房地产价格制定原则.docx

1、房地产价格制定原则价格制定工具 比较评分表、爬楼打分表、综合调差表案例万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的 畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说 90%以上在 价格制定方面都存在或大或小的问题。 从价格表的制作中， 很容易就 可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格 制作。上篇 核心均价形成项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无 法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时， 首先得确定定价目标和定价依据， 然后根据目标和依据确定定价

2、方法 和策略。定价目标“目标”是制定均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普科特勒在营销管理一书中指出 企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形 象、应对竞争。如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高 于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品” ；如项目是位于郊区的大 盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入 市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入 外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低 价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式， 大规模推出物美 价廉的产品，也可以

3、选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下， 项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。定价依据和方法就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况 三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向 定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。“成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一 定比例的利润，得出价格。如开发成本为 4500元/ 米2，利润为 25%， 则定价为4500元/米2X( 1+25% =5625元/米2。“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在营销管理一书提到的三种方法中， 房地产行业一般只采用 “认知价值定价法”。 这种定价

4、方法主要适用于某些创新型产品， 消费者对此缺乏比较的对 象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他 们对产品有一个高的价值认知， 然后定价。 如深圳波托菲诺的独栋别 墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价6000万元；万科“第五园”的合院 Townhouse产品在2005年的深圳 市场无同类产品，这类产品的定价也采取“认识价值定价法” ，以上 游可替代产品（如中信红树湾的大平面单位，总价 230万-250万元） 为其价格的高限，合院Townhouse的面积为180-200米2,则定价为 1.15 万-1.25 万元 / 米2。“竞争导向定价法”目前应用最为

5、广泛，而其中用得最多的又属 “竞争价格定价法” 。下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价法” 的步骤。1 、初步估算项目价格 初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候， 这种估算很粗略， 也许是决策者头脑中的一个期望价格， 业内甚至有 这样的说法：“均价都是拍脑袋定出来的” 。“拍脑袋”不要紧，关键 是之后的论证很重要。2、筛选可比楼盘筛选标准主要有：产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销 售期重合。在这四个标准中，又以区域标准较为重要。一般的做法是 以项目为圆心，半径为 2000 米的范围，重点选择 6-8 个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、

6、一 致三个层次。3、比较评分 以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估 因素。根据各项目的评估因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评 估系数，分别为 0.05 （对比最大）、0.025 （对比较大）、0.01 （对比 较少）、0.005（ 对比最少 ） ；设本项目基准分为 1.0 分，竞争项目比本 项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为 0。基准分 1.0 加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞 争项目得分。在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法 是将竞争项目的各评估因素进行排序， 每项排序里面一定得有最高分 和最低分。如果最高分为本项目，则一

7、定得有最低分 -0.05 ；如果最 低分为本项目，则一定得有最高分 0.05 ；如果本项目位于中间等级， 则一定得有最高分 0.05 和最低分 -0.05. 举例如下：表10-1综合评分表举例、对比因项目地段品牌规模园区户型配套硬件物业展示得分项目1-0.010.0050.0250.01-0.025-0.025-0.025-0.0050.000.95项目2-0.0050.0250.050.05-0.05-0.01-0.010.0250.0251.1项目3-0.0250.010.050.025-0.025-0.025-0.025-0.0050.010.98项目40.050.050.050.05-

8、0.025-0.0050.000.050.051.27项目5-0.050.010.0250.01-0.05-0.05-0.05-0.050.0250.82以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、 展示等九大项是常用的评估比较因素。 在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。如表 10-2就将比较项增加到了 29项。表10-2竞争楼盘综合要素评分表项目项目1项目2项目3项目4项目5比 较 指 标区域印象发展前景周边环境土玉口n夫H、丁扌衣交通规划生活便利性学区项目规模容积率商业配套车位数量比园林规划会所规划梯户比实用率设备及智能化户实用性采光通风机构几 勾赠

9、送面积户型创新旦 景 观景观内容景观面宽品质展示建筑外观园林效果公共部分品质物管形象精装修展示品发展商品牌专业阵容前期推广形象得分4、得出定价比如香港恒基兆业在内地某别墅项目的定价。初步估算价为 5500元/米2，经过上述比较评分之后，得分并价格比准见表 10-3 :表10-3 价格比准表项目分类项目名称项目均价项目评分比准价格高于项目18800P 1.1157892项目283001.0757721低于项目350000.8755714项目453000.86738一致项目5539015390经过比较评分之后，可以明显看出本项目在产品户型结构方面优 势很大，但在地理位置、景观方面相较项目 1、项目

10、2均偏弱，户型的附加值将是项目最大的亮点。 然后在结合恒基兆业的企业目标， 因 其刚进入该市，品牌影响力还不强；同时项目为占地近 1000亩的别墅大盘，后期存货压力大；该市每年别墅的去化量约为 700套，本项目启动区有108套别墅，目标是开盘就销售80%第一阶段年销售200 套；因此，总结恒基兆业的企业目标为扩大销售、提高市场占有率。 再看竞品项目的销售量，项目1、项目2均为高价出售，但其2008 年销售量约为25套；项目3低价销售，年销售量约为200套；项目 4销售也较强劲，2008年销售约为150套。对比竞品项目价格及本项目定价目标后， 形成定价：5700元/米2。 与项目3的比准价格持平

11、，但综合质素高于项目 3,确保项目销售达 到企业目标。本项目计划2010年上半年销售，比准价格为2009年下 半年价格，考虑本地市场半年约上涨3%勺因素，预计届时均价为5870 元/米2。得出价格后，还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格5、表单价格所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间例如：表10-4 综合优惠表时间段优惠面积比例优惠额度折扣率减少认购期、开盘日30%2%0.00615%1%0.0015过程促销25%1.5%0.00375尾盘促销10%3%0.00310%2%0.002开发商客户折扣10%5%0.005小计0.02125最终核算表单

12、均价=5870元/米2X( 1-0.021 ) =5995元/米2。另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在 实践中，通过市场比较法确定高层均价后， 还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。如高层为 5000元/米2的均价，同类市场上，多层：高层的比率平均为 1.67:1 ,乘以比率就可以比准出多层的价格。中篇静态价格表制作确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格 表，这是一个讲究科学的技术工作。在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：单价 =基准价+平面差 +层差。其中，基准价是一个变量，相当于一元一次 方程中的变量X。制作价格表的原理就

13、是解一个一元一次方程。单价 1（ X+平面差+ 层差）X建筑面积+ 单价2 （X+平面差+层差）X建筑面 积+单价3 （X+平面差+层差）X建筑面积+二均价X总建筑面积。每 套房子的单价构成中， 基准价是全部相等的， 不同之处在于每套房子 的平面差和层差不同， 形成每套房子不同的单价。 均价是已经确定的， 建筑面积也已经确定， 所以只要得出每套房子的平面差和层差， 这个 一元一次方程就迎刃而解，X解出来，一套房子的最终单价也就形成 了。求算平面差知道公式和原理后，我们着手算出平面差。首先我们选择一个标 准层，这个标准层可以任意选择，比如一栋 34 层的高层，除了一楼 和顶楼之外可以选择任意层。

14、同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是 平面差。造成平面差的因素主要有以下几点：朝向、通风、采光、景 观、视野、噪音、面积、户型格局、 是否把山等。 具体选择哪些因素， 主要看项目各个单位之间的差别情况，比如沈阳“丽都新城”项目二 标段户型之间的差别较小，所以在考虑权重时“户型格局”因素基本 就不用考虑。确定调差因素之后，这些因素在影响价格方面，占的权 重也是不一样的。 操盘人员制定权重时， 主要需考量当地市场消费习 惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。比如在北方，朝向 占的权重一般较大， 尤其是朝南非常关键， 西北朝向的房子一般就要 便宜得多。“丽都新城”项目所有户

15、型都朝南，“面积”占的权重最大， 因为在前期市场蓄水的过程中， 48米2的小户型非常抢手， 相反 80-90 米2稍大面积的户型则滞销，客户对面积加大带来的总价增多非常敏 感。确定调差因素和权重之后，接下来的工作就是“爬楼打分” 。所谓 爬楼打分，就是登上销售单位的实际位置， 观察其在朝向、 通风采光、 户型格局等各方面的差异，然后进行打分。为避免打分人员的主观因素，打分采取排序的方法。比如“朝向” 这一项。要打分的单位共存在五种情况，南东南东北西，接 下来按 5 分制打分。最高分、朝南的为 5 分，朝西的 0 分，在打分的 时候，要注意，必须有最高分 5 分和最低分 0 分。其他的，如东南向 4 分，东向 3 分、北向 1 分、西向 0 分。还有比如通风因素，主要看 是否南北通透、有几面通风、楼间距怎样，实地爬楼后，列出本项目 存在的几种情形，进行排序，最高分 5 分，最低分 0 分。列举出项目 平面调差因素存在的不同情形后， 制作“爬楼打分标准”（如表 10-5）， 根据打分标准就可以评出各单位打分，单项打分乘以权重等于得分， 几项得分的总和等于该单位的综合得分。编制“综合调差表” ，将得 分列在调差表上，如表 10-6 ：