嘉颐居策划案.docx

1、嘉颐居策划案目 录第一部份 项目理解 2一、项目理解 3二、项目优劣势分析 5优势分析 5劣势分析 8第二部份 市场定位 9一、市场发展定位 10二、客户定位 11三、项目形象定位 14四、项目价格定位 15第三部分 项目整体建议 16一、项目规划建议 17二、附加值建议 221.豪华会所建议 222.智能化建议 233.健康管家中心建议 244.物业管理建议 25三、销售包装建议 271.售楼部建议： 272.示范单位 293.项目现场包装建议 304.销售通道建议 32第四部分 营销推广策略 35一、营销推广手段 36二、总体推广策略目标 36第五部分 项目销售部署 38附件：敝司代理优势

2、 40前 言经与贵司就建设二马路地块项目的销售策划代理事宜初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位，策划包装及销售代理，成立了专项小组，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的第一步，务求使之成为广州市房地产市场中廿一世纪CBD新概念配套住宅的典范。第一部份 项目理解一、项目理解 1.基本指标及特征项目地点东山区建设二马路占地面积约5000规划商品房281户楼盘特征1.市中心成熟杜区，生活设施配套完

3、善；2.周边中学、小学、幼儿园等教育设施齐备；3.坐拥东风路、环市路，交通便利；4.全新设计概念：三梯六户、四户型，使每户均能获得最好的采光、通风及开扬景致，且全部为跃式设计。5.大户型：以90的大两房跃式住宅为主，结合有90、130的三房跃式单位，少量140、180大面积单位。2.周边配套设施 教育设施：中学： 执信中学、广州市第二十一中学、广州市第一一中学、广州师范学院附属中学；小学： 豪贤路小学、广州市东山区环市路小学、建设中马路小学幼儿园：广州市第一幼儿园、广州军区后勤部幼儿园其它： 广州社会科学大学 医疗设施：广州市职工医院、中山医科大学附属口腔医院、广州市第六人民医院 商场设施：广

4、州友谊商店、世贸大厦、好世界广场、宜安广场、新大新东山广场、屈臣士、711便利店 肉菜市场：建设新村市场、建设集贸市场 娱乐设施：小山吧、大棚车、露点1、露点2 餐饮设施：绿茵阁、蒙地卡罗、麦当劳、肯得基、必胜客、花园酒店、利苑酒家、新荔枝湾、潮皇食府、华乐宫、花城海鲜酒家 政府机关：广州市审计局、广州地区绿化委员会、广州市东山区建设街道办事处、广州市企业家人才市场 办公设施：世贸大厦、好世界广场、六十三层 交通配套：北临东西走向的环市中路，南靠东西走向的东风中路，坐拥东风路、环市路、建设大马路、建设六马路，交通便利。项目周边公交线路表车号线路车号线路6黄沙动物园10恒福路昌岗路30锦城花园广

5、州火车站189华保花园瑶台191广州火车站福场路218云台花园南湖乐园219天平架文化公园220动物园南箕路225五羊新城越秀公园233 窖口客运站火车东站234广州火车站华工大256珠岛花园火车东站284员村生活区广园新村522 王圣堂广州碧桂园545同德围火车东站546 麓景西站万华花园810火车东站西景安街886员村生活区机场生活区3.户型分布情况：项目售楼面积户型套数套数比例190二房二厅一卫6824.2%二房二厅二卫4817.1%三房二厅一卫4817.1%2130三房二厅二卫7627.0%3140三房三厅二卫248.5%4180三房三厅二卫165.7%5复式10.4%二、项目优劣势分

6、析优势分析项目地理位置优势地理位置名气显赫环市东商务区始建于80年代，随着经济快速发展，环市东的商业也跟随变化，周边相继建成多家中高档酒店和写字楼，如友谊商店、花园酒店、白云宾馆、世贸中心、好世界广场、宜安广场等，奠定了环市东的黄金商业地位。当时以区庄至六十三层一带在广州市场又号称广州的“香港中环”，这里商业设施档次高且密集，酒店众多，写字楼遍布，是当时所有广州人向往的工作居地，那时在环市东路工作、在环市东附近区域居住是一种身份的代名词，是当时权贵商贾人仕云集聚居，众多商家必争之地。这种“中环”优越地位至今仍然是其它区域无法代替的。优美的自然环境本项目紧邻环市东黄金商业地段，地理位置得天独厚，

7、由环市东路及东风路两条树木郁葱的绿化带围绕，加上建设新村、淘金住宅区、华侨新村、烈士陵园、中山医科大学等绿化组团，使本项目所处区域拥有全市罕见的高绿化覆盖率，绿树成荫景色秀丽，是旺中带静的理想居住用地。成熟的社区环境环市东是广州市发展历史较早的现代商住生活社区，发展至今天，拥有了齐全而又高尚的配套设施，高级写字楼、大型购物中心、剧院、宾馆酒楼、菜市场、超市、学校、幼儿园、医院等应有尽有。完善的交通网络本项目南接东风路，北临环市路，是城市的南北主干道。东风路线有18、22、41、42、85、86、189、229、224、548和551等十几路公交车；环市路线有6、10、30、133、191、19

8、2、210、233、234、240、256、269、272、278和549等十几路公交车；各路公交车可直达全市区域，十分便利。良好的人文环境及教育环境环市东为传统高级商务区，建设新村又是安全文明小区，本社区人文文化素质高雅；而且区庄一带亦是侨胞聚居之地，居民民风文明纯朴，治安环境良好。区域教育配套有建设六马路小学、中星小学、二十一中、执信中学、中山医科大学、广东工业大学等著名学校，社区书香浓郁，是广州市教育重区。小结本项目位于东山区传统商住小区建设新村内，临近市区三大主动脉环市路、东风路、广园路，地处广州市环市东CBD地段和淘金商业区，地理位置相当优越。随着中国加入WTO，各大、中型的企业进驻

9、环市东商务区，必为附近项目提供大量的潜在客源。综上所述，本项目所在区域具有显赫的地理位置、优美的自然环境、完善的交通网络及成熟的配套设施，拥有良好的人文环境及教育环境，是一个居住条件比较优越的高尚区域。市政规划优势根据市政府规划，拟斥资4亿元在花园酒店前兴建占地4.5公顷的广州城市标志性广场，为广大市民提供休闲、娱乐场所；建设新村为环市东CBD的现代休闲商住中心，未来本项目所在区域将成为区貌崭新、配套现代的商家必争之地。产品质素优势项目规划合理，回迁户安排独立梯间，与商品房买家分隔，有利于物业管理和保证业主的安全。平面户型全部采用跃式设计，且以大户型为主（大房大厅大厨大卫），功能设置合理，自然

10、采光通风良好。时间先机优势建设新村是市政规划改造旧城区的目标之一，目前可一次开发的用地不多，二次开发成本较高，无法在短期内进行，且本项目周边项目工程进度较本项目落后，有利于本项目抢占市场份额。强强联手，打造项目品碑发展商对项目所在区域熟悉程度较高，针对建设新村现状，在项目设计上与同区域项目有较大的产品差异性；建筑设计为翰华设计，由室内装修界知名公司成彪设计担任室内装修设计，有助于提升本项目的品位、档次和附加值；由具有丰富房地产销售经验，尤其是在东山区项目销售上十分成功的中地行负责全程策划，这有利于发掘并吸引项目的潜在客户。劣势分析由于项目地处市中心，地价建筑等成本较高，而且户型面积偏大，造成总

11、价较高的局面，因而项目面对的客户群层面较窄；解决方法：针对市场需求的实际情况，结合客户的消费能力，建议调整户型面积及其分布比例，使本项目更加贴近市场、迎合市场的需求，扩大客户的层面，利于销售。由于本项目周边环境所限，紧靠垃圾集中点和肉菜市场，周边楼距近，且多为旧楼，景观缺乏现代都市感，项目附加值较低；解决方法：由于外围环境的欠缺，故须加强项目自身的综合素质，如建造豪华的会所、精致气派的园林绿化、周全的物业管理齐全、前卫的配套设施等，同时借生活配套完善削弱周边环境不佳的影响。就目前项目规划来看，虽然回迁户与商品房业主有效分隔，但对目标客户会在心理上形成一定负面影响，不利于提升本项目档次。解决方法

12、：聘请高层次的物业管理公司，对外实行封闭式管理，对内将回迁户与真正的业主区分开来，会所及架空层等公共设施只有真正的业主才能使用。本项目地处内街，会对将来的客流量产生一定的影响。解决方法：在周边地区做路牌和灯箱广告及指引表示，在公开发售时设置看楼接送专车，并聘请兼职人员的本项目周边繁华地区派发单张及负责客户指引工作。本项目规模小，相邻20000小区构成极大威胁。解决方法：争取尽可能早发售，利用时间差抢占市场份额。第二部份 市场定位一、市场发展定位根据我们对项目竞争市场的分析、项目理解及项目亮点分析进行整合，我们对本项目的发展理念确定为：采取差异的竞争战略，创建广州市环市东的现代高尚生活社区，将本

13、项目开发成为引领都市生活文化潮流、具有尊贵生活品味的现代中心住宅经典，兼备自住、投资两大功能，既能满足不同自住客户的居住需求，同时也借助环市东、淘金路商业圈而带来投资价值，吸引投资客户的眼光：二、客户定位敝司代理的东山区内楼盘客户分析项目名称热销户型主要成交客户家庭月收入（元）客户构成年龄（岁）主要购买原因东山雅筑94三房116三房160四房181五房1万1.5万区域原居民、公务员、私企管理层、个体经营者、为小孩教育的外区居民3550教育配套完善项目档次高区域情结雍雅园85二房120三房800012000区域原居民、公务员、私企管理层、个体经营者、周边学校教师3545教育配套完善交通便利、上班

14、方便区域情结、景观优美、淘金华庭59二房103三房500010000区域原居民、私企管理层、个体经营者、为小孩教育的外区居民3040区域情结地段优势上班方便从上表可看出，目前100120左右的三房单位较受欢迎。通过敝司代理与本项目条件相近的三个楼盘分析，我们可看到购买该类单位的客户主要是区域内的原居民、私企管理层、个体经营者以、公务员以及为小孩教育而购买的外区居民。根据敝司对本项目的特质分析，结合本项目自身实际情况，敝司认为本项目的目标客户应为以上三个楼盘客户类型的交汇重叠，因此敝司将本项目的客户定位为：1.核心客户：客户特征私企、外资公司的管理层，个体经营者。客源区域环市东一带办公的外资企业

15、和国内企业广州分公司的高层管理人仕。消费特点区域忠诚度较高，要求交通便捷，缩短上下班时间，配套完善。心理特点他们需要的是方便工作的第二居住场所2.重要客户：客户特征周边原居民、天河北办公的私企、外资公司的管理层、个体经营者以及为小孩教育的外区居民。客源区域天河区、东山区客户及外区买家预计各占重要客户的1/3。消费特点原居民区域忠诚度较高，天河北白领喜欢过个性化和现代化的时尚生活，追求家居生活的浪漫优雅，要求交通便捷，缩短上下班时间，希望拥有独立自由、感觉高档的生活空间。心理特点改善生活条件，希望物业档次能够显露个人身份。3.投资客户客户特征事业有成的专业投资人仕。客户区域以东山，天河区的投资客

16、为主，涵盖全广州的投资客户。消费特点区域忠诚度低，对价格较敏感，注重产品的升值潜力及日后的市场出租率。心理特点价格敏感度高，能够较好把握市场趋势。 目标客户特征剖析他们是： 大、中型集团及跨国机构高级白领/管理人员/金融界人仕；从事IT高新技术开发的专业技术人员；高级专业人士/律师/医生/会计师/工程师；艺术从业者中的富裕阶层；私营企业主。 共通点：工作地点：以环市东为主，天河北、东风东等区域为辅；家庭月供款收入1000012000元；年龄层：3045岁；自住为主，少数作为投资用途；付款方式以银行按揭为主，部分客户采用一次性的付款方式。 客户特点分析：忙碌、对住宅地理位置及交通有较高的要求；个

17、性内敛、不张扬，却极爱面子，有轻度虚荣心；对产品本身品质较执着；对物业软、硬件配套素质有较高要求。 区域锁定在：天河区：体育东体育西小区白云区：广园新村、解放北、恒福路一带东山区：水荫路至黄花岗一带、淘金坑、建设马路、青龙坊、梅花村共和路杨箕一带、农林下路至龟岗一带越秀区：小北路、应元路、越秀北、童心路一带三、项目形象定位根据前面对市场发展定位及目标客户定位的分析，敝司将本项目的形象定位为：环市东璀灿生活钻石级贵族享受广州中环嘉颐居环市东璀灿生活钻石级贵族享受 四、项目价格定位1.由于本项目的规模小，项目自身配套不齐，而且园林绿化少，单体高层的市场接受度越来越低，而且工程进度上还没有优势，市场

18、对本项目信心不足；2.本项目的发展商在市场上尚无知名度，目前还没有品牌可言，客观来说品牌价值没有含金量。3.本项目虽然未来规划前景较有吸引力，但目前周边环境还比较残旧，从消费者购楼要眼见为实的角度去看，周边环境的旧、脏、乱影响市场对本项目的心理期望值。根据对本项目以上分析，本项目现有先天环境条件、规模条件及知名度等方面的不足，敝司将会在项目产品作全面包装（如外立面、平面设计、园林、会所配套、物业管理及智能化等方面），对项目形象进行包装（如客户群宣传包装、现场展示包装、社区文化包装等），提高项目的附加值，从而拔高市场对本项目的心理期望值。通过敝司的策划包装及产品形象的配合，敝司对本项目的销售价格

19、定位为均价：65006800元/M2（含装修）。在策划战略上，敝司将项目形象品牌逐步过渡到发展商企业品牌的培植方面，令发展商因本项目形象品牌的成功而获得较高的企业品牌价值。具体单元的定价策略1.高低层分层差（低层拉差大/越上高层逐渐缩小差距）；2.参照景观系数及附近建筑物的高度定位；3.每销售阶段之间应保持相应的阶段差。（待建立代理合作关系后，敝司将制订具体的销售价格方案。）第三部分 项目整体建议一、项目规划建议1.项目立面建议外立面是项目灵魂的载体、魅力的表现，能否给人予美好的第一印象，就在于外立面的设计。故敝司建议外立面采用强调淡雅明快的色调，在线条运用上采用横线切割（形成层次感）和曲线（

20、带出造型）相互结合的设计手法，让流线形的设计将本项目有机地连成一体。本项目位处环市中路建设新村旧城区内，被层层旧房子所包围，因此需要有明亮的色调突出本项目。故本项目的外立面颜色应具有自己的特色。建议风格方面以高尚、尊贵、现代简约、时尚为主。 参考图：外立面外立面 2.项目平面建议从贵司提供的资料中得知，本项目主要的户型面积集中在90130的范围内，对于本项目的客户群来说，该户型较能满足目标客户的需要。但从项目的整体销售考虑，由于本项目现时周边旧房较多，又缺乏环境景观支持，并且部分大面积(180)单位总价不菲的情况下，后期销售将存在一定的难度。故敝司在结构框架、户数既定的前提下，对户型间隔及户型

21、设计等方面作出以下建议：建议将南面原两房二厅90单位改为三房二厅单位；作用：考虑到老城区的客户群，普遍对90三房单位感兴趣，并且对户型的朝向有特殊要求，有利于销售。建议北面保留原两房二厅两卫90单位；作用：主要是针对部份年轻化的客户群，对户型内部间隔追求超前性及舒适性。建议减少180单位的总货量，南面从25楼开始设置为180，而北面从19楼开始。作用：因南面朝向较好，从25楼开始设置180单位，不但利于130的三房单位推售，而且可以缩减大面积单位的数量，减少大面积单位因总价过高而带来的销售风险。3.项目装修标准建议建议推出两种相同价格、不同色彩搭配的个性化的装修套餐以供客户选择，以满足各种需求

22、的买家，在示范单位的展示中，必须着重反映两种装修套餐的颜色配搭的差异性及装修手工细致性。务求令客户感觉舒适及易于产生购买冲动。具体建议如下：墙身：饭厅及睡房墙身均涂ICI高级涂料，配实木踢脚线；厨房墙身铺砌彩色图案花款瓷砖至天花，并配精美腰线。天花：住宅单元内所有天花均涂ICI高级涂料，厨房及浴室则为优质塑料扣板吊顶。楼面：客饭厅及睡房地台全铺优质樱桃木地板及实木墙脚线；厨房、浴室、工作阳台铺上等彩色透明玻璃；厨房出工作阳台、窗用白玻璃；浴室用喷粉铝合金框配水绿色磨砂玻璃。窗台：客饭厅及卧室有飘窗台的铺设花岗岩窗台板；厨房、浴室铺设高级瓷砖。门扇：户门用豪华木质防火门连大门锁、门铃及防盗镜；室

23、内为精美榉木夹板门连门锁；厨房门镶有长条开玻璃；厨房、浴室门扇内侧面贴防火胶板。浴室设施：座厕、洗面盆采用名牌产品；共用浴室设玻璃淋浴间，主人房设有科勒牌浴缸（其中复式主人房使用科勒连体座厕）；并配有花岗岩台面，装置单杆冷热水龙头、花晒、抽气扇。更备毛布挂架及浴帘导轨、厕纸架、名贵大镜及壁灯、须刨插座连风筒（只供主人房浴室）。橱房厨房设置：随楼附送进口组合式厨柜配仿石台面，不锈网星盆、名厂抽油烟机及炉具。电视及电话：客厅及每一间卧室均装有线电视接收插座及电话插座。电气：客饭厅及所有房间均装有灯、灯掣及电源插座，全部电线均入墙安装。所有开关、插座选用松本产品，并设冷气机专用电源插座。煤气：预先安

24、妥城市管道煤气表，并送至煮食炉及热水器，经申请后即可使用。智能化系统：配有家居智能化布线系统。 4.项目绿化建议.地面绿化建议因本项目地面绿化面积偏少，其可塑性不强，所以必需利用有限的资源，务求以精巧、别致的园林小品为主。园林要以小品为主；注意小区内园林与电梯大堂内绿化相呼应；休闲设施与园林景观有机结合；.架空层绿化建议现时市区规模较小的项目都是通过利用结构转换层、天台等地方作绿化用途，以此增加绿化率和活动空间，而这些措施大多得到消费者的认同。而本项目的潜在买家特别是老城区的居民由于居住环境一直缺乏较好的绿化环境，因此对绿化设计及面积的需求尤为突出。因此敝司建议将9楼结构转换层，全层用作本项目

25、的配套绿化、休闲活动空间及会所设施。目的是将本项目绿化空间扩大，务求使客户感觉舒适、新颖实用，这样才能降低周边外环境不足的影响，从而提高项目的价值和吸引力，使本项目脱颖而出成为该区域被受追捧的楼盘。特色架空层二、附加值建议针对本项目的客户特征，敝司建议通过提高项目的附加值，从而利于项目的宣传及销售价格的逐步拉升。1.豪华会所建议会所作为项目居民休闲、娱乐、运动、康体及饮食的场所，在功能配置方面除了满足常见设施的基本要求，还要考虑目标消费者的需求，强调生活性、趣味性、竞争性、休闲性的特征，使其充满生动、和谐的气氛。会所不须包罗万有，重要的是匹配住宅档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白

26、，令到住宅物业的附加值提升。建议9楼架空层的会所与园林绿化要有机地结合、延伸，引绿入室，户所大堂与外面绿化空间相连，并且配以通透式全落地玻璃，使人能直接欣赏室外的绿化景色。建议会所内设：健身中心、茶艺馆、SPA美容美体中心、咖啡廊、电子阅览室、儿童动感天地、钢琴房、乒乓球室、形体舞室、迷你视听室等占地面积较小的配套设计。桌球室阅览室2.智能化建议随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化家居的需求日趋明显，作为市中心的华宅盘，为满足未来需要，智能化设施是必不可少的。.家居上网系统主要功能是除了连接上互联网收看各种信息外，用户还可以通过内联网查询服务项目、预定活动场所、网上选购喜爱的

27、商品、在网上点播电影、玩游戏、与朋友们互相传送电子信箱、甚至可用于远程教育；并且有助用户在家办公，设立一个小型的家居办公室。.家居安全系统每个单位利用室红外线探测器，烟感及煤感等探测器，去减少贼人的光顾，火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失，而且这些探测器是与保安室连接，发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警。.可视对讲门铃此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲，监视器可清楚显示来访者，如果确认来访者身份，只需按一下开门键，即可让来访者进入。如住户未有回应，则呼叫传往管理处中心分机，由管理员处理来访者。.停车场智能闸机系统 用户持有住户卡进出本区停车场，在出入车场时，驾驶员只需将住户卡靠近

28、智能闸机的分体读卡器，系统将自动检测分辨卡片的有效日期，为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入。.紧急呼叫系统在室内床头柜上预留安装按钮处，便于用于在紧急的情况下通知保安部门。.三表自动抄表系统用于水表、电表、煤气表上，每月自动抄表计费。3.健康管家中心建议建议设立“健康管家中心”，为业主提供健康管理、养生保健、体适能测试等健康照顾、咨询服务。并设立业主健康档案，定期免费为业主进行一般的体检，工作时间内免费为业主进行普通健康信息咨询，免费为业主制订首次养生处方、家庭护理处方、营养处方、心理处方和运动处方。免费为业主选择人身意外保险和医疗保险。并且可为该“健康管家中心”还将与各大医院专科联网

29、，为业主提供出诊服务、定期举行健康讲座。4.物业管理建议近年来，客户在选购楼盘时，由于逐渐意识到物业管理公司的重要性，所以对楼盘物业管理公司的重视程度是越来越高。发展商为了迎合市场的需求及趋势，纷纷聘请知名的物管公司，一方面利于利用该公司的名气消除客户的“后患之忧”；另一方面通过早期住户入住的满意，赢取后期小区的口碑，利于后期的销售。为此，广州市的大小楼盘大多由知名的物管公司来管理。敝司建议本项目聘请具有一定知名度的物业管理公司（如世邦魏理仕、怡高物业等），不但对项目的销售起积极作用而且对于日后物业的保值起到保证作用，这也是有利于投资客户的需求。在现时市场众多物业管理公司中，以东山雅筑的世邦魏

30、理仕物业管理公司的物业资产管理模式尤为突出，它对于日后的物业维护、住客的物业租赁具有相当丰富的经验及完善的服务。世邦魏理仕物业管理公司该物业资产管理模式的在东山雅筑的推出不仅引起客户的关注，而且对于销售起到促进成交的作用。专业的物业管理公司智能化管理中心敝司建议设置贴身交楼服务，考虑到现时广州市场尚未推出该服务，如本项目采用该服务，势必引起市场轰动，利于为项目制造闪亮点及促销工作的开展。贴身交楼服务：发展商在交楼的每个程序都为业主细意安排，务求使住户在收楼一刻感受無比尊貴的服务。专门悉心训练的交楼大使，为业主提供一站式贴身服务，讲解交楼程序及完成收楼文件手续，并伴同业主到所属单位检查、收楼及跟进維修事宜。所有收楼业主亦获赠一套交楼錦囊，包括介紹屋苑設施的光碟、住户手冊、会所设施及管理公司指南等。物管要求