康宝莱市场营销策划方案.docx

1、康宝莱市场营销策划方案 编号由省统一编号填写 “康宝莱”市场营销策划方案参赛队所在学校： 湖南铁道职业技术学院 小 组 成 员： 刘佳、宋琴、钟青秀、聂城、胡倩、陈跃招、联 系 电 话： 柳玲（指导老师）： 提 交 时 间： 2013年 12 月 19 日 “康宝莱”市场营销策划方案1任务概要2营销外部环境分析企业的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处于动态的变化之中，市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题，也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明，环境分析与企业利润正相关。因此，本策划活动首先进行市场调查与分析，研究和分析

2、宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。2.1宏观环境分析宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。 （1）经济环境。2013年面对复杂多变的国际形势和国内经济运行环境，我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运行总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费持续增长；伴随着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家

3、消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。 （2）社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为企业营销的一个主要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增加，社会对保健产品的需求越来越大，尤其是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。（3）科技环境。所有从事保健品生产的企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已

4、经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也

5、可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。（4）文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产企业要及时认识到人们生活方式的变化及其规律，并主动迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。（5）法律环境。在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下

6、，如何推广保健产品，是一个不容忽视的课题。由于人们对食品安全的关注、市场竞争的激烈以及与国际接轨的需要，保健品企业面临一个不断健全的法制环境。目前食品企业除了要遵守一般企业的通用法律，如产品质量法，不正当竞争法，广告法，商标法等以外，还必须遵守食品卫生法和保健品行业规范；这些法律及标准的实施与制定既是对保健品企业的强制性要求，给忽视产品质量的保健品生产企业带来了严峻挑战，同时也为注重绿色环保、重视产品质量的中小企业的发展提供了很多机会，也必将促进整个保健品行业更规范有序发展。（6）人口环境。第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算，已经勾勒出一幅令人担忧的人口图景：中国60岁老人占总人口比例

7、已经达到13.26%，并且还在迅速增加；而014岁的少儿占总人口比例迅速下降，五年下降6.29个百分点，达到16.6%的新低。这意味着中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。未来中国将面临严峻的养老困局。其实从2011年初，国家计生部门就在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭（简称“单独”）生二胎问题，今年十八届三中全会的召开，计生部门正在进行适度放宽独生子女准生的“门槛”。同时，我国各地对此也有相关的二胎政策。 老年人由于生理方面的原因，对于保健需求尤为突出，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松 等疾病比较常见。随着“老龄化”社会的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，

8、老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且“银发族”对保健品的的需求将日趋旺盛，购买力逐步增强。 中青年总之，我国宏观经济的进一步发展及人们保健品消费观念给我国保健品行业带来了巨大的发展机遇，但同时科学技术的发展、国家对保健品安全问题的重视及对保健品安全监管力度的不断加强，也给保健品企业的进一步发展发出了挑战，2.2保健品行业环境分析2.2.1保健品行业的一般特点纵观保健品三十多年的发展过程，可以明显看出，我国保健品市场逐步由不规范、低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱，较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天，企业需要具备一定的研发能力，相应的资金基础以及成熟完善的

9、营销支持才能生存壮大，从最初没有相应的政策法规引导发展到今天，行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化，目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点：1.行业竞争激烈：随着人民物质生活水平的提高，保健品的需求也逐步提高，保健品牌如雨后春笋般崛起，为了抢占市场份额，行业内各企业加大宣传力度，凸显出竞争品牌没有的特点，以此达到自身品牌的知名度，由此保健品行业竞争越来越激烈。2.中草药保健品逐步发展起来：中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道，具有“标本兼治”的特点,而且兼具“安全，副作用小”的优点，随着保健品生产企业对古方利用

10、和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多，近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐3.早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥：这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的，虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦，对广告的免疫力也在不断增强，这就不可避免形成广告传播效果的“边际效益递减”现象，形成了消费者埋怨“广告越来越多，越来越不可信”的矛盾局面。4.大量作坊式的企业依然存在：我国保健品企业的经营规模仍然不容人乐观，他们把保健品行业当为一个暴利行业,准备做一锤子买卖的企业也仍然为数众多,这在一定程度上影响我国保健品行业的发展壮大。5.

11、销售渠道单一。很多企业按照以前单一而又传统的营销经营模式2.2.2保健品行业结构分析行业结构分析就是深入探究这个行业的关键环境变量，其重要意义在于深入到表面现象之后分析竞争压力的来源，认识清楚其相对于产业结构的关键强项和弱项，从而在行业内部给自身最佳定位，并且将行业发展趋势中最具有机遇和威胁的领域显露出来，使企业变革迎合机遇、规避威胁。潜在进入者原材料行业竞争者现有企业间的竞争购买者替代品 新进入者 的威胁 种植、 选择的 采购 忠诚度 作用机理 五种竞争力量模型（1）现有企业间的竞争强度企业间的竞争就是一个行业内部企业的直接对抗，它往往是五种竞争力量中最重要的一种。在大多数行业内，各企业都是

12、相互依存的，对于每一个企业的竞争行动，其他竞争者都会预期到它对自己的影响，从而采取相应的对策。保健养生品行业内竞争者数量众多，详细情况如下表。品牌2011年业绩（亿元）2012年业绩（亿元）营销模式 市场规模市场定位获批产品安利267270直销290余家直营店日用保健5类319种完美118135直销33家分支机构、7家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店保健日用2类71种无限极85105直销36家分公司，28家服务中心，4000多家专卖店中草药健康产品4类82种康宝莱18.625直销销售遍及世界80多个国家保健品2类23种三生2524直销32家省级分公司养生保健、护理、家居化妆品2类52种

13、隆力奇718直销园区占地2000余亩化妆品、家用洗涤品、养生保健产品、家具、房地产、物流2类31种（2）潜在进入者威胁。对于一个产业来说，潜在进入者威胁的大小取决于进入壁垒和现有企业反应的强度。对于保健品产业来说，由于其成本低、利润高，使得很多企业都投身于保健养生行业，从而导致保健品行业的竞争对手越来越多，竞争压力越来越大。（3）原材料的种植、采购。养生保健品重视的是纯天然、大自然的结晶，故而那些原料的出处非常的重要，但是我国拥有这些原料基地的企业少，使得原料的供应和选择存在被动性。（4）购买者的忠诚度。保健品种类日益增多，而且生产企业更是年年增多，消费者可挑选的余地大大增加，买方市场的形成造

14、成消费者变得喜新厌旧，再加上保健品行业丑闻一再被揭露，使得购买者在购买时越来越理智，对于某一品牌的某一保健产品产生永久忠诚度是比较难的。(5)替代产品的威胁 运动保健产品的加入。保健养生产品注重的主要是靠药物调节而作用于身体机能，但是运动调节却更能长期有效的调节自身体质，使得药物保健养生产品越来越多的被运动养生保健产品替代。上述分析结果表明，针对整个保健品行业来说，现在拥有的企业的巨大竞争压力、潜在进入者的威胁、消费者在购买时的理智选择性、替代产品的进入以及我国现在保健养生产品原材料的提供地等方面的威胁使得我们保健养生产品行业的竞争强度和压力很大，这也是我们康宝莱这一主营保健品行业所存在的行业

15、结构特点。3 营销内部环境分析企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势，它有助于企业制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥企业的优势，避免企业的劣势，扬长避短，更有助于百战不殆。本文主要从企业营销现状和经营资源两个方面展开企业内部环境分析。3.1企业营销现状3.1.1康宝莱公司基本状况（1）企业历史沿革康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，它的独立经销商网络遍布世界80多个国家，产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年，是纽约证券交易所上市公司，2011年零售额达54亿美元，全球雇员4,500名。在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照

16、，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。 康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，早在1997年就开始在中国投资。1998年10月，康宝莱在苏州工业园设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日，由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元，在湖南长沙县建立的首个全球原材料生产基地康宝莱蕾硕()天然产物有限公司正式宣布开业。该项目正式投产

17、后，可形成年产1000吨左右的天然植物提取物的生产规模，输送到全球73个国家和地区，实现年均销售收入2.38亿元。康宝莱公司引进、安装了目前世界上最先进的生产设备和全自动包装线，在“人、机、法、料、环”五大因素的保证下，生产出符合USP(美国药典)的康宝莱产品。2011年公司在研发，技术操作，科技事务，质量保证、控制，产品安全及产品达标等综合科学领域的资金将近2500万美元。同时，另有1100万资金被投入到营养事务，产品许可和战略采购的领域。康宝莱在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。从2011年1月至今（2012年3月），公司开展

18、了12次临床研究，其中有5次与蛋白混合饮料产品直接相关。3.1.2 产品简介康宝莱营养混合饮料零售价是329元每罐， 净含量：550克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品。主要针对的目标人群是亚健康的人群。目前中国市场上有五种口味，分别是卡布奇诺、巧克力、曲奇、香草和草莓味的。蛋白混合饮料是以大豆蛋白、谷类纤维、果胶、果糖为主要原料，辅以多种维生素及矿物质，可补充蛋白质，具有控制体重和营养保健作用，健康减重。康宝莱营养蛋白粉零售价是218元每罐 净含量：400克。目前在保健品市场上，同类产品中属于中高档产品，针对亚健康人群而开发。主要是配合康宝莱营养混合饮料一起使用，代替一餐饭，补充

19、我们一天所需要的营养物质。它是由大豆和乳清中提炼出的优质蛋白质精制而成的一款低热量、低脂肪的蛋白质营养保健产品，充足蛋白质的同时增强体质，改善健康状态。与市场上的一部分动物性蛋白质不同，这款蛋白质粉是从植物中提取，讲究乳清蛋白和大豆蛋白的均衡、合理配比，大大提高了人体对蛋白质的吸收和利用率。并且市场有一部分的蛋白粉对人体有害，会影响正常的肝肾功能和免疫力降低。3.1.3所获专利康宝莱具有先进的体重控制管理，已申报国家专利，即细胞营养。细胞营养技术是康宝莱体重控制计划的基础，也是身体健康的基石。当人们节食并减少热量摄入时，身体获得均衡营养的机会就会大大减少，这使在减重的同时保持健康就难上加难了。

20、因此对那些想要减轻体重的人来说，细胞营养技术对成功减重并长期保持理想体重起着至关重要的作用；若没有它，减重失败的几率将大大提高。3.1.4康宝莱公司市场营销现状分析（一）市场环境我们的目标是全株洲市的亚健康的人群。随着现在人们生活水平的提高，生活节奏的加快，亚健康人群也越来越大。有相关专家预此目前中国的保健产业、健康产业的产值只占GDP的4%5%,而欧美等发达国家占到了15%左右,说明中国还葡民大的发展空间。据康宝莱内部人士透露,2012年中国区的业绩高达24亿元人民币。值得注意的是,根据康宝莱上市公司财报显示,2012年中国区前三季度分别是4090万美元、5770万美元、5710万美元,共1

21、5570万美元,约介9.68亿元。据悉,这是因为上市公司财报为扣除了部分税款和销售奖金之后的净收益，实际上的销售收入要大得多。这充分说明了康宝莱的产品销售量年增长率是相当高的。我们创始人的目标是,让康宝莱成为一家50亿美元的零售公司。沃尔什谈到公司创始人马克休斯时表示,“这是他多年前所定下的一个核心目标。”在中国，康宝莱于2007年获得直销牌照，近年来增长速度保持在20%-30%。根据康宝莱2011年财报，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币。而十年前，这个数字仅为1700 万元人民币。与之同时，2011 年第四季度在华活跃营销人员数量增长率达28，超出全球平均增速4%。这些都说明了康宝莱的

22、市场前景是相当广阔的。如今，我们除了在开发保健品行业，还在逐步向日用品市场进军。（二）产品状况我们的拳头产品是康宝莱营养混合饮料和康宝莱营养蛋白粉组合的奶昔，相当于我们的一餐饭，可以为我们提供身体所需要的营养物质，并带来饱腹感，不再感到饥饿。康宝莱领跑全球营养代餐市场，占据33%的市场份额。为全球三大社会发展趋势肥胖、人口老龄化、以及不饱和就业提供潜在的解决方案。经销商的税前利润率是30%。（三）竞争者状况 当今，保健品市场龙蛇混杂，但是不乏有不少有潜力的竞争者，比如安利。安利有功能完善的290余家直营店铺，安利（中国）拥有占地4万平米的物流中心及遍布全国的20余个区域外仓，年运输里程超过2,

23、800万公里；公司在信息建设方面亦不遗余力，迄今已累计投入超过9.6亿元人民币，完全能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力，曾荣膺2005中国商业科技100强第一名；定位于全球最大的日用品企业之一。它具有12%的市场增长率和较高的相对市场份额，业务的盈利能力强，利润水平与市场份额同向增长。安利市场营销策略：1、经营理念优质产品、优良服务+事业机会2、市场定位策略绿色+知识3、分销策略店铺销售+雇佣推销员4、产品策略品质+品牌5、促销策略形象+广告6、定价策略物超所值7、营销管理策略制度+奖励获批产品数量有5类319种，即为NUTRILITE纽崔莱营养保健食品、AR

24、TISTRY雅姿美容化妆品、个人护理产品及家居系列产品，获批区域数量有29省（市、区）273市（州、盟）2083区（县）。总体而言，安利的目标市场，营销战略，产品状况或多或少与康宝莱都有重叠的部分，或者说是相同的部分。但是同样作为直销品牌，安利的市场渗透入远远高于康宝莱，这不仅是因为安利进驻中国市场时间较长，更是因为铺天盖地的广告和符合中国国情的竞争策略-差异化战略。（四）消费者状况消费者对产品的使用情况 通过以往的消费者使用情况报告显示，消费者使用奶昔成功的机率达到了90%，失败率达到了10%，由此可以看出普遍消费者对产品的使用情况都是很好的，那之所以会有10%的失败率，经过分析归纳于一下几

25、点：1)没有售后服务：自己乱买的产品，没有营养顾问做售后服务，或者买到了假货，自己在家里吃了几个月没有效果。2)吃错了方法：每个产品都有它的正确使用方法，购买了康宝莱产品，但是使用了错的方法却不自知，自然就没有效果。比如：要用凉水冲却使用了热水，把营养素都破坏了；要饭前吃的却饭前吃，等等各种细节的错误。3)三天打渔两天晒网：有10%的顾客吃了奶昔却没有预期效果，主要是没有坚持，前三天坚持的很好，第四天要出去应酬了，要出去玩了，因各种理由决定不吃，等想起来的时候又吃。90天的减肥计划在吃吃停停中度过，结果三月下来，本该瘦20斤却只瘦5斤。4)一边吃康宝莱，一边吃其他的零食：打个比喻，一个人感冒了

26、，医生开了感冒，他却一边吃感冒药一边在大冬天穿个单衣冻着，这感冒药能有多大功效呢。 使用奶昔达到了预期效果的有90%的人主要是消费者在使用的时候主要了使用的方法，同时又能很好的坚持下去。消费者对产品的需求 随着社会经济的发展，生活变得多彩，人们除了对金钱物资的需求之外，对自身条件的需求加大。人们开始追求塑身、健康，一些美容健身机构逐渐发展起来。宝莱一直以来给消费者传达是“康宝莱卖的不仅仅是产品，还是一个健康的生活理念”，为了贯彻这一理念，公司消费者根据不同消费的身体需求生产了不同系列的产品，以供不同需求的消费者选购。消费者购买产品的目的奶昔是属于康宝莱体重管理系列的，而消费者购买奶昔的主要是为

27、了减肥和增重，当然保健也是消费者购买奶昔的目的。（五）产品分销情况康宝莱进驻中国，依旧采用的是直销的模式。采用会员之间口口相传的营养俱乐部来进行基础宣传，营造一种社交空间。但是营养俱乐部没有销售权利，只是一个服务场所，进行售后服务，为每个客人介绍使用方法，监督客人按时按量食用,所有客人均公司直接购买产品。3.1.5康宝莱市场营销问题分析1、康宝莱产品购买渠道单一。在株洲康宝莱产品的购买地点只能在公司购买，虽然官网上能够订购，但是只局限于服务提供商，而康宝莱俱乐部只能提供售后服务，它与公司两者之间是一个合作的关系，康宝莱俱乐部是没有销售权的。、2、康宝莱产品市场渗透率低。在中国，康宝莱进驻较晚，

28、在公众中的认知度不高，又有安利这个强大的竞争对手，所以竞争压力非常大。康宝莱采用营养俱乐部的形式进行售后服务，主要采用会员间口口相传的方式进行推广。销售缓慢增长。在众多的服务提供商中，有人的业绩好，有人的业绩却不是那么出色。所以康宝莱的核心文化是是分享，分享成功的经验和喜悦。但是这并不是均匀的发生在整个企业中，所以也导致了销售的缓慢增长。3.2内部资源分析资源是服务于企业生产经营的各种投入品。资源能直接影响企业创造出多于竞争对手的价值的能力。作为能力的基础，资源还会对价值创造以及竞争优势的形成产生间接的影响。 （1）技术资源康宝莱“种子到餐桌”战略提供对原料的贯穿整个供应链的最强的质量控制、提

29、纯和追踪，从种植、加工、生产检测到成品都包含了康宝莱背后雄厚的科技力量。由2003年康宝莱公司捐助设立了马克休斯细胞及分子营养实验室， 该实验室设立在著名的加州大学洛杉矶分校的人类营养研究中心。这个实验室不仅将从事营养学研究，产品开发，更重要的是它将制定一系列营养学、中草药行业的科学标准。由总公司投资建立的首个全球原料基地康宝莱蕾硕（）天然产物有限公司，为了建立“从种子到餐桌”的全程控制体系，更好地掌控产品质量，实现从种植园到顾客手中的全程控制，康宝莱引进了国际植物提取界中先进的大规模产业化的连续逆流提取生产技术，建成一条当下最先进、大规模，大投料量的连续逆流提取产业化生产线。理查德古迪斯表示

30、，长沙地处长江流域，坐拥世界许多草药和植物，在中草药、生物资源方面有很强的优势。“从整个产业链来看，长沙在这方面也有不少优势，长沙在植物萃取后期加工已经有集群效应，所以这才选中长沙作为康宝莱的全球原料基地。” 和之前在苏州设立的生产基地不同的是，长沙将向全球市场提供原料，美国、欧洲、巴西、印度等全球73个国家和地区的生产基地都是未来供给的主渠道。为康宝莱的产品质量提供严格的质量保障，实现对原材料质量和纯度的控制，使所有产品都有源可循，确保了康宝莱高效、环保、优质的产品供应。是否存在网络技术资源？（2）人力资源康宝莱卓越的领导团队拥有多年的成功经验，他们推动了康宝莱致力于为客户、销售人员和整个康

31、宝莱家庭创造全新人生的承诺。国际首席执行官迈克尔奥约翰逊，是一位拥有丰富成功经验的出色领导者，在他的指引下，公司的净销售额已从2003年的11亿美元增长至2011年的35亿美元。加入康宝莱之前，迈克尔曾在迪斯尼公司工作了17年。康巴莱的科研团队更是强大的，作为对质量和科学诚信承诺的一个延伸，康宝莱已经成立了一个由在营养和健康等各个领域专家组成的营养咨询委员会，为康宝莱全球的营销人员提供营养知识、体育锻炼和健康生活方面的咨询和培训。康宝莱全球雇员4500名，在职科学家有180名，其中有19名拥有博士学位。公司的内部员工中有30位咨询科学家，皆获有博士学位。目前，湖南分公司共有工作人员16名，学历在大专以上，均有相关工作经验且受过公司培训，但相对目前康宝莱（中国）公司湖南市场发展迅速扩大的情势，分公司的工作人员俨然是不足的。（3）客户资源 自1980年成立至今，30多年来康宝莱已在全球80多个国家和地区设立分公司。累计到目前为止，康宝莱在全球拥有200多万营销人员和超过6500万的满意客户。在湖南市场，公司的客户来源普遍是通过销售代表挖掘新顾客和老顾客转介绍的方式。 康宝莱公司的发展蒸蒸日上，在全球赞助了