网上银行推广项目策划案.docx

1、网上银行推广项目策划案网上银行推广策划案一、活动时间2008年末至2009年初，约2-3个月时间。二、活动目的推广网上银行的销售业务，迎合市民的需要，提高银行在市民心目中的地位、知名度，业务操作人员办理业务的积极性，促进交易量快速增长。三、目标群体本行及各支行营业网点覆盖围，目标群体主要定位于中青年的市民，年龄层在2545岁的有收入人群。四、推广容（促销容）一、广告促销1.候车广告牌在各个大小街道的候车广告牌中，放入促销网上银行的广告，要突出网上银行的特色服务。通过这种大面积宣传，可使市民很快了解我们的网上银行业务。2.发购物袋为了让更多市民知道我行的产品，作为对候车广告牌的补充，我行决定进行

2、这次发送购物袋计划。当前，全国已实施限塑令，塑料方便袋已不再允许使用，可重复性使用的购物袋取而代之，通过发购物袋，印广告语，来推广网上银行业务。将银行的广告语印在购物袋上。这样，在各营业点向市民免费发放。3.报纸由于有一部分市民经常看报纸，有必要在报纸上做广告。可选择一些报纸，开设一个小版面，定期介绍网上银行业务。这样能够使市民充分了解并认知网上银行的一系列服务。4.阵地宣传现在年轻人大都喜欢到网上冲浪，寻找自己所需要的资源。我们可以利用银行自有的，在首页上，进行网上银行业务的宣传。这样不仅经济，而且也可以与客户直接交流，引导客户直接申请、操作等优势。二、销售促进（一）积分换物1.活动容（1）

3、开卡送积分开网上银行卡成功的客户，即可赠送积分1000分；已开卡成功的持卡人推荐他人办卡并开卡成功的即赠送积分1000分；办理特色服务的持卡人赠送2000积分。（2）网上消费送积分按不同消费金额即可获得不同等级的积分。累计消费满5000元以上，赠送3000积分；累计消费满3000元以上，赠送1500积分；累计消费满1000元以上，赠送800积分；累计消费满500元以上，赠送300积分。2.积分换物如果持卡人积得100000分即可兑换“三日游”旅行团两人；积得50000分即可兑换“二日游”两人；积得30000分即可兑换某乐园门票两；积得10000分即可兑换某公园门票两；积得20000分即可兑换某

4、酒店消费券两。（二）有奖促销1.活动安排活动期间，每月抽奖一期。根据上个月的交易数据抽奖，遇节假日顺延。2.活动要求（1）活动围凡办理网上银行业务的人员均可参与抽奖。（2）抽奖方式根据交易卡号抽奖，每笔交易作为一个抽奖单位；对操作人员的抽奖，根据交易受理机构号和流水号抽奖，每个交易流水号为一个抽奖单位。（3）抽奖原则抽奖数据以我行提供的上月成功交易数据为准，中奖人由计算机程序自动产生。同一个卡号的不同交易作为多个抽奖单位，但在一期抽奖活动中只中奖一次。如重复中奖，奖项以最高奖项为准。所有奖品不可兑换现金。兑奖信息的确认期限为半个月（起始时间以公布日期为准）。中奖人须在规定期限确认中奖信息，并按

5、照中奖人信息登记表登记兑奖信息（个人有效证件、中奖卡号、领取方式等）。过期没有登记兑奖信息的，视为自动放弃。为保证奖品的顺利采购、发放和管理，委托信誉较好，配送体系完善的专业化机构统一配送。本次活动最终解释权归银行所有。3.组织实施（1）主办方我行将负责制定活动方案及审定，并组织实施。开展活动的宣传，提供中奖人信息，通知本行中奖人，协助发放奖品等工作。本次抽奖活动将请公证机关进行公证。（2）活动信息发布方式及媒体渠道发布：银行、及报纸。宣传海报：贴或放置于银行受理网点。（3）抽奖数据提供于每月5日前提供上月符合抽奖条件的交易信息。（4）抽奖 每月6日到10日期间，由我行业务管理部、技术管理部、

6、监察审计部、业务服务部相关人员组成抽奖小组，现场见证抽奖。（5）中奖信息核实与发布中奖抽出后，核实中奖人信息（中奖、号、卡号、联系方式等）。中奖人信息核实后，将中奖卡号通过我行发布；通过地方报发布，并贴海报。由我行通知中奖人。（6）确认兑奖信息兑奖信息发布后，中奖人通过我行客服确认兑奖信息及奖品领取方式，客服中心对兑奖人个人信息核实无误后，填写中奖人信息登记表。（7）奖品发放对中奖人信息登记表进一步核实无误后，交至专业化服务公司，由其按照事先约定的配送方式进行礼品发放。（8）事后监督每期活动结束后，由我行监察审计部对专业化服务机构的礼品发放凭证（邮政邮寄凭证、发货单等）进行审核。4.奖项设置一

7、等奖：150名，价值400元人民币的床上用品一套。每期抽取50名。二等奖：450名，价值150元人民币的床上用品“绢毯”。每期抽取150名。以上是某银行网上银行业务推广策划案，供任主参考：精准营销-某银行网上银行业务推广策划网上银行产品是商业银行在企业/机构业务中的一项重要战略产品-以提供深度现金流管理服务为核心的战略产品。除了为企业提供专业化的现金管理解决方案、提高企业现金/资金运用效率、效益和安全性之外，对进一步密切客户的深层次银企战略合作关系，扩大扩大银行低成本负债（吸纳资金）能力，巩固和扩大核心客户群体、减少客户流失等都具有重要价值。现同业的网上银行产品相比，某银行的“企业网上银行5.

8、0版”在功能上更加完善和丰富，安全策略和可靠稳定性上更加出色，而且具备覆盖全球的产品服务能力，是更加国际化的专业现金管理解决方案，更加适合跨国公司、顶尖集团企业使用，而且客户实际使用效果也非常好。由于某银行对网上银行产品的推广相对较迟，在客户数量和规模上落后于同业领先银行，在产品知名度方面也 非常有限。加快某银行网上银行产品的推广，是某银行发展的需要，也是市场竞争的需要、企业大客户增值服务的需求。为了保证完成今年企业网上银行交易业务 量、新增客户量等业务发展目标，特制订本营销推广策划方案。一、 机构/公司产品营销推广模式成功地建立适合于某银行企业产品销售的营销模式，是保持和发挥某银行独特品牌与

9、资源优势、不断强化产品与市场竞争力、不断提高市场投入产出效益的关键策略。基于销售对象、产品及服务特点、专业性、销售渠道、销售方式、服务深度、传播通路、传播深度等差异，以及机构/企业客户对某银行业绩的影响也远大于个人客户的考虑，有必要在以往营销经验的基础上，专门设计一套适合对机构/企业客户产品销售的营销模式。本策划方案提供的机构/公司产品营销模式，其基本策略和方法、步骤原则上可以应用于某银行的所有机构/企业类产品，只是由于当前迫切需要建立某银行“网上银行产品”的品牌形象、打开该产品的市场局面，故以此为具体应用加以描述。二、 某银行网上银行产品营销的目标及关键成功要素1. 目标作为一项高端客户深度

10、增值服务的战略性产品，某银行的网上银行产品虽然是免费提供给企业用户使用，但其对增强某银行的品牌吸引力，对顾客忠诚度、对开发新的高端客户，对增加某银行其它企业产品的消费都有重要吸引作用，因此，在本策划案将围绕如下营销推广目标设计：（1） 现有客户发展向某银行现有的高端企业客户全面推广，争取2005年底之前在现有客户中应用某银行的网上银行产品达到预期目标数量。在未来一年，有网上银行业务需求的某银行客户达到30-50%的普及率，以此品牌效应稳定中行客户，减少客户流失，应对同业竞争。（2） 外部客户发展向社会全面宣传某银行的网上银行产品，在目标客户群中形成较高的认知与认同度，争取一部分非某银行客户成为

11、中行的客户，提高某银行的综合领先优势。争取在2005年底之前有一批非某银行的企业客户成为某银行的客户。（3） 平台与模式建设打造一个面向某银行公司产品营销的平台及操作模式，为某银行其它各项企业产品的销提供支持，全面提高营销效率、效益和品牌影响力。2. 关键成功要素要构建上述营销模式，并达到预期营销推广目标，需要把握如下五项关键成功要素：（1） 价值主网上银行产品必须得到企业主（如董事长、股东、总经理等）和使用人（如总经理、财务总监、财务主管等）的认可，才能被企业采用。这种认可，包括功能、情感和品牌三个层面。要鲜明地传播某银行的网上银行产品与服务对企业顾客的核心价值，达到最大的传播与认同效果，必

12、须从上述三个层面打动顾客，形成自己的价值主，形成自己的特色和卖点。从目前某银行提供的资料，结合企业客户、企业关键决策人员（如董事长、总经理）和关键使用者（决策建议者，如财务总监等）的在需求看，某银行网上银行产品的核心价值和差异化特点（排除每家银行均具备的容或不是非常关键的特点）包括：一是免费为某银行的VIP企业客户全面监控与有效管理银行资金、的金融工具，而且安全可靠，功能丰富，界面友好，易于使用。二是增强企业的现金管理与管理的安全性，明显降低企业经营管理的风险。三是能够明显优化企业的现金流，提高企业客户的资金运用效率，创造更多可即时支配的现金，帮助企业提升信誉、效率和效益。四是提供一个全新的交

13、流平台，促进客户业务交流，扩大社交圈子，发现商机，提升资源整合能力。五是产品与服务国际一流，国领先。（2） 核心顾客群某银行网上银行产品拥有大量的潜在客户，一部分是某银行现有的客户，另一部分是非某银行的客户。而核心顾客即能够快速转化成某银行网上银行产品用户的潜在客户。网银产品潜在客户的基本特征是：网银产品功能需求对象客户面备注基本功能网上查询企业/机构所有企业收付通知代发工资代扣费用如房租、水电、通讯及物业管理费等报税功能需与税务部门配合财务运营现金归集功能总部在生产/销售型超亿元企业高成长企业高端客户数量较少特别适合分（子公司、业务网点）资金流大、毛利低、现金流管理要求高的企业现金池及集中收

14、付功能对企业管理模式需相应调整或有变革要求，适合管理规化、资金较短缺或追求资金效率和效益、重视风险控制的企业。收支双线管理及财务授权现金流绩效管理功能投资理财功能资金充裕者较少或短期对收益与风险控制期望较高其它通关及关税缴付功能较多较广有产品进出口的企业其它功能潜在顾客的数量、质量和营销推广模式决定着核心顾客的数量。发展潜在客户应最大限度覆盖某银行现有客 户，不断吸引更多的非某银行客户。而营销推广的目标则是尽可能多、尽可能快地把潜在顾客转化为核心顾客，转化为某银行的网上银行产品用户，最终成为长期的 忠诚客户。因此，我们需要一个平台来吸引潜在顾客，在不断互动中将其转化成忠诚顾客。（3） 核心媒介

15、及媒介组合核心媒介，是指对网上银行产品推广、对潜在顾客群、对核心顾客群有强势影响力的媒介。以核心媒介主导，与其它相关媒介组合，形成以主带面的强势传播，可以大大提高媒介的效率和效益。作为某银行网上银行产品宣传推广的核心媒介，它必须能够全面传达网上银行产品的特色和利益，在地区同时对企业主和使用者足够的影响力，最好还拥有某银行所需的大量潜在顾客，以加速核心顾客的发展进程，降低市场启动成本。而其它媒介，则起到辅助和补充作用，增加接触面，强化氛围和效果，扩大营销推广的公众影响力，吸引更多的潜在顾客注意和参与。（4） 活动与交流平台针对业务规模大、产品需求丰富的企业客户，需要建立一个类似俱乐部形式的活动平

16、台、交流平台，以丰富、有效的方式深化顾客关系，达到以最明确的目标人群、最低的成本、最稳定渠道持续向顾客推荐某银行的产品和服务的目的，而且通过形成互利的圈子，提高顾客忠诚度。（5） 业务（客户）经理业务（客户）经理是实现某银行网上银行产品营销效果的最终环节，临门一脚的功夫决定销售的成败。因此， 业务经理除了全面掌握产品知识和销售政策、具备良好的职业素质和服务技巧外，还应积极参与营销推广的策划与执行过程，共同创造一种有利于顾客购买的互动氛 围，加速销售实现，提高顾客满意度。3. 操作模式某银行网上银行5.0版是一个非常专业的产品，即使在目前某银行的客户群中认知道仍然非常低。迅速建立一个有利于形成深

17、度认知和认同的推广平台，是实施快速有效的营销推广的关键。三、 营销平台构建1. 价值主企业战略层面：财务运营，现金为王。经营管理层面：现金流决定财务效率。 现金调度层面：全球调度，快捷安全。顾客情感层面：携手中行网银，释放成长潜力。2. 顾客召集扩大潜在客户，提升专业沟通能力，以专业沟通及优质服务锁定核心客户，是某银行迅速扩大销售业绩、扩大和巩固高端用户的关键。以往某银行在召集自有客户方面做得不错，但对召集外部潜在客户方面做得不好，而且在目标客户沟通方面缺乏有效的针对性的深度专业推介，效果不显著（如主要通过业务经理沟通、客户联谊会和公众媒体等）。因此，提升专业沟通能力是非常重要的。近期，在目标

18、顾客开发和召集方面，建议以某银行的现有的高端客户为主（该部分客户可以通过业务经理开发），外部潜在新客户为辅（该部分客户主要通过媒介定向宣传吸引，通过有效的交流、推广平台及活动吸引深化，进而由业务经理跟进开发）。3. 深度传播营销（1） 企业类、财经类杂志发行及影响力概况根据市报刊发行部门、特区报业集团等机构的资料，在市围（包括由市报刊发行局控制10900个邮亭，特区报业集团控制着430个报台，以及超市、书店、车站、机场、年年书摊等销售点），企业和财经类报刊杂志能够销售超过600份的已经相当不错，能够定向发行超过1000份的属于非常有影响力了。而21世纪商业评论属于非常有影响力之列，而且读者绝大

19、部分为高端企业和个人。发行机构报刊名称规模（册/份）销售率备注南方报业集团21世纪商业评论2000以上总发行量5.3万册在属定向发行特区报业集团零售公司证券导刊100040%左右新观察文化公司时尚财富商界名家哈佛商业评论1000环球财经中国企业家600成功营销财经3000证券市场红周刊10000独家包销证券市场蓝周刊3000经济导报经济导刊经理人3000-4000赠阅为主总发行15.6万册投资与合作财经界新财经科学投资大经贸宏略文化公司商界370070-80%独家代理商界名家经济月刊大经贸新知文化公司哈佛商业评论1000新财富3000邮局发行70%私人理财1500注：未列数字的均属于销售量在6

20、00份以下。未列明销售率的均为100%销售。（2） 核心媒介-21世纪商业评论21世纪商业评论是目前国、也是最强势的商业-财经杂志，对众多大型企业及商业精英具有深刻影响力。经过对相关媒介的评估，建议以21世纪商业评论为核心媒介。21世纪商业评论由南方日报报业集团主办、21世纪报系出品的商业杂志，于2004年9月1日创刊，汇21世纪报系精英团队、聚商业领袖和意见领袖之力，面向企业真实焦虑，以深刻的商业洞察力和有效的商业方法，导引本土实践。主要版面包括：议程、封面故事、领导者、现场、价值、态度，依托21世纪经济报道的资源优势，它将成为一个既有坚实容又有友好界面，实用与品位兼备，是最有用、最受尊敬的

21、主流商业杂志。各种商业论坛也是该杂志重要的品牌活动之一，在企业界具有丰富的人脉（以企业总裁级别人物为主）和品牌基础，具有很强的影响力。根据国际权威审核组织BPA（Business of Performing）World2005年的最新审核报告，其在全国拥有52690名忠实读者，其中84%为董事长、首席执行官、总裁、总经理、企业主及其副职等拥有顶级头衔的商业精英，其年收入在20万元以上，大学毕业以上学历占86%。读者中，82%使用信用卡，月均消费800美元以上（月信用卡消费超过1000美元的占18%），42%拥有小汽车（其中16%拥有二辆）发行方式主要是赠阅（如会员等重点人群）、团购（以大型集团

22、为主如平安保险，订购后向核心客户派赠）和零售（网点布于机场、高档商务渡假酒店、地铁、书店、顶级写字楼）。与大型企业联合举行高层次的专业论坛，推广前沿的商业思想，是21世纪商业论坛的重要推广平台。（3） 媒介组合与深度传播营销模式某银行网上银行产品的传播媒介组合，以21世纪商业评论为专业、深度的核心媒介，以通过专业性广告、案例、样板企业、文章、论坛和定向交流传播，说服目标用户群的业务主导人员（如公司的财务总监）和决策人员（如公司的董事长或总经理）认同。同时，通过活动和辅助媒体的组合、传播，创造必要的外部氛围，填补核心媒体传播的空档，提高覆盖面和影响力，以较低的推广投入，形成最大的营销推广效果。辅

23、助媒介的选择，建议精选与目标顾客接触率高的媒介，与企业经营、决策和财经关联密切的媒介，层次和品味较高、对目标顾客渗透力强的媒介为主，形成对目标顾客的有效“包围”。公众媒介可以选1-2家配合，起到增加声势、渲染气氛的作用。（4） 定向传播某银行网上银行产品的定向传播途径包括如下几种：一是21世纪商业评论的读者群体，由某银行定制21世纪商业评论杂志并赠阅的客户。二是辅助媒体定向传播的客户（主要是有车族、商旅族、高尔夫族、收藏族、财务主管族），及某银行刊的读者。三是某银行邀请参与论坛、培训、旅游及俱乐部活动的客户。四是通过某银行业务经理的业务途径和关系传播。五是通过公共媒介的影响和客户的人际传播。4

24、. 平台优势与特色的提升（1） 品味与高度提升改变以往与媒介只是简单的广告、宣传合作关系，通过与类似21世纪商业评论等强势、高端专业媒介的深度合作，形成某银行、媒介、高端客户的深度互动，提升某银行网上银行产品的品牌高度、厚度和品味，提高客户附加值。（2） 构建与企业客户长期密切交流的平台以类似于高端客户俱乐部的形式，建立与企业客户长期密切交流的平台，在丰富的活动中提升客户价值，提升银企文化，巩固银企关系，从而建立更加忠诚的银企客户关系管理机制。（3） 创建更具某银行特色的银企（俱乐部）活动容与形式利用某银行的优势，在企业客户俱乐部中引入特色研讨、论坛、培训、金融旅游等新要领，形成自身的品牌特色

25、。（4） 新品注入在网上银行业务及“俱乐部”运作成功的基础上，可以利用上述推广平台，不断推广其它相关的业务，实现持续的深度营销与增值服务。四、 2005年度某银行网上银行产品推广方案将某银行2005年度的网上银行产品推广过程分为三个阶段，每阶段1-2个月左右，持续2005年底或2006年春节前，宣传推广总费用控制在预算围以。第一阶段为宣传启动，第二阶段为深度传播启动，第三阶段为深度营销跟进。各阶段的操作容有无我个方案可供选择，而且在推进中部分容将并行推进，以加速进程、扩大影响力，增强营销效果。具体执行方案、媒介发布计划、相关应用平面设计及文案设、活动现场组织暨包装方案及详细预算等，待本待策划方

26、案确认后提交。1. 第一阶段：宣传启动阶段时间：约一个月。费用：约30万左右（不含原有广告计划投放部分）。（1） 常规广告投放l 户外媒体：机场贵宾厅广告、机场候机楼广告、华强北商圈广告l 平面媒体：南方都市报、商报、高端杂志、DMl 影音媒体：商业楼宇视频媒体、广播电台、电视财经频道l 网络媒体：某银行/专业门户（软文）（2） 专业广告投放l 高端专业财经杂志，如21世纪商业评论等（3） 宣传推广物料准备l 产品海报、X展架、易拉宝、营业厅网点灯箱等；l 产品推广手册；l 俱乐部会员手册；l某银行金融之旅系列宣传品；（4） 目标客户规划l 包括自有客户的细分，新增客户锁定方式，深度互动营销的

27、形式及活动容安排等。（5） 推广案例开发l 标准示案例开发l 现金流解决方案开发l 不同行业应用案例开发l 编辑企业网上银行案例特刊2. 第二阶段：深度传播启动总预算15-50万元，视实施方式而不同。（1） 方案一：推介会模式参考网银部规划。（2） 方案二：论坛模式参见见附件一，费用概算约42万（含专业媒体费用）（3） 方案三：“论坛+推介会”捆绑模式该方案分两个板块，费用总概算约50万（含专业媒体费用）。第一板块：专家论道+自由对话+ 案例述 2-3名专家论道：企业现金流的金融管理工具 自由对话（现金流主题引导）（通过论坛提出问题，暗示网银是其中解决方案之一） 21世纪案例述（带有广告和案例

28、的杂志已经出版） 解决方案路演（演示版） 第二板块：赠送定制杂志+赠送会员卡 21世纪商业评论客户定制版赠阅（给客户以惊喜和尊贵感，杂志包含广告及案例） 发布网银会员俱乐部信息，为现场嘉宾赠送会员卡，推介中国银行金融之旅 银企直通签约仪式（4） 方案四：俱乐部启动仪式+推介会 费用概算25万。具体容包括l 战略合作伙伴集成。战略合作伙伴包括专业财经媒体、CFO认证、专业财务软件开发公司、企业战略运营机构等。l 主题活动展开。主题活动包括媒体定制传播、专业培训、金融之旅、产品体验等。整体规划，按月、按主题推进实施。3. 第三阶段：深度营销跟进具体可以选择如下 三种工实施，费用总预算20-40万元

29、。（1） 俱乐部营销模式具体包括二大类主题容：一是年度财经刊物赠阅；二是月度主题活动（如专业培训、金融之旅、产品体验、案例研讨、客户联谊、新品推介等）。（2） 客户经理直销模式仍然按现有的业务推广模式跟进客户，落实订单。（3） 媒体深度合作跟进，传播促销l 紧密结合网上银行上务的特色与应用，加大媒体炒作力度及媒介宣传计划管理。l 注重案例推广l 加强软文报道。五、 推荐建议建议结合某银行网上银行业务推广，以“价值主、产品群族、核心顾客、核心传媒、平动平台（论雲或客户俱乐部）和客户经理”六大关键要素为基础，构建一个适合企业/机构业务推广的深度营销模式和操作平台，通过深度互动营销提高顾客忠诚度，提高品牌的影响力，加速新产品的销售，提高营销的投入产出效果。以推动营销创新，持续提高某银行的营销领先地位。2005年度，某银行网上银行业务的推广预算总额控制在100万元以。推广分宣传启动、深度传播、深度互动营销三大阶段推进。第一阶段以媒介投入、活动预热及扩大案