销售增长战略规划的七个要素.docx

1、销售增长战略规划的七个要素销售增长战略规划的七个要素麦肯锡销售增长战略规划的七个要素 年关将至，各家都在或已经制定了明年的增长计划。每个公司这时往往会产生两个数字。一个是自上而下管理层给的增长目标，这个数字一般比较激进；另一个是自下而上销售队伍给的预测，往往会比较保守。这两个数字的差距会引起内部各种冲突。如何减小或消除这一差距，使大家对销售增长目标有共同的认识，麦肯锡提出了销售增长战略规划的七个要素：1.产品：改善现有产品，使其更有吸引力，性能更好，寿命更长；同时开发新产品线。2.市场：改善产品信息在市场传递的有效性，如点到点的推广，媒体上的点到面推广等。3.定价：价格定制化，如价格捆绑，提供

2、折扣，或建立客户忠诚度计划。4.客户服务：增加有效度，提高能力，推行高品质的客户互动。5.销售渠道：扩大现有的渠道，帮助渠道提高增值能力。6.客户关系：改善客户关系，促进、提高和深化与客户关系，同时提供更大价值。7.销售效率：给销售队伍提供产品、销售技能、销售工具等培训，让他们不仅卖得多，更要卖得好。销售的倾听技巧销售往往善于说而忽略倾听客户的声音，为此会失去得到许多宝贵信息的机会。注意以下几点，你会从得到更多客户的信息，客户也会更准确地告诉你他们的需求。1有意识限制自己说的时间，留给客户充裕的时间说。2主动地听并发问确认。如：“您是否在说”，“您的意思是”。3在听和发问时，保持目光接触，让客

3、户觉得他的重要，并能集中注意力在谈话中。4避免打断对方的谈话，留给对方一定的停顿时间。5集中精神。如果你神游，对方会很快察觉到。6用真诚的心态去听。讲的一方往往会带有一种情感在谈话里，希望听者能够接受，讲的一方才会感觉舒服，才会讲更多，更准确的信息。与客户决策者会面后需要做什么 如果与客户决策者会面后，你感觉可以赢得这个项目，但接下来的跟进动作将至关重要。有以下3种情况，1. 如果决策者在初次会议后就作了利于你的最终决定，你要快速跟进，仔细准备好更详细的销售计划，销售资源的安排，后勤保障计划，以及其他的文本合同等。2. 有些决策者不需要太多直接的跟进，而是推荐你联络决策执行者。你需要快速联系这

4、些执行者，并准备销售方案的详细信息，与之沟通。3. 有些决策者需要一个跟进会议，他们要研究更详细的数据。你需要快速安排这第二次会议，并仔细分析可能要应对的风险。为了能使他们尽快作出决定，你可以多准备一些过去实施过的成功案例来说服他们。如何在与客户高层决策者的会议中建立你的信用虽然你不必有意而为之，但如果你在会议中能吸引住决策者的目光，你将比你的竞争对手占有更大的优势。为此你需要以决策者处理信息和作出决定相一致的方式来传达你的讯息。一般有以下5种决策行为：-1. 要求你提供大量详细的信息，他们会仔细研究去发现他们需要的事实。-2. 倾向于能说明事实的图表和小结。- 3. 喜欢熟人推荐的。如果你是

5、有决策者的熟人推荐的，则你需要分享与推荐人的以往经历，来促使眼前的决策者作出利于你的决定。如果你不是决策者的熟人所推荐，则你需要分享你以往与一些大家熟知的公司工作的经历。- 4. 有些决策者希望知道你个人以往成功的经历。你需要说明你曾经帮助过类似公司取得成功的案例。- 5. 有些决策者希望你能最小化他们的风险，或从你那里知道他们的竞争对手所面临的问题和挑战。如果你能与他们分享这些信息，无疑将提高你在他们心目中的位置。当你走进会议室，知道客户决策者的决策行为时，你在客户的信用度正在提升。 销售管理工作6大忌时间： 2008-6-4 下午4:55 用户： 被驯养的猴子 销售大忌之一：销售无计划销售

6、工作的基本法则是，制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。 然而，许多企业在销售计划的管理上存在一系列的问题：如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；公

7、司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。 销售大忌之二：过程无控制“只要结果，不管过程”，不对业务员的销售行动进行监督和控制，这是企

8、业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放：对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员象鸽子一样地放飞到市场上，等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。 由此，而造成一系列问题：业务员行动无计划，无考核；无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高；业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。“没有耕耘，那有收获？”，不对销售过程进行有效的管理控制，就不会有良好的业绩结果。 海尔公司的“3E”管理法，即管好每个业务员的每一天所做的每件事，不正是海尔公司销售工作顺利发展的重要保证吗？ 销售大忌之

9、三：客户无管理一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。这就是说，管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去自身的价值。 同样道理，企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。然而，许多企业对客房没有进行有效的管理，结果，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果

10、。 销售大忌之四：信息无反馈信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。 然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。 业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多

11、企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈信息。 企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。 为什么有些企业客户档案长期不真实？为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正？为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能根治？为什么有些企业在营销方面的严重问题长期不能发现？一旦发现，则已经处于破产边缘，无力回天！其根本原因盖出于对企业营销管理过程中发生的各种信息无监控管理，尤其是无及时的制度性的管理反馈。 销售大忌之五：业绩

12、无考核许多企业没有对业务员的销售业绩定期进行考核。企业对销售人员定期进行定量和定性考核，包括考核业务员销售结果，如销售额、回款额、利润额和客户数；考核业务员的销售行动，如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天销售访问的平均收入、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总销售额所占的比重等；对业务员进行定性考核，如考核业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。对业务员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进

13、步。销售管理的一个重要内容就是培养业务员的销售能力，业务员不进步，就不会提高销售业绩。 销售大忌之六：制度不完善许多企业无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策。 一个企业的销售工作要想不出大的问题，先决条件是，在企业的销售管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏，销售管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的销售管理政策与之相匹配。有的企业对违反企业规定，给企业造成重大损失的销售人员，从制度上制定了严厉的处罚规定，但实际上，这些处罚规定无法实施，因为企业没有制定相应的配套制度，致使一些靠吃回扣个人发了财而企业造成巨额无主应收款的业务人员，一旦事发，一走了之，企业在事实上无法对其进

14、行惩处。 很多企业的销售管理制度不配套，好象缺了一块板的“木桶”，盛不住水，其特征是：许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定；对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。 建立一套完善的销售管理体系 实践说明，无管理销售，已成为制约企业销售工作顺利开展的陷阱。要搞好产品销售工作，企业必须建立一套完善的销售管理体系。 1销售计划管理其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分

15、解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。 2业务员行动过程管理 其核心内容是围绕销售工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定：月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。 3客户管理 客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景；市场风险管理的关键是客户的信用

16、、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。 4结果管理 业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息（二批和零售）、品种信息、市场趋势、客户信息等。 销售管理工作的关键是全面、系统和专业。整合网络营销传播的缘起和发展时间： 2008-6-6 下午1:55 用户： 博商小杨 媒介媒体的零碎化和消费者需求个性化相互推动，改变着商业社会的形态（缘起） 每个商业领域，在受到关注并

17、流行起来的时候，就会出现爆发性的增长，这种情况在中国尤为突出。我们发现，忽然之间，电视机里有了60多个节目频道；床板大小的报摊上杂志和报纸满满的排了5行12列，还未包括挂在网格墙上的；甚至连天空也被氢气球挂起的彩幅和印着品牌LOGO的飞艇占据。我们能看到除了网易、新浪和搜狐之外，还有无数的博客、信息港、论坛、社区；除了阿里巴巴、慧聪以外，还有4500家企业化运营的B2B网站。所有这些媒介、媒体和平台同时掠夺着13亿人群的眼球、时间和资源。 随着国内大部分行业买方市场形成，人们的选择不再只有唯一，消费者需求个性化的客观条件开始成熟。以服装行业为例，小批量、多品种甚至是单件订制的设计生产模式逐渐成

18、为主流。众多的品牌服饰吸引了不同阶层、不同年龄段、不同品位和消费能力的人群。对部分女性消费者来说，“撞衫”（大街上见到与自己穿着相同服饰的人）已经成为一件令人尴尬异常的事情。 在企业营销和推广层面，我们发现单靠一个电视台、一份报纸、一份杂志、一个栏目的网络广告投放已经不能全面的覆盖企业的目标客户群。许多企业主发觉广告费用高了，反馈的客户却反而少了。 网络营销是新的工具和方法 当被问到“网络营销是什么的时候”，电子邮件营销、搜索引擎营销、病毒式营销、博客论坛营销、网络媒介广告投放、行业网站及电子黄页登陆与信息发布这些字眼会是最常被提及的。我们还能听到的就是精准营销、互动营销、直复式营销，甚至是数

19、据库营销这些创新而且发展潜力巨大的网络营销方法。 在互联网、移动网络普及的大环境下，许多全新的工具和营销方法涌现，新媒体和新媒介站稳了脚跟。倚仗他们，许多传统企业以及互联网公司获得新的销售机会和品牌宣传机会。 不过，当所有网络营销工具和方法被罗列的时候，问题似乎还没得到解决。“网络营销能做什么？”“网络营销怎样开始？” 理清网络营销的脉络 销售额和订单、品牌建设与管理、客户关系管理及服务是当今企业经营过程中最为关注的三个方面。我们以企业经营的三方面目的为导向来理解，网络营销的脉络就能清晰的显示出来。 在电视直销刚出现的时候迅速造就了几个上市的明星企业；当不法SP企业短信业务刚开展的时候，有高达

20、20%接收到短信的客户选择了回复并被扣费成功。如果现在还想寄望群发出几十万甚至几百万的电子邮件获取订单，将公司的产品销售出去的话，你有多少把握能“捞取”一个客户？而且未经允许的电子邮件群发是有损品牌的，在一些国家是严重违法的。与此同时，作为一些站点的注册会员用户，我们经常愿意主动的去订阅邮件信息，例如当当网的促销和折扣信息邮件。 可见，现在，电子邮件营销更大的作用不是获得订单和销售产品。在客户关系管理和服务方面，电子邮件的应用更为恰当。 搜索引擎营销的出现极大的改变了传统交易的模式。“推销”的概念变得模糊。我们想要寻找希望购买的产品和企业的供应信息，而搜索引擎在尽力的把最贴近你想要的结果提供给

21、你，同时在恰当的时候恰当的位置，你还能发现更多的选择。销售和购买之间的桥梁关系过度得非常自然。消费者和采购商有更多的主动权，只看到相关的信息内容，而供应商和零售商也能实现只把销售的信息告诉有相关需求的人，这是精准营销的最典型的实现方法。 还有品牌建设、还有客户关系管理及服务。不同的网络营销工具和方法在企业经营过程中发挥着不同的作用。 整合网络营销传播的未来 创新和竞争是商业社会发展的永恒主题。在未来的5年时间里，媒体、媒介零碎化，需求个性化的发展会不断的深化。以企业经营目的为导向，充分利用网络营销的新工具和新方法，是未来企业营销获得成功的重要保障。我们可以推想，电子商务的未来是什么？也许她和整

22、合网络营销传播有莫大的关联.迎接忠诚营销的三次巨变时间： 2008-6-5 上午10:34 用户： 被驯养的猴子 展望忠诚营销(LoyaltyMarketing)的创新，未来将出现三大趋势。实际上，一些在忠诚营销方面领先的企业，已经开始利用这些新想法和策略了。 趋势之一：网络的力量 营销人士早就认识到了与顾客沟通对话的力量。但是要进一步推动与顾客的对话，营销人员更需要了解围绕品牌构建起来的消费者社区的威力。消费者社区网络系统的发展可以说是顾客忠诚营销领域内的第一次巨变。 在顾客忠诚度游戏中，将有共同兴趣的顾客聚集在一起，有助于形成一个以品牌为中心的社区感。社区的发展演变通常是自发的，不需要营销

23、的帮助，但是今天，聪明的营销人开始对顾客群体进行DNA般的深度分析和挖掘，从而推动消费者社区的规模不断扩大。 在忠诚度营销的范畴内，所谓善用消费者群体网络的力量，其实质就是要实施一种对话营销战略。企业在促进自身与消费者之间、消费者彼此之间对话的能力越强，其品牌的知名度就越高。对于忠诚度营销的创新者而言，这意味着企业通过嫁接一个传播平台，能够让对话超越双向沟通的范畴，使得消费者彼此之间也能够相互联系，分享消费体验和相关信息。 趋势之二：数据的力量 零售企业高层管理人员逐渐明白了忠诚顾客数据的重要性。他们想知道消费行为的变化是如何影响投资收益。然而，在如何利用顾客忠诚计划的数据方面，大多数公司还没

24、有摸出门道。 一个亘古不变的真理是：信息就是力量！但是具体到顾客忠诚计划所获顾客信息的作用时，问题就产生了：这些数据能够增加投资的边际收益吗？是不是这些忠诚度数据的真正威力取决于我们将对顾客的理解整合到核心商业模式的能力？ 前一个问题取决于后一个问题。确实，没有忠诚度数据，企业就得不到ROI(投资回报率）。但是要释放这些数据的真正潜力，企业需要迎接第二次巨变，充分利用这些数据，通过个性化和顾客体验管理，提高企业品牌的核心价值。特别是在零售领域，顾客忠诚计划在识别购物者，改变消费者的购物方式，以及购物体验方面发挥关键性作用。 购物体验决定零售的成功，但迄今只有极少数的零售商深谙此道，比如说全球知

25、名的电器零售商百思买，英国最大的超市Tesco，以及一些其他零售商正在利用顾客信息通过改善店内体验，获得成功。 简而言之，如果不知道谁是自己的顾客，那就谈不上顾客关系管理，更不要说去改善购物体验和管理客户关系。事实上，在你能够真正利用忠诚计划所获得顾客信息提升企业的核心产品之前，需要深入挖掘数据，洞悉你的顾客。基础的ROI分析不是终点，而是起点。 趋势之三：整合的力量 许多重大事件以及忠诚营销领域之外的其他因素形成影响忠诚战略的第三个巨变。全球范围内三大领域的整合正在引发第二代多商家忠诚计划联盟：公司整合，企业间的收购导致企业的顾客数量每天以令人惊骇的速度增长着；CRM(客户关系管理)的整合，

26、下一代客户关系管理技术可以帮助联盟企业紧紧围绕顾客组织相关的商业活动；销售点(Point-Of-Sale)的整合将带来支付和识别系统的创新，提高商家可持续的品牌顾客关系管理的能力。 通常商家联盟的形成需要企业家精神。比如，联盟的成立需要日用品零售商、油料商、信用卡发行商，电信商和其他小规模零售商共同组成“日常消费”的合作伙伴联盟。然后，向市场推销这种价值主张，让顾客参与。世界上最成功的联盟忠诚计划包括加拿大航空公司的航空里程积分计划，新西兰和澳大利亚的FlyBuys购物积分卡，英国Nectar积分卡，马来西亚的RealRewards卡，以及德国的Payback积分卡。 那么美国这方面的情况怎样

27、？答案在于企业驾驭这一联盟趋势的能力。新模式可以这些新形成的商业巨擘之一如何发展成为全国顾客忠诚计划联盟企业的一分子。通过利用顾客关系管理技术在企业之间迅速分享顾客信息，以及建立新的支付和识别系统，一家大企业可以主动发起顾客忠诚度联盟。 美国现在已有几家公司着手联盟之事。例如，花旗银行的“ThankYouNetwork”计划；美国运通公司的“会员积分计划”；Kroger公司的1-2-3计划；甚至像加拿大航空这样的老牌航空公司放弃了自己的乘客积分计划，开始实施联盟航空计划(Aeroplan)。因为消费者每周会多次使用联盟卡购物，联盟企业将在消费者注意力的争夺中获胜。每一行业中第一批加入一线品牌消

28、费联盟的企业，将享受先行者的强大优势。但是是否加盟的底线是：企业需要评估萌芽中的企业联盟是否适合自己成为变革的主人：顶尖营销经理的7大品质时间： 2008-6-4 下午5:04 用户： 被驯养的猴子 对一个营销经理来说，最大和最具挑战性的任务，是让整个销售团队准备好面对不断变化的市场。 对一个营销经理来说，最大和最具挑战性的任务，是让销售团队准备好面对不断变化的市场。如果你想生存下去，你就必须持之以恒地改进你的工作，时刻牢记一句话：“好，更好，最好。永不停息直到好变得更好，更好变得最好。” 如果你认为成为营销经理是一件容易的事，那么看看下面这些经验丰富的营销经理在回顾他们所学到的东西时所揭示的

29、真相，尽管他们有些避轻就重。 Dave Anderson有些话想对他13年前领导的第一个销售代表小组说：“我现在非常非常抱歉，我当时不知道我在做什么。” 与许多新上任的经理一样，凭借自己的销售能力，Anderson得以提升到领导岗位，但是对于如何处理人际关系，他没有任何思路。因此，尽管他让销售代表担负起责任来，但是对于期望他们做什么，他不能够进行沟通。他通过胁迫来进行管理，而不是激励和诱导。他不是指导和训练他的团队，而是远离他们，把自己锁在办公室，一个人沉浸于繁琐的行政管理工作中。 “我能够谈成生意和制定销售预算，但是当我去领导一个团队的时候，我却感到害怕。”他自己承认，“我不能教任何人任何东

30、西，我通过高压控制来进行管理。我不知道人们是如何忍受我并与我共事的。” 目前，Anderson对营销管理有了更深刻的认识。事实上，他写了两本有关此主题的书：领先于众人之上的营销胡言乱语的领导力。而且他还是位于加州LosAltos从事营销和领导力培训的LearntoLead公司总裁。 Anderson的经历证明，成为顶尖销售代表并不意味着你能够管理下属。 成为变革的主人 对一个营销经理来说，最大和最具挑战性的任务，是让整个销售团队准备好面对不断变化的市场。“每一个组织，”彼得德鲁克说，“必须准备放弃它所做的一切事情。”伟大的营销经理是变革的主要角色。商业从来不是一系列可以预测的、让人惬意的、有明

31、确方向的直线演变。今天的商业是金融、技术和经济革命爆发所带来的结果。理想的营销经理将能冷静地面对这些混乱，热情地拥抱变革，并且总是能够适应任何艰难的挑战。 这就是为什么那些伟大的经理为自己制定那么高的工作伦理，而且能够领导变革管理。LeilaniLutali是纽约Comforce Technical Services咨询公司的销售代表，她认为她的前任经理Diana就是这样的一个人。“Diana对自己和销售团队的期望值是一样的。她不担心她手下的销售代表超过她。事实上，她鼓励这种情况发生。通过她的指导，她帮助我们提升到我们的最高水准。” “当我们面对变革的时候，”销售培训顾问师TomMiller说，“销售人员将能够意识到他们必须放弃的东西。对他们来说，实际上所有的变革都被认为是损失。这就是为什么在痛苦地衡量销售收益时，优秀的营销经理能够增加价值。他们帮助销售人员生动地想象一个巨大蛋糕上的葡萄干，然后告诉销售人员他将领导他们穿过一个麻木不仁的封锁区，最终面对一个巨大的蛋糕。 ” 赢得销售人员的信任 销售人员不大注意他们的营销经理所说的话，他们通过营销经理的所做所为来判断他们。信任是双方良好关系的基础。信任意味着你的