格力空调广西地区的市场营销策略研究.docx

1、格力空调广西地区的市场营销策略研究格力空调广西地区的市场营销策略研究摘 要本文的研究对象是格力空调公司，通过对广西格力空调公司市场营销问题的发现，以市场营销学为理论基础，提出解决问题的策略。首先，对广西格力空调公司的市场营销环境进行了探讨，包括发展现状及在本企业运用作中的情况等，并深入分析了格力空调公司的现状及存在问题。其次，在发现这些问题的基础上，通过对公司的客户需求与竞争对手的分析，整合公司资源，提出了能使格力空调公司进一步发展、能获得竞争力的营销策略。这些策略主要包括实行关系营销、制定价格、营销队伍的建设、进行有形展示推销等方面。作为研究，本文完成了将理论应用于格力空调公司市场营销研究的

2、探讨，希望通过对格力空调公司实施市场营销策略，在企业内部注入现代化的市场营销理念，最终实现从传统空调企业向现代化空调公司的转变。同时笔者也希望通过本文的研究，给其他空调企业以借鉴，推动行业的进步和发展。关键词：电器业；广西格力空调；营销策略目 录摘 要 I关键词 I目 录 II一 绪论 1二 格力空调的发展现状 1（一）格力空调当前的发展状况 1（二）格力空调在广西的发展状况及营销策略 21.格力在广西的发展现状 22. 格力在广西的营销策略 3（1）促销策略 3（2）产品策略 3（3）渠道策略 3三 格力空调广西地区市场需求与竞争对手分析 4（一）广西地区的空调市场需求 4（二） 主要竞争对

3、手分析 51.美的空调的分析 62.海尔空调的分析 73.分析的结论 8四广西格力空调市场营销存在的问题及原因分析 8（一） 广西格力空调市场营销存在的问题 81格力品牌缺乏足够的影响力 82.对下游分销商的管理力度不够 83格力的营销渠道太过单一 9（二）广西格力空调市场营销存在问题的原因 91受传统思想影响，管理观念落后 92缺乏管理人才的制度 93.和经销商产生矛盾的因素多 10五格力空调广西地区市场营销新策略 10（一）实行关系营销 101 与客户共同商定服务标准和开发空调解决方案 102 扩大服务点 103 制定同顾客形成持久合作关系的价格策略 104 积极建立与老顾客的情感联系渠道

4、 11（二） 合理制定价格 11（三） 加强营销队伍的建设 12（四）进行有形展示推销 121.环境方面 122.信息沟通方面 123.价格方面 13结 论 14参考文献 15一 绪论营销策略，就是企业为达成营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。营销策略包括与目标时常、营销因素组合、营销费用支出水平有关的各种具体策略10。而格力空调公司是一家中国名牌的企业，我想大家对格力空调并不陌生。格力空调在中国的销售每年的营业额都是过百亿的。随着我国人们对空调器的需求量增加，行业内的竞争日益激烈。在中国空调产品业内，格力空调无论是销售规模、还是经营业绩，都是同行业的杰出代表。它的营销策略值得我们的分析与

5、研究。空调即空气调节器(room air conditioner)，挂式空调是一种用于给空间区域提供处理空气的机组。它的功能是对该房间（或封闭空间、区域）内空气的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。8从20世纪末期到现在，我国空调器的产量平均每年以近50%的增长率高速增长。考虑空调器压缩机等关键零部件的供应能力，目前国内可实现的家用空调吕总生产能力大概在2600-3100万台/年（双班水平）。随着产量的不断上升，空调的出口量不断在增长，进口量则和出口量相反，成萎靡的状态。由于空调品产业具有较低的进入壁垒和相对较高的利润等优点，致使大量企业涌入空调市场。在

6、经济全球化席卷全球的趋势下，空调企业不仅要在激烈的市场中和本土的企业进行竞争，通时还要和国外的空调企业进行角逐。因此，空调行业的发展在激烈的竞争和市场条件的变化下，仍将存在很大的变数。4格力空调具有重要的研究价值，其发展形态、经营手法、扩张模式，以及全球战略布局、业态组合、工商关系，甚至独特的政府公关技巧对于中国本土的企业而言都具有良好的借鉴意义。2 格力空调的发展现状 （一）格力空调当前的发展状况1991年，格力电器股份有限公司在珠海成立，成为当前全球最大的集研发、生产、销售和服务于一体的专业化空调企业。作为格力电器旗下的“格力”空调，是我国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球一百多个

7、国家和地区。家用空调年产量超过6000万台，商用空调年产超过550万台。本着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景，遵从着“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的企业使命，从2005年开始，格力空调的产销量便在空调行业连续9年全球领先。2012年，格力的营业收入达到了1000.84亿元，净利润高达73.78亿元，同比增长了40.88%，首先成为国内第一家依靠单一品类产品是此案千亿元营业收入的家电企业。在之后的两年中，格力继续发力。2013年，格力实现营业总收入1200亿元，同比增咋花姑娘了19.9%，净利润达到108亿元，同比增长了46.75%。格力空调凭

8、借着高质量的产品、合理的营销策略、科学的管理制度及良好的品牌形象等，迅速地在全球空调市场占据了重要的市场地位，并成为我国空调行业的领导者，在近几年的销售业绩中更是创造出不平凡的业绩。随着经济的不断发展，人民的生活水平不断提高，市场对空调的需求将会持续增加。而随着全球变暖的趋势不断在加剧，全球对空调的需求也在不断上升，而格力已经在全球很多地区树立起了良好的品牌形象，在未来的发展中，相信格力必将走得越来越好。 （二）格力空调在广西的发展状况及营销策略 1.格力在广西的发展现状 近几年来，随着广西经济的逐步发展，空调行业开始争夺广西市场。在众多的空调品牌中，格力在广西市场的竞争中获得了比较大的市场份

9、额，尤其是格力专卖店的发展速度更是飞快。目前，广西格力专卖店的整体销量占了广西格力市场总销量的50%左右。格力在广西未来的发展中必将呈现更美好的趋势。格力集团成立于1985年3月，经过20多年的发展，现已经发展成为中国最具潜力的空调企业。据2014年空调内销看市场份额数据显示，在上半年内格力、美的和海尔三家公司在空调内销市场上的销售额和往年的趋势比较接近，仍旧是格力保持领先地位。格力在2014年上半年所占的市场份额达到38%左右，美的所占市场份额有所上升，提升至26%，而海尔的市场份额则和行业情况持平。表1 格力、美的和海尔从2011年到2014年的销售数额及市场份额品牌 年份2012年1-5

10、月2013年1-5月2014年1-4月2014年1-5月2014年1-6月格力39%39%37%38%38%美的21%25%27%26%26%海尔10%10%10%10%10%表2 格力近2011年-2013年空调销售数据年份2011年2012年2013年总销售额747.85亿元888.86亿元1054.88亿元表3 美的2011年-2013年空调销售数据年份2011年2012年2013年总销售量3248万台2381万台2684万台总销售额637.91亿元514.64亿元621.78亿元从上述数据中可以很明显地看出，在广西空调市场上，格力一直保持着领先的水平。就单单将这三个品牌作对比，美的紧追

11、格力之后，而海尔则落后得比较多，其占据的市场份额相对格力和美的就小得多。2.格力在广西的营销策略 （1）促销策略 促销指的是企业将产品或者服务的相关信息进行传播，帮助消费者或者用户对商品进行认识和了解，从而引起消费者的兴趣并激发他们的欲望，进而对产品进行购买。格力空调在广西采取的促销策略和其整体的营销策略是一致的，它着力塑造简单时尚这一品牌风格，其广告语设计得也非常简单：“好空调，格力造”，力求营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。这句广告语不仅仅显示了格力在国内空调市场上无与伦比的地位，同时又彰显了格力的卓越品质和自信。除了广告促销之外，格力在广西市场上也采取了人员促销等。企业安排

12、专门的促销人员在现场为格力做宣传，吸引消费者对格力进行了解。除此之外，格力专卖店也会在某些节假日对产品进行打折优惠，对产品进行促销。 （2）产品策略首先，格力在进行产品推广前，先对广西市场不同的消费者做了不同层次的了解，了解他们在选购空调时会考虑到的因素。如空调的耗电量情况、空调的价格以及空调的售后服务等。广西格力空调近年来把重心放在节能、环保和低碳产品的研发和推广上，在当下环保理念的倡导下，格力顺应时代，始终坚持以满足消费者的需求为宗旨，不断地对产品进行开发和改良，来填补市场上的空缺。从而在广西这个越加激烈的市场中赢得领导的位置。 （3）渠道策略 二十一世纪是电子商务的时代，很多企业已经改变

13、了其传统的营销模式，产品的渠道慢慢地转向直销发展。但是格力虽然也开始在产品的渠道方面进行改进，但在广西地区，目前采取的还是传统的购物习惯。产品渠道还是由传统的生产厂家-经销商-消费者这个渠道。 随着经济全球化的迅速推进，广西格力空调也应该顺应时势，在采取传统销售的同时，也应该开展网络营销。网络直销不仅对生产厂家有利，同时也有利于消费者。格力没有利用网络营销为企业赢取更多的利润，这是渠道策略的一大失误。三 格力空调广西地区市场需求与竞争对手分析（一）广西地区的空调市场需求由于特殊的气候原因，广西气温偏高的季节比较长，因此，空调销售的时间跨度就比较大，不像在国内其他地区那样具有比较明显的淡旺季的区

14、别。也正是因为有着这样明显的优势，广西市场成为了各个空调企业的首争之地。目前广西已经进入空调普及的第一个快速增长期，每百户家庭拥有的空调数量已经超过了30台，在短时间内将迅速达到每百户80台。广西省的空调发展之所以会有这么好的前景，主要是得益于广西省独特的地理位置和气候位置。南濒北部湾，面向东南亚，西南和越南比邻，从东到西分别与广东、湖南、贵州以及云南四省接壤，这种独特的地势为广西的发展占据了良好的优势。随着经济的逐步提高，广西省制冷市场也在不断发展，也给空调业带来了良好的机遇。但是由于广西省的制冷业起步比较晚，很多工程都还在跟进中，所以当前广西的空调市场并不是那么火热。但也就是因为空调业在广

15、西还处于起步阶段，其今后在广西的发展前景还是比较乐观的。随着广西各地近几年“家电下乡”的开展，对广西空调市场有着很大的促进。南宁国美积极开展家电下乡的活动，在得到南宁市西乡塘区财政局授权的情况下，率先在南宁市家电行业中展开“即买即补贴”的活动，农民们只要将所需要的资料带齐，就可以在南宁国美5家门店购买家电下乡产品。奥克斯空调广西分公司则启动“下乡机三重补贴，整体包十年”活动，在广西投入了大量的活动和促销资源，在很多乡镇，如玉林、平南及灵山等每天都能出售几台下乡机。由此可见，空调行业在广西农村还是有着很大的市场的。美的则与一些有关的部门进行合作，建立起家电下乡心连心推广站，给老百姓提供家电下乡政

16、策宣传、补贴流程讲解、产品导购以及售后保障等多方面的服务。在家电下乡的数据统计中，广西美的下乡空调的销售数量和销售额在所有下乡的空调品牌中均占第一。海尔家电下乡所面对的消费群体主要是农村3级市场和4级市场，节能产品补贴政策则倾向于1级市场和2级市场。海尔已在业内提出停产3级以下的低能效产品，即将专注于高能效产品的研发和推广。广西格力空调正在积极筹备“节能产品惠民工程”的具体实施，但是天气的酷热致使很多群众都疯抢4级和5级能效空调，只对1、2级能效空调进行补贴的“节能产品惠民工程”在广西的实施效果不是很理想，没法和东部及沿海经济发展的地区进行比较。据相关研究发现，当城镇居民收入超过10000元时

17、，空调拥有率就会进入第二个快速普及时期。当前，广西省在未来的1到2年内将进入了空调快速增长的第二个时期。除了广西省之外，还有湖南和山东随广西率先进入第二个高速发展时期。表4 广西、湖南和山东三省的收入情况及拥有的空调量城市城镇可支配收入（千元）城镇每百户拥有量（台）收入增长率（%）广西8.2962.97湖南8.6265.78山东9.2460.3102012年上半年，广西空调采购的金额为14877万元；2013年上半年，广西地区发布45条空调公开招标信息中，有29条中央空调信息，13条家用空调信息及3条机房空调信息。虽然项目的数量不多，仅仅只占到全国项目的4%，但是对空调的采购规模却达到了980

18、0万元之多，在这之中，对中央空调的采购规模就占看92.2%。而家用空调和机房采购的规模则比较小，两者之占了7.8%的采购规模。相对于2012年，广西省2013年广西空调的采购规模出现了大幅度地锐减，金额比2012年减少了34%。广西所处的地理位置还是比较好的，沿海省份，也是沿边省份。比邻粤港澳，背靠大西南，面向东盟。但是，即是广西的经济得到了快速的发展，但是短时间内还是没法改变广西相对落后的经济局面。我国改革开放已经三十年有余，而广西的人均GDP还是排列于全国的倒数前几位，排大陆沿海省市的倒数第一。落后的经济也就决定着广西整体空调行业市场处于相对落后的局面，尤其是在中央空调方面。从全国区域层面

19、上来看，广西中央空调市场占有率列全国倒数第二，更甚者，整体中央空调的市场份额不超过10亿元。（2）主要竞争对手分析 虽说在2013年上半年广西空调市场中标项目不多，而且容量也不大，但是很多空调品牌还是很看好广西的。在产品方面，由于广西地区的工业基础比较薄弱，所以冷水机族项目比较少，而且大部分的项目都主要集中在南宁、桂林及柳州等市场。此外，由于广西在地理上的优势和国家政策导向以及厂家的大力宣传，水地源热泵机组受到热捧，逐渐成为广西市场的新贵。在品牌方面，广西市场上和国内其他市场一样，呈现出国产品牌持续发力、外资主流品牌依然强劲等特点。2013年上半年，由于受到房产市场回暖和家装刚需的大量释放，格

20、力和美的在单元机和多联机方面取得了很大的突破。在广西空调市场的四大品牌之中，除了麦克维尔在水源热泵的销售方面取得一定的销售突破以外，其他品牌的销售量和2012年的基本保持持平状态，有的甚至有下滑的趋势。在多联机品牌中，东芝、日立和三菱等品牌表现得比较积极，因此，其市场占有率也在不断地得到上上。由于风情港地表水地源热泵集中能源站项目和广西首个热电联产心间项目的建设，美意、盾安以及麦克维尔等水地源品牌都获得了很好的成绩。在渠道方面，随着2012年市场逐步得到提升，广西市场开辟了新的销售渠道。2013年，约克和三菱等品牌加大了与市场的积极互动，跟进产品的投入以及积极寻找和渠道进一步深度绑定和整合，其

21、优势逐渐在各个品牌中突显出来，市场份额也得到了快速的提升。表5 广西空调市场上主要的空调品牌及所占市场份额品牌格力美的海尔大金开利、约克、天加欧科、麦克维尔、海信日立特灵、三菱海尔、东芝三菱电机、申菱、松下份额13.8%12%2.5%10%19%11.9%8%5.4%从数据可以看出，在广西的空调市场上，不仅有国内的空调品牌在进行竞争，同时还面对这外国品牌的激烈角逐。但是从数据可以看出，国内品牌所占的市场份额还是比较大的。正如它在中国空调行业所占的市场份额一样，格力在广西空调市场上同样也占据了龙头地位，所占市场份额是最大的，达到13.8。其次就是美的，美的居于格力之下，占据了12%的市场份额。第

22、三则是韩国品牌大金占据的市场份额较多，占据了10%。而海尔相对来说所占的市场份额就比较小了，只占了2.5%。 1.美的空调的分析美的集团创建于1968年，它不仅是一家家电企业，同时还涉足房产和物流等领域。旗下拥有两家上市公司和四大产业集团，现在已经发展成为我国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。在而是世纪八十年代实现以平均60%的速度在增长，九十年代平均增长速度为50%。自二十一世纪以来，年均增长速度超过35%。除此之外，美的拥有明显的企业核心竞争优势和健康的财务结构，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业

23、组织架构和管理模式。2010年，美的年销售额突破1200亿元人民币，跻身全球白色家电制造商前五名之列，成为中国最具影响力和最具价值的家电品牌。在未来的发展中，美的将继续以有效、协调、健康、科学作为企业的发展方针，力求将产业格局发展为：产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化，让企业朝着更好的明天发展。 2.海尔空调的分析海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名

24、牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企

25、业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。到2009年，海尔已经实施了四年的全球化品牌战略。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神，建立从以用户为中心的信息化流程，搭建全球化运营的物流、资金流、信息流网络，深入推进信息化流程再造，创造出属于中华民族自己的世界名牌！6 3.分析的结论空调老大格力凭借日益强势的品牌及高品质的产品，牢牢占据年度品牌及产品关注度排行榜首位。同时，分析显示，格力变频空调在2009年度异军突起，关注比例高达30.8

26、%，居于行业第一。这表明，在消费者心目中，格力已经成为空调的代名词，消费者无论在行为还是意识上，一旦触及空调，第一时间想到的就是格力。受益于“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”等国家利好措施及全球金融危机的逐渐转弱，空调市场显现回暖趋势。2009年格力关注比例较2008年增加了8.1%，龙头地位更加稳固。专家预测，随着2010年中国空调行业面临高能效产品淘汰低能效产品的产业升级，预计在未来一年间中国空调行业品牌格局将会出现强者愈强的局面。年度产品格局：十强格力占六席，并囊括冠亚季军。四广西格力空调市场营销存在的问题及原因分析（一） 广西格力空调市场营销存在的问题 1格力品牌缺乏足够的影响力

27、当下，在广西空调市场中，除了一些外来品牌之外，和格力进行激烈角逐的国内品牌主要是美的、海尔等企业。美的成立的时间相对早一些，凭着专业的技术及强大的专业团队等优势，美的发展成为空调行业的领导企业，其产品品牌在中国的空调行业中已占据着领导品牌的位置。海尔和格力创立的时间差不多，海尔凭借着自己产品的高质量在十几年的时间里发展成了国际化的品牌，其品牌的影响力已经比较大了。所以，在这两大竞争对手的威胁下，格力的品牌对比起来就稍缺乏了影响力，再加上格力总公司在制定的某些策略上存在着不足，使得格力在与这两大品牌竞争的时候就显得比较吃力。因此，格力应当从中找出问题的所在，在技术、产品的质量保证、产品的创新力度

28、以及对产品的售后服务等都要进一步地加强管理，让自己获得更大的优势。 2.对下游分销商的管理力度不够在对经销商的管理方面，广西格力明显缺乏力度和管理策略。生产厂家在目标市场选择和广西当地的比较强势的经销商进行合作，有一些经销商仗着自己的优势和实力，没有按照生产厂家的计划对产品进行销售，而是根据自己的意愿销售。所以，这很大的影响到了生产厂家做出的决策。显然，格力在管理经销商的过程中缺乏科学的有效的管理策略，对渠道内的利益分配不公平，仅仅用利益来维系营销的渠道。这样的策略不仅没有对产品进行有效地推广，同时还增加了格力的管理成本。 3格力的营销渠道太过单一格力的采取的生产方式使单一的生产线，这种方式会

29、在一定的程度上限制格力的发展。格力的行销渠道比较长，渠道的层级比较多，而渠道的宽度却很窄。除了生产渠道的狭窄之外，格力专卖店的销售能力也不强。当下，空调业已经是一个发展比较成熟的行业，企业间进行相互联手，取长补短，迅速实现规模经济优势，这种强强联手的方式将会成为竞争的一种重要手段。因此，格力在自己品牌并不出名，且营销渠道狭窄的种种不利因素下，应当注重将外部发展与内部发展结合起来，凭借自己的品牌、管理机技术等无形资产，选择合适的目标合作伙伴，使产品经营与资本经营结合起来，实现低成本的扩张战略。（二）广西格力空调市场营销存在问题的原因 1受传统思想影响，管理观念落后格力空调公司仍属于传统的营销模式

30、，看中短期利益，长期以来受传统思想影响，严重限制了其对现代电器业的正确认识。在广西，由于广西经济发展得比较缓慢，格力进军广西市场的时间也比较晚，因此，格力在广西市场上比较看重的是如何在短时间内占据大量的市场份额以及取得良好产品收益。它尚未真正从信息应用、基础设施的完善以及优化内部营销流程、提高营销效率来着眼，导致公司的整体信息化落后，也影响了它的业务开展。格力空调公司没有规范的服务，没有内部管理规程，经营管理粗放，服务流程混乱，很难提供规范化的营销服务。 2缺乏管理人才的制度首先，由于格力空调公司管理水平的低下以及观念的落后，使得他们吸收不到专业的管理人才的加入。虽然广西相关部门部的支持下，已

31、经在省内建立了一些本科院校涉及营销管理或电器工程等相关专业，但营销类人还未普遍，专而精的人才就更少，所以人才还仍处于缺乏中。其次，许多经验的电器人才有大多数集中在国有企业，国有企业效益福利比较好，他们不会愿意冒风险到像格力公司这样的民营电器企业去创业，而且是去位于我国西部的广西。同时，国外电器公司进入广西后，加强了对人才的争夺，未来推行本土化建设，不惜重金利用各种手段从国内电器企业挖走有专业水平和管理能力的高素质人才，给像格力公司的电器企业造成巨大压力。 3.和经销商产生矛盾的因素多在和经销商进行合作的时候，由于各种原因会使格力生产企业和经销商产生矛盾，影响产品的销售。很多时候，会因为供货和物流引起冲突，当产品在市场上供不应求时，往往是商家有求于厂家；例如近几年来，广西地区夏季总是持续高温，市场对空调的需求是比较大的，这时候，往往都是商家主动找上生产商，希望达成合作。而当产品过了旺季，市场需求不需要那么多的时候，为了减少存储的成本，往往又是厂家有求于商家。这就使得在不同的时期，厂家和商家都有着不同的态度，两者之间往往会产生