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1、网络营销理论工具与方法2版实训指导15章网络营销：理论、工具与方法（第2版）实训指导书李东进 秦勇 陈爽 主编人民邮电出版社2021年3月前 言网络营销是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须做到学以致用，理论与实践相结合。受客观条件所限，我们不可能让学生都投入到网络营销实践中，但通过上机实训，模拟网络营销的真实情境，让同学们在虚拟的营销环境中接受训练，是一种非常好的替代方法。故此，我们编写了本课程的实训指导。其目的在于验证和加深学生所掌握的理论知识，训练学生的网络营销技能，并培养学生的科研能力、创新能力和探索精神。本实训指导书紧密结合网络营销：理论、工具与方法（第2版）李东进、秦勇、陈爽编著

2、的教材内容编写，共安排了15个实训项目。实训项目一：认识网络营销的实现方式 实训项目二：了解我国网民属性结构的变化 实训项目三：掌握网络问卷调查方法 实训项目四：熟悉网络广告策划 实训项目五：抖音与快手短视频平台对比分析 实训项目六：掌握APP推广策划 实训项目七：掌握O2O营销的策略与方法 实训项目八：掌握个人微信营销的策略与方法 实训项目九：熟悉微博营销的运营 实训项目十：掌握网络事件营销的策划 实训项目十一：掌握网络软文撰写与推广的方法 实训项目十二：熟悉大数据营销的策略与方法 实训项目十三：撰写XX搜索引擎分析报告 实训项目十四：掌握许可E_mail营销的策略与方法 实训项目十五：熟悉

3、网上开店的前期准备与流程每个实训项目由：实训目的、相关知识、实训内容及实训练习、实训拓展作业等组成。其中相关知识供学生课前预习学习；实训内容及实训练习是上机实训课堂上要求完成的；实训拓展作业主要在课后完成。实训项目可根据授课教师的需要选作。本实训指导书仅作为内部使用，仅供大家参考使用，请勿外传！ 编者2021年3月 实训项目一：认识网络营销的实现方式一、实训目的初步认识网络营销的企业网站营销、搜索引擎营销、交换链接营销、网络广告营销、许可E-mail营销、微信营销、会员制营销、病毒式营销、网络事件营销、网络视频营销、O2O营销、大数据营销等各种营销实现方式。二、相关知识网络营销实现的方式主要有

4、以下几种：1企业网站营销企业网站营销主要是指企业借助网站平台开展营销活动。这里的网站平台既包括企业自建网站，也包括第三方网站，选择何种网站开展网络营销活动需从多个方面来综合考虑。就企业自建网站而言，主要的营销功能包括企业形象塑造、产品/服务展示、顾客关系管理、网络市场调研和在线销售等。2搜索引擎营销搜索引擎营销是指借助搜索引擎而开展的营销活动，其实质是通过搜索引擎工具，向目标消费者传递企业的营销信息。国内主流的搜索引擎包括XX、必应、搜狗、神马、360等，这些搜索引擎各具特点，开展营销活动应该对上述搜索引擎有着一定的了解。3交换链接营销交换链接营销是指具有一定资源互补优势的网站之间，通过放置对

5、方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，从而达到相互推广的营销目的。这种营销方式又称为互惠链接营销或友情链接营销。4网络广告营销网络广告是指以数字代码为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。网络广告是网络营销策略组合中促销策略的重要组成部分，是促进销售、提升企业形象、扩大企业知名度和美誉度的重要方式和手段。5许可E-mail营销许可E-mail营销则是在获取客户允许的情况下，通过电子邮件的方式向目标用户传递营销信息的一种网络营销手段。客户允许商家发送电子邮件是开展许可E-mail营销的前提。许可E-mail营销具有成本低、快速实施、目标精准、主动出

6、击等优势。6微信营销微信营销是伴随着微信的普及而兴起的一种新型的网络营销方式。借助微信平台，商家可以实现与消费者之间点对点的精准营销。7会员制营销会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题，将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。会员制营销最主要的优点是能够增加用户粘性，从而为企业培养众多忠诚的顾客。8博客/微博营销博客/微博营销是指企业或个人利用博客/微博这种及时沟通工具而开展营销活动的一种新型网络营销方式。企业借助博客/微博平台可以开展的包括广告宣传、品牌推广、活动策划及产品介绍等一系列的网络营销活动。9.

7、 病毒式营销病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其原理是通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将企业所要传递的营销信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。10网络事件营销网络事件营销是指企业借助热点事件而开展网络营销的一种新型营销方式。借助网络事件营销，企业往往可以快速、有效地宣传产品和服务。11. 网络视频营销网络视频营销是借助网络视频开展营销活动的一种新型营销方式，因兼具互联网与视频的双重特性，正日益成为网络营销的又一个风口。12. O2O营销O2O（Online to Offline）是指从线上到线下，即充分利用互联网挖掘线下的商务机会，让互联网

8、成为线下交易的前台，达成线上用户与线下商品、服务的交易。相对于实体商店传统的营销模式“等客上门”，O2O营销代表着一种新的营销逻辑。“逛在商场，买在网上”“网上下单，线下体验”即是对这种营销模式的最好诠释。13.大数据营销大数据营销是通过大数据技术，对由多平台所获得的海量数据进行分析，并依据分析结果改善营销策略的一种新的营销方式。大数据营销具有全样本调查、数据化决策、强调及时性和个性化营销的特点，能大大提高企业营销的效率，促进营销平台的互联互通，而且还能够有效提升顾客的体验，因而日益成为当前营销的热点。14.网络营销的其他实现方式除了上述13种方式之外，网络营销的实现方式还包括APP营销、论坛

9、营销、SNS（Social Networking Services）营销、软文营销、二维码营销等。三、实训内容浏览格力电器官网、XX、美团网、京东商城、天涯社区、美团、新浪博客/微博等网站、登录抖音、微信等平台，全面了解网络营销的实现方式，总结其不同的特点和优劣势。在此基础上完成如下表格的填写。实训练习表1-1 网络营销不同实现方式的比较网络营销的实现方式实现方式解读优点缺点典型案例企业网站营销搜索引擎营销交换链接营销网络广告营销许可E-mail营销微信营销会员制营销博客/微博营销病毒式营销网络事件营销网络视频营销O2O营销大数据营销四、实训拓展作业网络营销是电子商务的具体应用，两者有很大的不

10、同，但很多人都将其混为一谈，甚至包括一些电商的从业人员也说不清两者的区别。请同学们以小组为单位，基于对第1章课程的学习，从专业的角度对网络营销和电子商务的不同进行分析，并撰写不少于500字的分析报告。实训项目二：了解我国网上用户结构特征的变化一、实训目的1. 熟悉当前我国网上用户的结构特征2. 了解我国网上用户结构特征的变化3. 掌握网上用户结构特征变化对消费者购买行为的影响二、相关知识1.我国网上用户的结构特征网上用户的结构主要包括性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构和城乡结构。网络消费者的行为与网络用户的结构特征密切相关，例如高学历的消费者在购买时更为理性，而低学历的消费者在购

11、买时更为感性等。认识我国网络用户的结构特征，有利于我们深入了解网络消费者的行为规律，以便更好地开展网络营销活动。2.网络消费者的需求特点和趋势网络消费者的需求特点和趋势主要体现在以下几个方面。首先是回归个性化消费；其次是消费需求的差异化明显；第三是消费者获取商品的信息更加充分；第四是对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存；第五是价格是影响消费者心理的重要因素；最后是网络消费需求的超前性和可诱导性。3.影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素除个人因素，如个人收入、年龄、职业、学历、心理、对网络风险的认知等因素的影响之外，还会受到网购商品的价格、购物的便利性、商品可选择的范围，以

12、及商品的时尚性与新颖性等因素的影响。 4.网络消费者的购买行为过程网上消费者的购买行为在实际购买之前就已经开始，并且延长到购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。具体的消费行为过程大致可分为诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价等不同的阶段。三、实训内容登录中互联网信息中心网站（实训练习表2-1 近5年来我国网民属性结构的变化网民属性结构类别近5年的变化趋势总结性别结构年龄结构学历结构职业结构收入结构四、实训拓展作业根据以上研究，以小组为单位撰写一篇不少于2000字的研究报告。要求包含以下核心内容：（1）我国网民属性结构的变化趋势与变化规律分析。（2）我国网民属性结构的变化对企业

13、今后开展网络营销活动的启示。实训项目三：掌握网络问卷调查法一、实训目的1. 掌握网络调查问卷的结构2. 熟悉网络问卷的发布方式3. 掌握网络问卷调查报告的撰写二、相关知识1.网络问卷调查的结构网络问卷调查法在网络营销调查中应用最为广泛。网络问卷调查法是调查者将其所要获取的信息，设计成调查问卷在网上发布，让访问者通过网络填写问卷并提交的一种调查形式。调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语四个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向受访者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分。问题的类型分为封闭型问题（

14、问题后有若干备选答案，被调查者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关的备选答案，受访者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭式问题的同时，再附上开放式问题）三类。结束语用来表示对参与者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。2.网络问卷的发布方式网络调查问卷的发布是将设计好的问卷通过一定的方式在网上发布，让被调查者了解并参与调查。常见的发布方式包括网站发布、弹出式调查、E-mail调查、讨论组调查、专业的问卷调查平台等。尤其是专业的问卷调查平台是当前网络问卷发布的最主要选址方式。3.网络问卷调查报告的撰写撰写调研报告是整个网络营销调研活动的最后阶段。营销调研报告一般包括

15、标题、摘要、目录、报告主体、结尾、附件等部分。（1）标题。标题是营销调研报告本质内容的高度概括。一个好的调查报告标题不仅能直接反映出报告的核心思想和基本内容，还会因为它揭示的深刻内涵引发读者强烈的阅读欲望，所以，标题要开宗明义，做到直接、确切、精炼。（2）摘要。摘要是对本次营销调研的情况作简明扼要的说明。主要是用高度概括的语言介绍此次营销调研的背景、目的、意义、内容、方法和结论等。（3）目录或索引。营销调研报告如果内容较丰富，页码较多，从方便阅读对象的角度出发，应当使用报告目录或索引，将报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题列于报告之前，在报告目录中写明章、节、目的标题及号码和页码。（4）正

16、文。正文是营销调研报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分，必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括从问题的提出到引出的结论、论证的全部过程及其与之相联系的各种分析研究的方法。（5）结语。结语是营销调研报告的结束部分，是对正文的概括和归纳，是对营销调研报告主要内容的总结。（6）附录附录是对正文内容的必要补充，是用以论证、说明或进一步阐述正文中所包含的某些资料。如调查问卷、调查抽样细节、原始资料的来源，调研获得的原始数据图表（正文一般只列出汇总后的图表）等。三、实训内容网络营销的调研方法有多种，除了网络问卷调查法外，还包括网络讨论法、网络观察法、网络文献法等。虽然网络问卷调查法具

17、有诸多优点，是应用最为广泛的调研方法，但并不能取代其他调研方法。请同学们在大量阅读文献的基础上，对以上四种网络调研方法进行比较分析，并完成下表的填写。实训练习表3-1 不同网络调研方法的比较网络调研的方法方法描述优缺点分析适用情况实施要点网络问卷调查法网络讨论法网络观察法网络文献法四、实训拓展作业根据所学知识，以小组为单位，设计网络调查问卷市场营销专业应届生求职意向调查，并在问卷星上发布。问卷回收之后，需对问卷进行统计分析，最后撰写不少于2000字的调查研究报告。实训项目四：熟悉网络广告的策划一、实训目的1. 了解网络广告的策划流程2. 掌握网络关广告创意的原则3. 了解网络广告的发布渠道4.

18、 掌握网络广告策划的方法二、相关知识1.网络广告的策划流程网络广告策划是根据互联网的特征及网络目标受众的特征对广告活动所进行的运筹和规划，在本质上与传统的广告策划思路相似，包括确定网络广告目标、确定网络广告的目标受众、选择网络广告发布渠道、进行广告创意等一系列的活动。2.网络广告创意的原则网络广告要吸引用户，它们应是生动的、能够抓住人的视线、邀请人们参与、有趣味的并且让人无法拒绝的。网络广告要形成突破，必须要依靠卓越的创意。在网络广告创意应遵循独创性、时效性、简洁性、系列变化和即时性这五大原则。3.网络广告的发布渠道企业发布网络广告的途径有多种，广告主可根据自身的需求，本着广告效应最大化的原则

19、从中选择一种或几种。常见的发布渠道有企业主页，博客、微博、微信等自媒体平台，搜索引擎网站或门户网站，专类销售网，友情链接，虚拟社区和公告栏，网上报纸或杂志，新闻组，网络黄页，短视频平台等。三、实训内容近年来，一批网红品牌异军突起，令人刮目相看。这些借助互联网兴起的品牌，除了善于借势营销外，在网络广告策划和创意方面也是绝世的高手。请同学们在阅读相关文献的技术上，对江小白、卫龙辣条和喜茶这三个著名的网红品牌的网络广告进行分析，并完成下表的填写。实训练习表4-1 三家网红品牌的网络广告分析品牌名称广告受众广告发布渠道广告创意特点广告效果评价江小白卫龙辣条喜茶四、实训拓展作业小康是某校电子商务专业的大

20、学生，这学期学校新开了一门网络广告策划的专业选修课，小康学过几次后感觉受益匪浅。上周末，正在宿舍刷抖音的小康接到了老家二叔打来的电话，二叔说今年的苹果滞销，他打算通过网络广告来打开线上销路，让小康先帮忙做个广告策划方案。小康非常高兴能有机会用自己的专业知识来帮助二叔，于是便欣然同意。原来小康的二叔是甘肃某地有名的苹果种植大户，拥有的苹果园超过200亩。今年风调雨顺，苹果大获丰收，但大丰收带来了产品过剩，造成了苹果在当地滞销。所以小康二叔想起了用网络广告来促进网络销售。小康听完详情之后，陷入了沉思。假定你就是小康，请帮二叔做一个网络广告策划方案。要求内容完整，格式规范，方案切实可行，字数不少于3

21、000字。可以以小组为单位集体完成。实训项目五：抖音与快手短视频平台对比分析一、实训目的1. 了解抖音短视频平台2. 了解快手短视频平台3. 分析抖音短与快手的不同二、相关知识1.抖音抖音是北京字节跳动公司旗下的一个专注年轻人音乐短视频分享的平台，用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。自2016年9月正式上线以来，抖音发展迅猛。2017年8月份抖音海外版2017年11月今日头条收购Musical.ly上线，2017年11月今日头条以10亿美元的大手笔收购美国知名短视频网站Musical.ly，交易后今日头条将其与抖音海外版。2019年12月，抖音入选2019中国品牌强国盛

22、典榜样100品牌。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。根据2020年4月21日QuestMobile发布的2020中国移动互联网春季大报告，截至2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为1709分钟，同比增长72.5%。如今的抖音已经成为短视频的头部平台。2.快手快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后

23、来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年后迎来了高速增长。2015年6月，快手用户数量突破1亿，完成C轮投资，估值20亿美元。2016年10月，快手总用户数达到3亿。2016年初，快手上线直播功能，并将直播低调地放在“关注”栏里，直播在快手仅具附属功能。自2019年7月至2020年6月，3亿用户在快手发布作品，30岁以下用户占比超70%。三、实训内容抖音和快手均属于头部的短视频平台，很多人认为两者是大同小异，但事实并非如此。请同学们对抖音和快手进行深入研究，对比两者在产品定位、目标用户、用户画像、运营模式、营利模式等方面的不同，并完成对下表的填写。实训练习表5-1 抖音和快手的对比对比项目抖音快手产品定位目标用户用户画像运营模式营利模式四、实训拓展作业请同学们分别在抖音和快手上做一次直播，直播主题为介绍家乡独特的美食、美景和民风、民俗。目的是吸引更多的粉丝去你的家乡做客，以促进当地旅游业的发展。要求提交直播方案、直播的视频记录，并撰写在抖音和快手这两个直播平台进行直播的不同感受。作业提交之后，同学间相互评价、打分，最后挑选出最佳者在班级做分享。