招商案例.docx

1、招商案例市场招商方案与执行策略2005年是公司扩大市场占有率的重要的一年，因此有必要在维持现有的招商方案的基础上进行改良。要想占领更大的市场最直接的方法就是以最快的速度尽可能地吸纳更多的经销商，因此我提出了以下的招商方案。方案内容：提出与经销商合作经营的模式来进行招商。1：合作的形式 - 由经销商提供店面和装修；我们公司提供产品和宣传、人员招聘以及人员的培训。在前三个月经销商是以一个店长的身份在专卖店打工。我们以公司规定的专卖店店长的底薪和提成来支付给经销商。在这段期间内不存在任何的利润分成问题。在三个月后，如果经销商认为他能够接手这个市场的话，那么我们就按现有的招商条件吸纳为我们公司在当地的

2、经销商；否则的话我们可以把他在前期所投入的资金的80%奉还，这里的店面成为我们公司在当地的直营店。2：各自的义务 - 我们将义务给予经销商提供区域保护，保证在一定区域内他是我们品牌唯一的经销商。而经销商在接手当地市场的同时要向我们公司交纳一定的保证金，保证在代理我们的品牌的期间不得同时代理同类产品的其他品牌。3：附注：虽然店面的租金和店面装修是由经销商来提供，但我们必须要先给我们提出投支的预算方案，必须做到亮化和量化。投支的每一项费用都要有明确的根据，做到足够的透明度。投支的量也必须制定上、下限，这由公司对当地的消费水平来进行评估后确定。最好能找到已经有铺面的商家，说服他与我们合作，这样能把我

3、们的开发成本和潜在的风险再一次降低。市场的策略选择：以现有的经销网络的基础来进行有目的地选择。1：原因 - 在现阶段我们公司可以说已经形成了一定的销售网络。我认为以滚雪球的形式来进行市场扩展可以在迅速占领市场的同时把公司所要承担的风险降到最低。因为打市场容易守市场难，我们可以通过分散在全国的各个经销点作为一个圆心，不断往外扩展。这样在不断扩展的同时也能把我们巩固原有的经商网络。2：如何选择市场- 在现有的经销网络中，通过业务部的资料统计寻找出个别经销商所在有潜力但量一直上不去的市场，再由市场拓展部根据具体情况来进行跟进。跟进后再把资料回馈到业务部进行资料整理，然后准备下一市场的跟进工作（这样公

4、司的内部运作同时也可以进入一个良性的循环）。扩展市场步骤 - 进入他所在的市场进行实地考察，找出量上不去的原因。在此时已能确定当地是否为一个有潜力的市场。当第一步成立的时候，我们可以尝试花点时间去辅助他来做这个市场；当实在没办法辅助的时候，我们可以考虑采取改变与他原合作的方式，改为前面所提到新的合作方式看是否能继续合作下去。如果还是不行的话我们可以直接在本地物识另一个有能力的经销商与我们合作（现阶段我们的招商似乎都处于一个被动的状态，我们很难发掘到有潜力的经销商。如果我们化被动为主动的话，无疑在提高我们经销商的综合实力的同时也减少了观察经销商三个月后的风险和后期投入的精力）。在进行第二步的同时

5、，我们可以在当地考察他附近的其他地区，找到适合的地点来继续我们的招商策略。用多点连线的方式尽量把附近的地区纳入我们的销售网络中。策略的潜在优势所在：1：现在市场虽然在地区占领的竞争逐渐白热化，但同时也是处混乱中。各个品牌的出现和原有的品牌都在不断扩展自己的销售网络，因此我们在扩展我们的市场的同时，必须做到维持好现有的销售网络。这样才能做到稳中求胜。2：当我们以辅助我们的经销商的名义去开拓市场的同时无疑是给我们其他经销商打了一支定心针。让他们知道我们公司是抱着共同进步、公共发展的心态来与他们真诚合作的。这让他们遇到销售低潮的时候还依然对我们公司抱着信任的态度。因为他们知道我们不会因为暂时的销售低

6、潮而将他淘汰，而且我们还会尽最大的努力去帮助他提高销量。当其他的品牌联系他们的时候他就会多一层的疑虑。他对其他的品牌多一层疑虑就会对我们公司多一份信心。这对市场占领的持久战中起了一份不可多得的稳定军心的作用。3：如果我们把新的招商策略公开出去的话，这样虽然会使起许多人有兴趣想来加盟我们。但这对公司的前期成本和人力的投入都带来极大的压力。但如果我们是以维持经销商的名义出去开拓市场，我们就可以把我们新的招商策略尽量低调的进行,这样可以无形中减少公司的压力，而且可以避免引起其他品牌对我们的策略采取针对性的行动，为我们在开拓市场的过程中尽量减少了很多不必要的阻力。购物中心招商实践篇招商工作向来是一个商

7、业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。作为一名招商人员，首先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从商业管理蜕变成物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。 统一运营一般包含四个

8、方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中统一招商管理又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过商场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物中心招商工作。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则： 1、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形

9、象和业态定位。要按照商业布局规律去做。 2、招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 每位业态负责人都要仔细考虑一下自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。哪些先谈，哪些后谈。如何安排具体铺位。 3、放水养鱼的原则。因为购物中心经营

10、具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。 4、统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个统一服务就是要求服务出购物中心的品牌与特色来。 招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。 5、租户的组成 确定购物中心租户组

11、成需要考虑零售业的一些特点，包括： 经营组织形式（连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等） 销售方式（自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店） 经营规模（大卖场还是小商铺） 经营范围（食品或非食品，日用品或耐用品，比较购物还是方便购物） 经营商品的档次（是高价、流行商品，还是低价冲动购买商品） 商品本身的特点（观赏性、送礼性、应季性、危害性、安全性等） 租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的

12、。一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。 商店组合的原则： 1）经营种类的相似性； 2）经营种类的互补性； 3）同类商品价格的相近与差异； 4）主流商品定位的明确性； 零售专家Ghosh(1994)总结了三种商店之间的相容性（store compatibility）： 1）服饰店与

13、百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。 2）油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。 3）汽车、家俱以及古董商店群聚 这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。 所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。 另外一位Berman Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提： 1）同类比较 同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。 2）一次购足 消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为

14、，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。 按尼尔逊（Nelson,1958）法则-零售经营的累积引力理论及互补性法则（the rule of retail compatilbility），商店的业务量区分为下列三种形式： （1）名牌吸引型（generative business） 通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。 （2）客源分享型（shared business） 指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。 （

15、3）诱发冲动型（suscipient business） 指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。 因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。 商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。 6、根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，我总结了四点： 1）以点带面：这个“点”是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个名牌，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较

16、广。 2）以大带小： 根据业态布局，购物中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。 3）以强带弱：强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。 4）以主带次：主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝首饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用

17、品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。 次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。 顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。 商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。大十字商业街市场营运及招商方案根据大十字商业街的工程进度，6月30日将全线竣工、交付使用。商业街竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整

18、体的营运等诸多方面的工作，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。一、 市场分析1. 1商业概况1、商圈构成哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的60%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场

19、、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。2、竞争状况近

20、两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商场（统计的经营面积高达8万平方米）等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈密商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动，形成“风水”轮流转的特点。过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营

21、尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果，领先商场和新世纪等老牌商场在新市场的招商的强大压力下，出现商户大量外流，部分楼层空置的情形；领先二期在免租金进场的情况下，从去年六月起，历时半年方才基本招满商户，但面临市场巨大的压力，现今负一层的新扬超市早已撤除，一层出现大量空置，二层也出现部分空置。华洋地下街在完成精装修的情况下，依然乏人问津，开业日期一拖再拖。帝都百货依托太平洋百货的品牌，

22、凭借兰州某百货管理公司优秀的管理团队和先进的管理模式，采用扣点式经营这一双赢的商业运作模式，同期进行了大量的广告传播和促销举措，整个招商情况依然不甚理想，开业后的经营前景还有待观察。因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。12、市场消费状况1、消费水平哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，成为哈密市商业发展的瓶颈。2、经济水平哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比列高，商品的消费仍以中低档

23、商品为主。中高档消费主要集中于铁路、石油、行政事业单位及外来高收入人群。3、城市经济结构哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业的发展。4、消费发展趋势哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，专业化、细分化的市场运作已成必然。二、 SWOT分析21优势与机会1、 规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件；2、 商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态；3、 购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一

24、流的休闲环境；4、 政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会；5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件；6、餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和经营奠定了基础；22劣势与威胁1、 区位劣势，与商业中心相距较远；2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理；3、规划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，不适宜规模买场的进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼的营业空间的连通带来困难；4、 商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁；5、 消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展；6、 商户经营信心和市民消费信心的不足，导

25、致商业前景暗淡；三、 市场定位1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体；2、第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起的关键。第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五

26、金日杂以及家电、音像制品等为主。3、第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。四、 经营布局为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。41商品布局3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街；11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为

27、主，形成土产日杂一条街；5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街；4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、以及家电、音像制品，形成日用百货一条街；1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务；42楼层功能布局两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座；中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室

28、内步行街的经营格局；43经营布局遵循原则1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；2、适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经营，因此主要规划在两侧的商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品经营的空间利用出发；5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；6、

29、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营；7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；10、视觉形

30、象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意；五、 经营策略经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业街才能获得良好的招商和经营成果。在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、协助经营、部分自营整和市场、完善政策、合理回报1、 统一招商除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余剩余商铺和整体买断（中心花园以南）的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。市场的招商采用品牌联

31、营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、 协助经营大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及艺术魅力。成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达8万人次的旅客。每年一度的哈密旅游节-哈密瓜节（计划），在此举办，吸引全国游客及本地市民来此观光消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。3、 部分自营经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营