恒大花园营销推广策划案.docx

1、恒大花园营销推广策划案恒大花园营销推广策划案阳泉恒大房地产开发有限公司太原汇峰房地产咨询公司“恒大花园”营销推广策划案一、项目概况二、 2005 年当地近期房地产市场状况三、项目市场定位3.1 项目定位3.2 项目区域定位3.3 项目客户定位四、项目卖点分析4.1 项目的总体定位4.2 地理位置4.3 产品类型4.4 楼盘硬件4.5 产品附加值4.6 各类公关促销手段和工程进度五、价格策略5.1 定价策略5.2 执行方案5.3 阶段性执行策略及销售计划5.4 付款方式和优惠程度六、广告策略6.1 当地房地产广告市场分析6.2 广告战略目标6.3 广告主题6.4 广告阶段划分七、媒体整合7.1

2、当地媒介价格调查统计分析7.2 媒介组合7.3 投放频率及规模费用预算八、推广计划及费用预算8.1 推广计划8.2 费用预算九、公关活动策划十、营销监控一、项目概况名称：恒大花园位置：阳泉市经济技术开发区大连路 54 号（原氧化铁厂）四至：东靠北山公园，南临大连路，西至后底沟职工宿舍，北靠平坦垴总占地面积： 58915 平方米总建筑面积： 86405 平方米地上总建筑面积 :73956 平米 , 其中住宅建筑面积 69456 平方米，公建4500 平方米地下总建筑面积:12449平米建筑覆盖率：23.9%容积率：1.26绿化率：38%小区规划规模：7+1小高层总户数322 户；叠拼别墅40 户

3、；联排别墅 40 户；合计总户数机动车总位数： 265 辆402 户非机动车总位数：800 辆二、 2005 年当地近期房地产市场状况2004 年 11月 2005 年 1 月期间我们对阳泉市房地产市场作了充分的市场调研，并做了详细的调研报告。2.1 2005 年一季度阳泉房地产市场调研情况2005 年一季度我们又针对前期的调研项目进行了跟踪调研，调研结果发现，去年开盘的几个项目，销售基本已经趋于尾盘阶段；今年以来，阳泉市陆续推出的“金花园”“尚领鉴筑”和即推出的金联置业的“阳钢板块商住项目”“苹果社区” , 无论从规划设计方面还是推广手法和力度上都相应有了明显的提高， 而且今年新推的这几个项

4、目都是阳泉市场上定位档次较高的项目， 市场价格也整体明显高于去年。从市场反馈的信息来看，人们都比较看好这几个楼盘，销售前景都比较乐观。附： 2005 年一季度调研项目情况联丰山庄：目前销售还剩四、五套，在现在的项目背后，新开发二期项目，尚未动工，现在已开始预先登记。 二期均价 1500 元/ ，较去年一期均价上幅了 100 元。丰泽园：去年 12 月开盘，规划共六栋多层，有 3 栋已经被团购，剩余3 栋销售仅剩 30 余套，目前最高售价1915 元 / ，价格与去年相比每平米上幅了50元。漾泉小区二期：目前销售还剩20 来套，现均价为 1500 元/ ，与去年相比每平米上幅了 70 元。鸿龙湾

5、：现在开始销售 17 号楼，共 100 多套，前期开发的项目已经全部售完，均价 1350 元/ 的。御康山庄：价格没有确定，据了解约在 5000 元/ 左右，现在定房预付定金15万元，可以根据客户需求进行户型设计。尚领鉴筑：内部认购阶段，截止目前预定出去约 30%，预计 5 月份开盘。2.2 2005 年二季度阳泉房地产市场调研情况2005 年 6 月 13 日 6 月 17 日我们对阳泉市前期调研的项目进行了今年的第二季度的跟踪调研， 同时又对新开发的项目进行了调研了解，以便把握市场信息，对市场有更准确的掌握分析。调研项目基本情况：（1）丰泽园：均价 1715 元 / ，最高价 1915 元

6、 / ；价格没有增幅。此次通过对该项目的调研了解，目前除团购的三栋以外，销售情况一般， 正式出售的仅 80 多套，现在还剩 100 多套尚未出售。（2）鸿龙湾：均价 1350 元 / ， 17 号楼（最后一栋）现在刚开始做地基工程，据销售人员 17 楼目前还有大部分没有出售。（3）漾泉小区：均价 1500 元/ ，该项目目前 5、6、7、8 号楼已是现房，9、10 号楼也即将交工，现在开始做小区内部配套道路等。（4）学院新居：该项目位于开发区虹桥路， 7 层，砖混结构，是今年新开盘出售项目。面积 80-170 ；起价 1338 元/ ，均价 1358 元 / ，最高价 1691元/ 。（5）联

7、丰御康山庄：该项目共计 5 栋楼，其中 1、2 号楼为地市级干部家属区， 35 号楼对外出售；目前正在内部认购阶段， 已登记认购 50%，明年六月交房；起价 1360 元 / ，均价 1580 元/ ，最高价 1720 元/ 。工程进度： 5 号楼盖至 7 层， 3、 4 号楼盖至 4 层。（6）天正嘉苑：该项目位于开发区宁波路与烟台路交叉口，由开发区下属开发企业开发建设，系今年新开发的项目，小区规划 5 栋楼，共计 108 户，目前还没有最后定价， 但据调研了解最高价不会超过 2000 元/ ，目前进行内部排号认购登记，已认购 60 余套；工程进度：由于手续不全，目前正在做护坡，据销售人员讲

8、预计本月20 号开挖动工。（7）尚领鉴筑：销售情况，目前还剩 100 余套，据了解 127 的户型较为好销，基本已售完，进一段时间，自开盘以来，销售情况不太好，从上次调研情况来看，本季度成交量不高， 针对此种情况该项目现已准备在盂县、 平定增加户外宣传。另外据现场销售人员讲， 规划局似乎对其中间高层部分限制高度， 此消息尚未证明。工程进度：现已盖至 8 层。（8）阳钢项目：目前仍是预约登记，价格、户型还没有最后确定。具销售人员讲预计 7 月份项目将开工建设。调研结论：（1）与去年相比，目前看整体的销售情况趋于平稳， 许多去年开盘的项目，今年的销售情况都较为一般。（2）今年新开盘项目较少， 阳钢

9、、尚领鉴筑依旧是我们项目的主要竞争对手，尤其是阳钢项目。（3）这次调研，据尚领鉴筑项目负责人称由于阳钢拆迁工程的展开， 目前许多客户正在等待该项目最终户型方案及价格确定，处于观望状态。（4）从整个市场营销手段上看，阳钢、尚领鉴筑、天正嘉苑三个项目都开始尽可能使用个种宣传手法来吸引客户。（5）通过调研表明， 目前阳泉市房地产市场竞争越来越明显， 尤其是阳钢项目对市场的冲击很大，我们的项目应尽快做出宣传告知，如等阳钢项目价格、户型确定后，将会造成许多观望客户的分流。三、项目市场定位3.1 项目定位本项目总体定位是打造阳泉市品质一流的高档住宅小区， 以身份与享受型为项目主题定位。 围绕项目身份享受型

10、主题定位， 以新颖的建筑造型，宜人的景观，合理的配套，周全的物业管理服务，加上本项目先天的地理优势，面南背北，背靠北山，南面桃河，俯览全城，通过我们独特的营销手段， 成就阳泉独一无二的尊贵居所： 恒大花园。“恒大花园” 的规划目标是成为阳泉市的示范居住小区和城市形象代表，现经济效益和社会效益双赢的目标。3.2 建筑产品定位3.2.1 联排别墅（ TOWNHOUSE）在小区的第三台地， 是小区中品质最高的独立别墅区。 建筑结构采用了砖混结构，楼板现浇。层高 3 米，层数为 3 层，每户均独门独院，配备私家花园和私家车库，单套面积为 290 、 260 、 230 三种户型。3.2.2 叠加别墅位

11、于小区第二台地的中心位置， 建筑结构为砖混结构， 楼板现浇。均为楼中楼，每个单元 4 户，配备私家车库； 单套面积为 200 、240、 280 三种户型。3.2.3 7+1 小高层住宅建筑结构采用框剪结构，层高 2.9 米，层数 7 层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯；单套面积分别为 115 、125 、135 、145、 155 ，户型二居室、三居室。3.2.4 公建与配套项目本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800 平米的公共配套服务设施，其中包括 3 个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等） 、业主委员会及物业管理用房等。并设置了健身运动场地（如羽毛球

12、场、篮球场等） 。3.2.5 智能化智能化方面采用边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张 IC 卡即可。3.3 项目区域定位本项目市场区域定位为，以阳泉市城区、矿区、开发区为主，同时辐射平定、盂县两县和郊区重点乡镇。3.4 项目客户定位3.4.1 项目所在地人口总量及分布阳泉市现有全市总人口（常住人口） 128.95 万人，其中城镇人口 60.87 万人，乡村人口 68.08 万人。人口分布分别为：城区， 18.8 万人；矿区， 21.58 万人

13、；郊区，22.5 万人；平定县， 31.9 万人；盂县， 29 万人。3.4.2 当地经济发展状况2004 年全市生产总值达 150 亿元，比去年计划增加了 8 亿元；财政总收入全年实际完成 27.4 亿元，比去年计划超出 2.4 亿元；全年完成固定投资额 45.4 亿元；社会消费品零售总额 48.2 亿元；城镇居民可支配收入 7920 元，农民人均纯收入 3423 元; 据阳泉市统计资料显示，阳泉市居民生活恩格尔系数已达 39%，这说明阳泉市已经进入一个比较富裕的社会发展阶段， 人们对房地产、 汽车等大额耐用消费品的需求也进入了一个快速增长时期。3.4.3 客户群定位考虑到本项目具有较高档次

14、和较大规模， 根据产品定位， 目标客户划分为两个层次：主力目标客户和辅助目标客户 主力目标客户定义本项目主力目标客户定义为：二次置业（即已经有住房、为改善居住条件提高生活质量、 或者为了投资而二次或多次购房） 的高收入或较高收入人群。这部分人群购买本项目商品房的比例应占到 80%以上。主力目标客户基本特征（1）家庭稳定年收入达到 6 万元以上；其中年收入在 10 万元以上的家庭为本项目的核心客户。（2）购房人为 3050 岁年龄段，其中 35-50 岁为本项目的核心顾客；（3）家庭结构以 34 口的核心家庭为主， 兼顾扩展家庭或空巢家庭（核心家庭是指由一对夫妻和儿女组成的家庭； 扩展家庭是指在

15、核心家庭基础上增加了第三代的或赡养老人的家庭； 空巢家庭是指儿女成年分离出去后只剩下夫妻的家庭） 。主力目标客户职业细分（ 1）当前效益好的大中型工矿企业的高中层管理人员（如阳煤集团、阳光发电等）；（2）高利润或高现金流行业的企业高中级主管（如煤炭、焦化、银行、保险、证券、餐饮、娱乐行业的高中级主管） ；（3）有较高或高营业收入的民营（或私营）企业主及其高级经理人员。（4）其它商界人士（包括个体老板）或自由职业人士。（5）高收入公务员。 辅助目标客户的基本特征( 1) 家庭年收入不低于 5 万元 , 包括本身收入可能不高但有其它经济来源或依靠的家庭。(2)以两口人的单代家庭或 34 口人的两代

16、家庭为主。(3)购房人 ( 可能不是出资人 ) 分为 25 岁 35 岁、4560 岁两个年龄段。 目标客户的消费特征针对目标客户所做的调研， 发现我们的潜在主力客户对目前阳泉市场的小区都普遍认为档次、 品质太低，已经无法满足他们的生活与精神需求，对小区的档次、品质、安全、配套、景观，户型的结构、功能、智能化需求等方面都有了较高的要求， 从调研中发现这部分客户都迫切希望在当地能建设一个体现他们身份、地位与档次的小区。这部分人中的一些高收入私营企业家将会是项目别墅的主力购买者。而辅助目标客户中的低龄家庭是”美好生活”的积极习得者和跟进者 , 在有一定经济实力的支持下 , 他们是一群最先接受新事物

17、 , 最积极响应和体验新生活方式的消费群体； 他们敬慕企业家及其他商界成功人士，以他们为榜样 , 以和他们为邻为荣。这部分人是辅助目标客户的主力 , 又可能是小高层的重点购买人群。四、项目卖点分析经过对项目前期详实的调研及对项目市场定位、 优劣势分析， 确定了项目主题定位于身份型和享受型。 身份与享受型主题是一种复合型主题，定位于该主题，实际就是对项目的品质提出了综合性的要求，这种主题的卖点较多，可以从以下的优势中进行挖掘提炼：4.1 项目的总体定位卖点 1：身份地位卖点卖点 2：品质卖点卖点 3：品位卖点4.2 地理位置卖点 4：毗邻阳泉市最大的公园北山公园卖点 5：项目独特的地势地貌综观许

18、多的豪宅、别墅，其一优势多离不开山与水，项目基地地势较高，视野极为开阔， 背靠北山、南面桃河，与南山公园隔河相望，白天俯览全城，夜晚满城灯火尽收眼底，依靠项目的地势山貌，打造小区内独特的景观，提高项目品质。非常视野，非常尊贵；依山而居，彰显其尊贵身份。卖点 6：未来的区位优势项目所在区域已被规划为阳泉未来的商业文化中心。4.3 产品类型卖点 7：联排别墅（ TOWNHOUSE）、叠加别墅独立的私人空间，配备私家花园、私家车库卖点 8：7+1 小高层建筑结构采用框剪结构，层高 2.9 米，层数 7 层，顶层有跃层，每个单元均配备电梯4.4 楼盘硬件卖点 9：小区景观小区景观集中绿地部分设置了各种

19、彩色铺地、柱廊、休息坐椅、儿童游戏等设施； 其中最大亮点是针对地势特点建造的水景系统， 整个水景由动水（溪水）、静水和迭水（小瀑布）组成。小区住宅底层南北侧均设置了宽敞的宅前屋后景观绿化， 并且在入口平台处布置各种景观小品。 真正形成了小区内步步有景， 景随步依的景致。卖点 10：建筑风格小区建筑整体立面采用了简约的欧式古典风格。建筑外观的新颖、豪气与质感；尊贵之道，于细微处追求精致。卖点 11：户型卖点大开间、大飘窗，户型舒适、宽大，每一处细心的设计，无一不在体现着业主的身份。卖点 12：小区配套我们本着以人为本，方便业主生活的原则，小区安排了3800 平米的公共配套服务设施，其中包括 3

20、个班幼儿园、风情商业街（包括购物、餐饮熟食、生活及商务服务等） 、业主委员会及物业管理用房等。并设置了健身运动场地（如羽毛球场、篮球场等） 。卖点 13：绿化率、低密度、低容积率、开敞楼间距小区内绿化面积 2 万多平米，绿化率达 38%；小区建筑密度 24%，容积率 1.26 。卖点 14：建材配置卖点 15：智能化、安防边界监控、楼宇监控、电子巡更管理、住户联网报警、单元可视对讲、停车场管理、社区宽带网络及社区网站等。小区采用用“一卡通”技术，例如购电、购水、购气、停车、缴物业管理费、小区内部消费等用一张 IC 卡即可。4.5 产品附加值卖点 16：物业管理、服务小区的智能化管理， 管家式的

21、物业服务， 让业主切身感受超值的生活。卖点 17：国家康居示范小区4.6 各类公关促销手段和工程进度五、价格策略5.1 定价策略价格做为消费者最为敏感的因素之一， 价格的高低直接左右着项目的销售业绩，价格制定的过低，会损失利润，影响经济效益，甚至会对项目品质产生一定的影响； 价格过高，则可能会产生滞销的现象，无法达到预期的效益。所以，销售价格的制定必须慎重，我们经过前期对市场和目标客户的调研， 通过对成本分析及目标利润分析和对阳泉市当地在销楼盘各项指标的分析， 采用目标定价法和类比市场定价法进行了定价。根据项目定位， 价位应比现行市场主流价格有较大突破， 以体现“优质优价”的原则，但在入市初期

22、特别是一期房开盘价位可略低，以形成“优质低价”的市场效应，之后各期房价调整上行。综合考虑各种因素，结合工程拟分两期进行的思路，初步拟订各建筑产品的销售均价如下：销售价格定位表（元 /）建筑类型两期平均价一期均价二期均价联排别墅335032003500叠加别墅3100300032007+1 小高层240023002500总平均价29505.2 执行方案5.2.1 各单元均价制定 单元评估根据各单元楼座位置不同， 所享受的景观视野的不同， 对各单元楼座进行综合评分。评估人周金会庞宏志周小军张结史飞跃评估得分评估楼座A10.700.950.800.500.750.74A20.700.900.800.

23、500.650.71A30.900.950.700.900.800.85A40.700.900.600.600.700.70联排别墅A50.900.950.700.900.850.86综合平均A60.700.900.600.600.700.85分： 0.81A70.900.950.700.900.800.85A80.800.100.600.801.000.84A90.900.950.701.000.900.89A100.801.000.600.701.000.82B10.951.000.800.800.900.89叠加别墅B20.800.950.900.900.900.89综合平均B30.70

24、0.950.901.001.000.91分： 0.90C10.801.000.900.700.900.86C 区C20.800.950.900.800.800.85小高层综C30.800.950.801.000.800.87合 平 均C40.700.950.900.900.700.83分： 0.85D10.600.900.700.600.700.70D 区D20.600.900.700.700.800.74小高层综D30.700.950.800.750.850.81合 平 均D40.901.000.901.001.000.96分： 0.83D50.901.000.800.800.950.89D

25、60.900.900.900.900.950.91 单元差价系数各单元评估得分平均分 =各单元差价系数A区B区C区D区A1A2A3A4A5A6A7A8A9A100.070.100.040.110.050.040.040.030.080.01B1B2B30.010.010.01C1C2C3C40.0100.020.02D1D2D3D4D5D60.130.090.020.130.060.08 各单元平均价计算公式各单元均价 =均价（ 1各单元差价系数）5.2.2 小高层楼层差价 楼层差价策略目前房地产市场住宅项目在楼层差价上多采用三种策略：第一种策略：低差价刺激销售楼层差价一般在 20 元 50

26、元/平米。多数普通住宅项目， 特别是单体楼层较高的板楼，比如 18、24 层的板楼多采用此种策略。由于楼层较多决定产品相对于低层数楼体， 产品的数较大。 降低楼层差价有利于弱化产品间的品质差距， 容易使占项目绝对比重的中品质产品得以迅速出售。其策略的弊端是有可能导致一些品质差的户型形成滞销。此种策略在区域市场萧条，购房者购买欲望不足，楼盘上市体量大的情况下较为实用。第二种策略：中差价突出均好楼层差价一般在 5080 元/平米。一般中段价位的住宅项目，特别是单体楼层较为适中的小高层项目， 如 9、12 层的项目多会采用此种策略。中断的楼层差价适中，有利于强化产品的均好性。同时也为购房者提供更多的户型选择，使项目绝对比重中的产品得以持续旺销。其策略弊