装潢设计基础讲义.docx

1、装潢设计基础讲义装潢设计基础课程要求： 请尽量按时到课，不缺勤 上课认真听讲，积极参与，勇于发言 请把手机及其他移动通信设备调至静音状态 请记住考试时间第一章 绪论一、装潢设计的定义装潢设计是将文化艺术行为与商业行为相互融合，通过大规模机械化与现代科技生产进行的二维视觉传达形象设计；是在二维视觉传达设计中，针对能够印刷的介质载体的代名词。装潢设计与视觉传达设计装潢设计：字体设计、标志设计、平面广告设计、包装设计视觉传达设计：是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。包括字体设计、标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、橱窗设计等。视觉传达设计主要研究的是物体通过人的视觉器官在心理上产生作用的设计程

2、序，即怎样给人带来视觉生理上的舒适和进一步产生心理上的美感，从这一点上来讲，视觉传达设计不仅是平面的，而且是空间的、动态的。视觉传达设计作为一种设计类型的出现，又使平面设计的样式发生着质的转变。二、装潢设计的要素1 图形2 色彩3 文字一、图形图形整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号，在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性。 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有国际性。1、平面图形 平面图形在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是最简单的空间形式.（）基本元素

3、 平面图形中最基本的元素就是点、线、面 （）平面图形的构成方式 平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成，这些构成方式归纳起来主要有以下几种： 反复 渐变 放射 对比 变异 、立体图形 立体图形是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式上来看，它是面的移动轨迹 。在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只能产生视觉上的空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上全方位的视觉变化。 3、动态图形 动态图形是指在四维空间内形成的图形，也就是运动变化状态的视觉图形。二、色彩1、色彩的来源色彩也是人类

4、视觉的一种人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩 眼睛所以能看见色彩，是因为有光线的作用，才得以看清四周的景物。所以，色彩是光线产生的现象，没有光就没有色，光是人们感知色彩的必要条件，色来源于光。所以说：光是色的源泉，色是光的表现。牛顿用三棱镜发现了七色光歌德“色彩是人产生的视觉感受和心理感受”英国心理学家格里高“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。”2、色彩的三要素“色彩的三要素”色相、明度、纯度（1）色相是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的确切地说是

5、指不同波长的光给人的不同的色彩感受。在通常的情况下，色相以色彩的名称来体现，如大红色，淡红色，湖兰色等。如果说明度是色彩隐秘的骨骼，色相就是色彩外表华丽的肌肤。光谱中各色相发射着色彩的原始光辉，它们构成了色彩体系中的基本色相。在可见光谱中，红、橙、黄、绿、蓝、紫每一种色相都有自己的波长和频率，当牛顿把太阳光分解以后的光带头尾相接，将红、橙、黄、绿、蓝、紫六色依次排列成环状，即为六色色相环，也称牛顿色环。以后发展成12色色相环和24色色相环。（2）明度是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感明度是指色彩的明暗程度，又称光度，亮度或深浅度等。对消色物体来说，由于对入射光线进行等比例的非选择吸收和

6、反（透）射，因此，消色物体无色相之分，只有反（透）射率大小的区别，即明度的区别。明度最高的是白色，最低的是黑色。在有彩色中，红橙黄绿蓝紫六种标准色比较，他们的明度是有差异的。黄色明度最高，仅次于白色，紫色的明度最低，和黑色相近。在其他颜料中混入白色颜料，可以提高该色的明度，混入白色愈多，其明度愈高； 在其他颜料中混入黑色颜料，可以降低该色的明度，混入黑色愈多，其明度愈弱。明度在三要素中具有较强的独立性，它可以不带任何色相的特征而通过黑白灰的关系单独呈现出来。（3）纯度是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强纯度是指颜色的鲜浊程度、纯粹程度，又称饱和度、鲜艳度。它取决于一种颜色的波长

7、单一程度。纯度体现了色彩的内在品格。色彩不掺杂黑、白、灰的颜色，正达饱和状态，其纯度就高，纯度愈高其颜色就愈鲜艳。3、色彩的构成形式当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化色彩的构成形式主要包括了对比和和谐 （）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则“对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。” 色彩学家伊顿色彩艺术对比形式：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、同时对比与连续对比（2）色彩的和谐色彩的对比是以和谐为前提在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果

8、，就必须形成比较和谐的视觉系统。要达到色彩上的和谐有一些手法：一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐4、色彩与心理色彩的审美与人的主观感情有很大的关系“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情。” 马蒂斯人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型：一是色彩的冷暖感二是色彩的胀缩感三是色彩的距离感四是色彩的轻重感五是色彩的兴奋感几种常用色彩的情感功能红色：兴奋、激

9、动、欢乐、危险、紧张、恐怖等橙色：渴望、健康、跃动、成熟、向上、等黄色：光明、轻快、丰硕、温暖、轻薄、颓废等绿色：生命、青春、成长、安静、满足等蓝色：深远、纯洁、冷静、沉静、悲痛、压抑等紫色：庄严、幽静、伤痛、神秘等黑色：深沉、庄严、阴森、沉默、凄凉等白色：纯洁、朴素、轻盈、单薄、哀伤等灰色：平淡、沉闷、寂寞、含蓄、高雅、安适等三、文字文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号。1、文字的演变历程象形文字：利用绘画表现思想、记录事实；表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成；传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹；过渡性的字

10、体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显；现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分；今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。2、文字设计从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义。文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质文字设计主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排文字设计分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计四、编排“自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。 恩格斯人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括

11、了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等；视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”。 编排的概念所谓编排，即在有限的版面空间里，将版面构成要素-文字字体、图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来，使各个组成部分结构平衡协调。视觉传达设计各构成要素的编排，是在突出重点的基础上达到浑然一体的效果。编排自始至终要抓住人们的视线，以“瞬时注目”为目的，比例恰当、主次分明，使视觉焦点处于最佳的视域，使观者能在瞬间感受主体形象的视觉穿透力1、版式编排的

12、形式要素（1）点是基本的形式要素在视觉传达意义上的点，可以是被视觉感知的，有时可能是一个字，有时也许是一个细小的形象。点既是有形的也是无形的（但有其位置），比如交叉点、连接点、聚合点等等。它可以以任何形态、形式呈现于版式表现中。点是所有状态之源，它的形状、方向、大小、位置等进行编排设计后都有很强的表现能力。（2）线是点的延伸形式 线是在点的基础上发展延伸的。线可以以点的形式重复排列连接构成虚线，也可以以线的形式连接排列形成各种形态的面。线同样可以是有形的，比如粗细、长短、曲直等；也可以是无形的，比如编排组织中的中轴线等。线可以串联版式表现中的各种视觉要素，既能增强形式的对比，又能调和视觉的平衡

13、。（3）面是线的发展形式面是各种基本形态、形式中最富于表现与变化的，它在版式编排中综合地包容了点和线的所有性质。2、版式设计的形式美规律（1）对称与均衡 自然界中到处可见对称的形式，如人体、鸟类的羽翼、花木的叶子等。所以对称的形态在视觉上有自然、安定、均匀、协调、整齐、典雅、庄重、完美的朴素美感。在编排设计中，以两侧相同或近似的设计元素，以某点为中心，进行左右对称、中心对称、上下对称或动感对称等。均衡是对称形式上的发展，中心的两侧不相同也不近似，利用视觉规律和心理上的平衡的原理，通过大小、形状、距离、力量等因素的改变，来调节中心两侧的分量上的平衡。均衡给人以变化、活泼、动感及新颖等视觉感受。（

14、2）对比与调和把反差很大的两个视觉元素成功地配列在一起，虽然使人感受到鲜明强烈的感触而仍具有统一感的现象称为对比统一，体现了哲学上的矛盾统一的世界观，它们相互结合，相互作用，以突出个性，创造出差异，强烈的对比会使视觉效果活跃、鲜明。 调和的意义在于设计要素在整体中得到和谐统一。调和有柔和、安详、雅致、内向和单调的视觉感受。（3）节奏与韵律节奏与韵律本来是音乐的概念，图形、文字或色彩等的视觉元素象各种不同的音乐符号一样影响人的视觉和心理。在平面广告设计中，同一视觉元素连续重复出现就可以产生音乐上的节奏感，单纯的重复容易单调，这些重复的形象以数比、等比排列出现，这样就可以产生音乐上的韵律感。韵律感

15、有加强魅力的能量。在编排设计中，利用疏密、聚散、重复、连续和条理来编排，以获得节奏感，或利用渐明、渐大、渐高等渐变手法能使版面更加优美、生动、更富于节奏与韵律感。 （4）比例与分割比例是指广告画面的局部与整体之间的数量关系。和谐的比例给人以美的感受，也给版面增加了活力。 版面分割是二维的比例构成关系。分割是为了有序的视觉层次，在整体中分割出许多的部分，在比例关系中产生了主次。（5）空白与疏密空白的运用对编排设计有着很重要的作用，中国画称“计白当黑”。在编排设计中，版面适当留出空白，能起到使视觉透气、休息的作用，反而强调了主题所表现的内容，引起受众对非空白处的注意。中国画论里“疏可走马，密不透风

16、”也是这个道理。三、编排设计中的常用构图 1、水平型2、垂直型3、斜线型4、弧线型5、对称型6、均衡型第二章 广告设计第一节 广告设计概论一、广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。几种代表性的广告定义1、威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会动态，文

17、化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。3、中国国家工商局论 广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动。二、广告的功能促进销售指导消费 参与市场竞争推动生产发展传播先进文化三、广告的分类 以广告主的性质区分：1、商业广告2、政府广告3、公益广告4、政治广告 以传播媒体区分：1、报纸广告2、杂志广告3、电视广告4、广播广告5、邮寄广告6、人体广告以地点区分：1、户外广告 （天空上、水上、道路旁、 电线杆上）2、户内广告 （公共设施、戏院内）3、交通广告 （公共交通工具内外、车站内及车牌上）4、即地广告 （在商品销售地所做的广告，力图引起消费者

18、注意）第二节 广告策划与创意一、广告市场调研 消费者基本情况调查指对广告目标对象国别、地区。民族、性别、年龄、职业、文化、宗教信仰、家庭结构、生活方式、风俗习惯、消费心理等的调查。 市场需求和竞争状况等调查：如对市场消费状况、市场的构成情况及竞争对手等的调查。二、制定广告计划 广告目标的确定 广告对象的明确 广告定位 媒体策略的制定 广告创意的表现三、广告创意策划创意，白话直说就是“点子”。“点子”用得绝，标新立异，独出心裁，使能具有出奇制胜的效果。好的“点子”，出乎意料之外，又在情理之中；既不重复别人，又不重复自己。创意的作用：1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。好的创意使广

19、告更形象，更耐人寻味。2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后，产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。一个成功的创意应具备哪些特征：1、创意必须切中主题；2、创意必须创意要易于识别、便于理解；3、创意必须要有创新性：这里的创新指的是突破常规、独树一帜。广告的创意手法 1、借用比喻：选择两个在本质上各不相同，而又有一些相似性的事物，以此物喻

20、彼物，比喻的事物与主题可能没有直接的关系，但在某一点上却与主题相吻合，因而可以获得“宛转曲达”的艺术效果。2、合理夸张：在一般中求新奇变化，借助想象，把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，鲜明地强调对象的实质，赋予人们一种新奇与变化的情趣。一般可分为形态夸张和神情夸张两种，通过夸张为广告画面注入了浓厚的感情色彩，使商品的特性鲜明、突出、动人。3、运用联想：所谓“触景生情”即是联想。它是回忆的一种表现形式，是由视觉和听觉引发出来的加进了贮存记忆的思维活动，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。在审美过程中，通过丰富的联想，能突破时空的局限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。4

21、、对比衬托：把事物的特性放在鲜明的对照和直接的比较中来表现，借彼显此，互比互衬。从差别中达到和谐的美，使主题鲜明突出，增添广告的艺术魅力。5、富于幽默：通过饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限伸延到漫画化的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默情境。6、悬念暗示：在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种紧张的心理状态，引起消费者的好奇心理和强烈兴趣启动遐想，引起观众进一步了解题意之所在，然后通过广告标题或正文把广告主题突出，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。 7、情感魅力:以爱情为题材来表达广告主题，也是广告设计中行之有效的一种表

22、现手法。画面中极力渲染的美好感情色彩，和梦幻诗意化的境界，会达成瞬间的注目效果。动人的爱情的画面形象能加强画面的吸引力，容易成为人们注意的兴趣中心，诱发消费者的注意与兴趣，创造一种联想的气氛，使观众产生强烈的代入感，就能把他们从心理上推向商品。第三节 广告图形的艺术处理一、具象如实刻画广告形象，直接表达广告主题，如以具象画面介绍旅游点风光、旅游公司设施、游客身临其境的快乐等，具象直观具体，给人真实可信之感。二、抽象把生活原型提炼加工，归纳为点、线、面、方、圆、三角等纯粹造型元素的组合。它比生活原型更概括，更具形式美感，也更有视觉冲击力。 三、意象意象是“人心营构之象”、“意中之象”。它是假想的

23、形象，而它的情感、意趣却是真实的；它在现实生活中并不存在，是创意者调动联想和想象创造出来的形象。因为调动了情感、联想和想象，意象的艺术感染力往往远在现实生活中的具体形象之上。四、重象相互分离的不同形象，寻找其形体的、内容的相关因素，移花接木，使其局部重合或全部重合，产生异质同构关系，由此生出新的意义，这就是重象。构成重象的两形象往往形体共用。形、意的关联是自然形通往想像形的桥梁。五、变象利用两具象形的相似性，把一种形象演变为另一种形象，称为变象。变象来源于大自然的启迪，蚕变为蛹再变为蝶，冰化为水再化为气，都是变象。创造变象，关键在于寻找两具象在外形、结构、性质及内容上的相似性。变象常常有一个非

24、此非彼、非幻非真的中间过渡区域。如果说重象是“移花接木”，变象则是“偷梁换柱”，“张冠李戴”。变象有：影变、质变、虚实互变等。六、残象有意识地用一个形象破坏另一个形象，毁与成共生，由此生出新的意义，这就是残象。七、置换所谓置换，就是用某物来取代原有组织结构中的一部分，相互结构关系不变，而面貌却焕然一新。以其来克服视觉的麻木感，效果是出人意料之外的。八、典型瞬间典型瞬间形象即是在广告设计中抓住最能揭示事物本质和最富感染力的瞬间来创造表达广告主题的典型形象，把广告信息最本质、具有代表性的东西寓于鲜明、强烈的具有个性特征的艺术形象之中，给人以不同一般的，耐人寻味的视觉感受。九、化丑为美化丑为美的创作

25、手法是通过美与丑的对照产生审美效果。在艺术作品中，丑的事物与美的现象往往构成一种反衬关系，表达丑是为了否定丑，对丑的否定，就是对美的肯定。“丑”的因素有着特殊的趣味，利用丑的因素设计得成功与否，要靠设计者在分寸感上的把握。第三章 标志设计第一节 标志概述一、标志的定义 标志是人类社会在长期生活与实践中，逐步形成的一种非语言而以视觉图形 传达信息的象征符号，是表明事物特征的记号。标志作为一种大众传播的符号，以准确、精炼的视觉形象传达给观众一定的涵义。同时也借助人们对符号识别、联想等各方面的思维能力，传递特定的信息。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特

26、点。定义：标志(Logo)是一种具有特殊意义的符号。这个符号就是对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。 二、标志的分类以标志的性质区分：1、公用标志（非商业标志） 非商业性标志不以赢利为目的。包括三类：A: 地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、专业、个人类标志。B: 庆典、节日、会议、展览、活动类标志。C: 公益场所、公共交通、社会服务、公众安全等方面的说明、指令类标志。2、商业标志商业性标志以赢利为目的。是专为某一特定目的，代表个人或工商企业的名称、产品或服务的标志。包括两类：D: 公司、产商、商店、宾馆、餐饮等企业类标志。E: 产品、商品类标志。 商业性标志

27、的作用：区别产品特征、宣传产品、建立信誉从而保护消费者权益。 从标志的构成因素区分：1、文字标志：用汉字或拉丁字母（包括阿拉伯数字）为设计母体所构成的商标标志。2、图形标志3、综合标志标志的价值进入信息时代后，随着商品市场竞争的日益激烈，商标 概念的应用范围也日益广泛，它不仅是企业与商品的代符号，而且是质量的保障，是沟通人与产品，企业与社会最直观的中介之一。在名牌效应普遍受到重视的今天，著名商标已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人值的体现，一种企业形象的展示。名牌标志本身就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。三、标志的功能 区分商品 质量保证 认牌购货 广告宣传 美

28、化产品 国际交流 安全引导 文化价值四、标志的特征1.识别性 识别性是标志的基本特征。标志作为一种定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨别、辩认和认同。2. 象征性象征性是标志的本质特征。它是通过具体形象暗示另一事物或某种较为普遍的意念，利用象征的与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到强烈的体现，达到表示某种抽象概念或思想感情的目的。3. 审美性审美性是标志提高魅力的重要因素。（一）易识别的简洁美标志具有以小见大、以少胜多以一当十的选择型特点。标志设计通过文字、图巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计

29、要求集中、更强烈、更有代表性。突出的表现在于设概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然。（二）图形的造型美标志设计要在细小范围中反映具体的艺术特征，给人以美感、动人的形象，就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的,是标志最后成败的关键。（三）意和形的综合美标志是通过完整的形象表现出来的，而意象美也是构成标志图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分：1、意象美由想像、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美；2、形式美由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美。第二节 标志设计一、标志的设计原则注目性独特性 通用性文化性二、

30、标志的设计技法1 反复（相同或相似的要素重复出现。）2对比（把两种不同的事物或情形作对照，相互比较。）3 和谐（通过一定的艺术手法，把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的艺术效果，因此和谐是在差异中趋向统一。）4渐变（意为一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。）5 突破（轮廓是一种装饰，也使主题的范围具有一定的局限性。主题突破轮廓会使图案变得生动活泼起来，使其更加突出主题的特征。 ）6 对称（以中轴线为准向两边对映而形成的图形。）7 均衡8 反衬（黑白图形相互反衬成像叫作反衬）9 重叠（物体之间的压叠呈现出来的形状。）10 变异（是一种局部变化的自由构成，引人注目）11 折带（就是以条带为造型素材，在平面或空间采用软折、硬折进行造型的一种技法。）三、标志设计程序 调查、分析 意念开发 造型设计四、标志设计的发展趋势 信息化 视觉化 现代化第四章 字体设计第一节 字体设计概论文字是人类彼此沟通和传递信息的视觉语言，文字的发展体现了人类的高度智慧。当今，我们处在信息时代，文化交流的日趋频繁、商品经济的空前发展，字体也得到了更为广泛的应用。文字不仅是简单记录语言的符号，而且成为一种艺术形象与大众