫芦兄弟黑猫警长阿凡提的故事等等给人留下深刻印象的作品，从整体上来讲，这是个比较平均的时代，既有少量全年龄段艺术动画片，也有大量类似黑猫警长这样的纯粹给儿童看的主流式教育动画片，而且制作手法基本沿袭自上美影万氏兄弟开创的流派，没有太多创新也没去吸取外部世界的先进经验，而这一段的高产量恰恰造成了作品的制作不够精细。 (3) 1990年2002年上个世界九十年代以来国内各大动画制作厂家开始与国际动画业展开交流与合作，国内

9、动画企业那种固步自封的局面终止了，数字生产手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了制作效率；各种体制制作单位的多元化发展，使制作数量有所增加；各种专业和多能人才进入这个行业，使制作质量比以往有较大提高，但在题材内容上并没有太大突破。1995年起中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划经济政策，把动画业推向市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经济效益双赢的观念。这个时期的动画片发展方向也从电影院转向电视动画片，动画制作公司和企业也发展到了120多家，大量的连续、系列动画片纷纷出炉，如蓝皮鼠与大脸猫、大头儿子和小头爸爸等。在此期间，国内电视台为了满足播映时间的问题，引入了

10、大量欧美日本动画片，而国产动画片在比较之下无论内容、画面、人设方面都暴露出了严重的不足，观众纷纷“外逃”。(4) 2002年以后至今在此期间，动画制作理念逐渐转变，观众定位也由低龄儿童向青少年和成人转变。如我为歌狂、封神榜、隋唐英雄传等。但大部分动画制作企业依然在用教育为主的制作理念、儿童为主的制作出发点来制作动画。动画片产量到2014年达到2万分钟，仍与电视台规定的播出时间相去甚远。随着网络技术的发展，由网络提供的各种各类型日本、欧美动画片大量进入国内，国产传统动画片受到严重冲击。尽管国家出台了大量相关政策来限制外国动画片的引进和播出，和扶植国内动画企业，但对中国原创动画和国内动漫产业而言，

11、依然任重道远。第二节 动漫产业政策分析1国家产业结构调整政策2015年，我国相关政府机构继续在全国培育国家级动漫产业基地，通过产业政策的扶持，努力打造一个新兴的朝阳产业，一方面振兴动画产业，形成新的经济增长点，另一方面则是提倡国产原创，繁荣民族文化。中国国务院下发的中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想首先建设的若干意见中明确指出：加强少年儿童影视片的创作生产，积极扶持国产动画片的创作、拍摄、制作和播出，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。2015年内中国广播电影电视总局也发出一系列通知，从播出数量、时段等多方面对国产动画产业进行全面规划，包括：2

12、015年1月1日起,实行优秀国产动画片推荐播出办法；2015年1月20日起,实行国产电视动画片发行许可制度；2015年6月1日在杭州举行的全国影视动画工作会议上传出，国家广电总局关于促进我国动画创作发展的具体措施即将正式实施。这意味着，今后各频道的黄金时段将必须播出国产动画片；2015年9月起，规定国产动画片的播出数量不少于60%，坚决制止播出未经国家广电总局审查及未取得发行许可证的境外动画片及合拍动画片的违规行为；2015年9月13日，广电总局禁止以栏目形式播出境外动画片；2015年年底，广电总局又做出决定将加强动画合拍片和引进动画片的规范管理，在适当的时候，调高国产动画片和引进动画片的播出

13、比例。2国家产业扶植政策国内主管动漫产业的中国广播电视总局出台了大量相关政策重点扶植国内动漫产业，主要政策可以归纳为以下几个方面： (1) 积极构建国产动画片播映体系国家在政策上支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，目前允许动画上星频道播出一定比例的少儿节目；还允许在条件成熟时，可在主流院线和重要影院开辟专门影厅，对国产动画电影作长线放映。 (2) 积极培育影视动画交易市场国家积极引进动画制作和播出相分离的制度，努力改变影视播出机构动画制播一体化的状况，以逐步建立制作机构生产动画节目、营销机构销售动画节目、影视播映机构播映动画节目、工业企业通过获得动画知识产权开发相关产品的新机制。(3) 鼓

14、励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发与经营各级地方政府都在积极探索我国影视动画产业领域公有制经济的多种有效实现形式，与此同时也在政策上大力支持和积极引导影视动画产业领域的非公有制经济，并逐渐放宽市场准入条件，完善各种鼓励非公有制经济进入影视动画产业的具体办法。(4) 实施国产动画精品工程国家广电总局出台了一系列政策强化动漫企业的精品意识，鼓励他们不断推出思想性、艺术性、观赏性、趣味性俱佳的国产动画精品，创造中国本土的动画形象，各级管理部门对于重点动画剧目的创作生产，在政策上也都给予了一定的人力、物力、财力等方面的扶持。(5) 实施国产动画产品走出去工程国家继续鼓励我国优秀动画产品的出口

15、，鼓励国内动画企业开拓和创建国产动画产品海外营销机构和发行网络，鼓励国内动画制作机构积极参与国际动画市场的竞争，将国产动画片及其衍生品打入国际市场。3近期政策变化对产业的影响由于国家广电总局的几大规定和通知，国产动画片出现了一个巨大的需求缺口。据报道，从2014年6月半年到2015年6月，广电总局批复了全国电视动画片题材剧目323部共36038集，近40万分钟。对国内的动画制作公司而言，国家相关的扶植政策会在一定程度上加速国内动漫产业的发展。许多业内人士认为，通过相关政策的扶植，国产动画迎来春天，2015年是国产动画产业启动年。对国外动画引进方而言，国家的一系列政策都旨在优化动画制作公司的播出

16、环境，同时也给投资商发出明显的政策信号加大力度投资国产动画片项目。随着广电总局对本土动画比例要求的提高，国内不少动画企业也在逐步完成从引进到制作的转型：一些专为日本和美国公司动画厂商作中期制作的企业，也开始向合资和国产化制作动画片转型。毋庸讳言，国家对国内动画产业的扶植，无疑会给动画产业带来极好的发展机遇和巨大的发展动力，不过这种单方面的大力扶植政策，对行业也有一定的不利影响：(1) 对动画播出方而言由于对相对质量较高也较受国内观众欢迎的国外动画的限制，动画频道收视率有可能会下降。国内的动画频道现在普遍都感到片源不足，播放缺口很大，因此如果在黄金时段让路给水平不高的国产动画，会让原本靠进口动画

17、支撑的动画频道成为冷频道，不利于动漫行业的整体发展。(2) 对国内的动画制作公司而言，首先，盲目屏蔽不利于发展，目前国内动画无论从制作、导演还是原创来说，相对日本、美国等动画产业发达国家而言其整体水平都比较低，而发展前进的方向无疑在于学习国外先进的制作技术和理念，一味盲目地屏蔽进口动画，造成的直接结果就是减少了国内起步较晚的动画企业从引进国外较高质量的动画中学习的机会。其次，国家的扶植政策有可能会将国内动画企业引入重量不重质的误区。广电总局之前的一些规定会造成全国各个电视台对国产动画片的需求多达4万分钟以上的缺口，这巨大的需求必然会引发投拍动画片的热潮。但是扩大了的市场需求量，并没有解决中国动

18、画片低质量、低投入的根本问题，反而有可能因为市场需求的扩大，鼓励国内动画企业在短期内大量制作质量不高的动画片。除此之外，目前电视台对国内动画片给出的购买价格都是偏低的，加上现在国内动画片的产量加大，相互竞争激烈，为了获得更多的收益，国内动画片的制作者很可能会更加严格的控制成本，导致产品质量降低。第三节 动漫产业整体经营状况分析1动漫产业市场细分从动漫行业产品形态来看，动漫行业市场一般分为三个层次：第一层次是动画片本身的播放市场，包括电视、电影、广播等等；第二层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。其中第三个层次的销售额是这三个市场中最大

19、的，动漫发达国家的衍生品销售额可以占到整个动漫产业的70以上，中国的情形也很类似。此外，中国目前还有一大批企业从事加工动画活动，其服务对象主要是针对美日韩的动漫企业，并不涉及国内的动漫企业，与国内动漫产品市场关系不大。2、动漫产业市场占有率分析由于获得国家广电总局推荐的国产影片会获得地方电视台的优先播出的机会，因此是否获得推荐会极大的影响动漫影视作品播出市场的占有率。2015年度在广电总局推荐的动画片总量约为20000分钟，其中所占比例较大的仍然是中央电视台动画部、三辰卡通集团、上海文厂和上海美影等几家大型企业，其中有两家时国有企业，两家是民营企业。总体来看，民营企业所占的比例要比国营企业大，

20、大约占2/3，但民营企业大多是小企业，入选影片一般是一部。这也反映了目前国内动漫企业的一般格局，国有企业一般较为大型，产量较高，市场占有率也较大，而民营企业大多规模较小，但是总规模却能超过国有企业；从地方分布来看，占有率较高企业集中在北京、上海、广东、湖南等处。图9 2015年国产动画片地区分布图图10 2015年国产动画片播出市场占有率3典型企业的市场定位 (1) 单纯动画制作企业该类企业的市场定位主要是动画影视作品的制作，最典型的上海美术电影制片厂。上海美术电影制片厂是中国规模最大的美术电影制片基地，该厂的主要业务范围是美术片、儿童片的制片、制作、发行、放映及图书、杂志、音像制品、多媒体产

21、品的出版、发行、销售等，其市场定位主要是动画片的制作。中央电视台动画技术部是专业从事卡通动画片生产和电视经济类节目制作的业务部门，现有月生产200分钟动画节目和日生产4小时电视节目的制作能力。(2) 动画制作加上衍生品开发此类企业不光制作动漫影视作品，还积极开发动漫衍生品市场，最典型的是湖南三辰集团。其市场定位较宽，包括动画制作发行、品牌（形象）授权衍生、特许专卖等。采用了品牌倍增模式，凭借着科普卡通片蓝猫淘气3000问的发行，蓝猫在短短的三年内，就实现了由卡通品牌向儿童消费品品牌的飞速转变，涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，其目标商业模式是“迪斯尼耐克沃尔玛”。(3)

22、加工动画兼做动漫影视制作这类企业通常由加工动画企业起家，后转入原创领域。此类企业包括，上海今日动画影视制作有限公司，环球数码公司等等。以环球数码公司为例，该公司主要定位于三维动画、影视特效后期、广告、游戏、媒体包装等领域，以三维数码电影作为主要产品。作为数码图像领域的供应商，其客户主要来自美国、欧洲、香港的三维动画影视、特效制作、游戏制作、以及广告创作等领域的公司。公司的核心业务主要集中在以下以动漫产业和影视制作为主的领域：一是三维动画影视项目的创意和制作（包括产品的知识产权和衍生产品开发），该公司能自行开发、制作、承接各类型三维动画电影、电视。二是影视特效，主要包括电脑影视特效的制作。(4)

23、 动画制作和播出 该类企业通常具有较好的媒体播出渠道，通常属于一个大的传媒集团，然后通常会从整个集团的利益出发来制作动漫影视作品。比如中央电视台动画部，上海文广新闻传媒集团等，中央电视台动画部依托于中央电视台，选动卡通隶属于上海文化广播影视集团。这里着重介绍上海文厂新闻传媒集团，该集团是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团，旗下拥有炫动卡通等卡通频道。就动漫业而言，其市场定位主要是动漫影视播出市场，具有发达的媒体播出渠道，所以对该企业制作的动漫影视作品来说，有着非常好的播出平台。(5) 加工动画此类企业数量较多，国内目前有一大批动漫企业主要市场定位是为国外动漫企业进行来料加工，该类

24、公司的市场定位均是来料加工型的。国外进入中国大陆的加工动画，主要有两种情况，一种是通过台湾、香港的动画制作公司（以台湾宏广、鸿鹰，香港的翡翠、安利为代表）在大陆设点，此种方式以欧美居多；另一种是本国的公司直接在大陆开设制作公司，雇佣本地人员为其动画加工，此种方式以日本为主（以杭州飞龙、北京写乐为代表），他们均以为上游企业提供各种中期制作服务为主要市场定位。4动漫产业整体规模分析2015年，中国动漫业总产值一共是200亿元左右，生产制作动漫共40000余分钟；2014年，总产值是117亿元，增长约70%，拍摄动画片29000分钟，增长约38%。据统计，2013年我国动漫产业总收益已开始超过电影业

25、。应该说中国的动漫业目前发展迅速并且已经初具规模，但是在整个世界动漫产业中所占比例仍然较小。2014年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上，据估计，到2007年这一数据将会突破10000亿美元。在中国，香港、北京、深圳、广州、杭州、长沙和上海等地的动漫产业比较发达。香港动漫市场每年营业收入达46亿港元，超过电影产业，深圳是国内最早的动漫“来料加工”基地之一，花木兰、狮子王、人猿泰山等大型动漫电影的中期制作就是在深圳进行的。深圳已把文化产业打造成该市的第四支柱产业，而动漫是文化产业发展的重点。广州预计动漫产值在2008年将达70亿元。

26、2014年上海地区动漫业总产值为18.1亿元，广州约7亿元，北京1.5亿元，四川约0.3亿元。从规模变化来看，2015年中国动漫业出现了以下趋势：(1) 在总量不断增长的同时，产业链也日趋完善2015年的动漫总产值相对于2014年的增加量中，绝大部分来自动漫衍生品的增加，这也意味着中国动漫行业的产业链正日趋完善。尽管相对于2014年，2015年的动画片产量有大幅提高，但是动画片的播出价格仍然没有显著变化，这说明该产业的发展应该主要是来自衍生产品的贡献。由于动漫游戏产业链较长，涉及形象原创、作品创作、市场推广、衍生产品的开发与销售等诸多环节，目前全国在其产业链各个环节上难以衔接，致使企业只见投入

27、，不见产出，无法形成良性互动局面。2015年中国出现了一大批坚持动漫原创并致力于衍生品开发的动漫企业，如武汉江通、中南卡通等等，既带动了整个行业的发展，也有助于完善整个产业链。(2) 增长大部分来自民营企业在文化产业发展第十个五年计划纲要中明确指出，积极鼓励和引导各种经济成分投入文化产业，形成以公有制为主体，多种经济成分并存，平等竞争的文化产业发展格局。政府在政策上也降低了民营经济进入动漫行业的门槛，从而有力于民营动漫企业的加入。2015年民营动漫公司拍摄的动漫影片占动画片总数的2/3以上，2013年这一数字是63%。在动漫衍生品上，则几乎全部来自民营企业。目前活跃的民营资本正在积极向动漫产业

28、扩张，中南集团计划投资36亿元人民币在杭州建设一座占地3000多亩的动画卡通城，民营企业广东集鑫文化也与上海美术电影制片厂携手拍摄动画片，这也是国内民营资本首度联手美影厂；2015年8月，李嘉诚投资20亿元广州建千亩动漫基地。5动漫产业利润分析 2015年，中国动漫行业整体利润仍然较低。目前在中国动画片创作的资金投入方面，国有企业中，中央电视台每年投入3000万元左右，北京电视台和上海美术电影制片厂以及其他一些动画片制作公司都有较大投入，但是由于体制问题，这些企业谈不上利润。在民营企业方面，现存的很多动画片制作公司除少数几家外都面临着资金严重不足的问题，很多民营公司已经基本谈不上什么利润，只能

29、依靠外来加工补贴生计，甚至出现了越拍越赔的怪事。 在整个动漫行业中，能基本实现利润的只有加工动画和衍生品开发，为国外加工动画的市场价格比国内至少高两倍到十倍，而衍生品开发却可以充分挖掘中国庞大的市场潜力。 据业内人士估计，2015年中国企业为国外加工动画约25000分钟左右，相比2013年的3万分钟已有相当下滑。目前全国有制作加工动画片的公司、工作室上千家，其中动画从业人员上万人，日本80%的动画加工出自中国内地，上海专门从事国外动漫加工的公司就有100多家。但是由于印尼、印度、越南、老挝等人力成本更低廉的地区，这些地区加工动画行业的发展速度也很快，目前加工动画的国际业务开始改变流向，国际间的

30、竞争也更为激烈，导致利润空间更为狭小。 而在衍生品开发上，获取利润也非常艰难。在2015年6月杭州举行的首届中国国际动漫博览会上，开发动画衍生产品的厂商很多，但是现场的销售情况却很差。原因在于国内动画公司并没有真正排出受欢迎的动画片，开发的衍生品的销售情况肯定很差。而动画片制作费和播出费的严重背离，使得整个产业无法进入良性循环，使很多公司盲目走捷径，试图通过推出衍生产品弥补制作成本。某业内人士认为，截至2015年，国内通过衍生产品赚钱的仍然只有三辰卡通一家，一些市场人士分析，蓝猫专卖体系的意义已经超越了动画界本身，它实质上是以文化产品为龙头、跨行业的(影视、音像、图书、百货、物流等)集成型企业

31、。但遗憾的是，在国内像蓝猫这样的企业至今还为数寥寥。另一个值得关注的问题是，动漫展越开越多。据相关人士透露，仅仅是2015年6月杭州举办中国国际动漫博览会，耗资就达2000万人民币左右，但是带来的收益却非常有限；其他的博览会或动漫节情形也很类似。第四节 动漫产业发展预测1成长与需求趋势在国家产业政策的支持和相关企业的努力下，我国动画产业已艰难破冰启航。动画产业具有巨大的市场潜力和良好的市场前景，将成为爆发性成长的文化产业。动画产业成长速度快。根据动漫发达国家的经验，如果动漫业能得到来自政府政策的有力支持和保护，业内企业也能找到合乎本国国情的赢利模式，动漫行业的成长速度是非常惊人的，一般产业要获得100亿的销售收入非常难，但动画产业的发展却具有很强的爆发性，如日本三大卡通偶像之一的皮卡丘，其衍生产品在国内外共有1000多家公司制造销售，短短四年的利润已超过7000亿日元，韩国从外来加工做起，短短的十几年时间，就一跃而成为仅次于美国和日本的动画大国，生产量占全球的30。动画产业产值在国民生产总值中居第六位，与其汽车产业不相上下。韩国的经验对我国很有借鉴意义，韩国的动漫企业也是由外来加工开始的，后期由于国内政府保护得宜而发展壮大。韩国成功的例子为我国政府和国内动漫企业都提供了一个非常值得学习的榜样。但是就目前情况来说，我国动漫业来自政府的支持还不够系统化，无法形成一种整体的