世联后湖策划报告.docx

1、世联后湖策划报告区域市场及本项目周边市场调研地理位置及产业结构：后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。）确立21世纪以高新技术产业为主导区域形象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；交通条件一般，目前仅706路公交车经过；在人们心目中属于城乡结合带（后湖乡）经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。销售状况：销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。销售率一般未能达

2、到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高，户型分析：供应的户型主要以三房、二房、复式为主主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房小面积住宅市场认可度较差户型设计对南北通透、方正实用要求较高多层住宅的认可度明显高于小高层和高层价格分析：对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个“槛”客户群分析：主要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区30-40岁年龄段人群为消费主体。城市规划后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-

3、500人/平方公里。综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。（武汉居住区中最好的）控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的）规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。开发规模 后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势，1.5片区竞争格局汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。各片区主要楼盘列举：后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目（未动工）金银湖片区：万科

4、四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区常青片区：常青花园十二期、十四期竞争片区位置示意图：竞争片区比较表比较项目后湖金银湖杨叉湖常青目前片区集中均价多层1800，小高层2200多层1600-2300多层2000，小高层2500多层1800市政配套较差较差较好稍好商业配套较差较差较好梢好距市中心距离较近很远较近较远交通交通线路少，轻轨、地铁未通过通轻轨，目前交通线路少交通线路较多通地铁、轻轨？/，景观无景观资源金银湖无无区域形象新兴片区，城乡结合带向中高档住宅区过渡新兴片区中高档住宅区相比属于旧城改造最早的目前较成熟的中低档住宅区发展前景临科技园，大型综合居住组团环

5、湖中高档居住组团开发潜力较小已成型，建设用地减少综合评价后湖在目前的片区比较中不占优势；片区优势为距市中心直线距离短、原有物业形象尚可；项目的脱颖而出主要要依靠项目本身。1.6竞争项目比较区域内：后湖生态花园、城开项目、世纪家园区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园 注：万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。 与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升； 与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境； 地段的优势是不可替代的，本

6、项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖出现局长楼的重要原因。 同层面主要竞争对手锁定：万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园 万科四季花城 新华家园 城开项目（不含装修价格） 阳光花园 常青花园 恒星园一期 后湖生态花园 世纪家园重点项目比较分析 在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。项目万科四季花城东方恒星园二期比较分析（以万科项目为基准）地段金

7、银湖、距中心区域远后湖、距中心区域近、花桥北本项目占优，“离繁华很近”公共交通无，轻轨前景车辆少综合比较略差层数4、5层7层略差风格欧洲小镇（德式），标志性明显现代风格（荷兰风格派） 差异点 沿袭与原创的区别景观与周边环境金银湖、高尔夫、小区水系小区内园林略差商业配套目前无，建成后分散布置目前无，规划中商业街略优户型略分散、三房、二房、复式三房、复式户型集中、更成熟物业管理万科品牌管理开发商自管+中海模式目前知名度不如万科开发条件首期开发一期已入伙一期可展示、客户可利用包装与宣传已经开始，万科的包装较为成熟未开始，各成熟专业公司合作相似，但不占先机社区文化万客会的长期积累、“客户”传播大规模开

8、始建设在认知时间与忠诚度上略差企业品牌与实力全国连锁、文化成熟、有实力规模相对小，品牌影响力小较差销售组织成熟模式、新人操作专业公司介入相似价格23002100占优小结：注意发挥优势：地段：“花桥北”与城市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。户型：成熟、集中性的户型产品：现代、原创价格：相对不高开发条件：一期展示、客户可利用短期内无法改变的劣势：品牌、周边景观（高尔夫）、层数、轻轨前景需要规避改善的劣势：交通：改善目前交通条件社区文化：开始建设、落到实处第二章 项目分析2.1项目概况 项目位置与放射区域图西北湖 广场 注：绿线所围区域为主要目标客户来源区域区域内项目位置示意图；地块示意图地块

9、现状四至现状：北：空地 南：竹叶苑（多层、四层复式住宅）、佳海华苑（别墅、复式住宅） 西：七一寄读中学 东：空地主要技术经济指标（总）A、B 地块主要经济技术指标编号项目单位数量1规划用地公顷1013002总建筑面积平方米145534其中住宅建筑面积平方米120339其中多层住宅建筑平方米89689小高层住宅平方米30650公共建筑面积平方米25195其中幼托平方米1433会所平方米1230超市平方米2760商业及其它平方米19772.83住宅总套数套9184户均人口人/户3.35规划总人数人30306综合容积率万平方米/公顷1.35上表数据未经最后确认A地块户型分配表面积范围套数套数比套数比

10、平层80-90163.40%3.40%90-10000.00%100-1109119.36%70.85%110-12013829.36%120-13010422.13%130-140153.20%4.90%140-15000.00%150以上81.70%复式130-14040.85%15.10%140-150112.34%150-160265.53%160-170163.40%170-180142.98%180-190214.47%5.75%190-20061.28%合计470100%100% 注：B地块正在设计中房型套数套数比面积比平层二房163.40%2%三房32669.36%63%四房3

11、06.38%7%复式9820.85%27%合计4702.2一期产品与营销分析一期产品简单说明：位置：临街开盘日期：2000.5.28总体销售率：（套数）60%左右规模：共7栋，335套，高层、小高层、多层入伙日期：已入伙入住率：5%。办理入住手续的为20%物业管理：自管分析：环境、户型（三房）、外立面设计较好 片区印象、区域配套缺乏 ，周边环境差（临钢材市场） 一层会所兼咖啡厅过大，无人气。 售楼大厅大而空 主人流方向昭示性不够 合作品牌宣传增加了品牌的混淆性 多种户型定位弱化了产品的档次分产品销售走势分析：多层住宅销售速度快，销售率高；三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；方正实用

12、户型销售速度快；复式住宅稳定销售，销售率高；滞销产品主要为：小高层、不实用的户型，高层小户型。影响购买和入住的问题： 缺少相关商业、交通、医疗配套； 电话、煤气等基础配套设施不到位； 片区形象差 无小学整改措施：Action1：提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路；Action2：设净菜超市；Action3：尽快修路，然后马上引入电话线路、煤气管道。Action4：与光华路小学联姻Action5：与政府及其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；Action6：与知名大医院合作，引入医疗点；Action7：设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。Action8：在开盘前重新改造售楼处Action9:

13、在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。2.3环境分析通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：A：地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建设中的三大住宅新区之一，目前正高速发展建设之中；B：新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业发展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔；C：地块周边3Km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；D：地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施弱化噪音污染

14、，最大化地提升商住和住宅的价值；E：因部分汉口老居民知道此地曾是后湖乡农田，在规划和营销推广中应准备有弱化措施；F：地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降低项目的档次。2.4项目之SWOT分析优势：（STRENGTH）规模：项目规模大，总建筑面积108万平方米地段：一期临后湖片区主干道，昭示性明显，距市中心车行距离近。环境：一期环境展示到位户型：二期户型设计结构合理，面积适当物管：开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评发展潜力：后湖片区为汉口重点发展的几个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。劣势：（WEAKNESS）配套：区域内商业、生活配套缺乏交通：交通条件差，形象

15、：一期交楼时间长，配套完善承诺未兑现，造成部分业主不满，另外也影响了实际入住率。区域形象：后湖原来在人们心目中属于城郊和农村，改变认识还需要一定的过程。区域环境：距建材市场较近机会：（OPPORTUNITY）后湖市场情况：目前后湖城市规划目标和几个大盘的开发的影响，逐渐成为市场的热点，媒体关注度高。城市规划方向：根据总体规划，城市空心化的发展，后湖成为未来汉口最大的居住组团之一。产业结构：后湖综合组团的一大重要功能为高新科技，产业结构的建立必然会带来新一批高科技消费群体。威胁：（THREAT）同区域竞争：本区域内2002年推出大量同档次或相近档次的楼盘，必然会加剧区域内的竞争。区域间竞争：东西

16、湖区、常青片区推出的大量同档次楼盘的集中推出会加剧区域间的竞争，受区域成熟程度、地铁、轻轨规划的影响加大区域外的客户分流。2.5卖点组织核心卖点：社区文化内涵；关爱和谐点点关怀的社区文化地段好：花桥北片区，距市中心、武昌、火车站等地极近环境好：一期的环境与二期环境的提前展示户型好：南北通透、设计合理、方正实用前景好：后湖的发展潜力辅助卖点：规模大：1200亩大盘形象品牌好：后期规划好：着名大师、深圳的设计理念。配套好：自身配套完全满足需要，规划中的公园实利卖点：折扣促销、幸运抽奖；优惠的按揭方式。2.7项目总体评价后湖片区属于成长片区，本项目有较大的成长空间；目前项目树立了一定的项目品牌形象，

17、但缺乏企业品牌，且品牌混淆，美誉度一般。后湖地区市场关注度较高，项目昭示性较强。2.8项目发展战略基于项目与品牌分析，项目采取扬长避短的品牌领先策略、大盘策略做市场的领跑者。品牌转换：完成三个转换，由东方恒星园一期转换为“*”，由合作开发品牌转换为自我开发品牌，由项目品牌逐渐过渡到公司品牌。多重渗透：通过项目形象内涵赋予、形象与现场包装、一期实景展示、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，由内至外，由抽象到具体，再由具体到抽象，不断深化目标人群的印象。体现新意：大盘运作的实质就是处理好各期关系，目前大盘开发存在的一个误区就是COPY一期的形象、符号来引领二期的开发、销售，而市场上存在大量

18、的失败案例。风和日丽在我司代理前为丰润花园二期，其形象受到质疑，于是就出现了丰润二期逐渐变成和风和日丽第一期风华苑，而风和日丽二期和雅苑的形象在一期风华苑“和谐的民风、亮丽的日子”提升为二期和雅苑“美丽小城、亲爱一生”的形象，形象的不断提升也促进了价格的提升，最终实现了新的成功。文化营造：文化的营造是一个大盘所必需的。而恰恰是大盘才有把文化的演绎真正的落到实处的空间，通过软件与硬件的配合营造一种生活方式，一种在武汉全新的社区文化对项目与开发商品牌的建立起着极大的作用。具体可在文化广场、商业街、客户通讯、各种指示牌、留言版、小区公共生活等方面做探讨。抓住关键：一个好的大盘一定是一个有备而战且准备

19、充分的大盘，力争一亮相便吸引住“情人“的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一印象，直接站在市场的浪头，成为大赢家。当我们成为众位高傲的“美女”追逐、议论的对象的时候，我们抛出的一朵玫瑰便胜过了别人送出的钻戒，对营销费用的节约是很有帮助的。持续走高：大盘的成功与否的一个标志就是价格的维护。价格的持续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着很大的作用，而且一个新形象面市有一个初期的形象塑造过程，考虑价格的时间性建议以稍低于预期的价格水平来面市，造成超值的感觉吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进一步试探市场的目的。市场定位：花桥北108万m2首席人文社区第五章 销售策略5.1销售总体

20、策略扎实准备，充分造势，稳步入市。【战略前提】【一】：武汉购楼者的普遍心理是：实在。新地花都要实现楼花销售，难度较大，因而必须在工地包装，工程进度，样板间和环境改造等环节上进行扎实的工作。【二】：稳健、平实的入市作风，可以表明发展商雄厚的资金实力和稳健自信的经营作风。发展商的姿态是物业入市的信心保证。【三】：新地花都地块位置较偏，属于新开发住宅区，知名度较低，同时需要面对交通较为不便的困扰，要注重项目的展示。【结 论】：预售楼花，意味着需要更周密的准备、更超前的设计思路、更充分的宣传推广和更周详的折扣政策。本期的销售是新地花都的面世之作。它的成功与否，直接影响后期的销售和整个小区的形象定位，因

21、此形象上差异、功能和配套上的差异都是物业个性所在，树立物业独特的品牌形象，扩大知名度，应是营销推广的突破点所在。5.2大盘的价值展示：大盘的开发很少有全部建成后开始销售的，如何在销售时把价值展示出来一直是一个重要的问题，一个好的价值展示可以让客户在现场看楼的过程中逐渐的认可我们楼盘将来的质素，想象出将来可能存在的生活，并越来越为这种气氛、前景而激动、冲动，再加上一点适当的促销满足他的“占了便宜”的心理，销售的成功也就变成了非常自然的事情。让冲动自然起来，我们来模拟一下客户买房落定的过程：报纸软文与活动营销（印象）-从花桥到销售处的导示（认知）-销售现场（想象空间放大）-一期（环境验证）-景观大

22、道（信心、憧憬）-景观大道与假日广场（配套、生活、冲动）-样板房（户型也这么好）-落定从上面的模拟来看，客户买房的过程同时也是我们这个大盘价值展示的过程，有关宣传部分会在本报告的其他部分详细分析，这里主要分析现场的展示：户外导示系统：花桥北的物业定位从字面上拉近了项目与较成熟区域的距离，那么传达个消费者，让他们认可则需要我们的进一步引导，建议从花桥中心一路设置灯杆旗、小型路灯灯箱一直引导到售楼处，这既是一种路线上的引导，同时也是一种区域上的引导，同时也是实力的表现，还容易在在武汉引起轰动，新地花都从此也就成为人们的谈资。加上可在金桥大道设置路灯，开展一个“金桥大道”亮灯仪式则可以在此基础上锦上

23、添花，促成媒体的炒做。同时，从客户看楼的过程来看，一路走来看到这样的包装也可适当消除本身片区形象不佳的影响，当交通与区域形象无法展示出来的时候，这就是一个最重要的户外展示。如图所示：候车厅：小区目前还存在交通问题，类似的问题深圳的大盘也很多，比如深圳万科四季花城，如何通过价值展示弱化这一点儿，是我们目前面临的一个问题之一，万科的做法值得参考，把候车厅做起来，做好，从效果来看，起到了不小的作用。小区标识系统：我们要创造的是一种阳光生活，阳光生活同时也是现代的、时尚的，建议把标识系统做成中英文字体，把楼盘塑造成为现代都市与和谐生活的完美结合体。景观大道：基本条件：长约350-400米左右，宽20米

24、展示方向建议： 道路分割： 人行道 盆栽分隔 车行道 12米左右 8米左右道路形象：武汉第一景观大道（人行为主）材质要求：路面用地砖，中间以1.5米高左右的盆栽植物做分隔，车行道内的分隔以划线方式墙面设围板（形象板带射灯）、两侧路灯加灯杆旗、雕塑、休闲坐椅，上方：从景观道进入1/22/3的时候，上方加彩虹状拉灯（宽为左右路灯之间），吊挂板，逐渐过渡到广场注：考虑到费用的问题，道路的设置可考虑做在接近假日广场的一半，但开始时要有标志（如门）作为视觉上的提示假日广场展示元素：配套、绿化、标志性物体（如风车、灯塔类）、儿童活动、广场音乐、商业元素（坐、吃、聊、玩）建议：设阳伞、凳子、圆桌、爆米花、肉

25、串、咖啡袋、报厅、饮水机、可乐机不能展示配套如幼儿园了考虑以指示牌的形式告之。标志性的灯塔、风车 视觉（三维） 视觉（四维） 视觉+听觉+嗅觉+味觉形象板、路灯、雕塑、绿化带 上方彩虹灯+前段内容 音乐、阳伞、小吃、报纸从想象和一期过渡到二期、环境验证 实力验证 配套、生活验证 略有担忧、憧憬、欣赏 信心、心动、冲动 参与、冲动放大样板房：样板房强烈建议设在实体里，建议设在A7栋（或其他临近广场的部分），三房二厅至少三套（三层）、复式至少一套（一、二层） 客户的购买冲动在假日广场接近顶峰，此时的印象是要从总体过渡到个体的，前面所有的小区的生活让他心动，但毕竟买房子是要自己住的，一定要落实到房屋

26、面积与户型上面，我们以前的样板房存在面积的问题，部分客户可能有所了解，在此打消他的最后一丝担心，我将来的房子装修后就是这样的！这就是你未来的家！5.3销售阶段及重点工作安排注：各项社区文化活动根据具体情况选择安排，在此不做说明销售横道图 进场 内部认购 选房 开盘 1.10 3.01 3.16 4.20 4.28 7.1 8.30 工作准备期 销售导入期 内部认购期 开盘期 强销期 巩固期 第一阶段：工作准备期： 元月5日2.28日结点1：元月10日工作前提：（元月10日前确定）销售时间广告公司名称及注册物料准备：VI、项目名称、LOGO及延展结点2：二月十日工作前提：2月10前确定：销售现场

27、包装物料准备：现场包装、包装方案、活动方案、样板房设计开始第二阶段：销售导入期（销售人员进场接受咨询） 3月1日15日工作前提：销售人员到位、销售电话到位，项目200问、周边导示系统、物料准备：总平图、户型图、认购意向书、客户登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗（小区内外）营销活动：“新闻发布会第三阶段：内部认购期 3月16日-4月19日（收取诚意金1000元）前提条件：销售中心重新改造完毕，预售证取得时间确定、查勘报告确定、配套方案到位，选房、促销方案制作、春交会展位确定、围墙物料准备：宣传海报、效果图、彩色平面图、条幅更换、优惠权益书，认购须知、选房相关材料、财务（POS机、点钞机、保险柜）、

28、模型营销活动：“寻找新地花都形象代言人”关键点：4月10日 情景样板房开放日工作前提：样板房、看楼路线包装、销售资料到位、网站开放、软文报纸、大门、广场、道路施工完毕营销活动：武汉首家情景样板房开放活动第四阶段：选房/开盘 4月20、21日/4月28日结点1：选房日工作条件：预售证、银行按揭、报纸软文、开盘系列活动物料准备：销控板、茶点、小食、背景音乐、武汉知名主持人结点2：开盘物料准备：生活手册、楼书、条幅更换、围墙道路开盘活动：抽奖、业主委员会成立、“人与自然”环艺小品颁奖仪式、开盘系列广告、影视广告投放、开盘礼品营销活动：开盘日：新地花都主题音乐会第五阶段：强销期 4月29日-6月30日物料准备：5.1黄金周活动方案、5.28武汉房交会展位设计方案营销活动：“新地花都为什么买得这样火南北专家营销解码峰会”、春交会形象大使亮相、家在“新地花都”物业管理展示第六阶段：销售巩固期 7月1日8月31日活动营销为主