第八章第一手资料的收集方法.docx

1、第八章 第一手资料的收集方法第八章 第一手资料的收集方法一、访问调查法 （一）访问调查法概述 访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料。 常见的访问方法主要有以下几种。 （二）人员面访 人员面访是调查人员直接面对面向被访者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。 由于是面对面的进行访问，访问员与被访者可以在一种相互影响、相互作用的氛围中进行信息的交流，具有较强的灵活性。有助于提高调查质量，收集更多的信息。还具有问卷回收率高的优点。人员面访调查法的缺陷是需要耗费较多得人力和财力，调查所需的时间较长。调查结果容易受

2、调查人员、被访者等多种因素的影响。在实施人员面访调查时，应注意以下问题：1对访问员进行适当的培训。2访问员应保持客观、中立。3提问应遵循先易后难的原则。4对访问员进行必要的监督。5注意礼貌。人员面访可以具体分为入户访谈和街头拦截访问。入户访谈优点：1能确保被访者在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里轻松的接受访谈；2能直接获得反馈信息；3可以对复杂的问题进行解释；4可以对问卷中属私人问题或比较敏感的问题进行访谈，受访者更方便、更乐意回答；5可以使用其他辅助工具进行访问；6适合进行复杂而且需要很长时间的面谈。不足：1成本高、时间长；2可能由于被访者家庭成员、电话等干扰而分心；3入户困难；4调研收

3、集的信息受访问员的素质影响较大；5访问结果的可信度受到访问员的种种作弊行为的影响。街头拦截访谈街头拦截访谈除了具有入户访问相同的能直接获得反馈、对复杂问题进行解释等优点外，还因为不需要四处寻找被访者而节约路费及行程时间，可以将大部分的时间用于访谈。同时，更容易接近目标顾客，收集资料。 不足之处：1拒访率较高；2不适合比较复杂而且长时间的面谈；3不方便图片、卡片或产品的展示；4环境差，可能会影响被访者注意力的集中，使其分心。 （三）邮寄访问邮寄问卷访问高效、方便、费用低廉，节约了人力；能给被访者较充裕的时间思考回答问题；不会受到访问者有意识或是无意识的干扰。缺点：1问卷的回收率低。2无法完全了解

4、人们不愿意寄回问卷的原因。3调查人员对于问卷填写象无法控制。4信息反馈时间长。5要求被访者有一定的文字理解能力和表达能力。提高邮寄调查回收率的一些方法：1对于没有回应的被调查者，用明信片、电话或邮件进行提醒。2赠送小礼品。3金钱刺激。4采取有奖征询的方式。5附贴好邮票的回程信封。（四）电话访问优点：1收集信息费用低。2速度快。3被访者不受调研人员在场的心理压力。4调研人员管理方便。5有可能获得高质量的样本。不足：1极大的限制了各种调研工具的综合使用。2不适合较长时间的访问。3不适合深度访谈或开放式问题的回答。4辨别回答真伪以及记录的准确性都受到限制。5容易遭到拒绝。（五）留置问卷访问优点：1被

5、访者有充裕的时间回答问卷，答案更能反映被访者的真实情况；2调研问卷回收率高；3可以避免受到调查员有意或无意的干扰；4对调查员的技术要求较低；5回收问卷时，可以当场检查问卷内容，对于漏填的问题可以要求被访者及时填写；6可以对调查对象进行适当的选择；7可以控制问卷的回收速度。缺点：1调研的地域范围受到限制；2耗时较长；3难以了解问卷是否真的是调查对象本人填写。（六）网上调查网上调查的优势1费用低廉。2速度快。3范围广。4调查结果客观性高。5表现力强。网上调查的缺点1样本的选择有一定的局限性。2安全性有待提高。3无样本限制。网上调研的主要方法1E-mail问卷2电脑辅助电话访问系统电脑辅助电话访问系

6、统（CATI）是访问员直接将答案输入电脑控制中心的方法，它利用一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈的基础上设计问卷并在网上进行传输，然后进行网上调查的数据收集。优点：即时性强；费用低；抽样误差小；不受区域限制；访问过程控制计算机化。 3网络调研系统 有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简单的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答的数据进行整体统计或图表统计。 （七）访问调查方法的选择各种访问调查方法的比较表1 五种访问方法的比较比较项目人

7、员访问邮寄访问电话访问留置问卷网上调查调查范围较 窄广较 窄窄很 广收集复杂信息的能力强中弱 强中调查对象可以控制和选择难控制、难估计代表性可以控制和选择可以控制和选择难控制回收率高低较 低 高一 般信息的可信度高一 般较 低高一 般深入程度高一 般一 般一般低投入人力较多少较 少 较 多少调查费用高较 低低 较 高低调查时间较 长长较 短较 长短调查员的素质要求高无一般一 般无选择调查方法时应考虑的因素1收集数据的质量2预算费用3问卷的长度4问卷的结构化程度5操作的复杂性6抽样精度要求二、实验法（一）实验法的概述实验法是指市场实验者有目的、有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活

8、动，来观察市场现象在这些因素发生变化时的变动情况，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。在实验法中，研究人员是主动地设计和参与实验，并且设计资料的收集方法。（二）实验法的种类1实验室实验，是指市场调查人员人为的模拟一个场景，分析没有导入变量和导入变量之后经济效果的变化情况。2市场试销，是指企业的某种产品进入某一特定地区进行试验性销售。（三）实验法的应用步骤1根据市场调查课题，提出研究假设，确定实验自变量2进行实验设计，确定实验方法3选择实验对象4进行正式实验5整理分析资料，得出实验结果（四）实验法的优点和缺点优点：第一，通过实验法获得的调研资料比较真实、客观；第二，能够验证市场现象之间是否存在

9、相关关系。第三，可以通过多次反复的实验来检验实验结论的正确与否。局限性：影响市场变化的因素很多难以人为控制，这必然会影响实验结果的准确性。（五）几种主要的实验调查方法（一）非正规设计在实验过程中，如果不是随机的选择实验组或实验方法，这种设计称为非正规设计。1事前事后无控制对比实验其实验设计特点如表2： 表2 事前事后无控制对比实验的特点项目实验组事前测量Z1实验处理有事后测量Z2 例8-1某服装企业为了扩大销售额，准备调整A、B、C、D、E五款服装的款式，但对于新的设计又没有十分的把握，因此在某一个小型市场实验一个月，事前、事后均有对这五款服装销售量的统计，其结果见表3表3 某服装实验前后的销

10、售数据 单位：件 实验单位实验前销量实验后销量 变动量A100 115 +15B123134+11C97111+14D105125+20E115125+10合 计540610+70事前事后无控制对比实验设计的缺点是没有考虑实验期间其他外部因素的影响，因而难以肯定测量的差异是实验结果所致。2事后有控制对比实验实验特点如表4所示，实验结果=Z2Y2 。 表4 事后有控制对比实验的特点项目实验组控制组实验处理有事后测量Z2 Y2为使实验结果的可信度高，可交换实验组与控制组，再次进行实验。由于这种设计缺少事前测量，所以不适合用来分析所发生的整体变化。3事前事后有控制对比实验实验原理：设Z表示实验组的销

11、售量，Y表示控制组的销售量，1表示实验前，2表示实验后，其实验设计特点如表5： 表5 事前事后有控制对比实验的特点项 目实验组控制组事前测量Z1Y1实验处理有无事后测量Z2 Y2那么：实验结果=实验组测量变动量控制组测量变动量 =（Z2Z1）（Y2Y1）实验效果=（Z2Z1）/Z1（Y2Y1）/Y1100%事前事后有控制对比实验排除了自变量以外的其它非控制因素的影响，提高了实验的准确性，是一种更为先进的方法。例8-2某服装公司想了解改变花色后对某款夏装的销量是否有促进作用，决定采用实验组与控制组对比实验来观察效果。选A、B、C三个专卖店为实验组，D、E、F三个专卖店为控制组，进行为期一个月的实

12、验。经过一个月的实验后，其结果如表6：表6 实验前后销量汇总表 单位：件A、B、C（实验组）D、E、F（控制组）实 验 前800（Z1）900（Y1）实 验 后1200（Z2）1000（Y2）实验效果=（1200800）/800（1000900）/900 100%38.9%利用事前事后有控制对比实验法，为使实验结果的可信度高，也可交换实验组与控制组，再次进行实验。（二）正规设计正规设计，也称为随机对比实验，是指调查者按随机抽样法选定实验单位进行实验调查。1完全随机设计完全随机设计是采用完全随机的方法选择实验对象，实验的目的是为了获得某因素是否对目标变量的变动存在显著的影响作用。例如，包装设计、

13、销售价格、产品品牌等不同对市场销售产生的影响。这类实验的实验单位完全采用简单随机抽样，实验外变量要尽量控制，使之对各实验单位的影响接近。例8-3 某厂某新产品现有A1、A2、A3三种包装，公司欲试验这三种包装，并且记录每种包装的销售量。研究人员将这3种包装随机地配给要进行试验的9个商店，每3个商店用一种包装，实验期为一周，重复次数为四次。实验结果如表7： 表7 各商店销售结果 单位：件 实验次数 （ 第i周） 各 包 装 销 量A1 A2A313851282485835 32542424326540合 计143216145通过分析每种包装四周的平均销售量，可以发现，不同包装造成的销售量是有差别

14、的，可初步确定采用包装A2的产品销量最好。完全随机设计使用简单，易操作，但是这种方法没有严格控制外部因素的影响。2分组随机设计分组随机设计可以用来解决完全随机设计存在的部分问题。研究者除了考察基本自变量因素的影响外，还可将某个主要的外部因素孤立起来研究。它的主要特点是将实验单位之间的差异按照某些标准加以分组，这样使得各个组之间的差异明显，各组内的差异减少。例8-4 在例8-3中，我们把这些商店按每周总销售额进行分组：第一组大于10万元，第二组6万元10万元，第三组小于6万元。由于使用了额外的变量(商店大小)，有必要增加实验的商店数。为保证每种价格下每组都有3个商店，就要使用27个商店。然后把各

15、种包装随机地配给每个组的9个商店。其结果如表8：表8 不同商店规模下不同产品包装的销量结果 单位：件商店规模不同包装下的销量A1A2 A3大于10万元1981831926万10万元1801561676万元以下50147161总和428486520先用方差分析进行显著性检验，然后，再对两种包装之间的不同的显著性程度用t检验来检验，得出实验结果，这种结果排除了商店规模大小的影响。3多因素分组随机设计单因素分组随机设计只能消除一个不能控制的实验外因素对实验结果的影响，如要消除两个或更多实验外因素的影响，则应采用多因素分组随机设计。这里仅仅以两个实验外因素为例说明基本方法。在例8-3中，我们认为新产品

16、上市销量受包装和产品价格的影响，有三种包装设计A1、A2、A3和两种价格水平B1、B2，商店规模分组同例8-4，这样，可以得到32种因素组合，分别是：A1 B1，A1 B2，A2 B1，A2 B2，A3 B1，A3 B2我们得到的实验数据如表9：表9 不同商店不同规模下不同种类的产品包装的销量结果 单位：件包装、价格商店规模A1A2A3 B1B2B1B2B1B2大于10万元1931721851801731706万10万元1801751621571671606万元以下120103119100135107通过以上数据，可以在以下几个方面进行显著性检验：价格与包装之间的显著性关系。两种价格的差别对产

17、品销量的影响是否显著。三种包装之间的差别对产品销售量的影响是否显著。不同的商店规模对产品销售量的影响是否显著。正规设计的实验调查方法的优点是，能够测算实验误差，从而有助于提高实验结果的准确性。同时、可以节省分析过程和时间，并与其他实验方法互相结合、互相补充，解决实验单位不易选定或选定不准的困难。但它也有缺点，主要是应用中花费时间长，费用开支大，使其实际应用受到限制。三、消费者固定样本连续调研法（一）消费者固定样本连续调研法的含义消费者固定样本连续调查是用随机抽样法选出调查对象以后，对被选出来的人或户作长年累月的连续调查的一种调查方法。 （二）消费者固定样本调研法的特点消费者固定样本连续调查的特

18、色，在于能正确的调查出消费者家庭购买日用品的数量。（三）消费者固定样本调研法的作用可提供的市场运营资料相当广泛，主要有：1新产品渗透情况2广告投资量与购买的关系3品牌忠诚度4购买路线、购买方法的推定5购买周期、累积购买率6每户购买率分析7每户购买金额分析8知名度分析9购买理由分析。（四）消费者固定样本调查的优缺点优点：1能够收集到相对大量的数据，明了调查事项的变化动态，因此对长期趋势的调查而言，利用价值很大。2. 调查表回收率较高，数据准确。缺点：1调查时间过长，费用很高。2调查对象可能缺乏代表性。3回答的偏差。课外作业或思考题1实施人员面访调查时，应注意哪些问题？2说明入户访谈和街头拦截访问的优劣。3邮寄访问、电话访问、留置问卷访问法、网上调查各有何优缺点？4网上调查的主要方法有哪些？5请对各种访问调查的具体方法进行比较。6选择访问调查具体方法时应考虑哪些因素？7实验法的应用步骤如何？8请说明几种主要的实验调查方法。9消费者固定样本调研法的作用10消费者固定样本调查的优缺点