新消费时代中华老字号复兴模式的研究蜜饯行业源和堂策划书.docx

1、新消费时代中华老字号复兴模式的研究蜜饯行业源和堂策划书新消费时代中华老字号复兴模式的研究蜜饯行业源和堂策划书目录第一章企业背景和现状分析 1.1 源和堂简介.11.2源和堂文化简介. 11.3源和堂产品介绍. 2 1.4源和堂企业现状分析.2第二章环境分析 2.1宏观环境.32.2微观环境 52.3新消费时代背景 62.4中华老字号品牌分析 72.5蜜饯等休闲食品行业分析 7第三章市场战略分析3.1市场调研与预测 83.2 SWOT分析 103.3 STP分析 123.4市场竞争战略分析 16第四章：营销策略 174.1产品策略 174.2定价方案.194.3渠道方案. . . . .194.

2、4促销方案. . . .20第五章 人力资源管理5.1 企业人力资源管理存在问题及原因分析 235.2解决企业人力资源管理现状建议： 24第六章 财务管理6.1概述 306.2总原则.316.3遵循法规. .316.4成本核算与控制.316.5财务预算.366.6财务分析.386.7财务风险及对策.39第七章 附录7.1调查问卷.407.2 团队介绍.41第一章企业背景介绍及现状分析1.1源和堂简介 百年老字号“源和堂”于1916年独资创办，距今已有近百年的历史.。其产品以蜜饯为主，素有“牌子老，制作巧，馈赠品尝样样好”的赞誉.。源和堂产品众多，各具特色，被列为泉州八大特产之首，是全省蜜饯行业

3、首家通过“QS”认证，荣获“福建老字号”、“省非物质文化遗产”、“福建金牌老字号”、“海峡青少年最喜爱的泉州十大品牌”等称号，又获省上报“中华老字号”企业，源和堂商标评为省著名商标，全国优秀商标.。其产品畅销东南亚，享有“美名驰五洲，香甜满人间”之誉.。为响应新消费时代的呼唤，源和堂将继续重塑百年老字号，积极进行自我调整，让老泉州的味道传得更远！1.2源和堂文化简介 企业命名“源和堂”，取“源水成甘，和末配制”之意.。更有名人为之提字“源水和甘、和末配制”，横批“堂上家人”，其对联即有赞誉精制蜜酿之意，句首“源和堂”也与蜜饯的主要配料“盐”和“糖”有暗合之巧.。源和堂所属的中侨集团秉承“发展，

4、创新，和谐，敬业”的企业精神，扬长避短，开拓创新，以致近年来，源和堂企业把原有旧厂房改造成文化创意园，融入创新艺术新元素.。1.3源和堂产品介绍及现状 源和堂的蜜饯大多采用传统的工艺制作，腌渍、蜜制的工艺都由老师傅代代相传而来，沿用至今.。其产品蜜饯系选用当地盛产的水果为原料，配以食盐和糖，加上中药配方等研制加工而成，具有增食欲、益胃脾、生津消食之功效，是民间宴客、休闲品茶之佳配，访亲旅游、酬宾馈赠之珍品，为消费者所喜爱，源和堂产品类型丰富，传统的名牌产品有：玫瑰杨梅、陈皮香梅、陈皮桃脯、陈皮李、七珍梅、李咸饼、化核加应子、蜜金桔、梅汁津楂、青津果，蜜李片、蜜柚柑、秘炼批杷膏、咸杨梅鲑；新开发

5、的产品有：珍珠果、玛瑙葡萄干、化核梅、香福果、拷扁榄、翠香桃片、龙眼果脯、蜜桂圆、桂圆果等新品，深受消费者青睐.。产品现状：1.蜜饯类产品为季节应景产品，且源和堂企业坚持了大部分由人工制作的传统，晾晒技术也采用传统的日光暴晒，导致季节，自然天气对产品的制作影响力大.。2.蜜饯产品种类缺乏创新,未能较好地迎合当代年轻人口味做出变化.。3.产品包装近年来虽推出了复古四方纸怀旧礼盒、百年纪念礼盒，但始终以传统风格包装为主，而针对年轻消费群体的创新包装却较少，未能吸引新一代消费者.。1.4源和堂企业现状分析1.近年来物价不断提升，原辅材料价格大幅度提高，主要材料糖更提高高达80%，责任制承包基数费用，

6、人工费用综合费用都在提高，企业利润越发减少，产品发展遭遇瓶颈.。2.经济的飞速发展推动了新消费时代的到临，源和堂品牌虽久远，企业宣传力度却有所欠缺未能跟上市场发展的步伐，导致消费市场较狭窄，仅仅只限于中、老年人等老顾客，却未能打开新一代年轻人的市场，宣传方式囿于旧态.。3.企业产品仅限于蜜饯,产品种类单一且缺乏新口味的创新.。产品改造更新的的步伐仍跟不上时代发展.。4.源和堂企业是中侨集团旗下控股的企业之一，但中侨集团控股和参股的企业企业较多且产业涉及行业杂，领域广，资金分散多，导致源和堂企业投资资金容易不足.。第二章环境分析2.1宏观环境分析百年老字号“源和堂”其产品曾以独特的风味饮誉海内外

7、，远销日本、加拿大、东南亚、欧美、菲律宾和港、澳等国家和地区，但源和堂国有化后因为体制的弊端发展后劲不足，而国际市场也因为一系列因素而萎缩，导致源和堂的发展陷入困境，而21世纪全面迎来的新消费时代也让源和堂的发展道路变得更为艰苦.。百年老字号品牌仍未被当代人（80、90后年轻人）所熟识接受.。若要传统企业创造新的辉煌，就需认清时代潮流.。传统企业顺应潮流寻求新发展必须求新走变革之路.。PEST分析E经济因素由于世界经济复苏面临重压，全球经济增长存在不确定因素，世界经济形势不容乐观.。全球经济增长形势直接影响源和堂的海外订单和出口模式.。 与此同时，国民在食品消费方面的开支逐年增加，特别是高品质

8、精细零食.。伴随消费升级，我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势，整个食品体系逐步得到完善.。P政治法律因素国家为了做好老字号的保护与促进工作，实施“振兴老字号”工程.。对承载独特技艺，精深服务理念的中华老字号企业给予政策、资金上的扶持.。福建省政府将对“福建省老字号”的企业和产品将给予保护，对有可能做强做大的“老字号”企业，加大保护、引导和扶持力度.。省级财政将安排给省经贸委有关专项资金，支持帮助“老字号”企业技术设备更新、产品开发、市场开拓.。源和堂作为福建省第二批“福建老字号”企业，可以借此机遇，与政府达成桥梁纽带作用，争取鼓励扶持百年老店的宣传专项资金，创造新的辉煌.。T技术因

9、素科技创新浪潮带来先进设备、技术，生物技术中的酶工程、发酵工程等处理原料，改善产品组织结构；运用膜技术中的反渗透膜（RO）、超滤UF、电渗析及活性炭多介质过滤、真空低温浓缩等技术进行糖水的去杂、去污，糖液浓缩，促进糖液的渗透速度；在干制工序中，运用远红外线干燥、微波加热干燥、冷冻干燥等先进工艺及设备；运用诸如紫外辐射灭菌、饱和蒸汽加热灭菌、热空气加热灭菌、臭氧灭菌、高能-射线等技术防止微生物污染.。先进工艺技术设备在保证产品质量的前提下弥补传统工序的费时费力和卫生条件不良，为行业带来新的发展动力.。S社会文化因素 蜜饯是具有民族特色的汉族传统食品，迄今已有2000多年的历史.。蜜饯作为一种产品

10、古时深入大街小巷，现在流行于城市乡村，用蜜饯待客是自古就有的传统，节日喜庆，问候远亲都少不了蜜饯的身影.。源和堂蜜饯历史由来已久，是泉州传统食品中流传广泛的一种，别列为泉州八大特产之首.。闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地，而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”.。是现在代表“最泉州”的第一伴手礼.。源和堂蜜饯的味道成为泉州味道的代表之一.。（1）但是源和堂产品在全国的知名度不高且百年老字号品牌仍未被当代人（80、90后年轻人）所熟识接受.。 2.2微观环境分析(一)消费者角度影响消费者购买行为的因素文化因素:源和堂蜜饯在老泉州人以及闽南旅外侨胞中接受程度较大.。具有百年历史的源和堂发展至今，已经不

11、单单是一种食品，更是代表了一种情怀.。闽南旅外侨胞都爱携带蜜饯返回侨居地，而当地人也用蜜饯为亲人“送顺风”.。是现在代表“最泉州”的第一伴手礼.。但在福建省外，源和堂知名度却不高.。省外购买源和堂产品一般是当做旅游特色食品消费，这样不利于源和堂在全国范围内大规模打开销量.。微观环境分析图 图1产品特色:消费者购买行为要受到动机、知觉等心理因素的影响.。具有特色的产品可以引起消费者的需要，实施差异化战略.。功效型养生: 市场上果冻果脯类食品中普遍含有香精、防腐剂等成分，过多食用或者食用不合格产品，会对身体造成很大危害.。源和堂产品以功效型养生为主打，比如有消食健胃“咸金枣”“三宝果”；润肺消咳的

12、“枇杷膏”“枇杷脯”产品系列.。视觉化产品: 儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强.。但她们同时更容易受到一些视觉化产品的刺激.。可以考虑改进蜜饯产品的原本比较陈旧的外包装，从而在当代80、90后中提高知名度.。(二)竞争者角度 蜜饯果脯属于快消费品行业.。行业进入门槛低，行业利润相对比较高；产品差异性小，替代性高；产品消耗快，消费频率高；具有便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高行业现状；市场潜力大，竞争激烈；视觉化产品，依赖知名度，提升品牌成为必然趋势.。在发布的2015年中国蜜饯果脯十大品牌企业排名中，仅有一家中华老字号企业（北京红螺食

13、品有限公司）跻身其中，且排名垫底.。企业应正视这一现实，摆脱自身某些落后的制度，换发新的生机.。（三）企业角度 精简企业组织结构.。提高效率，节省开支； 扩展周边产品，利用品牌运作； 培养新晋员工，缓解人口老龄化现象； 确定目标市场，有针对性的制定营销策略.。2.3新消费时代背景在互联网不断向各产业渗透的背景下，网络消费正以社会消费品零售总额4倍的增速，成为当前中国消费领域的最亮点.。数据显示，截至2014年底，中国网购人数已达36亿人，占人口比例近四分之一，已连续第二年成为全球最大的网络零售市场，当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过10，与餐饮业占比相当.。数据显示出一个新消费时代已经

14、到来.。互联网背景下，社会消费呈现出三个不可逆变化：网购群体正由年青一代向全民扩散，PC端网购快速被移动端网购取代，模仿式消费日益向个性化消费转变.。传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变.。源和堂在制定了加盟、直营发展连锁门店的公司经营模式的同时，也要积极发展电商、网上经营.。搭上新消费时代的便车，与专业团队合作拓展，在天猫、1号店、京东等开旗舰店，线上线下齐头并进全方位经营的销售战略规划.。2.4中华老字号品牌分析中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌.。老字号是数百年

15、商业和手工业竞争中留下的极品.。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行.。其品牌也是人们公认的质量的同义语.。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜.。源和堂入选福建省第二批中华老字号名录，得到国家专项政策支持，且获得社会较高认可.。2016年恰好又逢源和堂百年华诞，这是一项很好的营销机遇，要做好营销计划，做好百年老店文章，创造营销推广卖点，与政府达成桥梁纽带作用.。努力让公众体验到中华老字号的百年不变的服务，提高中华老字号的含金量.。在新消费时代浪潮的冲击下，中华老字号势必要经历一次变革.。在这一方面，北京红螺有限公司、南京冠生园食品有限公司都成功度过了艰难的变

16、革期，继续延续着企业的辉煌.。2.5蜜饯等休闲食品行业分析 行业基本状况“蜜饯”原意是以果蔬等为原料，经用糖或蜂蜜腌制的加工方法，现已演变成为汉族传统食品名称.。蜜饯是具有民族特色的汉族传统食品，迄今已有2000多年的历史.。至元明时期，蜜饯的加工无论在加工技术和花色品种上都又有了进一步发展，其加工工艺日益完善，趋于成熟，不仅闻名于国内，而且在世界上也享有盛誉.。新中国成立后，蜜饯工业发展异常迅速，形成了一些具有较大规模和生产能力的工厂，生产能力大幅提高，使蜜饯工业进入了繁荣昌盛的时期.。进入到新消费时代，随着蜜饯生产技术的进一步提高，蜜饯发展也与时俱进，被赋予了功效型养生的功能，更受到年轻女

17、性、孩子的喜欢.。蜜饯在中国大陆的主要生产企业除了源和堂外，还有安徽的顶呱呱、徽客、(肇庆)富森园，(杭州)百年汇昌、(杭州)华味亨、(普宁)叶原坊、(普宁)同享、盐津铺子、香芝斋、(福建)晋龙坊、新会大等企业.。这些都是中国大陆有名的制果企业，品质有保证.。 行业发展前景随着人们生活水平的不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，逐渐向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象.。随着我国食品行业的发展，以及休闲食品市场需求的持续扩大，未来我国休闲食品行业的市场竞争将更加激烈，并有越来越多的企业注重品

18、牌的塑造，同时，休闲食品的生产将更加趋于专业化和标准化，而中高端市场将成为荒野争夺焦点，而休闲食品连锁经营和电子商务化将成为新的市场增长点.。第三章市场战略分析3.1市场调研与预测调研背景3.1.1 新消费时代：互联网催化中国消费新变局 互联网背景下，社会消费呈现出三个不可逆变化：网购群体正由年青一代向全民扩散，PC端网购快速被移动端网购取代，模仿式消费日益向个性化消费转变随着大数据技术、移动支付、现代物流的进一步发展，这些不可逆的变化必然深深改变中国人的消费方式.。据中国零售业网站联商网发布的报告，2014年国内主要零售企业（不含家居、电器）关闭201家门店，与2013年35家的关店数相比，

19、激增47429，创历年之最.。 传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变.。传统百货商店秉承以商家为中心的商业文化，而网络时代的商业文化则是以消费者为中心.。消费新变局的背后，有着深刻的工业基础.。经济学家认为，相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式，基于互联网技术的第三次工业革命，正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式.。由于互联网的产业渗透，标准化、流水线式的工业生产模式开始演变为个性化、定制式工业生产模式，使得未来的消费行为可以变得更加个性、多元，我们正在进入一个私人订制的时代.。3.1.2蜜饯产业 蜜饯产品是我国的传统食品，具有一千多年的悠久历史，其生产原料众

20、多，生产方法多样，产品种类繁多，形态别致，风味清雅悠美，深受广大消费者的喜爱.。近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者对食品的要求也不断提高，更加注重产品的内在价值，关注食品的内在成份和添加的辅料.。在这一背景下，蜜饯制品高糖、高盐的结构成分及传统制作工艺对原料内在营养成分的破坏，给消费者带来了一定的困扰，特别是个别厂家滥用添加剂的负面报道见诸报端，进一步引起了蜜饯消费群体的顾虑和担忧.。此外，在工业日亦发展的今天，机械化大生产已成为产业发展的必然趋势，许多食品行业不断利用新科技、引进先进设备，制造出更为健康安全、风味独到的产品，新品层出不穷，而蜜饯行业总体进展缓慢，工艺较传统，设备较落后

21、，尚未取得大的突破性进展.。在竞争日趋激烈的今天，蜜饯制品要有所发展，必须迎合市场，迎合消费者需求，对产品进行从内到外的彻底更新调整.。调研目的 为了更好地开发公司的市场，确立蜜饯产品的市场地位，拓宽源和堂蜜饯的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进行一次较系统的市场调查.。 本次市场调查的目的包括：明确市场的品牌认知与竞争情况；了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；掌握销售终端对各品牌的销售状况；了解消费者及各销售终端对产品的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点调研分析方法回归分析 (Regression analysis) 在对市场数据的分析中往往会看到变量与变

22、量之间存在一定的相关关系.。回归分析就是研究变量之间相互关系，把其中一些因素作为独立变量（自变量），而另一些随机变量作为它们的依赖变量（因变量），用因变量的变化解释和预测另一个自变量的变化.。包括一元线性回归，多元线性回归，曲线拟合与非线性回归等.。回归分析常应用于满意度研究、市场预测等方面.。 我们将收集好的关于源和堂的资料和问卷数据，以产品价格，市场需求，消费者满意度等为变量进行线性回归分析，探究消费者对蜜饯产品再到源和堂的需求和满意度，整理总结，得出一个消费者的满意度研究成果.。聚类分析 (Cluster analysis) 聚类分析的原理是将性质相近的个体归为一类，性质差异较大的个体属

23、于不同的类，使得类内个体具有较高的同质性，类间个体具有较高的异质性.。在市场研究中，涉及市场细分问题时，通常使用聚类分析加以解决，可以描述每一类群体的内在特征，每一类群体的观点、看法、价值观、对事物的评价倾向以及对某一特定产品的态度.。 根据这一分析方法，我们将把消费人群划分为儿童，青少年，中年人和老年人四类，调查他们的消费背景以及消费需求，努力探究每一类群体的消费观点和看法，对源和堂及其他蜜饯产品的评价及偏好类型，进而分析源和堂和其他品牌蜜饯产品的优劣势，帮助我们得到改进方法.。多维偏好分析 (Multidimensional preference analysis) 多维偏好分析通过降维的

24、思想，将多元数据变成通过二维图形显示的直观结果.。多维偏好分析常用于分析消费者对产品与服务的偏好倾向，在市场研究中能具体解决如下问题：确定目标消费群体、消费群体的分类和品牌评价等、相互竞争的品牌及尚未被填补的市场.。 根据这一分析方法，我们将整合消费者对蜜饯产品与服务类型的偏好，也是按照不同年龄层的消费群体进行划分，研究他们对源和堂蜜饯品牌和其他偏好品牌的评价，充分了解各个竞争对手的营销模式，在此基础上进行借鉴和创新，寻找蜜饯产业的空白市场.。市场预测 随着饮食文化的发展，人们的饮食习惯发生了较大的变化，在争取温饱型时，人们想方设法从各方面吸收糖和脂肪，而温饱之后的小康型生活水平时，人们就不只

25、是单纯摄取食物，而是转向营养化科学化.。人们对蜜饯果脯类的食品要求也不单是把糖度降低下来，还要求外观质量如颜色、光泽、透明度好，原果风味要浓，包装档次也要提高.。3.2 SWOT分析（一）优势（Strength)3.2.1.1、源和堂中华老字号的品牌优势明年是源和堂成立百年之际，借助源和堂百年契机，唤起消费者对于源和堂味道的记忆和消费意愿.。源和堂拥有中华老字号的品牌保证，具有鲜明的传统文化背景和厚重的文化底蕴，已然成为泉州老字号的形象代言人，为闽八大特产之首.。3.2.1.2、源和堂传统制作工艺的质量保证源和堂在制作上坚持采用传统工艺，秉承古法，以盐和糖为主要添加物，不添加化学添加剂，用柴火

26、烧制，保留最传统的味道.。而且，有些蜜饯在烧制过程中还会添加中药，具有养生等功效.。源和堂蜜饯采用传统自然的阳光晾晒的方法，使得蜜饯更加美味健康，质量也更有保证.。3.2.1.3、源和堂蜜饯种类多样且具有养生等功效目前，源和堂蜜饯厂生产的蜜饯产品达到近百种，主推蜜饯，咸金枣、嘉应子等主打产品以及玫瑰杨梅、养生三宝果等多款新品.。包括国家部优产品：陈皮香梅、陈皮桃脯、玫瑰杨梅、加应子、陈皮梅和特色产品：秘制枇杷膏、南海行香礼袋、余甘果等.。在蜜饯烧制过程中，部分加入中药，以功效型养生为主打，有润肺消咳，益胃健脾，生津消食，减缓腹胀、胃胀等不适的功效.。3.2.1.4源和堂蜜饯与闽南地区习俗结合度

27、高在闽南地区，蜜饯作为佐茶待客的佳品和茶余饭后的休闲食品，很受人们欢迎.。在春节等佳节和宴会等喜庆场合，源和堂蜜饯常用做伴手礼.。同时，源和堂结合闽南地区的一些民间佛教信仰，推出了“南海行香礼袋”、“五果六斋”等特色产品，迎合人们的礼佛之用.。(二)劣势（Weakness）3.2.2.1、新消费时代下市场单一源和堂的主要消费者是见证其成长发展的50、60、70年代的中老年人，靠品牌优势和记忆留住这部分人群，但在新消费时代，年轻人为消费大市场，源和堂现有产品未能适应年轻市场对于蜜饯的口味、包装等方面的需求，以至于其市场仅局限于中老年人，而打不开年轻市场，从而与其他蜜饯品牌，例如三只松鼠、天喔等无

28、法形成竞争优势.。3.2.2.2、传统工艺与生产之间的冲突源和堂采用传统工艺生产，也是具有两面性的.。虽保证质量，但在工序上较为繁琐，制作周期也很长，生产效率比较低下，对于企业产量方面有一定程度限制，不利于企业在旺季的连续生产.。3.2.2.3、消费者对于蜜饯认识的误区伴随着一些不法厂家的违心生产经营的蜜饯质量不合格事件的爆出，消费者对于蜜饯产生担忧，认为其为垃圾产品；而且，消费者认为蜜饯中添加过多的盐糖，对于糖尿病等疾病有威胁，使得一部分消费者的流失.。3.2.2.4、公司成本增加原辅材料盐糖大幅度提高，特别是糖近三年来提高80%，责任制承包基数费用的增加，人工费用综合费用也都在提高，生产利润微薄，企业不堪其负.。3.2.2.5、传统工艺制作传承难由于源和堂采用传统工艺制作，现今企业面临着人员退休和无人操作的困境，需重新招聘人员并进行培训，期间需要耗费较长时间，不利于企业期间内的生产，且传统工艺传承上也存在困难，对于核心技术方面难以调控和确保质的传承.。3.2.2.6、公司团队建设不合理源和堂企业在团队建设上，由于在生产制作上趋向于传统工艺，因此公司对工人技术方面比较侧重，忽视了企业对于销售团队等其他方面队伍的建设，导致团队建设布局不合理，影响整个企业的运作经营.。（三）机遇（Opportunity)3.2.3.1、休闲食品市场大好随着经济的