平安银行零售业务营销渠道策略.docx

1、平安银行零售业务营销渠道策略平安银行零售业务营销渠道策略四、平安银行零售业务营销渠道现状及存在的问题(-)平安银行介绍一、平安银行概况平安银行股分是原深圳进展银行股分以吸收归并原平安银行股分的方式完成两行整归并更名后的银行，是总部设在深圳的全国性股分制商业银行。中国平安保险（集团）股分及其控股子公司持有平安银行约%的股分，为平安银行的控股股东。作为平安集团三大战略支柱业务之一，依托平安集团的品牌、客户基础、运营效率、企业文化、高端人材及公司治理优势，平安银行致力于成为为零售客户和中小企业提供市场领先金融服务的全国性银行。原深圳进展银行是中国内地第一家面向社会公众公布发行股票并上市的商业银行，于

2、1987年12月22日正式成立，并于1991年4月3日在深圳证券交易所上市。原平安银行的前身深圳市商业银行成立于1995年6月，是中国第一家城市商业银行。依照两行股东大会决议，并经相关监管机构批准，2021年6月12闩，原深圳进展银行以吸收归并平安银行的方式完成两行整合工作；2021年7月27日，公司名称由深圳进展银行股分变更为平安银行股分有限公司。平安银行拥有28家分行，400多个营业网点，在北京、香港设立代表处，并与境外众多国家和地域的600多家银行成立了代理行关系。分行与营业网点覆盖了中国平安约80%的客户群。平安银行将依托中国平安壮大的资源优势，包括约7000万个人客户和200万个公司

3、客户，提升交叉销售的广度与深度，并凭借中国平安壮大的品牌、渠道、客户、产品、IT等综合金融效劳优势，为其多元化且不断增加的客户提供多样化的创新产品及效劳，探讨一条银行业进展的创新途径。面对纷繁多变的经营环境，平安银行制定了清楚、可持续的进展战略，扎实推动各项改革，稳步推动业务进展，在包括供给链金融、零售业务等核心业务领域方面继续加大投入，进一步夯实竞争优势。零售业务方面，平安银行坚持以客户为中心、不断创新产品和效劳，增强一站式”综合金融效劳能力。在信用卡方面，持续为客户提供专业贴心的效劳，“平安、实惠、好用”的品牌形象深切人心，取得持卡人的普遍好评；不断提升中高端客户的专业产品和效劳能力，持续

4、为客户制造价值。二、平安银行零售业务零售业务主若是相对批发业务而言，从业务类型而言，零售业务主若是指面向消费者及小企业的银行业务。商业银行零售业务不是某一项业务的简称，而是有着普遍的业务领域，既能够是资产业务，也能够是欠债业务、中间业务，还可以是网上银行业务；既能够是传统银行业务，提供货币兑换、储蓄存款、消费者贷款、珍贵物品保管和个人信托等传统个人金融效劳，也能够是新业务，对个人和家庭提供理财、财务咨询、信誉卡、出售保单、退休打算、证券经纪及一起基金等创新金融效劳29?平安银行尽管进展历史较短，可是在进展初期就将零售业务作为三大战略性业务之一。作为一家新兴的后期跨区域银行，平安银行的零售业务进

5、展战略也不再局限于简单的网点扩张，更多的精力集中于如何成立零售业务新结构、改善零售效劳水平、创新终端销售渠道等层面。到目前为止，平安银行能够为客户提供存贷款、个人资产治理、借记卡与信誉卡、投资理财等金融效劳。为了实现零售业务的扩张，平安银行在2020年曾作出三大许诺：银行借记卡全世界ATM取款免费；个人网上银行汇款免费；个人网上银行，非客户过错损失，由平安银行赔梓30rzx 。2020年平安银行客户资产和存款规模稳步提升，存款日均增速超过存款余额；理财存款占比取得大幅提升。2020年平安银行日均存款维持在1358亿元，同比增幅为32%。而2020年末，平安银行存款余额达1521亿元，增加幅度高

6、达31%，其中原平安银行存款余额为420亿元，较2020年增加113亿元，增幅为%；深进展银行存款余额1101亿元，较2020年增加%。如以下图所示，尽管归并后的平安银行存款余额增加幅度远超过7家银行19%的平均增幅,可是平安银行存款所占市场份额仍较少，在20家规模银行1存款市场中仅占%。平安银行存款类别要紧包括按期存款、活期存款、理财存款和保证金等，其中按期存款和活期存款占据存款总额高达74%的比重。平安银行的理财存款在2020年取得了较快的增加，同比2020年增幅达300%，达到2020年存款总额的25%。在贷款方面，平安银行为客户提供包括按揭贷款、消费类新一贷、经营类贷款、车贷、其他类贷

7、款等多种贷款效劳。2020年平安银行个人贷款业务继续增长，贷款结构也慢慢优化。2020年平安银行个人贷款余额达到1736亿元，同比增幅达14%;个人贷款日均额也比2020年增加13%达到1588亿元。在平安银行2020年6206亿元的贷款总额中，零售贷款占比高达28%，零售贷款在银行业务中所占比重越显突出。在贷款结构方面，按揭贷款继续占据要紧份额，消费类经营类贷款在2020年实现高达%的暴发式增加，消费类新一代成功发行62亿元。2020年，平安银行信誉卡流通量达到904万张,银行卡业务手续费收入亿元。2020年平安银行信誉卡业务实现快速、稳健增加，新发卡量达193万，同比增加107%。2020

8、年，本行信誉卡业务依托平安集团综合金融平台，大力拓展交叉销售业务，幵发设计了深进展平安人寿联名信誉卡和深进展I车信誉卡，全年发卡量达到101万张。目前，平安银行针对不同客户群体及其需求，推出了吉祥借记卡、吉祥金卡、吉祥国际卡、吉祥联名卡、平安白金信誉卡、平安淘宝联名卡、平安车主信誉卡、平安香港旅行卡、平安携程商旅信誉卡等类别。2020年平安银行制定并实施了 “金卡策略”，依照不同业务的客户不同属性，前置幵设金卡门滥，使有潜力客户持有金卡，享受到相应级别的权益，将金卡营销植入包括理财产品销售、三方存管、代发工资、个贷和网银等各产品的销售流程中，优化存量客户营销与保护流程，显著增进了中端客户提升与

9、存款增加，并降低了存款流失率，提升了中端客户的存款奉献，迅速扩展了中端价值客户群。金卡项目活动期间累计新增金卡29万多张，较2020年同期多增加16万张，新增存款亿，新增客户资产372亿。开展“双卡合璧”项目，成立信誉卡与借记卡之间的紧密联系，方便客户用卡，提升了客户粘度，开辟了将信誉卡客户转化成零售价值客户的新模式。(二）平安银行零售业务营销渠道现状截止到2021年末，平安银行28家分行和特殊资产治理中心、中小企业金融事业部、总行营业部共管辖415个营业网点。2021年9月，平安银行郑州分行正式开业，釆取集中营销和交叉销售策略效劳于中原客户。营业网点、网上银行、电话银行、银行、自助银行等渠道

10、普遍应用于平安银行营销及效劳活动中。一、营业网点目前，平安银行在国内部份省会城市和经济进展迅速城市设立了分行，网点覆盖范围由原先珠三角集中地扩展到长三角、环勸海地域。并购后的平安银行在北京、上海、杭州、成都、南京、武汉、天津、海口等地共有28家分行，其中无锡分行成立于2020年，郑州分行那么是并购后开设的首家一级分行。但是，从目前的进展情形来看，仅有上海分行、深圳分行、北京分行三家分行2020年末资产规模超过千亿元，另广州分行资产规模为857亿元，剩下大部分银行资产规模仅在200亿元左右。其中，珠海分行、海口分行、杭州分行、温州分行等部份成立于20世纪90年代的分行，连年来进展速度一直较为缓慢

11、。从营业网点散布来看，平安银行网点更多的散布于珠三角地域，其中在广东省内的营业网点共有171家，占网点总数的%。区域性的集中散布一方面能够强化本地的业务覆盖能力，但是也对平安银行以后扩张进展产生了制约。同时，在广东省内不同城市之间，平安银行网点散布也存在着庞大的不同。在东竞与惠州，平安银行各仅有2家营业网点，这与两市的经济进展水平及金融需求存在着较大的缺口，在广州与佛山那么别离散布有26家和15家营业网点。网点散布的不合理性和功能配置的不科学性对平安银行的零售业务进展极为不利。二、ATM网点在平安银行415家营业网点的基础上，共有1139处ATM自助银行网点散布于各分行所在区域。ATM自助银行

12、要紧隶属于本地分行营业部、各本地支行、各分行自助治理中心、分行集中作业部、自助银行运营市区分中心、分行自助设备治理中心等。因此，能够发觉平安银行自助银行在设立及治理上存在着必然的问题。第一，平安银行对自助银行缺乏一个专门的治理部门，各地自助银行分属部门各异。以深圳地域为例，自助银行存在着总行营业部、支行、分行营业部、自助银行运营中心、分行自助设备治理中心等多个隶属机构。治理部门的分散不利于自助银行的整体计划与布局，在自助银行的效率提升、日常保护等方面存在着不足。第二,在不同地域自助银行的配置极不合理。在深圳有多达411处自助银行，自助银行的绝对数量是所有城市中最多的，比排在第二位的上海分行要多

13、244处。从相对数量来看，成都共有11家营业网点，自助银行却多达63处，自助银行的覆盖远远高于营业网点。而在义乌分行，五家营业网点却没有一家自助银行。自助银行计划与布局的不合理一方面制约了平安银行整体效劳覆盖区域，另一方面也降低了各自助银行的效劳与利用效率，部份地域金融资源无法取得合理利用。3、网上银行平安银行网上银行是在新形势下推出的一条新型银行业务办理渠道，客户可以通过互联网进行账户查询、转账、理财产品购买等金融业务。针对不同客户需要，平安银行提供了贵宾版、理财版、卡折版三种不同的网上银行版本。其中，贵宾版要紧针对VIP客户，在提供大体网上银行功能的基础上还以天i几财富品牌为客户提供财讯、

14、理财计划等功能；理财版那么是效劳于一样注册用户，为客户提供账户治理、转账、费用支付等功能；卡折版那么针对非网上银行注册用户，为其提供简单的账户查询、信誉卡还款等功能。网上银行交易严峻依托于互联网，两边无法进行当面沟通，有效保障客户财产的安满是所有银行在开展网上银行业务时受到的一个庞大挑战。尽管各银行为网上银行提供了 U盾，可是不断爆出的U盾木马案、储户账号被盗用案、仿冒银行网站的钓鱼事件等让客户对网上银行的平安性开始产生疑心。4、银行平安银行已开通95511银行，能够为客户提供7*24小时不中断的账户查询、理财产品购买、转账等金融效劳，有关平安银行效劳功能详情可见下表。另外，平安银行还专门为贵

15、宾开通了免费的01专线效劳通道，可以为客户提供健康预约、机场贵宾效劳、高尔夫球场预定等非银行类增值效劳。(三）平安银行零售业务营销渠道存在的问题营业网点散布不合理，呈现严峻的区域性散布。尽管平安银行已在在北京、上海、杭州、成都、南京、武汉、天津、海口等地共设有28家分行，可是在不同地域分行营业网点的散布呈现显著的不同。平安银行网点更多的散布于珠三角地域，其中在广东省内的营业网点共有171家，占网点总数的%。区域性的集中散布一方面能够强化本地的业务覆盖能力，但是也对平安银行以后扩张进展产生了制约。网点散布的不合理性和功能配置的不科学性严峻制约了平安银行的零售业务进展。平安银行自助银行的设立及治理

16、缺乏科学性。目前，平安银行尚未成立一个专门的部门对自助银行进行治理，不同地域自助银行分属部门各异。治理部门的分散无益于自助银行的整体计划与布局，在自助银行的效率提升、日常保护等方面存在着不足。同时，自助银行的配置极不合理。在深圳有多达411处自助银行，自助银行的绝对数量是所有城市中最多的，而在义务分行，五家营业网点却没有一家自助银行。自助银行布局的不合理一方面制约了平安银行整体效劳覆盖区域，另一方面也致使金融资源无法取得合理利用。网上银行的平安性有待考证。最近几年来不断暴发的与网上银行有关的金融案件，让一般消费者对网上银行望而却步。网络银行在给消费者带来便利的同时，也蕴含着庞大的风险，如何增强

17、对网上银行的平安保障，提升消费者对网上银行的信心，是平安银行网上银行渠道向前进展的一个庞大考验。银行业务功能有限，急需从头定位。因银行本身存在着时效性强、操作复杂、顾客可获知信息量少等劣势，银行的部份业务办理功能长期得不到充分利用，部份客户慢慢转移到网上银行或柜台。国外大型银行已将银行慢慢进展为银行产品的营销手腕，弱化深圳取消了银行的部份金融功能。对银行进行从头定位与优化,要紧维系客户并对金融产品进行定向营销是银行以后进展的方向之一。五、平安银行零售业务营销渠道策略(_)产品生命周期渠道策略任何产品具有一个从产生、进展到衰亡的进程，银行产品从投入市场开始到最后淘汰也要经历一个如此的生命周期。一

18、个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期，银行产品因其自身特点各个时期所经历的时刻可能不同。针对金融产品所处周期不同，采取不同的渠道营销策略能够以较低的成本获取最好的营销成效。不同生命周期的产品对银行的盈利奉献不同，其中成长期产品的盈利较强，不同生命周期产品的特点如下表丨所示：有效的渠道体验策略。吸引潜在客户踊跃参与产品的体验并反馈，不断调整渠道的适应性并完善产品的功能，以此来提高顾客中意度、降低潜在风险并向目标市场进行渗透。建设以客户为中心的新产品客户体验中心是导入期的一项重要营销策略，它有助于银行能够更公正全面了解市场及客户的感受，并针对暴露出的问题进行针对性改良。新产品

19、客户体验中心既能够依托已有的营业网点进行设置，也能够根据以后进展战略的需要单独设立新产品客户体验中心并将其打造为银行一个重要的营销体系。在客户体验中心应设置部份检测职位，在客户全方位体验新产品或效劳之余还能够与员工进行有效沟通，以达到从数据、感知等多方面搜集客户体验成效。二、成长期渠道策略当产品处于成长时期，现在渠道营销策略应偏重于开发建设新的销售渠道并对已有渠道进行踊跃治理，以渠道的数量及质量来拉动产品的销售业绩。通过导入期的宣传和渠道建设，成长期的产品已经被多数消费者所认可，产品在市场上也维持不错的销售业绩。为了继续扩大产品的销售，营销部门有必要培育新的营销渠道来深挖市场潜力，如能够组织部

20、份潜在或观望客户参加营销专场活动，组建专业的营销队伍对客户进行产品功能、盈利等产品知识方面的培训，尽力争取这部份客户的支持与购买。与此同时，营销部份还能够依照已有渠道发展情形，实现不同渠道的联盟与整合，操纵营销费用并实现渠道的综合充分利用。3、成熟期渠道策略进入成熟期的产品，其年销售量大体达到了顶峰，现在的营销策略应着重于增强优化业务流程、改善效劳渠道，在知足部份老客户个性需求的基础上操纵渠道建设费用，以保护稳固的销售额达到利润最大化。在现在期，能够结合客户的需求和成长期各渠道的实施成效，对部份渠道进行完善并提升产品与渠道的匹配程度。如针对此刻人们消费观念的转变和国家刺激消费的宏观政策，个人贷

21、款需求不断增加，平安银行那么能够顺势成立个人贷款中心，整合原有的个人住房贷款、汽车贷款、助学贷款、旅行贷款等个人信贷业务，既能够提高客户效劳水平也能够精简银行内部机构设置。4、衰退期渠道策略衰退期的渠道策略要紧基于本钱收益考虑，将产品相关业务尽可能向低本钱渠道进行分流与转变。高本钱渠道向其其他产品转变或在必要时有选择性的进行删减。如充分利用互联网络技术，成立庞大的后台电子业务处置中心，以优惠条件引导客户进行部份业务的自助处置或选择通过电子银行处置。将营业网点等高本钱渠道转为高附加值业务受理机构，提升高本钱渠道的本钱收益比。(二）不同化的效劳策略面对庞大客户群的不同需求，银行难以知足每一名客户的

22、个性需求。如大学时期的学生，其支出一样大于收入（或收入为零)，现在金融效劳需求为个人贷款;参加工作的青年那么可能有部份储蓄，需要进行一些风险低、流动性高的投资；而退休在家的老年人那么需收益稳固的理财产品以维持养老生活，如下表所示32。因此，针对不同客户群体金融效劳需求的不同，对银行营销渠道的功能和服务品质进行精准定位，为客户提供不同化的渠道营销效劳，在尽力知足客户金融需求的基础上实现产品销售与利润增加。依照客户在本行业务交易额度和为银行带来利润率的大小能够将客户分为一般客户和重要客户。一、一般客户渠道效劳策略一般客户对金融产品或效劳需求相对较少,且不同客户产品或效劳需求同质化较高，因此能够成立

23、标准化、高效率的渠道体系来知足一般客户的大部份金融需求。对现有营业网点各项业务流程进行优化整合,实行最精简的产品销售流程，为客户效劳实行标准化的效劳。考虑到一般客户数量多、金融需求同质性高、交易复杂程度低等特点，平安银行能够扩充对电子银行、自助银行等低本钱渠道的投入，全面提升对一般客户业务处置的能力和速度。延伸电话银行、银行等已有功能，利用移动通信网络减缓客户对营业网点等实体渠道的依托，增强客户利用各类平台进行自助处置金融效劳的能力和意识。二、重要客户渠道效劳策略重要客户一样与银行的长期进展战略和利润奉献等方面紧密相关，为提升这一群体的对银行效劳中意度和忠诚度，营销部门能够通过成立专业的效劳团

24、队，设置贵宾区、优先效劳通道等方法来保障效劳质量。重要客户交易金额较大，且其金融需求相对复杂、风险性较高，因此平安银行能够依照业务进展情形为重要客户配备专门客户领导，每一名客户领导固定为必然数量不同级别的重要客户提供专业化、个性化、综合化的金融效劳。由客户领导联合本行专家团队为各重要客户量身制定理财计划、投资及信托打算、养老方案、子女教育等诸多金融效劳，并在必要时为重要客户提供有关金融市场信息分析、税收计划等关联效劳。针对重要客户生活、工作及出行等需求，平安银行能够在传统营业网点灯营销渠道建设部份特殊渠道，为重要客户提供额外的专属贵宾效劳。能够在银行重要客户显现频率较高的商场、酒店、旅行社、私

25、人会所等幵展合作项目，在机场、高铁站、码头等交通接驳点提供贵宾效劳区，为重要客户的生活出行等方面提供全面地尊贵增值效劳。(三）营销网点转型策略在渠道体系进展日趋健全的背景下，营业网点仍然是各商业银行最为重要的渠道之一，对银行的经营活动起着相当重要的阻碍。随着经济全世界化的深切和银行业竞争的加重，以较低的本钱实现对客户需求的快速反映，是银行有效抵御经营风险的大体保障并成为其核心竞争力的一个重要方面。在此背景下，对传统营业网点的类型和布局等从头进行设计与计划，有效推行营业网点转型策略具有重要的意义。第一，通过网点转型来实现业务的高度标准化，强化网点的营销服务功能，能够显著提升银行的竞争能力；第二，

26、对营业网点实施以客户为中心的效劳流畅改造，将大量的营业人员转化为营销效劳人员，能够在提升网点运营效率的同时有效巩固其销售效劳能力；最后，新型的营业网点提供的多种层次金融产品和效劳和优化的效劳流程能够显著提高客户的中意度和忠诚度。一、实现集约化的布局经营此刻商业银行营业网点的布局与其进展战略与经营业绩有着紧密的联系，只有全面分析潜在区域的经济进展条件、居民生活及金融效劳需求、竞争对手情形等因素，科学谨慎的对营业网点进行设计与投入，才能充分发挥网点优势获取最大的本钱收益比。基于上述条件，平安银行的网点布局能够综合釆用定性与定量相结合的方式进行确信。第一，对阻碍网点布局的相关因素进行定性分析，在综合

27、评估的基础上确信各因素的重要性，并对每一个因素给出一个与之相匹配的权重系数。依照周边区域商业进展情形、目标客户需求、市场竞争等对网点进行定位，并决定网点拟提供的效劳功能。第二，在综合定性分析的基础上，考虑各阻碍因素的实际状况并结合权重进行评分，最后对所有因素的权重得分进行加总即为该网点的综合得分，得分越高表示该网点位置、以后预期经营效益等越优。即综合得分二、实行多功能的格局设计网点转型的一个重要表现是坚持以客户为中心对各营业网点进行功能分区，传统的营业网点多以封锁式柜台为中心，无益于顾客与工作人员的交流，对提升顾客中意度作用有限。实行网点转型将对各支行后台处置中心进行集中，减少单个营业网点后台

28、所占空间，由后台集中处置并对客户信息进行综合和深度挖掘。关于营业网点依照自助效劳、等候区、现金快速区、非现金区、贵宾效劳区、公司业务区，乃至还能够针对贵宾客户情形设置指纹识别贵宾室等。依照客户层次、业务类别实行有效地功能分区，能够均衡各区域的业务量，减少客户等待时刻，显著提升客户效劳中意度并吸引潜在客户。(四）网上渠道建设策略网上营销渠道一样主若是指网上银行，网上银行是成立现代互联网技术基础上的信息与金融混合物。伴随着信息技术的快速进展，网上银行成为各银行一种新型的营销渠道。依照巴塞尔委员会的概念，网上银行又称为网络银行、在线银行，是指借助客户的个人电脑、通信终端或其他智能设备，通过互联网技术

29、或其他公用信息网，向客户提供银行业务和有关的金融效劳1331。2020-2021年中国网上银行年度检测报告显示，2020年我国网上银行交易规模达到万亿元，其中企业网银是网上银行最要紧客户，个人网银交易规模增加迅速如以下图所示，依照艾瑞市场咨询的预测，2021年我国网银交易规模将高达1740多万亿元。网上银行以其低本钱、高效率、24小时效劳等特点，将会取得加倍普遍的认可。在图4中能够看到，平安问题是推行网络商业模式的一个最大限制因素。银行一切活动的经营基础是信誉，且当一家银行显现平安问题极易引发连锁效应，这对网上银行这一商业模式的进展将造成庞大的挫折。第一，应构筑一个平安的系统体系结构，客户端、

30、应用层、数据效劳层三大部份在平安策略彼此独立的同时实现功能上的有机联系。在系统开发及外包进程中，应注意增强监督，尽可能减少潜在平安要挟。第二，增强内部网上银行治理体制建设，杜绝因治理人员与技术人员对网上银行形成的联合要挟。严格界定各网络系统及相关治理人员的权责，标准一线人员的操作行为，制定突发应急处置预案，极力保障网上支付的安全。最后，不按期对客户进行有关网上银行平安知识宣传与培训，联合客户一起保护网上银行的平安。二、拓展客户群体网上银行是依托互联网进展起來的一种新型金融营销效劳渠道，正确利用上的一个必要条件是有互联网利用基础。相关于我国互联网用户的进展规模来看，我国网上银行客户数量那么显得较

31、为薄弱。依照第29次中国互联网络进展状况统计报告数据显示，2020年末我国网民总数达到亿，我国网上银行用户数量仅为亿，以后我国网上银行潜在客户市场扩张空间庞大。网上银行具有边际本钱低、覆盖范围广、效劳时刻长等优势，平安银行应在全行内部统一对网上银行的熟悉，将网上银行营销作为员工绩效考核的一个重要指标之一。针对新客户在利用或体验网上银行中碰到的难题，平安银行应增派大堂领导或业务引导员在营业网点、后台等处对客户的网上银行体验进行及时指导与帮忙，关于部份棘手问题能够由网点负责人到客户家中进行现场解决，让客户切实感受网上银行的便利、优越效劳，不断扩大网上银行对潜在客户的渗透力。3、丰硕产品功能目前，我国网上银行用户规模较少除受潜在用户互联网基础底及长期以来的消费适应制约外，还受到网上银行所能提供的功能的阻碍。网上银行可否