营销调研报告.docx

1、营销调研报告大学生对诺基亚Windows Phone系统智能手机的态度调研2014年1月8日大学生对诺基亚Windows Phone系统智能手机的态度调研第一部分 诺基亚智能手机营销环境分析在展开大学生对诺基亚windows phone系统智能手机购买意向调研前，首先对诺基亚品牌手机的营销环境展开分析，了解诺基亚在我国经营的宏观环境和微观环境，以便为进一步明确调研问题、有效地实现调研目标提供合理的依据。该部分内容主要来源于二手数据。本人通过搜索引擎、通讯行业官方网站以及进入图书馆的进行资源搜索等途径获得。一.宏观环境分析宏观环境指在整个经济社会环境中,对某一行业或该行业内企业产生影响的各种因素

2、,主要包括政治和法律、经济、社会与文化、人口及技术环境。接下来我将分别进行阐述。（一）政抬和法律环境随着2008年以来爆发的全球性金融危机、经济危机,各国经济均受到不同程度的打击。各国政府为保护本国经济、促进本国经济发展、应对失业率上升等问题,采取了一系列措施,如刺激居民消费、扩人政府投资、鼓励本国产品出口、限制别国产品进口等方式。为保护本国经济，提升本国产品在国际市场上的竞争力，不少发达国家进一步加大了对别国进口产品的反补贴、反倾销力度调查，或提高非关税壁垒，鼓励本国企业启用“专利”大棒，人为设置产品进口壁垒，全球贸易保护主义有所抬头。2011年4月美国苹果公司对韩国三星提起专利侵权诉讼；2

3、012年，美国国会发布了华为、中兴“可能对美国带来安全威胁”调查结果报告，以致于华为在美国市场营销推广其网络计划受阻。在当前的政治和法律环境中,诺基亚公司的威胁主要来自于专利诉讼。然而,诺基亚公司作为-个生产通讯产品的老牌跨国公司,其机会在于该公司持有的通讯领域专利不胜枚举,可以有效地通过专利交叉授权等方式规避竞争对手的专利诉讼,甚至可以通过专利诉讼的方式,制约竞争对手发展或竞争产品进入某一特定区域。（二）经济环境改革开放以来，我国经济得到了长足的发展，经济总量迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2012年的519322亿元。2012年我国城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人

4、均可支配收入达24565元。居民收入的增加使得人们对手机的需求不仅仅局限于满足基本功能，同时也提高了对中高端手机的消费能力 ，这对诺基亚智能手机来说，我国智能手机市场仍具有很大的发展空间。（三）社会文化环境随着我国人们生活水平的提高，人们对手机的要求已经不再局限于简单的通话、收发短信，而是追求实现手机高速上网，在线观看视频，玩3D游戏，移动办公等功能。传统功能手机已不能满足人们的高品质应用需求，而智能手机以其便携、智能等的特点，使其在娱乐、商务、时讯及服务等应用功能上能更好的满足消费者对移动互联的喜爱，给用户更好的体验。因此，智能手机越来越受消费者的青睐。据市场调查公司IDC数据显示，2010

5、年第四季度制造厂商智能手机的销售量首次超过了个人电脑，2011年第三季度全球智能手机的出货量仍同比增长42.6%，从一年前的8280万部增长至1.181亿部，因此智能手机的行业前景被人们普遍看好。对于诺基亚而言，可以凭借其过去的客户基础，大力推广Windows phone系统智能手机，进行关于新系统的市场教育活动，让2G用户及安卓用户转移到WP的使用上来。（四）人口环境2010年我国人口普查数据显示，每10万人中具有大学文化程度的由3611 人上升为8930人；具有高中文化程度的由11146人上升为14032人。相对而言，受教育程度较高的人对新事物接受也更快，也更容易接受智能手机这一近几年产生

6、的“新产品” 。另外，根据易观智库调研结果，2010年移动互联网用户年龄结构中，18-24岁的用户所占比率最大，为47.2%，比2009年提高14.3%。这表明年青一代更倾向于使用移动互联网，也成为智能手机市场的重要受众。 诺基亚可以把目标首先锁定学校校园以及白领阶层这些消费群体市场来推广Windows phone系统手机，针对学生群体、白领分别制定适当的营销策略，逐步扩大windows phone系统手机的市场份额。（五）技术环境在智能手机技术方面,随着智能手机相关技术的不断发展,智能手机性能进步神速。一是以三星、高通、德州仪器、英伟达、英特尔为首的芯片制造厂家致力于不断更新工艺,提升芯片性

7、能。目前,智能手机芯片开始采用28nm工艺设计,拥有4核处理器,单一核心主频已超过1.5GHz,拥有了不逊于部分PC芯片的运算性能。二是手机显示屏幕技术的不断发展,使手机屏幕的显示质量有了较大提升。以苹果公司新上市的iPhone5为例,其主屏分辨率为1136x640像素,像素密度为每英寸326像素,以至于在正常使用时(眼睛距离屏幕25-30厘米),人眼已经难以分辨单个像素。三是待能手机操作系统不断发展,部分操作系统内核以及开发架构已渐渐开始与PC设备融合,使软件的通用性大大增强,极大地降低了软件开发成本,方便了用户使用。诺基亚公司应紧跟经济社会与技术的发展脉络,积极研发新技术,开拓新市场,满足

8、更多用户的高品质需求,以提升公司与产的核心竞争力。二. 微观环境分析 微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括：供应商、竞争对手、最终消费者等。以下从我国运营商的现状、智能手机市场整体特点、手机企业竞争格局、消费者购买行为分析（调研中阐述）等几个方面对诺基亚在我国的面临微观环境进行阐述。（一）我国三大移动运营商的现状在我国，中国移动、中国联通和中国电信三大运营商形成了“三足鼎立”的局面，三家都具备全业务经营的条件和实力，一时间，3G 普及热扑面而来。中国电信移动业务“天翼”广告铺天盖地；中国移动推出“G3”品牌，巧妙地将“3”与“G”两字符颠倒位置进行宣传；中国联通推出“沃”

9、品牌，“精彩在沃”，简洁明快。经过三年的发展，三大运营商在中国的通讯市场取得了惊人的成绩，据数据统计，截止到 2012 年 6 月底，从移动市场整体看来，中国移动用户总数达到 6.83 亿，中国联通为 2.19 亿，中国电信为 1.44 亿，中国移动用户数远远超过另外两家，差距依然明显。同时截止到 2012 年 6月底，上半年的中国移动、中国联通、中国电信三家运营商的 3G 用户增长量分别为 1586 万、1751 万、1467 万；3G 用户总量分别为 6712 万、5764 万、5096 万，3G 用户总量差异不大，发展比较均衡。 对于诺基亚而言，要在我国扩大windows phone系统

10、手机的市场，可以效仿苹果手机，进一步加强与我国移动运营商的合作，开发运营商定制营销渠道，联合进行WP系统手机的营销活动。（二）我国智能手机市场的整体特点随着生活水平提高和移动通讯技术的迅速发展，手机越来越多地成为了人们的快速消费品，我国手机市场整体主要呈现了以下几个方面的特点: 1.智能手机市场需求上升。随着移动通讯技术的迅速发展，作为移动智能终端的重要载体智能手机，正在给我们的生活带来各种便利，改变了我们的沟通方式和生活方式，手机移动互联网的应用和服务，也帮助人们利用了乘车、休息的零碎时间，将人们的社会交往、工作、搜索、消费等行为变得随时随地。在中国的庞大的手机市场中，人们对智能手机的需求呈

11、现爆发式的上升，尤其新增用户的大量增加，使国内智能手机市场规模逐步的增长，迎接移动互联网时代的到来。 2.手机薄利时代的来临。在我国庞大的手机市场上，智能手机的发展已经进入了普及阶段，而市场竞争也进入了群雄逐鹿的战国时代，目前手机市场上已经有的且正在销售的手机品牌有几十个，加上每个品牌都有不同的智能手机产品线和手机型号，中国市场上的智能手机的类型已有上千种。除了传统的手机制造商三星、苹果、诺基亚、国产品牌等在对智能手机市场攻城拔寨外，不同领域的企业像互联网企业盛大、XX、腾讯等也在抢滩登陆智能手机市场，加上中国三大运营商联合手机制造厂商的合约型智能手机的推广与销售，借助于运营商定制手机的大规模

12、和低成本的优势，使智能手机的价格进入更加白热化的竞争，智能手机已经进入千元智能手机的时代。日趋激烈的市场竞争，为了扩大市场份额，绝大多数品牌都不同程度地采用了降价促销的策略，导致了千元的智能手机占到了市场份额的一半以上，与此同时，加上的劳动力成本、手机的原材料、营销成本等上升，使得手机的利润在价格走低和成本上升的双重压力作用下，手机的利润进入了薄利时代。 3.运营商主导市场。由于智能手机进入了普及的阶段，中国三大运营商依靠极大的成本优势和渠道优势，智能手机市场已经变成了运营商主导的市场。手机品牌和机型销量集中，各品牌明星机型份额所占比例增加，同时传统的机海战术也正在逐步失效。移动互联网时代，数

13、据流量业务才是用户愿意花钱的业务，而信号覆盖广、稳定、速度快的3G 网络，对用户来说是最具吸引力的，这也正是三大运营商中国移动、中国联通、中国电信的优势。由于近几年移动业务的发展壮大，三大移动运营商已经与很多家手机生产商加强了战略合作，例如苹果、三星、诺基亚、HTC、华为、中兴、酷派等，运营商以其强大的渠道优势、成本优势和品牌优势，以其较强的讨价还价能力和定价能力，主导着中国智能手机市场。 4.年轻消费主力市场的形成。智能手机不同于普通的功能手机，外形、通话功能、耐久度已经不是核心的竞争项目，多媒体娱乐、互联网功能等客户体验越来越被看重，如今 3G 智能手机已经开始大量普及，用手机看新闻、看视

14、频、玩在线游戏，使用花样百出的手机应用、不再是小部份人的特权，数据业务成为用户需求增长点，消费者对 3G 智能手机的消费态势呈现井喷式地增长。“80 后” “90后”的年青人成长在物质生活已经比较富裕的年代，大多数作为独生子女，处于家庭核心，形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，他们拥有独立的思考方式和价值观，追求个性彰显、与众不同。中国的 80 后 90后青年作为手机产品消费的主力军，以及随之而来的个性化和时尚化的手机潮流的流行。据 2010 年国家统计年鉴数据显示，80 后总人数大约 2 亿，90 后总数大约 1.45 亿。年轻消费者是一个庞大的消费群体，80 后 90 后年轻消

15、费者作为一个重要的消费群体，他们对智能手机的选择也开始从数量的满足转而追求对品质和心理的满足。 5.营销渠道多样化。手机营销渠道的多样化，主要的营销渠道包括国美苏宁连锁专卖店渠道、运营商定制渠道、电子商务渠道等。在手机作为普通快速消费品的趋势下，大卖场模式开始走俏，以通过销售量上的优势获取利润，异军突起的电子商务渠道也进入手机分销市场，为营销渠道注入新的活力。由于手机消费的逐渐普及，消费者开始多元化(商务人士、学生、农村消费者等)，如果要覆盖到尽可能多的消费者，则需要相应发展多样化的销售渠道。多样化的营销渠道，多渠道共同发力，传统渠道如国美、苏宁大型零售商、三大电信运营商定制等加互联网渠道如京

16、东商城、天猫、苏宁易购等，持续加速了市场的拓展，实现手机销量及品牌的增值。对于在智能手机市场上处于被动地位的诺基亚来说，要想通过Windows phone系统手机抢回市场份额，则必须紧紧把握我国智能手机市场的特点，明确真正的目标客户群体，进行恰当的市场细分，针对每个细分市场的需求制定与之匹配的营销策略，从而获得发展的空间。（三）我国智能手机市场的竞争格局自 2010 年起，智能手机终端在我国乃至全球市场呈现爆炸式增长态势，苹果IOS 系统、谷歌 Android 安卓系统的崛起和微软 Windows Phone 系统的发展，加速了智能时代的来临，同时也改变了整个智能手机市场的竞争格局。 一方面国

17、外知名厂商低价策略进入中国千元智能机市场，另一方面XX、盛大等国内互联网企业战略性搅局，低价进军智能手机市场。据有关的数据显示，相比苹果公司超 50%的毛利率，多家中国国产手机厂商的毛利率在 10%到 20%之间。目前的我国智能手机市场仍然是以量取胜。虽然高端智能手机的利润率丰厚，但苹果三星等手机巨头的地位一时难以撼动，不少国产手机企业借助性价比优势打开市场。我国智能手机市场虽然仍被国外手机厂商占据一半以上的市场份额，但是我国手机企业的竞争力已经逐渐凸显。国内的XX、小米、盛大等互联网企业相继推出低价的硬件设备。华为、中兴等国产手机企业与三大运营商合作推出千元定制机，受到市场的广泛欢迎，抢占了

18、大部分中低端职能手机市场份额。当前的竞争局面对诺基亚来说，无疑是极其不利的。诺基亚智能手机若想在我国占据重要的市场份额，必须审时度势，制定正确的战略规划，加大营销力度，从而促使安卓系统及IOS系统的用户的转移。三.诺基亚 Windows Phone系统智能手机的 SWOT 分析 外部环境内部环境机会（O）威胁（T）1诺基亚在市场上具有良好的口碑及用户忠诚度，通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，使老用户和新用户逐步向Windows Phone智能手机生态系统转移，保持和提升市场份额。 2.移动互联网的快速发展，智能终端时代的来临，拼硬件、工业设计和服务。 3.电信数据资费的大幅下降，有助于智能

19、手机的普及，扩大诺基亚的市场份额。 4依靠诺基亚丰富的技术和设计能力，不断地创新和变革，使企业更具有竞争力。5诺基亚与微软强强联合，扩大生态系统影响力，加上微软与开发者良好关系，促进Windows Phone 生态系统的健康发展。6谷歌安卓阵营的混乱，产品同质化严重，同一阵营内的手机厂商相互竞争激烈。1谷歌 Android 安卓中低端智能手机和苹果IOS 高端智能手机的上下夹击，使诺基亚处于不利的市场地位。 2. 绝大多数手机厂商与谷歌形成强大的生态系统，诺基亚和微软及其他的手机厂商要形成强大的同盟关系，还需要更长的时间。 3.随着竞争的急剧，智能手机产品的生命周期在不断缩短，始终保持核心的竞

20、争优势，有一定的难度，必须依靠持续的创新和改革。 4诺基亚的智能手机的销量大幅下滑，诺基亚 2012 年的季度业绩连续亏损，股价的下跌影响消费者对诺基亚的支持度和信任度。优势（S）SO 组合ST 组合1诺基亚的品牌优势，在智能手机时代，诺基亚的质量和体验优势增强。 2诺基亚拥有众多的手机技术专利，具有成本和技术优势。 3诺基亚以人为本的文化理念，体现在产品和服务中。 4诺基亚的新的 Windows Phone 产品线逐渐完善，高中低档产品线齐全。 5庞大的诺基亚 Windows Phone 营销投入，大规模广告营销攻势。 6诺基亚专业的优秀的导航和地图服务，免费提供给消费者。 7诺基亚丰富的音

21、乐资源，向Windows Phone 用户免费提供正版的音乐服务。增长型战略：抓住机会，发挥优势建议： 利用自身低成本的优势，积极改进技术，发展中高端智能机，与此同时提高低端手机的质量。可采取增长型战略，抓住机会发挥优势。多种经营战略：发挥优势，避免威胁建议： 具有较强的内部优势，但外部环境存在威胁，应考虑采用多种经营战略，利用自身优势，在多样化经营方面避免威胁，寻找长期发展机会。积极迎合消费者需求，实施产品多样化战略和市场开发战略。劣势（W）WO 组合WT 组合1诺基亚最近几年对强大对手苹果重视度不够，反应速度缓慢，在产品技术创新方面，诺基亚落后于苹果。 2诺基亚应对谷歌 Android安卓

22、系统的国内外厂商三星、HTC、中兴、华为、联想、酷派等的竞争优势处于下风，从价格、品牌、市场影响力等方面，都不能与谷歌生态系统抗衡。 3从产品结构来看，诺基亚4000元以上高端产品缺乏，产品贡献率低，高端竞争力不足，品牌价值下降。 4诺基亚失去 1000-2000 元中端智能手机市场的领先地位，市场占有率下降。扭转型战略：利用机会，克服不足建议： 努力突破技术瓶颈，改善手机质量；多多了解市场，实行产品多样化战略。充分利用环境带来的机会并设法消除内部劣势，努力攻克技术上的不足，改善产品质量防御型战略：避免威胁，消除劣势 建议： 应继续走低成本战略，确保销售量的稳定。积极发展智能手机，抢先一步占领

23、智能手机市场。总结：本章主要分析了诺基亚 Windows Phone 智能手机在我国所面临的宏观环境、微观环境以及诺基亚 Windows Phone 智能手机的 SWOT 分析，通过分析，可以得出的结论是中国的智能手机市场潜力巨大，但是诺基亚智能手机面对的来自高端品牌苹果，中端三星、HTC 品牌，低端以中兴、华为、联想、酷派为代表的中国厂商定制化的千元智能机的全面的激烈竞争。在这高、中、低端市场的强大竞争压力之下，诺基亚必须利用好自身的优势，加快与微软 Windows Phone 智能生态系统的合作，推出一系列的优秀的诺基亚 Windows Phone 智能手机产品，加快推动战略转型与营销策略

24、的实施，才能逐步扩大地占领中国智能手机市场。第二部分 营销调研报告一.调研背景诺基亚，这个曾经在中国手机市场占据40%以上份额的老牌手机厂商，如今步履维艰。2011年第四季度先是失去了全球手机厂商第一的位置，2012年在中国市场又失去了第一大智能手机厂的头衔。Strategy Analytics发布的最新统计数据显示，2012年中国智能手机市场上，三星以3006万台的销量成为第一大智能手机厂商，独占17.7%的市场份额。诺基亚仅以3.7%的市场份额排在第七位。其主要原因是三星研发的手机绝大部分都是用安卓（Android）系统，而诺基亚则主要使用塞班（Symbian）系统。三星手机销量对诺基亚的

25、超越，可以说是安卓系统对稍嫌落伍的塞班的超越。2011年2月，诺基亚放弃了继续使用塞班系统为其主要的手机系统，与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。近两年内，诺基亚内接连发布了Windows Phone系统的智能手机，但在Android系统和IphoneOS系统占据市场绝对支配地位的形势下，终端消费用户是否会接受Windows Phone机型，是否对诺基亚手机仍旧保有信任的态度，这些机型的市场前景如何，这是诺基亚windows phone手机要面临的首要问题。本人针对大学生群体对诺基亚Windows phone系统智能手机的消费态度展开了调研。大学生作为智

26、能手机的主要消费群体之一，尽管其没有稳定的收入，但是该群体是对新生事物和新潮流反应较快，消费观超前，对智能手机追求很为强烈，且拥有很大消费自主权。相关调查数据皆显示，高校大学生的移动通讯消费市场潜力巨大，该群体将成为诺基亚Windows phone智能手机的重要潜在客户群体。华为、ZTC中兴、联想、酷派等品牌厂商通过与移动、联通或电信合作，均在大学校园里针对大学生群体实施一系列促销策略，效果显著。故本次调研将调查范围集中在大学校园，主要调查对象为大学本科生、研究生，了解该类群体对诺基亚手机的态度及购买意向，并提出相关营销建议，以便为诺基亚智能手机在大学校园推广的市场预测提供依据。二.调研设计（

27、一）确定调研问题 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，无收入但消费观念超前的大学生群体整体的年/月支出费用也提升了，且对智能手机的需求越来越大。然而，相关调查显示，我国智能手机市场已被Android系统和IOS系统占据90%以上的市场份额，为Windows phone系统留下的空间微乎其微。作为在我国手机市场打拼二十余年的老品牌诺基亚，其推出的Windows phone系统智能手机系列在大学校园里的普及程度如何、曾经的学生客户群体对该系统手机的购买态度如何，Windows phone系统是否仍有希望如当年的塞班系统一样遍及大学校园，本人在此问题的基础上，提出本次调研主题：大学生群体对诺基亚

28、Windows phone系统的态度调研。（二）调查目的 以厦门大学为调研范围，了解厦大学生现有手机品牌使用状况、手机购买关注要素以及对诺基亚Windows phone系统手机的购买态度，结合相关二手资料收集，为诺基亚手机校园推广提供一些可行性建议。（三）调查内容1.了解诺基亚手机在大学生市场中所占份额 2.了解消费者选择手机的关注要素，为诺基亚手机推广中所要突出的重点指明方向，以便于营销策略的正确实施。3.了解大学生购买手机的可接受价格、购买渠道、最希望得到的促销方式以及手机更换频率，以便制定正确的营销组合方式。4.了解大学生对诺基亚手机过去使用状况以及对诺基亚手机的评价，以进一步分析大学生

29、客户群体的忠诚度及其对WP系统的购买意愿的影响。（四）调查对象：厦门大学全体本科生和研究生 (五) 调查时间：2013年12月29日-2013年12月30日(六) 调查地点及调查方式本调研通过在厦门大学图书馆随机选取阅览室及自习室进行问卷调查。原因如下：1.鉴于调查时间临近厦大考试周，全校学生主要集中于图书馆自习，而本科高年级学生在准备考研，研究生高年级学生在准备毕业论文，因此，图书馆学生具有较大的代表性。2.本调研不是集中于某一自习室进行，而是通过随机选取四个地点进行调研，分别是本部研习间、自习室（A、B、C）、基本书库和公寓图书馆，并且在每个地点随机选取区域进行发放问卷，能够一定程度上降低

30、抽样误差。3.随机抽样相比分层抽样、整群抽样简单、易行，且本调研在每个地点取样80份，所选总样本为320份，样本容量较大。(七)调研实施1.预测试阶段：为了保证问卷合理有效，本调研首先在本部图书馆发放30份问卷，并对回收的问卷进行汇总，找出参与者在回答问卷时可能出现的对调研问题的误解、漏答及错答现象，据此对问卷做出修改。2.正式实施阶段：在本部图书馆随机选择三个地点：研习间、自习室和基本书库，直接选取公寓图书馆，每个地点随机选取两个区域分别发放问卷，共发放问卷40*2*4=320份。 (八) 调研数据处理在问卷回收之后，通过Excel对各部分题目选项进行编码、统计汇总，期间通过审核问卷，剔除回

31、答不完整及回答内容相互矛盾的问卷，剩余306份问卷。由于问卷中量表包括定类、定序及定距量表，而定类量表居多，故本调研主要采用Excel对结果制作出单边列表及交叉列表，进行对比分析。三.调研结果的统计与分析（一）基本信息统计考虑到大学生的性别、年龄、年级、专业及月支出可能会对手机购买产生影响，故本调研对受访者的基本信息做出统计。1.调研对象性别比例：如下图本调研共取样306份，其中男生143位，女生163位，尽管没有很好地做到完全的1:1，但是该比例基本符合比例要求。2.调研对象年龄分布统计年龄人数比例20岁及以下12540.85%21-2416353.27%25-28165.23%28岁以上20.65%合计306100%3.调研对象年级分布：结果如下图，按照我校招生规模，本科生招生规模最大、研究生次之，而博士生最少。本次调研基本符合该事实。 4.调研对象专业分布统计专业人数比例文科类165 53.92%理科类141 46.08%合计306 100.00%5.调研对象月消费水平汇总由图可知，我校学生月消费水平40%为每月1000元-1500元之间，32%在600元1000元之间，而月消费在1500元以上者占仅占23%。由于学生暂无收入，绝大多数生活费用来自于父母，故每个学生的购买能力受家庭收入的限制，对于诺基亚来说，应推出不同价位的智能手机，以满足